文 | 吳筱鳳
毫無(wú)懸念，2019被視為直播帶貨元年。
近日，連高高在上的“第三空間”創(chuàng)新者星巴克都“下?！敝辈ж浟耍畔律矶蔚男前涂?，得到的“回報(bào)”是一夜狂甩16萬(wàn)杯咖啡。更不用說(shuō)，諸如紅得發(fā)紫的李佳琦、薇婭、柳巖們，開(kāi)播一場(chǎng)動(dòng)輒上千萬(wàn)的營(yíng)收。有時(shí)，大主播們區(qū)區(qū)兩個(gè)小時(shí)的戰(zhàn)績(jī)就超過(guò)許多店鋪一年的業(yè)績(jī)。
直播帶貨的威力可見(jiàn)。當(dāng)然，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的威力。
無(wú)論你見(jiàn)與不見(jiàn)，一部4G智能手機(jī)帶來(lái)的變化是翻天覆地的。
PC時(shí)代，曾經(jīng)一度“我逛淘寶，我驕傲”，而移聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出門就是“一起砍個(gè)價(jià)，拼個(gè)單”；曾經(jīng)需要定鬧鐘，半夜起來(lái)偷菜，而如今上癮的卻是口袋妖怪，現(xiàn)場(chǎng)捉妖；曾經(jīng)電視購(gòu)物“買買買”，遙控器一按就是骨灰級(jí)的轟炸，現(xiàn)在換成了李佳琦一句“oh，My God”，瞬間剁手......
今昔不同矣！
在移動(dòng)支付、物流等條件日臻完善下，場(chǎng)景發(fā)生了改變，用戶也產(chǎn)生了遷移，伴隨而來(lái)的是新消費(fèi)方式的到來(lái)，直播帶貨的點(diǎn)燃也水到渠成。
直播帶貨的最終目標(biāo)是走向交易，因而也是一場(chǎng)“流量轉(zhuǎn)化”的戰(zhàn)役。除了最早的淘寶、蘑菇街之外，抖音、快手、京東、云集等已悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)。
當(dāng)紅炸子雞
他可以一次直播試380支口紅，15分鐘賣掉15000支口紅，5個(gè)半小時(shí)斬獲353萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，在抖音2個(gè)月漲粉 1400+萬(wàn)，月收入6位數(shù)；她一年完成27億元的銷售額，一個(gè)電商節(jié)能拉到3.3億元銷售額的脈沖......
他和她都來(lái)自淘寶直播，也是當(dāng)前淘寶直播的一哥、一姐，他們分別是當(dāng)前淘寶直播的當(dāng)紅炸子雞——李佳琦和薇婭。
淘寶直播從2016年開(kāi)始試水，三年探索換來(lái)一份不錯(cuò)的成績(jī)單：2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過(guò)一億元，天貓商戶的直播滲透率超過(guò)50%。
于是乎，淘寶立下了一個(gè)flag：未來(lái)三年淘寶直播要有5000億的交易額。淘寶的一把手蔣凡曾經(jīng)告訴地歌網(wǎng)，未來(lái)淘寶上可能90%的內(nèi)容都由視頻的方式來(lái)承載，包括直播。
淘寶直播在三年時(shí)間里把直播帶貨變成了主流。
最先跟進(jìn)這一主流的要數(shù)快手。2017年快手入局直播帶貨，“我的小店”“快手課堂”等都是快手打開(kāi)直播電商的切入口，根據(jù)平臺(tái)“老鐵們”的特點(diǎn)，快手逐步形成了“明星+紅人+直播”的帶貨方式，這其中有著名的散打哥、辛巴、祁天道，就連昔日天王郭富城也都“下?！敝辈チ?，更重要的是，快手相對(duì)精準(zhǔn)的粉絲帶來(lái)的是看得見(jiàn)“老鐵經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年快手直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400多億，其中頭部電商直播間的收入是200多億。2019年快手直播營(yíng)收預(yù)計(jì)會(huì)翻一番。
當(dāng)然，由于產(chǎn)品邏輯不同，抖音在直播帶貨的跟進(jìn)上比快手晚了一年。但是，在直播帶貨的潮流中，抖音也開(kāi)辟了美妝品類的陣地。
不過(guò)，除了兩大短視頻內(nèi)容平臺(tái)的之外，京東、蘑菇街、云集等電商平臺(tái)在直播帶貨上似乎也要掀起一波大浪。
實(shí)際上，不難發(fā)現(xiàn)，活躍用戶只有個(gè)數(shù)增長(zhǎng)的京東不斷地加碼網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的緊迫感。早在2018年，京東時(shí)尚就發(fā)起“京行計(jì)劃”對(duì)出達(dá)人分層成長(zhǎng)機(jī)制，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者以直播手段帶貨，今年3月，京東購(gòu)物券小程序又啟動(dòng)超級(jí)合伙人計(jì)劃，要孵化一匹“種草達(dá)人”；7月，京東繼續(xù)投入至少10億元資源孵化紅人，輻射京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源......
