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一位品牌設(shè)計(jì)公司的朋友接到客戶發(fā)來(lái)的海報(bào)需求，他說我們?cè)谧銎放颇贻p化升級(jí)，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者，所以整體海報(bào)美感要年輕點(diǎn)。
我看了眼Brief（簡(jiǎn)報(bào)）文案為“年輕就要自由，穿XX品牌讓你與眾不同”，畫面風(fēng)格要求為：盡可能有炫彩，涂鴉個(gè)性等style。
我的心智第一折射為，風(fēng)格，文化，自由價(jià)值主張，“年輕人的三件套”又來(lái)了。現(xiàn)在很多公司都在強(qiáng)調(diào)年輕化，但所做的事情并沒有植入“年輕人的心智中”。
認(rèn)為炫就是年輕的選擇，卻不知用戶群喜歡“大道極簡(jiǎn)”，反之最后下來(lái)在消耗品牌已有能量。
TOC品牌在做年輕化升級(jí)時(shí)多數(shù)會(huì)出現(xiàn)“認(rèn)知偏誤”，較多決策人認(rèn)為像做social一樣簡(jiǎn)單，“升級(jí)LOGO”，拍攝TVC，做年輕炫彩顏色的物料，然后找一群KOL，KOC做公關(guān)傳播就能搞定。
最后發(fā)現(xiàn)卻有曝光，無(wú)轉(zhuǎn)化，有連接，沒互動(dòng)，無(wú)法通過表面擊穿本質(zhì)用戶層，為什么？其實(shí)這種問題早已老生常談，急功近利的心把該用中藥調(diào)理的事情，換成西藥想快速見效。
品牌經(jīng)歷長(zhǎng)期文化積淀后極速升級(jí)年輕化并非“快準(zhǔn)狠”一頓操作猛如虎的事情，而是“長(zhǎng)滲透”的持久戰(zhàn)。
那怎么做呢？我把它分為7個(gè)維度，分別為對(duì)品牌進(jìn)行分析，對(duì)新人群進(jìn)行重構(gòu)，重塑標(biāo)簽特征，找到用戶所在洼地，做好中長(zhǎng)期規(guī)劃，制定節(jié)點(diǎn)傳播策略，用好合理渠道進(jìn)行滲透。
01.
就怕品牌不夠老化
提到品牌年輕化，多數(shù)人第一時(shí)間想到它的反義詞“老化”，談起老化的本質(zhì)應(yīng)該是“生命周期”，似乎品牌如同人一樣會(huì)經(jīng)歷生老病死，命有定數(shù)。
所以老化似乎是一條不可避免又無(wú)法抗逆的現(xiàn)實(shí)規(guī)律，不過現(xiàn)實(shí)中同樣有存活100年以上品牌。
如可口可樂，蒂芙尼，美德賽斯奔馳，為何他們能夠如此逆天長(zhǎng)壽保持活力？該如何解釋？由此可見長(zhǎng)壽并非是某個(gè)行業(yè)或單品牌個(gè)案。
老化不等于“過時(shí)”
多數(shù)人會(huì)把它與“過時(shí)”相媲美，認(rèn)為老化就是因?yàn)槠放评砟罨蛘甙b陳舊，跟不上新群體，于是就趕緊升級(jí)視覺最后其實(shí)發(fā)現(xiàn)作用不大。
這個(gè)邏輯就和你在工作時(shí)看到一位剛來(lái)的實(shí)習(xí)生身著一件老土的衣服，卻不會(huì)把他理解成是在“描述他年齡”大有相似。
舊包裝未必是老品牌，比如土到連設(shè)計(jì)師都不請(qǐng)的椰汁，只用world排版卻能銷量領(lǐng)先。
再比如早些年的會(huì)議“QQ”，對(duì)于80后90年初的人來(lái)說肯定比較老，但對(duì)于00后而言使用群體卻占大部分。
換個(gè)維度看微信也同樣，80，90后每天使用，在他們眼里是年輕的，而QQ卻是古老的。那你不妨思考下，為什么同款產(chǎn)品在不同用戶群中是兩幅面孔？你覺得它們老嗎？其實(shí)未必。
所以品牌老化與顏值（UI設(shè)計(jì)）過時(shí)是兩碼事，那什么才是老化呢？總結(jié)發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)，其一“市場(chǎng)份額下降”，其二“品牌認(rèn)知度低”，但認(rèn)真思考后發(fā)現(xiàn)也不能稱之為老化，為什么？
“市場(chǎng)份額下降”與“品牌老化”充其量代表因果關(guān)系，由份額下降而導(dǎo)致老化，可在市場(chǎng)中不難發(fā)現(xiàn)那些“冷飲”“飲品店”冬天生意不好夏天卻依然火爆。
如老冰棍冰淇淋，冬天不行夏天卻很好，你該怎么解釋？
我們?cè)侔选罢J(rèn)知度低”歸屬老化，假如依此為判定標(biāo)準(zhǔn)，那豈不是眾多品牌創(chuàng)立初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)不就未老先衰了？
