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不論是甲方運(yùn)營(yíng)還是乙方運(yùn)營(yíng)，在日常操作賬戶中，或多或少都會(huì)遇到以下問題：

廣告沒有展示量，展示量太低，廣告跑不出去；

廣告定向不精準(zhǔn)，沒找到合適的用戶；

廣告成本太高，公司無(wú)法接受如此高的成本；

落地頁(yè)設(shè)計(jì)不好，轉(zhuǎn)化太高。

以上這些問題，在頭條信息流廣告中極為常見，對(duì)于我們乙方運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更是如此，每個(gè)優(yōu)化師可能手里有一二十個(gè)賬戶，每天都會(huì)有不同的客戶咨詢同樣的問題，說(shuō)實(shí)在的，有時(shí)候解釋多了，也挺煩躁了。

就會(huì)寫一些總結(jié)性的東西，像我的話就習(xí)慣編輯微信筆記，誰(shuí)問我問題的時(shí)候，就直接丟給他；需要什么行業(yè)素材的時(shí)候，也直接發(fā)個(gè)文檔就好了。

那么對(duì)于頭條信息流來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們的賬戶出現(xiàn)各種問題的時(shí)候，我們應(yīng)該如何做廣告優(yōu)化？今天將從以下三個(gè)大部分來(lái)說(shuō)明。

一、賬戶搭建流程

如何合理搭建廣告結(jié)構(gòu)？

做過頭條的都知道。頭條信息流廣告主要由三部分組成，包含廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意，三者是屬于包含的關(guān)系。

要?jiǎng)?chuàng)建一條廣告，首先得

① 創(chuàng)建廣告組。

創(chuàng)建廣告組的目的呢，主要是明確推廣需求，我們要投放什么內(nèi)容，比如說(shuō)收集用戶手機(jī)號(hào)，就選擇銷售線索收集；如果要推廣抖音號(hào)，就選擇抖音號(hào)推廣。

② 創(chuàng)建廣告計(jì)劃。

創(chuàng)建廣告計(jì)劃，主要是確定廣告投放頁(yè)面、用戶定向及預(yù)算出價(jià)等內(nèi)容。

比如要投放官網(wǎng)，則放官網(wǎng)鏈接。

用戶定向一般是由客戶投放產(chǎn)品來(lái)決定，比如我是做升學(xué)教育的客戶，就會(huì)把定向更多的圈在20-30歲，有升學(xué)需求這樣一個(gè)年齡群體。

然后，設(shè)置廣告計(jì)劃預(yù)算，及出價(jià)。

③ 廣告創(chuàng)意。

設(shè)置好廣告計(jì)劃過后，我們就進(jìn)入下一步，廣告創(chuàng)意頁(yè)面。這一層級(jí)主要是選廣告位、上傳素材、標(biāo)題及廣告標(biāo)簽。

（注：廣告創(chuàng)意就是我們?cè)陬^條上，刷到的廣告，由一個(gè)圖片/視頻+一條標(biāo)題組成。）

這三步設(shè)置好過后，一個(gè)完整的廣告搭建流程就已經(jīng)完成。

接下來(lái)就等頭條廣告審核，審核通過后，就可以開始投放了。

（注：頭條廣告是人工審核，按照提審時(shí)間，進(jìn)入審核系統(tǒng)，按照先后順序輪流審核，不能催審。）

一點(diǎn)小建議，對(duì)于乙方運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們一般習(xí)慣搭建完廣告過后，先關(guān)閉廣告，待其審核通過，檢查無(wú)誤后再開啟投放，以防設(shè)置出錯(cuò)，特別是投放區(qū)域及出價(jià)，千萬(wàn)不能錯(cuò)。

以上呢，我們對(duì)于廣告搭建基本有了了解。

對(duì)于不同的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，有著不同的賬戶搭建習(xí)慣，

有人喜歡一個(gè)廣告組+多個(gè)廣告計(jì)劃+多個(gè)廣告創(chuàng)意；

有人喜歡一個(gè)廣告組+一個(gè)廣告計(jì)劃+多個(gè)廣告創(chuàng)意；

有人喜歡一個(gè)廣告組+一個(gè)廣告計(jì)劃+一個(gè)廣告創(chuàng)意；

……

對(duì)于以上搭建習(xí)慣，那種好呢？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

我們一般建議一個(gè)廣告組，下面不要搭建太多廣告計(jì)劃（我一般習(xí)慣五個(gè)以內(nèi)），一個(gè)廣告計(jì)劃下面不要搭建太多廣告創(chuàng)意（畢竟測(cè)試素材是要花錢的）。