此外，蘑菇街重磅押注直播帶貨，同時(shí)也把直播帶貨視為增長(zhǎng)的“最后一根稻草”，云集的大店主們也開(kāi)始多了一個(gè)身份，即“主播”......
毋庸置疑，直播帶貨已成為當(dāng)前“賣貨”的當(dāng)紅炸子雞。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻都可以帶貨。但是，通過(guò)直播來(lái)帶貨的效果可以說(shuō)是最立竿見(jiàn)影的。
主播們一邊演示介紹，一邊打call“不要998，不要99.8，只要九塊九毛八，買不了吃虧，買不了上當(dāng)，買到就是賺到”，無(wú)論是語(yǔ)言還是動(dòng)作都極其夸張。隨著彈幕互動(dòng)，場(chǎng)控和主播惟妙惟肖的配合，以及在一款產(chǎn)品十分鐘限時(shí)展示場(chǎng)景下，饑餓營(yíng)銷的氛圍已經(jīng)淋漓盡致地發(fā)揮了，這時(shí)候粉絲們的即時(shí)性消費(fèi)瞬間被調(diào)動(dòng)起來(lái)。
“他一喊我就買，完全控制不住自己?！崩罴宴姆劢z覺(jué)得他有毒。類似用戶的“魔怔”反應(yīng)，其中奧妙就在直播的即視感沖擊所帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)。
隨著短視頻平臺(tái)的崛起，直播賣貨的“開(kāi)源”方式拉開(kāi)了帷幕。
“我們相信未來(lái)直播會(huì)隨時(shí)隨地（播放），這也是我們相信為什么未來(lái)會(huì)有更多人會(huì)看直播這個(gè)新形態(tài)?！碧詫氈辈ヘ?fù)責(zé)人趙圓圓認(rèn)為未來(lái)直播帶貨將常態(tài)化。
顯然，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用將極大降低用戶對(duì)于流量成本的考慮，同時(shí)，直播的許多新技術(shù)也將會(huì)被用戶接受，這其中的“錢景”不小。
直播和帶貨是兩碼事
直播帶貨，簡(jiǎn)單明了地看，在形式上不過(guò)是電視購(gòu)物的翻版。
盡管在氛圍營(yíng)造和即時(shí)性消費(fèi)的調(diào)動(dòng)上，電視購(gòu)物和直播帶貨有極其相似之處，但是，直播帶貨最大的不同在于它是在移聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)下實(shí)現(xiàn)的，這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是主播和用戶可以產(chǎn)生互動(dòng)，因而在“買賣關(guān)系”之外，用戶和主播之間多了“社交關(guān)系”的屬性，即使這樣的社交關(guān)系算不上強(qiáng)相關(guān)，但是粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)可以在場(chǎng)景烘托之下瞬間調(diào)動(dòng)。
此外，對(duì)于平臺(tái)而言，面對(duì)龐大的用戶人群，能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)作為“賣貨”的驅(qū)動(dòng)力，在效果上可以更為精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)。
不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，直播和帶貨其實(shí)是兩碼事。
直播是內(nèi)容平臺(tái)，早在PC時(shí)代秀場(chǎng)直播模式就風(fēng)靡，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播更是迎來(lái)了大爆炸。隨著內(nèi)容平臺(tái)的用戶飆升，加上資本的持續(xù)關(guān)注，直播的風(fēng)口之勢(shì)難擋。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2016年5月，市場(chǎng)上出現(xiàn)的116家直播平臺(tái)中有108家獲得融資，其中不乏騰訊、紅杉資本等明星投資者。在資本的助力之下，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的用戶流量節(jié)節(jié)攀升，彼時(shí)以斗魚和虎牙兩大平臺(tái)為首的游戲直播的搶人大戰(zhàn)也甚囂塵上。