在回答老化這個(gè)問題前必須糾正一個(gè)觀念，“品牌老化”到底誰(shuí)說了算？其實(shí)現(xiàn)實(shí)中很多決策都是從“企業(yè)內(nèi)部視角而看”，根據(jù)GMV（銷售額）而定，一廂情愿的價(jià)值主張，這沒有對(duì)錯(cuò)之分。
但在事實(shí)中企業(yè)并不擁有品牌，它只是作為品牌的建立者和維護(hù)者而已，所以品牌應(yīng)該是誰(shuí)的？
答案是“用戶”，在市場(chǎng)環(huán)境中往往是消費(fèi)者在主導(dǎo)著品牌的顏值美丑，生命周期。
消費(fèi)者決定品牌是否升級(jí)
為此智遠(yuǎn)特意查閱眾多資料，在2011年可口可樂全球首席營(yíng)銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的采訪中對(duì)當(dāng)下品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出鮮明觀點(diǎn)為：
“我們必須明白作為TOC消費(fèi)品公司，如今消費(fèi)者，意見領(lǐng)袖（key opinion leader）能夠創(chuàng)造比企業(yè)更多的信息，是消費(fèi)者擁有品牌決定權(quán)，而非企業(yè)”。
可惜在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，多數(shù)企業(yè)或營(yíng)銷人把這個(gè)關(guān)鍵視角給弄丟了，最后就會(huì)造成“因?yàn)閿?shù)據(jù)的下降，我們就要做品牌年輕化升級(jí)”，巨額的投入反之治標(biāo)不治本，走向負(fù)循環(huán)。
若你認(rèn)真品閱可口可樂全球營(yíng)銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)的那段話，或許你會(huì)改變思維，也很容易找到品牌要年輕化的條件，譬如“決定品牌是否老化，應(yīng)該是這個(gè)品牌的用戶群”。
舉個(gè)例子：
一群熱愛嘻哈，RAP搖滾的人穿衣風(fēng)格往往是“潮流范”，但在職場(chǎng)人眼里覺得這種裝扮就是浮夸，白T短袖加LOGO多高大上，還不失品位。
還有有人認(rèn)為輕餐使用方便且健康，而在父母眼里就成為不好好吃飯，不如自己買菜做飯香。
所以面對(duì)這兩種群體品牌應(yīng)該聽誰(shuí)的？答案肯定是誰(shuí)買單，誰(shuí)想要，對(duì)于那些只挑刺的人既不會(huì)掏錢說了也不算，這就是中后期的“用戶群決定品牌”。
當(dāng)然除品牌用戶群外，因?yàn)槿后w年齡增長(zhǎng)，部分群體價(jià)值觀改變會(huì)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度造成流失。
比如熱愛嘻哈，RAP的那群人，結(jié)婚后不在追求年輕時(shí)的興趣，可能對(duì)此服裝的強(qiáng)烈感就會(huì)有所降低。
此時(shí)這部分人即沒有購(gòu)買欲望，也可能不肯退縮，動(dòng)不動(dòng)還可以侃侃而談自己對(duì)RAP，嘻哈的看法，對(duì)某些服裝是否出新款而關(guān)注，但就是不買。
如果你做用戶調(diào)研，反之他們還會(huì)影響你的決策，最后品牌就有可能被老用戶帶跑偏。
所以品牌此時(shí)就要審視自身“用戶群體的年齡層”，找到對(duì)應(yīng)年齡層用戶所在的“地方”營(yíng)銷很重要。
身邊有很多幾十年的老品牌就不會(huì)出現(xiàn)這種情況，如網(wǎng)易，星巴克，海爾等，所以品牌與定位群體走的近很重要，但時(shí)間拉長(zhǎng)，也要跟“前任”保持關(guān)系的同時(shí)，找到“現(xiàn)任”。
再者定義品牌老化，我們還要思考：“品牌是否在他們心智中留下印象”。
品牌老化也是有門檻的，一般品牌不夠老化具體折射在問題上為“用戶根本不知道”，譬如你在某市場(chǎng)份額中占比是小的，此時(shí)若做年輕化升級(jí)會(huì)更讓人難以記憶。
換個(gè)方式理解：眾多民謠歌手，他們唱歌有幾十年經(jīng)驗(yàn)，但只有周邊的人知道，我們能說他為過氣嗎？
顯然不能，只能理解為“他還沒突破圈層”，由此可見我們對(duì)“品牌的老化”有錯(cuò)誤的理解方式。
所以很多企業(yè)只是品牌穿透力不夠，經(jīng)營(yíng)不善就開始把營(yíng)業(yè)額寄托在“換包裝，做TVC”升級(jí)上面，本質(zhì)并未找到根源所在。
02.
