目前，國內的創(chuàng)意產業(yè)園發(fā)展模式從原動力來看，主要分為藝術家主導、政府主導及開發(fā)商主導三種類型，本文主要探討由開發(fā)商投資建設的文化創(chuàng)意產業(yè)地產。近年來，在政策利好、投資促進、消費引領、科技進步等因素的綜合作用下，文創(chuàng)產業(yè)地產正迎來新的爆發(fā)點，新業(yè)態(tài)、新載體、新模式不斷涌現(xiàn)。
從整體脈絡上看，我國的文創(chuàng)地產經歷了從1.0時代文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)的“藝術辦公”，到2.0時代文化創(chuàng)意街區(qū)的“休閑范兒”，再到3.0時代文化創(chuàng)意社區(qū)的“生活氣息”，文創(chuàng)地產開始超越創(chuàng)意，越來越接地氣。結合東灘顧問的咨詢實踐，本文將重點探討四大熱門領域——文創(chuàng)產業(yè)園、創(chuàng)意街區(qū)、文創(chuàng)社區(qū)及文創(chuàng)小鎮(zhèn)，通過案例借鑒及開發(fā)要點解析，以期為企業(yè)投資文創(chuàng)地產項目提供參考。
1、發(fā)展背景
在全球語境下，文創(chuàng)產業(yè)園已經成為一個國家或者地區(qū)彰顯文化軟實力的重要載體。作為一種產業(yè)集聚的形式，文創(chuàng)產業(yè)園最早興起于歐美國家。美國是世界上第一個創(chuàng)建文化創(chuàng)意產業(yè)園、并利用園區(qū)模式成功發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的國家，自1956年美國人喬·曼庫首次提出了孵化器概念，并在紐約成立了第一家企業(yè)以來，美國的文創(chuàng)產業(yè)園發(fā)展至今已經半個世紀。作為美國文創(chuàng)產業(yè)的代言——好萊塢影視產業(yè)基地，最初是從吸引一批逃避專利公司控制的小公司和獨立制片商來此辦公、拍攝而發(fā)展起來。
縱觀我國的文創(chuàng)產業(yè)園的發(fā)展，不論是載體空間還是產業(yè)主題都發(fā)生了變化： 最初的雛形源于舊城改造，大規(guī)模的城市更新需要大量的人財物的支撐，而以老廠房、老建筑為基礎的文創(chuàng)產業(yè)園之所以火熱，一方面是因為可以盤活工業(yè)地產存量，企業(yè)效益實現(xiàn)可持續(xù)增長、國有資產得到保值增值；另一方是因為促進傳統(tǒng)產業(yè)的轉型升級、推進了城市建設的有機更新，創(chuàng)造了社會就業(yè)崗位，改善了城市人文與生態(tài)環(huán)境，也為政府增加了財稅收入。因此，老廠房、老建筑產生了文創(chuàng)產業(yè)園的萌芽，產業(yè)主題則以單一的藝術設計產業(yè)為主導。而隨著文創(chuàng)企業(yè)的集聚，圍繞文創(chuàng)企業(yè)提供的服務配套越來越完善，逐步形成了文創(chuàng)產業(yè)集聚區(qū)，產業(yè)主題也日趨多元化，涵蓋設計策劃、藝術創(chuàng)作、技術創(chuàng)新等領域。
2、內涵概述
文創(chuàng)產業(yè)園作為創(chuàng)意產業(yè)集聚之地，其最重要的特征就是以創(chuàng)意機構、企業(yè)或個人為主體的創(chuàng)意類產業(yè)辦公集聚。根據(jù)東灘顧問研究，不同于傳統(tǒng)辦公園區(qū)，不同于傳統(tǒng)的文創(chuàng)園區(qū)，新的文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)主要呈現(xiàn)以下特點：
在客群定位上，文化創(chuàng)意相關企業(yè)通常門類豐富，涵蓋創(chuàng)意設計、影視傳媒、動漫網(wǎng)游等領域；且以中小企業(yè)為主，創(chuàng)意研發(fā)是企業(yè)的主營業(yè)務。