與此同時(shí)，各個(gè)垂直領(lǐng)域的直播開(kāi)始冒頭。比如，微吼所代表的服務(wù)B端的企業(yè)直播、淘寶和小紅書所代表的電商直播以及VIPKID代表的教育直播；多元化發(fā)展讓移動(dòng)直播真正站到了風(fēng)口浪尖。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是直播這一表現(xiàn)形態(tài)的本質(zhì)。內(nèi)容才是直播頭部達(dá)人、超級(jí)主播脫穎而出的源頭活水，一定程度上，好的內(nèi)容是具備火爆流量的前提。直播帶貨這一新商業(yè)形態(tài)其實(shí)就是圍繞“網(wǎng)紅—流量”的商業(yè)生態(tài)延展而來(lái)的。
不難發(fā)現(xiàn)，在這條產(chǎn)業(yè)鏈條誕生了紅人、MCN、平臺(tái)、品牌商，同時(shí)還有一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商、直播（產(chǎn)業(yè)）基地等主體。這也是直播帶貨走向交易的不可或缺主體。因而，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵那疤嶂弧?/p>
作為“電商之都”的杭州，在位于杭州東北角區(qū)域的九堡，就密集了包括面料、拉鏈、紐扣等源頭供貨商，從而形成了成百上千的成衣供應(yīng)鏈和工廠。此外，九堡離濱江、蕭山、西溪、甚至杭州市之外的桐鄉(xiāng)、嘉興、海寧都比較近，去其它供應(yīng)鏈聚集地也就一兩小時(shí)，以九堡為中心的直播產(chǎn)業(yè)鏈地帶便形成了。
“就目前而言，抖音、快手的電商都是外包，最終的購(gòu)買轉(zhuǎn)化還是要回到淘寶等電商平臺(tái)上?！壁w圓圓認(rèn)為，這些平臺(tái)內(nèi)容做得好，但短時(shí)間內(nèi)很難搭建自身的商品物流體系。
誕生于2016年的淘寶直播，一定程度上，開(kāi)了帶貨的先河，這得益于淘系電商“貨品”為中心的優(yōu)勢(shì)。顯然，“直播帶貨”這一新商業(yè)模式會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、物流等方面的能力直接帶來(lái)挑戰(zhàn)。
直播產(chǎn)業(yè)鏈通常分兩種，一種圍繞“店鋪”來(lái)推進(jìn)，另一種則是圍繞達(dá)人。但也有介于兩者之間的情況。
淘寶直播重量級(jí)主播薇婭一般下午3點(diǎn)鐘起床，之后去到公司，首先第一個(gè)工作就是要和品牌方、招商團(tuán)隊(duì)一起選品。只有薇婭點(diǎn)頭后的產(chǎn)品才能進(jìn)入直播的排期，這個(gè)過(guò)程往往會(huì)消耗薇婭的4個(gè)小時(shí)。
之后，薇婭大概要用一個(gè)小時(shí)來(lái)過(guò)當(dāng)晚直播的腳本。然后，正好是8點(diǎn)，也到了薇婭進(jìn)入直播間和粉絲見(jiàn)面的時(shí)間。通常一天直播結(jié)束已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)，直播復(fù)盤之后，薇婭的下一個(gè)工作環(huán)節(jié)是跟進(jìn)工廠確認(rèn)服裝情況。
除了在屏幕前看到主播們“聲嘶力竭”之外，他們?cè)凇柏洝钡慕嵌葲](méi)少費(fèi)心。正如李佳琦所言，得到的和失去的一樣多。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，在薇婭背后有著近200人，流程嚴(yán)格、各司其職。其中100多人的招商團(tuán)隊(duì)被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒(méi)有出過(guò)問(wèn)題，產(chǎn)品有沒(méi)有被差評(píng)過(guò)；第二組檢查產(chǎn)品成分，確保安全；第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果。
其實(shí)，薇婭和李佳琦還有所不同，除了大咖主播的身份外，薇婭還有一個(gè)重量級(jí)的身份——工廠老板，換言之，薇婭有自己的供應(yīng)鏈，其直播間的90%的衣服來(lái)自于自己的工廠。
那么對(duì)于李佳琦這樣的IP，只是純粹的帶貨，圍繞他們而源源不斷涌進(jìn)來(lái)的供應(yīng)鏈，需要有一套遴選的機(jī)制和過(guò)程。
“一個(gè)主播每場(chǎng)直播基本要上40個(gè)款，一個(gè)月播20場(chǎng)就是800個(gè)款，十個(gè)主播就有8000款?！碧詫氈辈ヘ?fù)責(zé)人趙圓圓在今年年初的首屆淘寶女裝供應(yīng)鏈大會(huì)上算了這么一筆賬。
