疫情仍在繼續(xù)，但已呈現(xiàn)出受到控制的跡象，未來形勢將會逐漸好轉(zhuǎn)。
同時經(jīng)過這次洗禮，中老年人群的健康意識將更加強(qiáng)化，與健康、食品、保健品相關(guān)的方向?qū)⒂瓉砀蟮陌l(fā)展空間。
糖尿病作為中老年群體最高發(fā)的疾病之一，已經(jīng)催生出藥物、血糖儀、試紙等龐大的市場。
A股糖尿病概念的上市公司已達(dá)18家，既有專注糖尿病藥物的千紅制藥、永太科技，也有主營血糖儀和檢測儀器的迪安診斷與九安醫(yī)療。
而隨著中老年糖尿病患者數(shù)量的不斷增長，無糖食品或?qū)⒃谖磥碛瓉砭薮蟮陌l(fā)展機(jī)遇。
《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2015）》指出，2012年我國在18-29歲、30-39歲、40-49歲、50-59歲、60-69歲和70歲及以上的人群糖尿病患病率分別是3.4%、5.5%、9.6%、14.6%、18.9%和20.5%。
2019年中國50歲以上老年人口已達(dá)到4.41億，如果按照上述不同年齡段發(fā)病率估算，中國50歲以上的糖尿病人高達(dá)6600萬至8800萬之間。
中老年糖尿病人越來越多，但在那么多上市公司中，卻沒有看到一家專門為糖尿病人研發(fā)生產(chǎn)無糖食品的企業(yè)，而無糖食品恰恰是糖尿病人最大剛需之一。
即使每個糖尿病患者每年用于無糖食品的消費(fèi)僅為1000元，這也將是一個不折不扣的千億級市場。
‖ 無糖食品現(xiàn)狀：歐美發(fā)展迅速，國內(nèi)仍處萌芽階段
無糖食品一般是指不含蔗糖（甘蔗糖和甜菜糖）、葡萄糖、麥芽糖、果糖等的甜味食品，但是應(yīng)含有糖醇（包括木糖醇、山梨醇、麥芽糖醇、甘露醇）等替代品。
糖尿病患者不可隨意吃含糖食品，是因?yàn)闃O易吸收的糖會引起血糖的迅速升高，使受損的胰島B細(xì)胞不堪重負(fù)，加重病情；而無糖食品所含的糖醇甜味劑則對血糖沒有明顯的影響。
無糖概念在歐美流行的趨勢，早在2007年前就開始了。擁有全球第三多的糖尿病患者以及全球最多肥胖人口的美國，當(dāng)時就流行“低碳水化合物”的概念，無糖產(chǎn)品不斷地在市場上涌現(xiàn)，很多主流品牌都在開發(fā)無糖產(chǎn)品。
歐洲知名的市場調(diào)研公司Euromonitor在2016年曾做過一項(xiàng)糖果領(lǐng)域無糖食品的統(tǒng)計(jì)：
日本有 94% 的壓片薄荷糖是無糖的，而中國只有 2% ；
澆注糖果里，德國無糖產(chǎn)品占到了 35% ，而中國的比例僅為 1.4% ；
至于口香糖產(chǎn)品，英國和德國的無糖口香糖已占到了市場份額的80%，中國的這一相應(yīng)數(shù)據(jù)為 28%；
有數(shù)據(jù)顯示無糖食品在中國市場的占有量是1%-2%，而在歐美市場則占到30%。
雖然有著全球最多的糖尿病患者，但中國的食品行業(yè)在無糖食品市場的動作無疑慢了許多。AgeClub新老年商業(yè)研究院試圖通過線上與線下的調(diào)研分析，一窺無糖食品在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.線下渠道：商超蹤跡難尋，專賣店數(shù)量屈指可數(shù)
2020年初，我們對武漢市最具代表性的三個商超賣場武商超市、家樂福和沃爾瑪進(jìn)行了實(shí)地走訪，真實(shí)還原在商超尋找購買無糖食品的體驗(yàn)。