在服務內容上，搭建文創(chuàng)產業(yè)孵化服務平臺，拓展文創(chuàng)孵化服務的廣度和深度；培育創(chuàng)新型活動，并通過活動的品牌效應，集聚資源、資金、信息、技術等要素，反哺產業(yè)招商和產業(yè)孵化；建設智慧園區(qū)，線上提供一站式園區(qū)服務。
在業(yè)態(tài)組合上，以研發(fā)基地、LOFT辦公、聯(lián)合辦公、創(chuàng)意設計工作室為代表的辦公業(yè)態(tài)為主導，此外，還導入文化交流展示館、原創(chuàng)品牌展覽空間等，為文化創(chuàng)意產品提供展示及交易的場所。
在運營管理上，突破傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)的“二房東”模式，探索“房地產+服務”的輕資產模式，主動參與文創(chuàng)產業(yè)園的運營，具體做法有兩種，一種是自行成立文創(chuàng)產業(yè)運營機構；一種是投資并購成熟的文化創(chuàng)意產業(yè)運營企業(yè)。
3、實操案例
案例鏈接——8號橋
企業(yè)概況：上海啟客集團前身是香港時尚生活中心集團，成立于2002年，是一家極富創(chuàng)意及前瞻性、并將國外先進的商業(yè)地產管理技術與本土思想哲學完美揉合的商業(yè)房產開發(fā)及管理公司，致力于成為中國商業(yè)地產領域中極具影響力的商業(yè)平臺。
2016年，金地集團旗下金地商置以股權并購的方式收購了上海啟客集團，合作成立了啟客威新管理公司，并完成收購上海8號橋項目公司85%股份，實現(xiàn)了商置商業(yè)開發(fā)、運營實力與啟客集團活化舊改能力的強強聯(lián)合。
項目簡介：8號橋位于上海建國中路8-10號，由20世紀70年代所建造的上海汽車制動器廠的老廠房改造而成。項目分四期開發(fā)，占地11畝，總建筑面積1萬余平米，吸引眾多創(chuàng)意類、藝術類及時尚類企業(yè)入駐。
業(yè)態(tài)構成：核心是創(chuàng)意辦公，商業(yè)休閑僅作為配套，且商業(yè)業(yè)態(tài)相對單一。其中，創(chuàng)意辦公占80%，涵蓋建筑設計、室內設計、服裝設計、影視廣告、動漫網(wǎng)游等十余種設計行業(yè)領域；配套服務占20%，以餐飲為主。
智慧服務：借助致遠協(xié)同辦公平臺強大的信息化功能，八號橋針對園區(qū)建設、空間服務、品牌推廣和市場開拓等方面進行了全面升級，通過技術融合、模式升級，加速推動集團在信息化管控的跨越式發(fā)展。
商業(yè)模式：2017年8月底，8號橋項目ABS“嘉實金地8號橋資產支持專項計劃”成功認購發(fā)行，在上交所掛牌上市，成為國內首單文化創(chuàng)意園區(qū)資產證券化產品。除了金融創(chuàng)新的意義以外，也給以輕資產運營為主的地產企業(yè)打開了新的融資渠道。
1、發(fā)展背景
文化新經濟時代，文化與經濟的關系已經由經濟助推文化產業(yè)發(fā)展逐步轉變?yōu)槲幕I經濟發(fā)展，文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展也相應呈現(xiàn)出“產業(yè)園區(qū)化、園區(qū)街區(qū)化”的趨勢。文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)本質上以文創(chuàng)產業(yè)集聚發(fā)展為核心，在發(fā)展過程中難免出現(xiàn)為集聚而集聚的現(xiàn)象，導致內在生長動力不足，難以形成規(guī)模效應、集聚效應，較難為文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展提供可持續(xù)的動力支持。因此，文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)的街區(qū)化發(fā)展成為必然，這對于推動文化產業(yè)的規(guī)模化、集約化、高端化發(fā)展有積極的意義。