再談品牌年輕化
提出一個(gè)好問題，答案也就擁有一半。此時(shí)再思考什么是品牌年輕化，或許你已經(jīng)勾畫出它的樣子，譬如：
品牌年輕化是找到原來(lái)我對(duì)應(yīng)消費(fèi)者所在的渠道；品牌年輕化是重新破圈；品牌年輕化是重塑認(rèn)知；品牌年輕化是甩了前男友找到現(xiàn)男友”。
品牌年輕化≠“年輕人”化
但到這里，對(duì)于很多人來(lái)說還會(huì)有所疑問，譬如品牌年輕化就是找到年輕群體，我認(rèn)為年輕化≠年輕人群體化，邏輯是“你的目標(biāo)顧客跟他們喜歡相似的產(chǎn)品”。
假如上述這句話正確，就很難解釋這么多年輕人喜歡買勞力士，老年人用iPhone 華為，喝威士忌。
根據(jù)智遠(yuǎn)總結(jié)對(duì)于有社交屬性的消費(fèi)品，用戶更喜歡與自己理想的人格相近的品牌，比如衣服，鞋子；包包，穿在身上能夠展現(xiàn)其身份價(jià)值。
而對(duì)于純消費(fèi)類型的產(chǎn)品而言，用戶更喜歡與他們自己相近的品牌，比如洗護(hù)用品，家具等，主要在于用著舒服。
比如市場(chǎng)角度看大牌，品牌年輕化的本質(zhì)是先通過外在人格表達(dá)，比如SK-2，LAMER，蘭蔻，花西子等這些品牌，為吸引相關(guān)用戶，一貫采用換“明星”的方式拉近人格。
所以當(dāng)某些品牌成為社交場(chǎng)合談資的“話題”，那也就就了社交屬性，反之年輕化就進(jìn)一步呈現(xiàn)。
到這里我們?cè)谶M(jìn)行思考，什么樣的品牌需要被年輕化？此時(shí)你再說GMV的話也就無(wú)可救藥也。
智遠(yuǎn)認(rèn)為只要與用戶生活相關(guān)的一切品都需要被“社交年輕化”。
比如：海爾，美的，桌子，椅子等，你看它們盡管一直在拼命social，卻沒有小米與用戶玩的愉快，這就是一切以用戶為中心的另一層含義。
為什么老牌年輕化頻繁出現(xiàn)
一些TOC的快消品習(xí)慣依賴成功戰(zhàn)略或方法論進(jìn)行年輕化，但會(huì)陷入“自嗨中”，其解釋在于“時(shí)間拉長(zhǎng)，品牌固有的消費(fèi)者老了”，所以要討好年輕的主力軍。
消費(fèi)群體的變化并非是近些年才突然出現(xiàn)的，基于工業(yè)4.0后信息促進(jìn)變革時(shí)期，很多用戶消費(fèi)行為方式就在開始改變。
比如當(dāng)時(shí)的“牛仔文化”“非主流”“燙銀發(fā)”，近些年開始流行西方風(fēng)等。
這時(shí)候再看，導(dǎo)致很多品牌迫不及待年輕的核心在于“品牌是種工具，目的是引導(dǎo)消費(fèi)者從大眾中購(gòu)買自己”。
品牌需要跟上文化的潮流，不管是商業(yè)邏輯上還是歷史演進(jìn)中，能出行開車肯定不會(huì)騎單車就是這樣的道理，因?yàn)槟繕?biāo)的變化促進(jìn)工具要變。
以前做品牌是為“用戶做識(shí)別”，現(xiàn)在做品牌是為“占領(lǐng)用戶心智”達(dá)到周期性占有，所以用戶的行為或者思想是相互作用。
即三個(gè)循環(huán)飛輪：
“行為的變化”造成“用戶路徑變化”導(dǎo)致“審美自動(dòng)增強(qiáng)”不斷循環(huán)。這也就造成品牌年輕化的目的是“重構(gòu)用戶認(rèn)知飛輪，讓某一批用戶“心智加強(qiáng)”。
03.