本次實(shí)地走訪的商超位于武漢人口密度最大的居住區(qū)之一南湖街道，是一個30萬人聚居的大型生活區(qū)，商超一千米范圍有保利心語、水域天際、風(fēng)華天城和南國花郡等多個居民小區(qū)，眾多無糖食品的潛在消費(fèi)者都在這個區(qū)域生活。
沃爾瑪超市 在休閑食品區(qū)詢問導(dǎo)購員，得到的結(jié)果是不清楚有沒有無糖食品，一番地毯式搜索果然沒有任何發(fā)現(xiàn)；糖果區(qū)只有益達(dá)木糖醇口香糖；飲料區(qū)則是百事與可口可樂的無糖可樂、農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料等。
家樂福超市
在休閑食品區(qū)詢問導(dǎo)購員，得到的結(jié)果是沒有無糖食品，經(jīng)過地毯式搜索發(fā)現(xiàn)一款思朗纖麩無添蔗糖消化餅干；糖果區(qū)同樣只發(fā)現(xiàn)了益達(dá)等品牌的木糖醇口香糖；飲料區(qū)除了無糖可樂和東方樹葉外，還發(fā)現(xiàn)了一款可口可樂出品的淳茶舍無糖茶飲料。
武商超市
在二樓休閑食品區(qū)詢問現(xiàn)場導(dǎo)購員，得到的答案是沒有專門貨架，經(jīng)過地毯式的搜索，在相距很遠(yuǎn)的三個不同貨架發(fā)現(xiàn)了三款無糖食品，分別是奇客無蔗糖蔬菜餅、御之味無蔗糖沙琪瑪和金語無蔗糖粗糧面包，三款商品混在普通食品中擺放，沒有無糖食品的特殊標(biāo)識，如果不是刻意尋找很難發(fā)現(xiàn)。
糖果區(qū)除了益達(dá)木糖醇口香糖外，沒有其他無糖糖果，而飲料區(qū)除了百事與可口可樂的無糖可樂外，只有農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料一款無糖飲料。
準(zhǔn)備離開商超時，在一樓冷凍酸奶區(qū)旁邊意外發(fā)現(xiàn)了一個帶有“阿爾發(fā)木糖醇健康食品推薦”宣傳標(biāo)識的貨架，貨架商品品牌以阿爾發(fā)為主，擺放的全是以木糖醇和麥芽糖醇為甜味劑的無糖食品，并且以粗糧餅干和苦蕎桃酥為主。
雖然找到了無糖食品的專門貨架，但這個貨架遠(yuǎn)離二樓食品區(qū)，而且連商超導(dǎo)購員也不知曉它的存在。
通過對商超的實(shí)地走訪可以發(fā)現(xiàn)：在商超賣場這個休閑食品的主要銷售渠道，無糖食品要么徹底缺席要么被遺忘在角落，糖尿病患者要想在傳統(tǒng)商超買到無糖食品，除了需要時間尋找，還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣找到對的超市。
在商超購買無糖食品不太容易，于是調(diào)查另一個購買渠道——無糖食品專賣店。
在大眾點(diǎn)評上以“無糖食品”為關(guān)鍵詞搜索，在武漢一共只有三家店鋪，通過門頭照片發(fā)現(xiàn)規(guī)模都很小，值得注意的是三家店鋪中有一家名為“阿爾發(fā)無糖食品專賣”，即上文中武商超市出現(xiàn)過的“阿爾發(fā)”品牌。
同樣以“無糖”為關(guān)鍵詞搜索，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市的搜索結(jié)果均在10條以內(nèi)，其中深圳的唯一一條搜索結(jié)果是一家糖尿病康復(fù)中心。
商超購買無糖食品需要運(yùn)氣，線下無糖食品專賣店更是屈指可數(shù)，糖尿病患者在線下購買無糖食品只能用一個字形容：難。