至于具體如何搭建，可以按照投放產(chǎn)品的基本屬性、賣點(diǎn)；投放素材樣式，圖片、視頻，投放區(qū)域，本地、全國(guó)；投放廣告位頭條、西瓜等等形式，去自主搭建。

關(guān)于廣告組/廣告計(jì)劃命名，建議詳細(xì)命名，主要是方便我們快速查看，我這條廣告，投放的是什么內(nèi)容。

按照個(gè)人習(xí)慣，我一般是：投放內(nèi)容-投放時(shí)間-序號(hào)-投放區(qū)域-……

比如：矯正估價(jià)-0223-1-落地頁(yè)0221-

二、賬戶優(yōu)化

說(shuō)完了賬戶搭建，我們就進(jìn)入下一塊，賬戶優(yōu)化。

先說(shuō)一個(gè)廣告漏斗模型：

廣告展示——廣告點(diǎn)擊——頁(yè)面訪問——用戶轉(zhuǎn)化——客戶/銷售咨詢——轉(zhuǎn)為客戶。

廣告展示：廣告被展示出來(lái)，呈現(xiàn)在用戶的手機(jī)APP上；

廣告點(diǎn)擊：用戶觀看廣告創(chuàng)意內(nèi)容，對(duì)其有吸引力，對(duì)廣告感興趣，選擇點(diǎn)擊廣告；

頁(yè)面訪問：用戶點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意進(jìn)入落地頁(yè)，瀏覽推廣內(nèi)容及活動(dòng)；

用戶轉(zhuǎn)化：客戶認(rèn)為沒需求，不需要，則返回退出。用戶認(rèn)為有需求，活動(dòng)吸引人，則填寫表單，留下信息；

用戶回訪：廣告主客服根據(jù)客戶留資，通過電話或加微信回訪咨詢，進(jìn)一步詳細(xì)溝通；

用戶轉(zhuǎn)化：用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，并成功支付購(gòu)買，獲取服務(wù)，達(dá)成相應(yīng)合作，成為客戶；

以上就是一個(gè)完整的廣告轉(zhuǎn)化路徑。

那么對(duì)于廣告優(yōu)化來(lái)說(shuō)，我們也是根據(jù)以上廣告環(huán)節(jié)，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的廣告調(diào)整；

關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)路徑、競(jìng)價(jià)排序、扣費(fèi)邏輯這里就不再重復(fù)了，可以看第一篇文章里面有詳細(xì)的介紹。今日頭條信息流廣告入門篇

我們按廣告投放路徑來(lái)說(shuō)：

1）廣告展示

影響廣告展示量的影響因素有哪些？這個(gè)就是我們常常說(shuō)的，廣告跑不出去怎么辦？

影響廣告展示量的主要因素是出價(jià)、預(yù)算、定向、大盤流量、素材情況。

出價(jià)：廣告過低，廣告計(jì)劃競(jìng)價(jià)能力太弱，連競(jìng)價(jià)門檻都過不了，很難有展示；

預(yù)算：預(yù)算過低，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為廣告沒有價(jià)值，所以廣告系統(tǒng)不會(huì)發(fā)量；

（預(yù)算一般建議設(shè)置為出價(jià)的10倍以上）

賬戶跑量由廣告計(jì)劃、日預(yù)算、廣告組預(yù)算，三則最小值決定；

定向：投放區(qū)域越小，競(jìng)爭(zhēng)能力越弱，越難獲取流量，新建計(jì)劃，建議不要把定向放得太窄，選的太過精準(zhǔn)，很容易造成廣告跑不出去；

大盤流量：大盤流量屬于客觀因素了，比如遇見電商節(jié)，雙十一等等，品牌客戶買量，造成競(jìng)價(jià)流量不足，這樣情況就是想花錢都花不出去?；蛘呤峭懈?jìng)爭(zhēng)壓力過大，廣告獲取流量能力弱，導(dǎo)致廣告展示量低。

就好比同樣的投放內(nèi)容，深圳投，轉(zhuǎn)化成本300，惠州投，轉(zhuǎn)化成本100,這就是同行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，大盤流量不同，所造成的。

