2019年11月07日 13:07:12 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
一、電子商務行業(yè)發(fā)展概況
電子商務已經(jīng)火爆了多年，尤其是“雙十一”，已經(jīng)演化成全民的購物狂歡節(jié)，成為很多人的盛大節(jié)日。2018年是“雙十一”購物節(jié)的第十個年頭，主流電商成交額再創(chuàng)佳績。據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)，11月11日當天，全網(wǎng)零售交易額為3143.2億元，同比增長24.3%。其中，天貓“雙十一”成交額為2135億元，首次突破2000億大關，同比增長26.93%;京東“雙十一”全球好物節(jié)累計下單金額達1598億元，同比增長25.7%，再創(chuàng)新紀錄;蘇寧易購“雙十一”全渠道銷售同比增長132%。
電子商務的迅猛發(fā)展既推動了消費方式的轉變，又促進了上下游物流的發(fā)展。2018年“雙十一”的物流訂單同樣刷新了歷史記錄。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2018年11月11日當天，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長25.12%;天貓全天共產(chǎn)生快遞物流訂單10.42億件，突破10億大關，同比增長28%;全天快遞行業(yè)處理量高達4.16億件，同比增長25.68%，是日常處理量的3.2倍，再次刷新了我國快遞最高日處理量的紀錄。自2009年雙十一購物節(jié)開始以來，淘寶天貓商城雙十一當天的交易金額由第一年的0.5億發(fā)展到2018年的2135億，十年來逐年創(chuàng)新高
歷年來雙十一當天交易額
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
阿里平臺雙十一創(chuàng)建訂單量峰值（萬筆/秒）
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自2015年首次突破1,000億后，僅用三年就已經(jīng)突破3,000億大關，2018年電商行業(yè)雙11成交額同比增長23.7%至3,143億元，占全年（分母為網(wǎng)絡零售總額）的比例達3.5%。
歷年電商行業(yè)雙11成交額（2012-2018）
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二、快遞業(yè)務量發(fā)展情況分析
我國快遞員的數(shù)量超300萬名，2018年快遞業(yè)務量超500億件，“雙十一”幾天期間產(chǎn)生十幾億包裹。在天貓聯(lián)合菜鳥發(fā)出的致謝快遞員公開信中提及，僅用一周時間，已經(jīng)有超過11億被及時送達?！半p十一”期間，為了保證快遞的時效性，快遞單量過多，很多快遞員一天只睡四個小時，有的甚至為了能夠送出包裹，便熬夜“占領”快遞柜，工作負荷量非常大?！半p十一”的十年間，快遞業(yè)務規(guī)模增量年均50%，但在配送人力上，據(jù)官方數(shù)據(jù)，十年間快遞人員幾乎徘徊在200萬到300萬區(qū)間，沒有太大改變。由于“雙十一”期間的業(yè)務量是正常業(yè)務量的三倍以上，無論是派件、收件，還是操作都需要額外增加臨時工來應對暴漲的業(yè)務量。
2019年雙11還沒正式開始，平日的快遞量數(shù)字就被大幅“刷新”了：國家郵政局表示，預計2019年的“雙11”旺季高峰期將從11月11日持續(xù)至18日，期間全行業(yè)處理的郵快件業(yè)務量將達到28億件，是二季度以來日常處理量（1.74億件）的3倍。同時，預計最高日處理量可能達到5.2億件。
從物流效率來看，近年來，中國物流行業(yè)不僅有效解決了“雙11”期間因包裹量爆發(fā)式增長帶來的潛在爆倉問題，還大幅提高了行業(yè)的整體運行效率，2018年“雙11”期間完成1億包裹簽收時間為2.6天，較2013年縮短了71.1%，表明中國“雙11”物流效率已明顯提升。
2013-2018“雙11”期間完成1億包裹簽收時間
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隨著國民經(jīng)濟全面升級，我國電子商務物流需求保持快速增長，渠道下沉和“走出去”趨勢凸顯，廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費等各個領域。作為現(xiàn)代物流業(yè)的重要組成部分，電子商務物流有力地支撐了民生發(fā)展和物流需求的增長，成為推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展的新動力、新引擎。2018年，我國快遞服務企業(yè)業(yè)務量累計完成507.1億件，同比增長26.6%;快遞業(yè)務收入完成6038.4億元，同比增長21.8%，位列全球第一，這是自2014年開始，連續(xù)第5年穩(wěn)居世界第一，這其中電子商務的貢獻無疑是最大的。