2.線上渠道：知名食品廠商集體缺席商品信息披露不夠充分 近年來隨著淘寶、京東等電商平臺的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，零食消費(fèi)電商渠道實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，線上銷售占比持續(xù)提升。AgeClub統(tǒng)計(jì)主流電商平臺無糖食品的銷售數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析還原無糖食品線上渠道的特征。
第一，知名食品廠商集體缺席。
在線上渠道無糖食品單品銷售額前十名中，徐福記、好吃點(diǎn)、上好佳、盼盼、旺旺等主流知名食品生產(chǎn)商集體缺席，進(jìn)口食品谷優(yōu)高膳食餅干貢獻(xiàn)了唯一的知名廠商——谷優(yōu)是西班牙最大的餅干制造者及西班牙健康餅干市場最大的市場份額擁有者，無糖食品國內(nèi)市場目前暫時沒有知名食品廠商加入。
線上渠道無糖食品單品銷售額前十名
第二，電商平臺現(xiàn)有無糖食品的營銷很不到位。
盡管大多數(shù)單品在商品名中加入了“高血糖”“糖尿病”等字樣強(qiáng)調(diào)自己的無糖屬性，但在淘寶的“問大家”和京東的“京東問答”中針對商品的提問依然有很多關(guān)于糖尿病人能不能吃該商品的問題，下面購買者的答復(fù)也不盡相同。
一方面這證明了糖尿病患者對無糖食品的需求真實(shí)存在，另一方面也側(cè)面反映了廠家和商家給消費(fèi)者提供的信息并不充分，營銷薄弱。
針對這一情況，AgeClub對銷售額前十名的單品在電商的介紹頁面進(jìn)行了詳細(xì)研究，根據(jù)信息披露的充分程度對商品進(jìn)行了分類。
第一類，是除了在商品名中標(biāo)注了無糖和含有糖尿病等關(guān)鍵詞外，介紹頁面沒有關(guān)于商品對血糖影響的進(jìn)一步介紹，消費(fèi)者能得到的信息極其有限，丹夫華夫餅、谷優(yōu)高膳食餅干、祖食猴頭菇餅干和康泉全麥面包屬于本類。
第二類，則在商品介紹中再次強(qiáng)調(diào)了高血糖人士也可放心食用，但并沒有更詳細(xì)的說明，中膳堂五谷雜糧餅干和知心奶奶屬于此類。
第三類，在商品介紹中提供了詳細(xì)的無糖檢測報(bào)告和常見問題解答，既對產(chǎn)品的無糖做了保證又解答了很多消費(fèi)者會有的疑問，阿爾發(fā)粗糧餅干屬于此類。
第四類，則是針對糖尿病患者對血糖變化的影響進(jìn)行了詳細(xì)充分介紹的商品，包括血糖生成指數(shù)測試和客戶親測血糖變化，讓糖尿病患者對商品的血糖影響有最直觀的認(rèn)識，初吉低GI粗糧餅干屬于此類。
毫無疑問，商品介紹頁面提供的信息越貼合糖尿病患者的實(shí)際信息需求，消費(fèi)者在購買時的疑慮就越少，成單率也就越高，反映在銷量上也就越好。
線上渠道無糖食品品牌總銷售額排名基本上印證了這一點(diǎn)，商品介紹頁面針對血糖有較詳細(xì)說明的阿爾發(fā)、知心奶奶和中膳堂排名前三，初吉雖然在信息披露方面最為精準(zhǔn)和詳細(xì)，但受限于產(chǎn)品單一所以排名較為落后（只有明星單品低GI餅干和全麥面包兩種無糖產(chǎn)品）。
線上渠道無糖食品品牌總銷售額排名
3.無糖食品關(guān)鍵原材料：國內(nèi)廠商首選麥芽糖醇，赤蘚糖醇或是未來方向
AgeClub注意到，對于無糖食品的關(guān)鍵原材料——甜味填充劑，大部分國內(nèi)廠商使用的均為麥芽糖醇，而不是大眾更為熟悉、普遍用于口香糖的木糖醇，這是為什么呢？