如果說創(chuàng)意產業(yè)集聚是文創(chuàng)1.0時代的特征，那么，商旅文融合發(fā)展成為文創(chuàng)2.0時代的重要特征，具體表現(xiàn)為文化創(chuàng)意街區(qū)的應運而生。從某種程度上，創(chuàng)意街區(qū)是對文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)的一種很好的提升和補充，不僅能夠傳承地區(qū)文化傳統(tǒng)，而且還能夠以創(chuàng)意消費為引導，實現(xiàn)文化創(chuàng)意和新興科技的完美融合。相較于文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)，創(chuàng)意街區(qū)呈現(xiàn)對外開放式，對于集聚區(qū)域人氣、促進產業(yè)發(fā)展、激發(fā)文化活力具有明顯優(yōu)勢。
2、內涵概述
不同于傳統(tǒng)街區(qū)，創(chuàng)意街區(qū)強調將藝術感悟融入經濟載體，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產業(yè)和商業(yè)的完美融合。而文化創(chuàng)意產業(yè)在本質上是個性化產品和服務的集合，內容的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性是文化創(chuàng)意產業(yè)最核心的部分，也是產品實現(xiàn)高附加值的關鍵所在。因此，創(chuàng)意街區(qū)在發(fā)展過程中只有找到專屬的主題，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
目前，國內的創(chuàng)意街區(qū)按照發(fā)展主題的不同，可以分為藝術創(chuàng)作街區(qū)、時尚消費街區(qū)、科技娛樂街區(qū)。
[創(chuàng)意街區(qū)類型劃分及業(yè)態(tài)構成一覽表]
主題街區(qū)
招商定位
業(yè)態(tài)分類
業(yè)態(tài)配比
藝術創(chuàng)作街區(qū)
音樂、美術、視覺藝術等從事藝術創(chuàng)作的個人或創(chuàng)業(yè)公司
藝術辦公：手工作坊；藝術家工作室、聯(lián)合工作室；LOFT、SOHO、藝術家酒店
展示交易：畫廊、美術館、音樂館、攝影館、動漫體驗館等；競拍中心、版權交易中心；秀場；企業(yè)文化會所
文創(chuàng)辦公業(yè)態(tài)為主，商業(yè)休閑作為配套
時尚消費街區(qū)
概念店、文創(chuàng)餐飲、文化活動領域的從業(yè)個人或公司
概念消費：涵蓋品牌時裝、美妝、食品、家居、圖書等領域的概念店，線上交易+線下服務結合，傳遞品牌價值觀
文創(chuàng)餐飲：創(chuàng)意咖啡、主題酒吧
文創(chuàng)市集：定期舉辦創(chuàng)意活動
文創(chuàng)休閑業(yè)態(tài)為主
科技娛樂街區(qū)
數(shù)字科技、娛樂領域的從業(yè)個人或公司
科技體驗：VR體驗館、電競俱樂部、科幻游樂園
娛樂體驗： 3D體驗館、兒童場景游樂園、室內新娛樂集合店、演藝劇場
科技娛樂業(yè)態(tài)為主
結合創(chuàng)意街區(qū)的主流開發(fā)現(xiàn)狀，可以得出創(chuàng)意街區(qū)的開發(fā)形式主要包括全新物業(yè)開發(fā)（打造獨立的文創(chuàng)街區(qū)，文創(chuàng)業(yè)態(tài)面積在3萬平方米以內和存量物業(yè)盤活（通常在現(xiàn)有商業(yè)綜合體內植入文創(chuàng)業(yè)態(tài)，面積在1000-5000平方米左右）兩種，房地產企業(yè)可結合自身情況選擇進入。
3、實操案例
案例鏈接——π工場