素材：廣告素材都存在自然衰退期，素材跑久了，系統(tǒng)會(huì)檢測(cè)到，針對(duì)同一個(gè)素材，系統(tǒng)會(huì)有過濾機(jī)制，在獲取流量方面就會(huì)持續(xù)減弱，這個(gè)時(shí)候，可能就需要你適當(dāng)新建廣告計(jì)劃了。

另外一個(gè)就是素材的點(diǎn)擊情況也會(huì)影響展示量。若你的廣告創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)，點(diǎn)擊率高，系統(tǒng)就會(huì)判定這個(gè)廣告創(chuàng)意好，就會(huì)持續(xù)給這條廣告釋放流量，增加其展示量。

2）廣告點(diǎn)擊

廣告點(diǎn)擊，就是我們通常說(shuō)的點(diǎn)擊率高低，你的創(chuàng)意吸不吸引人，用戶是否愿意點(diǎn)。

點(diǎn)擊率高低主要是素材及標(biāo)題內(nèi)容來(lái)決定的，

還可能是用戶定向，用戶定向不精準(zhǔn)，導(dǎo)致刷到廣告的用戶，對(duì)廣告不感興趣，未產(chǎn)生點(diǎn)擊；

（我們一般說(shuō)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率高低，是在有一定廣告量級(jí)的基礎(chǔ)上談的，如果你的廣告都沒有跑出去，談點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率是沒有意義的，得出的結(jié)論也是不準(zhǔn)確的。）

3）頁(yè)面訪問-轉(zhuǎn)化率

用戶通過廣告創(chuàng)意進(jìn)入落地頁(yè)，那么最終是否填寫信息，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢。

廣告轉(zhuǎn)化率=廣告轉(zhuǎn)化數(shù)/廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊數(shù)

影響轉(zhuǎn)化率的因素主要有兩方面：

①頁(yè)面內(nèi)容。

廣告從創(chuàng)意到落地頁(yè)的相關(guān)性；活動(dòng)力度；整體頁(yè)面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組建的位置等內(nèi)容都會(huì)影響頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率；

②頁(yè)面加載速度。

其實(shí)我們平時(shí)都有這樣瀏覽習(xí)慣，對(duì)于某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，如果幾秒之內(nèi)還沒有打開，就會(huì)選擇關(guān)閉。落地頁(yè)瀏覽也是一樣的，會(huì)產(chǎn)生很多用戶，點(diǎn)擊廣告，落地頁(yè)還沒彈出來(lái)就退出的情況。

所以我們一般建議信息流廣告落地頁(yè)不要過長(zhǎng)，單張圖片不要過大，會(huì)影響頁(yè)面加載速度，導(dǎo)致無(wú)效點(diǎn)擊，降低頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。

4）客戶跟進(jìn)。

這方面一般是甲方客戶客服/銷售的工作了。

廣告前端負(fù)責(zé)帶來(lái)線索，廣告后端負(fù)責(zé)跟進(jìn)線索實(shí)現(xiàn)成交。

影響最終是否成交的因素有：客戶本身品牌知名度，產(chǎn)品的優(yōu)惠性，銷售的話術(shù)，用戶的精準(zhǔn)性等等。

用戶跟進(jìn)，我們一般建議客戶使用頭條的飛魚CRM系統(tǒng)，可以在線免費(fèi)撥打電話，記錄通話錄音。對(duì)滿足返款條件的線索，還可免費(fèi)返款。

對(duì)于飛魚CRM系統(tǒng)其實(shí)還有個(gè)比較重要，但是大部分客戶都不怎么使用的功能。

飛魚CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)反哺功能：

用戶表單信息進(jìn)入飛魚系統(tǒng)，肯定有一部分是目標(biāo)客戶，有一個(gè)部分是無(wú)效客戶，我們可在飛魚系統(tǒng)中對(duì)這類有效客戶進(jìn)行標(biāo)注，廣告系統(tǒng)呢，就會(huì)根據(jù)用戶便簽，反過來(lái)去影響廣告投放，從而探索到更多的目標(biāo)精準(zhǔn)客戶。

三、賬戶日常調(diào)整

因?yàn)樾畔⒘鲝V告每時(shí)每刻的數(shù)據(jù)情況都在變化，可能就需要我們及時(shí)去跟進(jìn)調(diào)整每個(gè)廣告計(jì)劃，提高廣告展示量，提高轉(zhuǎn)化率，降低成本。