幾種糖醇的主要物理性質(zhì)
食品行業(yè)專業(yè)期刊《糧油食品科技》的文章顯示，國外學(xué)者F．Ronda等人在2005年研究了七種填充型甜味劑對無糖蛋糕品質(zhì)的影響，結(jié)論是木糖醇的替代效果最接近對照組，麥芽糖醇次之，兩者也是甜度最接近蔗糖的糖醇。
雖然木糖醇在實(shí)驗(yàn)中口感表現(xiàn)要稍優(yōu)于麥芽糖醇，但是麥芽糖醇有著其他方面的優(yōu)勢：
首先麥芽糖醇難以被面包酵母、霉菌等菌類利用，屬于難發(fā)酵性糖質(zhì)，可以延長食品的保質(zhì)期，這對廠家和商家來說都意義重大；
其次人體對麥芽糖醇的耐受量要比木糖醇高，在導(dǎo)致腹瀉和腸胃脹氣的特性方面，麥芽糖醇要優(yōu)于木糖醇；
最后木糖醇的市場價格長期高于麥芽糖醇，使用麥芽糖醇生產(chǎn)成本更低。
木糖醇由于以上原因沒有被用于餅干面包等無糖食品生產(chǎn)，但卻依靠自己的特性在口香糖和薄荷糖等無糖糖果領(lǐng)域得到大規(guī)模使用。
因?yàn)槟咎谴嫉娜芙鉄岜日崽谴髱缀?0倍，在溶解時會吸收大量的熱使介質(zhì)產(chǎn)生低溫。食品加入木糖醇后吃起來會感到清涼，可以增強(qiáng)薄荷等食品的風(fēng)味。
另外木糖醇不能被口腔中產(chǎn)生齲齒的細(xì)菌發(fā)酵利用，還可以抑制鏈球菌生長及酸的產(chǎn)生從而預(yù)防齲齒。
大洋彼岸的美國無糖食品市場卻是另外一番光景，他們對赤蘚糖醇更加情有獨(dú)鐘。
赤蘚糖醇于上個世紀(jì)90年代末被日本廠商最先開發(fā)出來，在目前常見的糖醇甜味劑中是唯一可以被稱為零熱量的。
赤蘚糖醇被人體食用進(jìn)入血液之中后，不能被人體內(nèi)酶分解代謝，不為機(jī)體提供能量，不參加糖代謝，平均血糖指數(shù)和平均胰島素指數(shù)都比木糖醇低。
另外赤蘚糖醇的人體耐受量大約是木糖醇的2倍，美國Nebraska大學(xué)的健康科學(xué)研究中心對赤蘚糖醇的建議攝入量為不超過1g/kg體重，而營養(yǎng)師對木糖醇的建議攝入量大多為0.3-0.5g/kg體重。主要原因是赤蘚糖醇的分子量小，吸收少，主要通過尿液排出，避免了腹瀉和脹氣現(xiàn)象。
早年我國赤蘚糖醇生產(chǎn)商少而且技術(shù)發(fā)揮不穩(wěn)定，赤蘚糖醇并不被大眾所認(rèn)可，也沒有得到廣泛使用。
隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步我國赤蘚糖醇的產(chǎn)量逐年提升，根據(jù)中國淀粉工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2017年我國赤蘚糖醇總生產(chǎn)能力已達(dá)到兩萬噸。
基于健康的考慮，在國外木糖醇、蔗糖等糖類產(chǎn)品銷量已逐年下降。隨著消費(fèi)者對健康飲食的不斷追求，更加健康的赤蘚糖醇在國內(nèi)也會越來越受歡迎。
‖競爭格局：中小廠商占主導(dǎo)，阿爾發(fā)、知心奶奶暫時領(lǐng)跑，市場呼喚細(xì)分王者
線上渠道無糖食品品牌林立，但大部分規(guī)模較小。
值得注意的是：成立二十多年的阿爾發(fā)，為何能在線上渠道表現(xiàn)搶眼，可以稱為無糖食品的領(lǐng)頭羊企業(yè)？
另一方面，剛剛成立5年的知心奶奶在線上渠道與阿爾發(fā)平分秋色，不禁令人好奇知心奶奶是怎么戰(zhàn)勝一眾前輩后發(fā)制人的？
