維密母公司L Brands發(fā)布第三季度財報，次日集團股價應聲上漲了16%左右。
麗妍
圖片來源：Victoria's Secret
自打取消內(nèi)衣秀而沉寂了許久后，美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，后簡稱維密）近日重新看到復蘇績效。
美國東部時區(qū)11月18日，維密母公司L Brands發(fā)布第三季度財報。L Brands是一家專注銷售內(nèi)衣、個護美容和服裝配飾的國際公司，旗下?lián)碛蠽ictoria's Secret, VS PINK和Bath & Body Works三個品牌。在第三季度中，L Brands集團銷售額為30.55億美元，較上年同期的26.76億美元增長了14%。公司凈收入為3.3億美元，而去年同期凈虧損約為2.5億美元。同時，第三季度的可比銷售額增長了28%。
而伴隨著集團大漲，維密也在新冠疫情中出現(xiàn)迎難而上的苗頭。目前，品牌下包括內(nèi)衣，美妝，PINK三條產(chǎn)品線，雖然第三季度營收同比下降14.2%至13.53億美元，但可以看到品牌呈現(xiàn)恢復勢頭，總可比銷售額較去年同期上漲了4%。
另外，歸因于疫情導致客流量減少，門店可比銷售額較去年同期下降10%，但轉(zhuǎn)化率和平均零售價的大幅提升抵消了部分影響。同時，涵蓋電子商務的直營渠道收入大幅上漲了42%至4.7億美元。業(yè)績向好也重新為資本市場注入了信心，伴隨第三季財報發(fā)布，截至紐約時間11月19日收盤，L Brands股價應聲上漲了16%左右。
L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow在公告中表示：“L Brands的第三季度業(yè)績是令人驚嘆的，這得益于Bath & Body Works出色的業(yè)績和持續(xù)的實力，以及Victoria’s Secret業(yè)績的顯著改善?！?/p>
這是維密品牌業(yè)績下滑以來出現(xiàn)的非常明顯的回升。近年來，維密一直加緊自我變革，試圖重新找回引領內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的方式。畢竟，即使內(nèi)衣市場上涌現(xiàn)出了如此多的新品牌，但現(xiàn)今依然很難再找到一個可以復刻維密在大眾心中的地位。同時，該品牌仍然牢牢把控著美國內(nèi)衣市場。
而根據(jù)財報指出，因為顧客在家停留時間變長，維密睡衣和休閑類的產(chǎn)品十分暢銷。事實上，這也得益于維密對于睡衣品類的開發(fā)，不僅面料選擇眾多，花紋款式設計也多樣。
維密此次業(yè)績的回暖與公司痛定思痛后為挽回頹勢而做的努力不可分割。尤其今年，在維密與美國私募股權公司Sycamore Partners的收購交易以失敗告終后，品牌開始了大刀闊斧的改革。
L Brands集團在發(fā)布收購交易終止公告的同時，宣布了一項“前進策略”（Go-Forward Strategy）計劃。其中，維密被定位為需要長期發(fā)展的目標，其中一個重要策略是更迭管理層人員。
從2019年底開始，維密開啟了全新的、更具包容性的品牌策略，基于常年來服務于女性消費者的目標，品牌CEO John Mehas表示：“大家都有了一個堅定的信念，我們應該被‘她’領導，為‘她’服務。” 從此出發(fā)，高管層有意增加女性領導者的比例，比如董事會將女性董事比例提高至50%以上。
另外，為了進一步提高品牌的盈利能力，關于成本管理的優(yōu)化措施也在進行中。
7月，LBrands集團進一步公布了收緊開支的詳細方案。
為了保證Bath & Body Works和Victoria’s Secret兩個品牌獨立性，LBrands集團總部對兩個品牌共享的公司功能和服務進行了拆分，因此公司總部人員將削減15%，銷售行政管理費用的大幅降低也反映在了此次公司營業(yè)收入的大幅上漲上。