1）關(guān)于數(shù)據(jù)分析

對(duì)于大部分甲方客戶來(lái)說(shuō)，成本波動(dòng)變化都比較緊張的，突然一天廣告成本上漲了就不知道怎么辦，或者直接關(guān)計(jì)劃，很多時(shí)候有些跑量計(jì)劃就是這樣死掉的。

對(duì)于做過幾年的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，都知道廣告波動(dòng)是很正常的情況。

我們一般看數(shù)據(jù)，會(huì)習(xí)慣性拉取近5天、7天的廣告投放數(shù)據(jù)，看在整體投放情況下，各個(gè)廣告計(jì)劃的表現(xiàn)情況。

例如，某個(gè)廣告計(jì)劃，今天轉(zhuǎn)化成本高，但在最近5天的投放情況，它的平均轉(zhuǎn)化成本是在客戶考核范圍內(nèi)的，我們就認(rèn)為這條廣告是有價(jià)值，還值得繼續(xù)投放。

如果今天成本實(shí)在太高，可以選擇調(diào)整投放時(shí)段的方式進(jìn)行成本控制。比如調(diào)到晚上投放，或者今天不投放了，明天再投。

一般不建議直接關(guān)閉計(jì)劃。

對(duì)于賬戶里面的所有廣告計(jì)劃，也可以通過查看近5天、7天的廣告投放情況，關(guān)閉高成本計(jì)劃，留下低成本計(jì)劃，降低整體賬戶成本。

還有一種情況是什么呢，某個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定，但是點(diǎn)擊率低于賬戶平均點(diǎn)擊率，這種計(jì)劃我們是不是要修改創(chuàng)意啥的提高點(diǎn)擊率呢。

這種情況我們一般建議不要?jiǎng)?，讓他繼續(xù)投放就好了。

就拿最常見的ocpm出價(jià)計(jì)劃來(lái)說(shuō)。

根據(jù)ocpm的ecpm計(jì)算公式：

Ecpm=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000

影響廣告能否競(jìng)價(jià)勝出的三個(gè)因素。如果廣告能正常跑量，轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定，即使點(diǎn)擊率低，說(shuō)明他在轉(zhuǎn)化率或出價(jià)方面是有優(yōu)勢(shì)的。所以建議不要?jiǎng)印?/span>

2）賬戶測(cè)試

對(duì)于剛接手一個(gè)新戶來(lái)說(shuō)，不可避免的要對(duì)賬戶進(jìn)行測(cè)試的。

測(cè)試什么呢。測(cè)試轉(zhuǎn)化成本區(qū)間，測(cè)試廣告位，測(cè)試用戶定向，測(cè)試廣告素材樣式。

最重要的還是測(cè)試轉(zhuǎn)化成本，因?yàn)閯偼斗乓粋€(gè)賬戶，我們都是不清楚賬戶成本區(qū)間的，這個(gè)時(shí)候就需要測(cè)試。

如何測(cè)試呢。

我們假如客戶投放廣告位是確定了的，頭條。素材也做好了，現(xiàn)在就要搭建廣告了。

一般我們會(huì)根據(jù)客戶投放需求，搭建3個(gè)左右的廣告計(jì)劃，梯度出價(jià)。

先從低成本開始，逐步提高出價(jià)測(cè)試。

比如說(shuō)，第一條廣告計(jì)劃出價(jià)20，第二條出價(jià)30，第三條出價(jià)40。

同時(shí)開始投放，看各自的跑量情況。

如果出價(jià)20能起量，有轉(zhuǎn)化，且廣告計(jì)劃跑量較快，就說(shuō)明出價(jià)20是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，這時(shí)候我們會(huì)看實(shí)際轉(zhuǎn)化情況，轉(zhuǎn)化成本，成本可接受，這時(shí)候，我們就可以適當(dāng)下調(diào)出價(jià)，比如調(diào)到15，然后在觀察計(jì)劃投放情況，從而優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本。

若出價(jià)20、30、40都沒有量，這時(shí)候我們就要提高出價(jià)了，方式如上，知道廣告開始起量，有轉(zhuǎn)化。

就廣告投放，我們一般習(xí)慣分為兩個(gè)周期，分別為：
測(cè)試期：測(cè)試期主要測(cè)試廣告位，成本區(qū)間，素材樣式等等；

優(yōu)化期：做廣告優(yōu)化，優(yōu)化成本，提高表單有效率，提高用戶質(zhì)量等等。

2020年2月24日晚上9點(diǎn)半

上一篇：頭條信息流：網(wǎng)服APP下載類廣告優(yōu)化策略

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