企業(yè)概況：愛琴海商業(yè)集團是紅星美凱龍集團旗下進行城市綜合體及商業(yè)購物中心籌建、招商、運營的管理平臺，是國內領先的商業(yè)不動產全程運營商。2017年，已開業(yè)9個愛琴海購物公園項目，分布在北京、昆明、福州、天津、唐山、蘭州、重慶、上海等城市。年服務消費者超1.23億人次，總營業(yè)額突破55億，簽約合作的品牌超過千家。
項目簡介：π工場由天津愛琴海購物公園打造，是天津乃至整個北方地區(qū)的首個車站主體場景的文創(chuàng)街區(qū)。位于商場4-5層，近5000平米的街區(qū)空間匯聚了眾多創(chuàng)意元素與設計風格，并將時下熱點領域囊括其中，吸引大批標新立異的文藝范中青年及小資群體，一度成為創(chuàng)意街區(qū)界的新網(wǎng)紅。
業(yè)態(tài)構成：核心是創(chuàng)意休閑且業(yè)態(tài)豐富，還引入創(chuàng)意辦公業(yè)態(tài)。其中，創(chuàng)意休閑類業(yè)態(tài)涵蓋創(chuàng)意餐飲、創(chuàng)意體驗等方面；創(chuàng)意辦公類業(yè)態(tài)由2個創(chuàng)客空間構成。以“π工場”命名，是因為“π”寓意無限不循環(huán)地創(chuàng)造著驚喜，開啟了以文創(chuàng)切入年輕人生活的全新方式。
[表： π工場業(yè)態(tài)構成]
業(yè)態(tài)分類
具體業(yè)態(tài)及內容
創(chuàng)意體驗
油畫創(chuàng)作
遇見梵高
VR娛樂
昆侖VR造夢空間
手工制作
彩樂陶、葫蘆廬、卉木社花草紙非遺
創(chuàng)意餐飲
甜食售賣
野人牧坊、甘兔庵、RED SPOON
主題餐飲
789監(jiān)獄主題餐廳
創(chuàng)意辦公
中小企業(yè)眾創(chuàng)
納什空間
大學生眾創(chuàng)
橙郡眾創(chuàng)
1、發(fā)展背景
互聯(lián)網(wǎng)日益普及的背景下，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新、文化創(chuàng)意蔚然成風。文創(chuàng)消費從傳統(tǒng)渠道變成了互聯(lián)網(wǎng)社群，創(chuàng)意者、生產者、消費者等各個相關的文創(chuàng)主體除了線上交流外，更多地需要進行線下互動。只有得到政策、資本、用戶的反饋，才能加速文創(chuàng)產品的迭代和落地。換而言之，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展不僅有專業(yè)人士、藝術家的參與，更有社區(qū)與普通消費者的共同創(chuàng)作。因此，單一的、環(huán)閉式發(fā)展的文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)勢必轉型為多元的、開放式發(fā)展的文創(chuàng)社區(qū)。
在文創(chuàng)3.0時代，文創(chuàng)社區(qū)強調將設計感與藝術感融入現(xiàn)代人的日常生活，與普通意義上的工業(yè)園區(qū)、高科技園區(qū)相比，更注重文創(chuàng)產業(yè)與社區(qū)生活的聯(lián)動發(fā)展。一方面，借助社區(qū)民眾的力量，通過溝通、互動與體驗，文創(chuàng)產業(yè)實現(xiàn)了“創(chuàng)新內容、集聚流量與轉化消費”；另一方面，將文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展與改善社區(qū)居民生活空間相結合，通過打造多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)作、體驗、交流基地，完善文創(chuàng)生態(tài)圈，為社區(qū)居民提供文化服務，豐富社區(qū)居民精神文化生活。
2、內涵概述