1.成立二十多年，先行者阿爾發(fā)
“阿爾發(fā)公司自1994年成立以來，致力于控糖因子生理功效的研究，經(jīng)過二十多年穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，產(chǎn)品科技含量逐步提高，開發(fā)出適合糖代謝異常人群的六種保健食品。早在1996年，便取得了國家首批56個保健品批號中的3個。目前阿爾發(fā)公司已擁有保健食品、普通食品兩大系列二十多種產(chǎn)品。”
上面這段文字是阿爾發(fā)官網(wǎng)“公司歷史”一欄中的介紹，AgeClub從中提取了三個關(guān)鍵詞來說明阿爾發(fā)在國內(nèi)無糖食品市場的先行者地位。
——1994年
天津阿爾發(fā)保健品有限公司成立于1994年，成立之初阿爾發(fā)創(chuàng)始人謝克華就提出了滿足糖尿病人日常飲食訴求，并讓營養(yǎng)和口味兼得的研發(fā)與生產(chǎn)理念。
1994年這個時間點(diǎn)是什么概念？
1994年來自臺灣的徐氏四兄弟剛剛在大陸注冊“徐福記”品牌開始在中國糖點(diǎn)領(lǐng)域的發(fā)展；
同樣是1994年，旺旺在湖南設(shè)立第一家工廠正式拓展中國大陸市場；
兩年后的1996年，福建晉江的蔡氏兄弟在蔡金垵的帶領(lǐng)下開始創(chuàng)辦食品工廠，而這個工廠正是盼盼食品的前身。
可以說阿爾發(fā)是食品行業(yè)最早期的探索者之一，在針對糖尿病患者的無糖食品這一細(xì)分市場更是毫無爭議的先行者。
無糖產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷推廣、銷售渠道拓展、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，這些環(huán)節(jié)阿爾發(fā)都先人一步——1995年阿爾發(fā)的第一款產(chǎn)品阿爾發(fā)營養(yǎng)面，就受邀參加中央電視臺的老年用品專欄電視節(jié)目。
——科技含量
阿爾發(fā)是一家有科技基因的公司，創(chuàng)始人謝克華是中國市場第一個由國家正式批準(zhǔn)的純中藥降糖中成藥金芪降糖片的聯(lián)合研發(fā)人。
在發(fā)展過程中阿爾發(fā)先后與中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所、天津藥物研究院、天津醫(yī)科大學(xué)、南開大學(xué)等國內(nèi)頂級科研機(jī)構(gòu)展開合作，并邀請專家直接參與阿爾發(fā)降糖食品的科研開發(fā)工作。
2015年阿爾發(fā)與天津營養(yǎng)代謝食品工程中心合作，由張伯禮、劉昌孝兩大院士助陣，從植物中成功提取無任何毒副作用的胰島素增敏劑并產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了“降糖”核心技術(shù)的突破，這樣的科研力量和技術(shù)積累的確讓其他競爭者難以望其項(xiàng)背。
——豐富產(chǎn)品線
阿爾發(fā)目前的產(chǎn)品線既有供糖尿病人食用的五大類調(diào)節(jié)血糖保健食品，如纖緣餅干、消渴麥片、富鉻奶粉、消渴茶和纖緣粉，還有適合糖尿病人和普通人食用的木糖醇全麥餅干、無糖杏仁露、無糖山楂果飲、豆奶粉、薩其馬、木糖醇曲奇餅干、無糖粗糧曲奇、無糖月餅、木糖醇甜味料等食品。