截至今年3月，淘寶直播簽約的服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)達(dá)到51家，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個(gè)月上新的款式數(shù)量能夠達(dá)到16萬(wàn)，超過(guò)了ZARA等快時(shí)尚品牌。
這些年，由于直播帶貨的新商業(yè)模式的出現(xiàn)，從而催生了長(zhǎng)三角地帶的服裝供應(yīng)鏈發(fā)生改變。原本的批發(fā)生意，被突如其來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“打亂了節(jié)奏”。
“傳統(tǒng)的服裝工廠一直是做供應(yīng)鏈深度，也就是一個(gè)款生產(chǎn)幾千上萬(wàn)件，賣成爆款，一年就做這么幾個(gè)爆款。”一位服裝廠老板表示。
過(guò)去，一個(gè)爆款能賣好幾個(gè)月，而電商新業(yè)態(tài)出現(xiàn)已經(jīng)不允許工廠這樣做了。如果一款商品一個(gè)月內(nèi)賣不掉，立馬就變成了庫(kù)存。
由于直播帶貨率先發(fā)生改變的打破前端的需求，因而，通過(guò)需求去刺激供應(yīng)鏈進(jìn)行改變，不僅上新的速度快了，而且?guī)齑嬷芷谝脖豢s短了。不過(guò)整個(gè)過(guò)程最大的煎熬在于工廠的跟進(jìn)速度，萬(wàn)一跟不上需求的節(jié)奏，留給這些供應(yīng)商們的恐怕就兩個(gè)字——淘汰。
為了靈活地滿足需求，目前工廠已經(jīng)從“爆款”模式演變成為“小批量多款式”的模式，首先出去的是樣衣，然后根據(jù)訂單快速的完成下單的需求，緊接著就是出貨，完成交付。
直播帶貨在前端聚焦的是“流量轉(zhuǎn)化”，后端這是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。然而，直播帶貨充其量只是一種新的營(yíng)銷方式，是賣貨通道的改變，這一生意是否只是階段性的生意？
貼地飛行
實(shí)際上，直播之所以火爆關(guān)鍵在于需求端的引爆，然后通過(guò)需求去反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的重構(gòu)和變革。
這里想強(qiáng)調(diào)一下，直播帶貨所調(diào)動(dòng)的即時(shí)性購(gòu)物。如果對(duì)拼多多模式有深入了解的，不難發(fā)現(xiàn)，拼多多在前端通過(guò)游戲式玩法，足夠高的性價(jià)比以及“貨找人”的模式調(diào)動(dòng)了微信生態(tài)中用戶的即時(shí)性購(gòu)買需求，因而才有了后面拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上行，新品牌計(jì)劃等方面供應(yīng)鏈價(jià)值的打造。
淘寶直播之在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)?shù)牡匚?，就是在需求尤其是增量需求上的調(diào)動(dòng)能力。也正是這一點(diǎn)，諸如李佳琦、薇婭、散打哥們的頭部平臺(tái)在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)調(diào)動(dòng)的粉絲的量能，瞬間調(diào)動(dòng)千億級(jí)交易的需求，看起來(lái)就像飛機(jī)貼地飛行般刺激。
在PC時(shí)代，淘寶是單一渠道的時(shí)候，各大賣家是千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋，引流方法只能用簡(jiǎn)單的搜索，如今境況不同，尤其是電商流量嚴(yán)重切割的今天，增量很難撬動(dòng)。電商直播粉絲效應(yīng)所產(chǎn)生的量能引來(lái)了各大平臺(tái)的重金押注。
然而，盡管直播帶貨有著烈火烹油之盛，依然需要給它潑一潑冷水。
在杭州、廣州等圍繞直播而生的直播供應(yīng)鏈基地或者產(chǎn)業(yè)帶，然而，他們當(dāng)中并不是人人的日子都好過(guò)。
一些供應(yīng)鏈廠商告訴地歌網(wǎng)，直播供應(yīng)鏈的定價(jià)策略通常需要2倍策略，就是毛利50%，甚至還要更高，要不無(wú)法cover整個(gè)鏈條良性運(yùn)作的成本。
在50%的毛利中，要除去傭金20%，快遞5%，損耗5%，剩下20%的毛利，如果場(chǎng)地人工控制不到20%以內(nèi)，勢(shì)必一場(chǎng)開(kāi)播下來(lái)，又是白忙一場(chǎng)，就算勉強(qiáng)掙到10%的純利，那也有可能最終在自己倉(cāng)庫(kù)的貨里，還得靠最后的甩貨才能實(shí)現(xiàn)最終的利潤(rùn)。