文創(chuàng)社區(qū)除了具備企業(yè)集聚、產業(yè)鏈接、創(chuàng)業(yè)孵化、平臺服務等創(chuàng)意生產功能外，還必須融合創(chuàng)意消費及創(chuàng)意生活功能。作為創(chuàng)意生活的重要載體，文創(chuàng)社區(qū)是提供全面社區(qū)服務的文創(chuàng)園區(qū)，大致可分為兩類：一種是依托村落、城郊社區(qū)發(fā)展而來，文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展與社區(qū)生活相輔相成，因此在空間布局、功能設置上處處考慮到與社區(qū)生活的緊密聯(lián)系；另一種是由于文創(chuàng)產業(yè)園的發(fā)展帶旺了片區(qū)發(fā)展后，配套社區(qū)服務功能，甚至園區(qū)會發(fā)展成為獨立的文創(chuàng)社區(qū)。
根據(jù)東灘顧問研究，國內文創(chuàng)社區(qū)主流的建設模式主要有兩種：一種是地產商主導，以萬科、天行九州為代表，出于戰(zhàn)略發(fā)展需要涉足文創(chuàng)領域；一種是創(chuàng)意企業(yè)主導，以盛大網(wǎng)絡、77文創(chuàng)為代表，這類型的企業(yè)憑借其文創(chuàng)IP優(yōu)勢，要么跨界地產行業(yè)，要么與地產商合作，從而實現(xiàn)IP變現(xiàn)。
3、實操案例
案例鏈接——阿那亞
企業(yè)概況：天行九州控股集團創(chuàng)建于1999年，歷經10余年的持續(xù)、穩(wěn)速發(fā)展，現(xiàn)擁有全資、控股、參股企業(yè)10余家，涵蓋房地產、體育文化、旅游、高科技以及金融投資等多領域。阿那亞項目由其旗下秦皇島天行九州旅游置業(yè)開發(fā)有限公司投資建設。
項目簡介：阿那亞，緣起于梵語“阿蘭若”，意指寂靜處，遠離人間熱鬧處。秦皇島阿那亞項目位于秦皇島市昌黎黃金海岸腹地，距離南戴河旅游度假區(qū)10公里，距離北京280公里，距離天津220公里。項目占地228萬平方米，建筑面積71萬平方米。項目定位北京之海，致力于打造全資源濱海度假綜合體社區(qū)。
業(yè)態(tài)構成：包括文創(chuàng)休閑、日常休閑、高端度假、文創(chuàng)活動等業(yè)態(tài)——
[表：阿那亞業(yè)態(tài)及具體內容]
業(yè)態(tài)
具體內容
文創(chuàng)休閑
觀鳥盒子、陽光圖書館、婚禮教堂
日常休閑
業(yè)主食堂、咖啡館、便利店、小型餐飲、精品店、兒童托管、運動健身等
高端度假
CLUB MED度假村、高爾夫球場、馬會俱樂部、會所酒店等
文創(chuàng)活動
興趣論壇、主題晚會、小劇場活動
運營模式：“始于度假，終于社區(qū)”，作為先鋒性和實驗性的未來社區(qū)，社群是阿那亞的靈魂。依托度假資源，打造優(yōu)質社群，采取線上分享和線下活動結合的模式：線上依據(jù)行業(yè)、興趣愛好，創(chuàng)建多個業(yè)主微信群組，面向不同類型的社區(qū)，植入社區(qū)服務；整合業(yè)主資源，讓其參與商業(yè)運營；線下推出阿那亞業(yè)主家史計劃，舉辦阿那亞家史文化節(jié)，讓社區(qū)鄰里真正實現(xiàn)面對面交流，并廣泛參與到阿那亞文化打造中。
1、發(fā)展背景
華僑城以“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”作為“城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略核心，以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”作為戰(zhàn)略支撐，在廣東、四川、云南、海南等地布局文創(chuàng)小鎮(zhèn)；泰禾集團牽手網(wǎng)競科技，涉足電競小鎮(zhèn)；華夏微影文化傳媒中心整合各種優(yōu)勢資源，在全國因地制宜打造一系列微電影小鎮(zhèn)，拓展微電影產業(yè)鏈……文創(chuàng)小鎮(zhèn)受到房地產商的青睞，主要背景如下：