維密將通過嚴格管理庫存，以及與供應商協(xié)作降低商品成本來提高產(chǎn)品的利潤率。維密的春季庫存較去年下降了大約45%，而預計到秋季下降比例將升至50%。
同時，維密也在通過精簡店鋪來降低虧損，計劃今年總共閉店250間，集中在美國和加拿大地區(qū)。據(jù)目前第三季度報告來看，維密在所有地區(qū)的店鋪數(shù)量從今年初的1181家縮減至935家，將長期業(yè)績欠佳的店鋪關停，大幅減少進一步的虧損。
在第一季度宣布其在最大市場美國和加拿大的關店計劃后，公司還在公告中聲稱：“我們還在積極評估戰(zhàn)略替代方案，以減少或消除在英國和中國的損失?！?/p>
在第三季度維密與Next plc建立了一家合資企業(yè)，負責維密在英國的業(yè)務。根據(jù)協(xié)議，L Brands將在合資企業(yè)中擁有49%的股份，Next將保留51%。這不僅保住了維密在英國的業(yè)務免遭破產(chǎn)清算，而且還幫品牌帶來部分資金流上的余裕。
在中國地區(qū)，維密于第二季度關閉了香港旗艦店，并對內(nèi)陸兩家旗艦店的租賃條款進行了重組，實施了管理費用削減計劃。
目前，維密在中國的全品類店鋪從去年的23家上升至今年的25家。據(jù)界面時尚觀察，維密的店鋪遍布中國16個省市和特別行政區(qū)，基本布局在城市位于市中心的購物商場和機場店鋪，這有利于品牌接觸更多客流量和具有消費潛力的顧客。
2017年，維密正式進入中國市場，首先在上海和成都相繼開設旗艦店和全品類門店，又將原先在天貓的海外旗艦店正式變?yōu)樽誀I店鋪。同年，維多利亞的秘密時尚大秀也首次登入中國，正式打響了品牌在中國的名氣。
而中國的內(nèi)衣市場也在過去幾年發(fā)生了巨大的變化，舒適感逐漸占據(jù)了消費主力。
在剛剛結束的天貓雙十一購物節(jié)上，舒適感為主導的內(nèi)衣獲得了極高的銷售額，越來越多的女性消費者開始購買無鋼圈、輕薄的內(nèi)衣?；谑袌鲎兓?，維密在中國的營銷策略和產(chǎn)品品類也有了新的出發(fā)點。
事實上，維密雖然一直以來以性感著稱， 但其產(chǎn)品線已經(jīng)非常多元。除了原來主打性感身材的聚攏型、鋼圈款，維密也根據(jù)款式和效果開發(fā)了無鋼圈、無襯墊和薄襯墊，這幾種款式也是目前擊中內(nèi)衣市場痛點的業(yè)績主力增長點。
據(jù)埃森哲報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國有4億20-60歲的女性消費者，她們每年的消費潛力高達10萬億元人民幣。隨著消費需求和消費方式的不斷改變，女性消費力崛起，她們在未來的市場經(jīng)濟中也呈現(xiàn)出了完全不同的姿態(tài)。艾瑞咨詢曾發(fā)布的《2019中國中產(chǎn)女性消費報告》里也寫道，中國女性已經(jīng)開始向人格獨立、經(jīng)濟獨立、悅己的人生目標邁進。
這意味著男權性審美的式微，也逐漸投射到了女性對與自己身體最為貼近的內(nèi)衣的審美之上。不再一味追求身材上的性感，而是尊重自我的真實性，實現(xiàn)自我取悅，是目前女性思潮的主流之一。今年4月，除自2018年以來一直擔任代言人的超模何穗之外，維密首次官宣了兩名非超模的代言人，楊冪和周冬雨。
通過這兩位風格迥然不同的代言人，維密在試圖貼近中國市場，重新定義性感。廣告畫面中，不同代言人的不同穿著風格，是維密在向消費者傳達品牌產(chǎn)品的多樣性，不必局限于單一選擇。“獨立自信”、“舒服自然”、“真實的不完美”，這些標語構成了維密想要向中國消費者表達的品牌新內(nèi)涵。
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