此外，在供應(yīng)鏈上還要一些隱性的成本，比如，快遞超重，7天無(wú)理由浪費(fèi)的快遞費(fèi)，確認(rèn)收貨之后的售后開(kāi)支，退貨率等等。
毋庸置疑，直播是一門階段性的好生意，但是，直播的成果并不屬于平臺(tái)，也不屬于供給側(cè)，它的核心資源——粉絲，掌握在IP、MCN的手中，他們才是真?zhèn)€鏈條中最有話語(yǔ)權(quán)的一方。
比如，擁有2億日活的快手平臺(tái)，由于快手缺乏電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，電商交易的閉環(huán)最終需要跳轉(zhuǎn)，因而這就注定了快手導(dǎo)流的角色。其中，快手中大部分流量導(dǎo)向淘寶成交，少部分流量導(dǎo)向魔筷、有贊兩個(gè)去中心化電商平臺(tái)成交，極少部分導(dǎo)向快手自營(yíng)商品成交。顯然，快手直播帶貨終究還是“貨與帝王家”。
再比如蘑菇街。在失去電商護(hù)城河之后，在2016直播大潮興起之時(shí)，蘑菇街硬是殺出一條網(wǎng)紅直播帶貨之路。
蘑菇街打通了“內(nèi)容+網(wǎng)紅KOL+電商”之間的鏈路，對(duì)于蘑菇街而言，直播已是“最后一根稻草”，其在直播上的投入自然不遺余力。
根據(jù)其最新披露2020財(cái)年一季度報(bào)，該財(cái)季蘑菇街GMV達(dá)41.72億元，同比小幅增長(zhǎng)2.6%，直播業(yè)務(wù)在該財(cái)季帶來(lái)的GMV為13.15億元，在總GMV中占比為31.52%，近三成。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，實(shí)際上，蘑菇街內(nèi)部對(duì)直播業(yè)務(wù)在GMV中的占比極其看重。
然而，蘑菇街直播業(yè)務(wù)暴漲近180%，但卻依然虧損4200萬(wàn)。
電商專家曹磊認(rèn)為，未來(lái)對(duì)于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端達(dá)人直播現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，快速完善加強(qiáng)B端供應(yīng)鏈，提升變現(xiàn)盈利能力。
這不是一條容易的路徑。
業(yè)內(nèi)人士告訴地歌網(wǎng)，一般來(lái)說(shuō)，在直播帶貨的整個(gè)模式中，電商平臺(tái)將抽走傭金的30%，賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價(jià)格的20％。剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能賺的——也就是說(shuō)，主播能賺到手不會(huì)超過(guò)帶貨金額的14%。
但是，主播機(jī)構(gòu)也就是MCN也有話說(shuō)，一些MCN告訴地歌網(wǎng)，他們也沒(méi)賺到大錢。
“MCN真正盈利的也就頭部的那四五家，絕大多數(shù)MCN的日子都不好過(guò)?！鄙鲜鯩CN創(chuàng)始人表示，在紅利期，MCN可以靠著平臺(tái)補(bǔ)貼每月賺個(gè)幾萬(wàn)，現(xiàn)在根本不可能了。
卡思數(shù)據(jù)顯示，在微博、抖音、快手、淘內(nèi)、小紅書這五大平臺(tái)上，約有8000家MCN，其中，60%的MCN機(jī)構(gòu)手中紅人不足50人，且沒(méi)有大號(hào)，小規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)，難以規(guī)模化地做運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化，生存狀態(tài)其實(shí)并不好。也有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)兩年，MCN將有七成會(huì)出局。
MCN也有自己的煩惱。不過(guò)，總而言之，只有大主播才能在其中掙到錢，而對(duì)于腰部和小主播而言，沒(méi)有流量自然在這個(gè)模式中也只能是陪跑的炮灰。
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，直播帶貨滿地開(kāi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的江湖歸根結(jié)底有一方天下是屬于“賣貨”的。直播帶貨實(shí)際上是“貼地飛行”，刺激同時(shí)充滿驚險(xiǎn)。
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