一是政策利好
2016年7月住建部、發(fā)改委聯(lián)合財政部發(fā)布《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020年培育1000個左右特色小鎮(zhèn)。在政策紅利和部分特色小鎮(zhèn)成功案例的示范下，房地產商響應號召，希望從中分得一杯羹。
二是市場旺盛
2020年我國人均GDP將超過1萬美元，標志我國的消費結構進入精神文化消費的高速增長期。文創(chuàng)小鎮(zhèn)建設的背后是千億級市場，以各大房企為代表的投資商和開發(fā)商順應趨勢，將文創(chuàng)產業(yè)導入小鎮(zhèn)，提高小鎮(zhèn)文化品位，提升小鎮(zhèn)核心競爭力。
三是產業(yè)轉型
自2011年前后，標桿上市房企的毛利率和凈利率都在持續(xù)下滑。因此，多元化發(fā)展成為房企的唯一生路。而政府積極籌劃特色小鎮(zhèn)建設，給房企提供了新的發(fā)展思路。房企建設文創(chuàng)小鎮(zhèn)，不僅能借助較低成本獲得大量土地開發(fā)權，而且能在后續(xù)文創(chuàng)產業(yè)經營中持續(xù)獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金回報。
2、內涵概述
文化創(chuàng)意產業(yè)具有多產業(yè)的融合性、軟要素的集聚性、消費驅動的引導性、以人為本的人文關懷等特征，而特色小鎮(zhèn)則強調產業(yè)、文化、旅游、社區(qū)功能四位一體，由此可以看出，文化創(chuàng)意產業(yè)的特征與特色小鎮(zhèn)的建設訴求一脈相承。
作為融合特色文化、特色產業(yè)、特色景觀、特色品牌、特色管理及運營于一體的創(chuàng)新創(chuàng)意空間，文創(chuàng)小鎮(zhèn)在主題選擇上，圍繞文化IP可以打造一系列特色小鎮(zhèn)，比如以數(shù)字內容產業(yè)為主導的影視、動漫、電競小鎮(zhèn)；以文化旅游產業(yè)為主導的文旅小鎮(zhèn)；以文化藝術產業(yè)為主導的音樂、繪畫小鎮(zhèn)；在業(yè)態(tài)組合上，集合文創(chuàng)辦公、休閑度假、社區(qū)生活等多元業(yè)態(tài)；在運營管理上，本著“開放共享”、“跨界融合”、“互聯(lián)互通”的理念，創(chuàng)造社區(qū)亞文化將人群聚合起來，從而實現(xiàn)長效運營。
3、實操案例
案例鏈接——甘坑文創(chuàng)小鎮(zhèn)
企業(yè)概況：華僑城文化集團是央企華僑城集團旗下全資子集團，業(yè)務范圍涉及文化新鎮(zhèn)、創(chuàng)意科技園、VR產業(yè)、特色旅游、觀光農業(yè)、文創(chuàng)酒店、影視動漫、演藝傳媒、體育健康等多個領域，致力成為具有全球影響力的中國城市文化運營商領軍品牌。
項目簡介：甘坑文創(chuàng)小鎮(zhèn)是華僑城文化集團實施“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略的首個項目，規(guī)劃總面積約12平方公里，以生態(tài)田園為基礎，以客家文化為內涵，以客家風韻建筑為空間載體，以民俗節(jié)慶、養(yǎng)生美食、非遺保護、田園體驗為核心內容，打造集文化旅游、田園休閑、生態(tài)度假、文化展示、科普教育為一體的多元復合型旅游目的地。
產業(yè)策略：通過對客家非物質文化遺產元素的深入挖掘，鎖定“小涼帽”為甘坑的專屬IP，打造獨一無二的客家文化小鎮(zhèn)；打造國際繪本大賽，迅速推廣小涼帽IP品牌；創(chuàng)新“IP TOWN”模式，線上開發(fā)IP內容，線下打造互動項目，從而實現(xiàn)IP開發(fā)運營和特色小鎮(zhèn)運營的完美結合。
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▌編輯：波波