根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，2019年1-8月，中國快遞服務企業(yè)業(yè)務量累計完成383.1億件，同比增長26.6%；業(yè)務收入累計完成4621.8億元，同比增長24.4%。2019年9月17日，國家郵政局局長馬軍勝表示，2019年中國快遞業(yè)務量有望突破600億件。
2014-2019年中國快遞服務業(yè)業(yè)務量及增長速度
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2014-2019年中國快遞服務業(yè)業(yè)務收入及增長速度
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2019年第三季度，順豐/韻達/圓通/申通/營收增速為25.36%/160.04%/16.86%/29.67%，均維持高增長，但是利潤表現(xiàn)分化，其中順豐及韻達扣非歸母凈利潤增速分別為61.62%、26.61%，表現(xiàn)最優(yōu)。隨著雙十一到來，各家快遞公司積極備戰(zhàn)，圓通分撥時間由原來早上的8：00提前至5：30，大貨車、小貨車根據(jù)快件量隨時增加車輛投入運營，中通也在雙十一期間，增加大貨車和送貨三輪車量，各家快遞公司積極準備迎接快遞高峰期到來。
2019年，德邦快遞將投入500余位快遞小哥，在海鮮水產(chǎn)市場上門攬收，承諾下單2小時內(nèi)接貨，24小時隨發(fā)隨接；針對大單量客戶，安排特定人員全天駐點，隨時配合打包攬收。收件后直發(fā)機場，直接在機場完成分揀裝機，并且針對空運線路少的問題，德邦快遞設置了38條空運線路，保障60城市次日達，116城市隔日達。10月30日凌晨3時，“菜鳥號”貨機杭州到莫斯科首條直達電商貨運航線正式開通。這條航線直達莫斯科，雙11高峰時期日均兩班，日常每天一班，是頻次最高的中俄電商貨運航線。
全國快遞業(yè)務量及增速
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全國快遞業(yè)務收入及增速
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三、2019年的“雙十一”阿里又在哪些方向開始重點投入呢？
一）、需求端：站內(nèi)站外內(nèi)容化引流
內(nèi)容化是阿里始終堅持推廣的核心戰(zhàn)略之一。電商行業(yè)流量來源泛化已經(jīng)成為趨勢，抖音/快手/小紅書等社交媒體已經(jīng)日益成為影響消費者購物決策的關鍵節(jié)點。本屆“雙十一”阿里仍將在站內(nèi)與站外繼續(xù)加強內(nèi)容化引流。以淘寶直播及抖音/快手為代表的內(nèi)容化流量導入帶來最直接的結果是淘寶聯(lián)盟對阿里整體GMV貢獻的提升。根據(jù)淘寶聯(lián)盟雙十一大會數(shù)據(jù)，2019年至今淘寶聯(lián)盟GMV同比增長55%，其中大快消增速高達105%；我們預計2019年淘寶聯(lián)盟為公司整體貢獻GMV有望超過10,000億。
微淘是淘寶站內(nèi)通過內(nèi)容化方式進行私域流量運營的核心陣地?！半p十一”期間淘系平臺為微淘提供了更多的資源支持，幫助微淘更好的發(fā)揮站內(nèi)內(nèi)容平臺對消費者購物決策的引導作用。而淘寶直播是淘寶內(nèi)容化大戰(zhàn)略最成功的案例，淘寶直播站內(nèi)孵化出的薇婭、李佳琦等達人已經(jīng)成為了電商帶貨領域的標桿。2019年中618購物節(jié)中有80%的商家和品牌通過直播帶貨，隨著直播成為電商經(jīng)營的標配，“雙十一”期間商家參與直播比例仍將進一步提升。與往年不同，抖音與快手兩大短視頻平臺在2019年首次加入了“雙十一”的戰(zhàn)局。雖然在運營策略方面各有側重，但兩大短視頻平臺的加入也從側面證明社交媒體平臺在消費者購物決策中的影響力正日益升級。
抖音/快手“雙十一”運營策略區(qū)別
短視頻平臺 | 主打標簽 | 策略導向 |
快手 | “源頭好貨” | 通過短視頻和直播，跨過層層中間商，直接將性價比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶 |
抖音 | “發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物” | 在“新鮮+好物”的兩大主題下，力圖成為用戶首選的種草平臺 |
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根據(jù)預計，抖音平臺電商交易中有80%以上均落地淘系平臺實現(xiàn)成交；而快手平臺電商也有50%左右最終跳轉至淘寶/天貓平臺達成交易。而阿里在“雙十一”前夕也通過淘寶聯(lián)盟的產(chǎn)品升級以承接兩大短視頻平臺的外部流量。在傳統(tǒng)淘寶聯(lián)盟CPS分傭制度基礎上，為了滿足中腰部達人以及頭部達人的需求，淘寶聯(lián)盟在“雙十一”前夕開發(fā)出了以CPA和CPT為核心的“商家-達人”合作機制，從而與阿里V任務等產(chǎn)品形成合力，保證商家與中腰部以上達人對接時的帶貨質量及合作體驗，更好的承接抖音/快手等內(nèi)容平臺中腰部以上達人帶貨流量。
二）、供給端：阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的首秀
隨著品牌商線上化的逐漸演進，優(yōu)質品牌商逐漸成為了電商平臺相互爭奪的稀缺資源，電商平臺間逐漸增多的“二選一”爭議就是優(yōu)質品牌商稀缺性的集中體現(xiàn)。阿里集團CEO張勇在2019年初提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，將阿里過去20年沉淀下來的一整套商業(yè)操作系統(tǒng)方法論向品牌商合作伙伴進行輸出，包括淘寶、天貓等電商平臺，金融、物流、云計算等基礎設施，涵蓋了從數(shù)據(jù)到技術的全能力，以及從零售、營銷、產(chǎn)品研發(fā)到制造的全鏈條。而在2019年“雙十一”，新品數(shù)字系統(tǒng)及天貓旗艦店2.0就是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)落地的核心抓手。
2019年“雙十一”前夕，天貓發(fā)布戰(zhàn)略級產(chǎn)品“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)TMIC”，在新品研發(fā)過程中助力商家完成“機會挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數(shù)字化。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，天貓和合作方共同服務了超過1000個頭部戰(zhàn)略品牌，讓新品孵化的周期提速平均50%以上，使得新品開發(fā)周期從過去的18-24個月壓縮到最短6個月。包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的多家品牌商表示，未來中國市場50%以上的新品將在天貓平臺孵化。2019自然年至今天貓發(fā)布新品數(shù)量超過9000萬款，同比增長80%。
從品牌商產(chǎn)品開發(fā)流程角度看，數(shù)字化的收集消費者信息的方式，對外拉近了品牌和消費者的距離，對內(nèi)極大壓縮了溝通流程，降低了溝通成本，同時促進了組織架構的升級，以更快速的應對市場和消費者的變化。從品牌商營銷預算角度看，新品推廣是品牌商營銷預算的重中之重，將天貓打造成全網(wǎng)新品首發(fā)基地，有利于阿里平臺進一步獲取品牌商營銷預算。
2019年6月首發(fā)的天貓旗艦店2.0就是阿里對自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用效率的再一次提升。通過天貓旗艦店2.0，品牌商可以直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)；通過天貓?zhí)峁┑钠脚_級消費者畫像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品。這意味著品牌商可以在“天貓旗艦店2.0”這個阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的“品牌官網(wǎng)”上直接做到“數(shù)字化經(jīng)營“，直接擁有消費者洞察、直接提供創(chuàng)新的會員和客戶服務。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，參加試點的核心品牌，旗艦店2.0帶動加購轉化提升了30%以上。
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