不同的消費(fèi)者自然有不同的口味和需求，阿爾發(fā)豐富的產(chǎn)品種類可以滿足不同的消費(fèi)者需求。
產(chǎn)品種類豐富有多重要？
一個看似不可思議的事實(shí)可以回答這個問題——作為阿爾發(fā)線上渠道最大競爭對手的知心奶奶，其淘寶店鋪沖飲主食專區(qū)赫然陳列著阿爾發(fā)奶粉、阿爾發(fā)消渴麥片和杏仁露等一系列產(chǎn)品。
但先行者并不必然是領(lǐng)導(dǎo)者。阿爾發(fā)曾在幾年前提出，計(jì)劃打通中國主要的400個城市市場，其中包括400家集專業(yè)的體驗(yàn)、咨詢服務(wù)、銷售于一體的旗艦店和40000家社區(qū)終端。
但幾年過去，從各種信息渠道都看不到這個宏偉目標(biāo)的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，而且如前面調(diào)研所見，一般超市里也不容易見到阿爾發(fā)的產(chǎn)品。營銷、渠道或許正是這家以產(chǎn)品、研發(fā)見長的企業(yè)的短板。
2.純線上品牌知心奶奶：年銷售額2億
和深耕無糖食品市場二十多年的阿爾發(fā)相比，成立于2014年的知心奶奶發(fā)展速度驚人。自成立后知心奶奶銷售額連續(xù)四年翻倍增長，2019年更是定下了年銷售額沖刺2個億的目標(biāo)。
這樣一個連官網(wǎng)都沒有的后起之秀，是如何在短短五年內(nèi)做到與阿爾發(fā)在線上渠道平分秋色的呢？
在翻閱了淘寶上知心奶奶商品的成千上萬條評價后，發(fā)現(xiàn)有兩個關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)：“卡片”和“信”。摘錄部分評論如下：
這些評論中的卡片與信究竟是什么？竟有讓顧客直接打五星的魔力？
文字內(nèi)容較長，摘錄最能打動人心的句子如下：
“有時候覺得我們不僅僅是賣這些食品，更是創(chuàng)造和傳遞我們心中的愛。我們也有父母，所以更加的感同身受，只希望叔叔阿姨永遠(yuǎn)開心?！?/p>
在產(chǎn)品同質(zhì)化的電商平臺，知心奶奶通過特定的消費(fèi)者細(xì)化了自己的品牌定位，成功脫穎而出——深入挖掘出年輕人對長輩表達(dá)情感的需求，并通過一封信帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)，進(jìn)而累計(jì)眾多忠實(shí)顧客，提高復(fù)購率。
這樣做的實(shí)際效果如何呢？
知心奶奶食品專營店目前在淘寶的粉絲數(shù)為15.9萬，而行業(yè)擂主阿爾發(fā)天貓旗艦店與天津?qū)Ｙu店兩個電商店鋪的粉絲加起來是29812，前者是后者的5倍多，帶來的是更多的復(fù)購和口碑推薦。
挖掘消費(fèi)需求→ 細(xì)化品牌定位→ 建立情感連接→ 累積忠實(shí)顧客→ 促進(jìn)再次消費(fèi)，知心奶奶的成功來自于對用戶的準(zhǔn)確理解和營銷層面的認(rèn)真執(zhí)行。
小卡片雖簡單，但做出放卡片這個決定背后的思考并不簡單。
不過客觀地說，現(xiàn)有的無糖食品廠商普遍規(guī)模較小，而且在營銷、渠道和服務(wù)等各方面均較為落后。
但在規(guī)模巨大的中老年糖尿病群體面前，在龐大的無糖食品需求面前，市場越初級機(jī)會就越大，將比競爭充分的傳統(tǒng)食品市場更有可能跑出細(xì)分王者。
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