消費(fèi)者心智重構(gòu)
我們思考一個(gè)場(chǎng)景，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家是如何購(gòu)物，沒有淘寶時(shí)期只能通過電視，廣告，移動(dòng)視頻了解某些品牌。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后大家開始通過“APP，社交傳播”加深記憶，也就有了“種草文化”。
所以那個(gè)時(shí)候做品牌廣告，首先達(dá)到的目的就是“讓用戶記住”，那么最能讓人記住的品牌，肯定是在垂直品類的頭部品牌，廣告打的足夠多，重復(fù)記憶足夠深。
比如：渴了就要喝可口可樂，上火就要喝王老吉。
對(duì)比來(lái)看，兩個(gè)時(shí)代有什么不同？前者因?yàn)樾畔⒉粔驎惩?，用戶只能記住部分品牌，后者信息太過爆炸，用戶還是只能“記住”某些品牌，兩者的記憶特性卻發(fā)生巨大改變。
行動(dòng)指令被強(qiáng)化
人大腦最有效的記憶方法一般為“分類記憶或者數(shù)字記憶”，所以在當(dāng)年很多品牌廣告喜歡做標(biāo)簽式玩法，比如汽車大家一想到沃爾沃就是汽車要安全，也就形成買“沃爾沃”的標(biāo)簽認(rèn)知。
在比如當(dāng)時(shí)可樂，“年輕人喝可樂”就選百事可樂，這種分類的目的就是讓消費(fèi)者記住。
而反之現(xiàn)在的消費(fèi)者最大特點(diǎn)在于“整個(gè)消費(fèi)鏈路是實(shí)時(shí)的”，什么意思？
用戶可能在某個(gè)社交網(wǎng)站逛的時(shí)候就被無(wú)形種草，他不需要通過廣告的強(qiáng)化，直接通過內(nèi)容的引導(dǎo)與評(píng)估，對(duì)于客單價(jià)低的商品直接決策購(gòu)買。
這在心理學(xué)中稱之為“易得性認(rèn)知偏差”，可以解釋為猶豫認(rèn)知資源有限，時(shí)間有限，人在決策前不會(huì)像計(jì)算機(jī)一樣想到所有的因素，然后對(duì)其進(jìn)行評(píng)估與加權(quán)，反之會(huì)據(jù)因素在大腦中的易得性因素來(lái)決策。
方便理解，舉個(gè)例子：
你現(xiàn)在從北京到杭州旅游，下飛機(jī)后先去吃飯，其實(shí)這些行程安排在出發(fā)前已經(jīng)訂好。
但當(dāng)在去網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)的某家餐廳路上，突然聞到隔壁家一陣香味撲鼻，于是你可能立馬會(huì)選擇“這家”。
不管是社交電商還是短視頻電商，已經(jīng)把這個(gè)特點(diǎn)發(fā)揮到淋漓盡致，很多用戶會(huì)沖著詳情頁(yè)，視頻介紹，文案，某個(gè)主播的一句話而決策，這些都會(huì)改變消費(fèi)者行動(dòng)指令。
所以，此時(shí)品牌年輕化的關(guān)鍵就在于“任意某個(gè)觸點(diǎn)讓用戶馬上決策”。
消費(fèi)目的被改變
哈佛商學(xué)院有則洞察表明，過去十幾年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)和送禮消費(fèi)有相關(guān)性，盡管在2014年后商務(wù)送禮下降，但近些年奢侈品消費(fèi)回升的原因更多是由于消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的價(jià)值認(rèn)同。
同時(shí)一些輕奢品牌也成為圈層消費(fèi)的主力，比如潮流鞋，干飯人，漢服等，即用戶覺得好的就是好的。
所以拋開眾多社會(huì)因素，中國(guó)年輕消費(fèi)者的審美在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)人審美也成為決策的一大因素，這些種種變化造成的結(jié)果就是“品牌從純粹花錢買流量”變成“好好經(jīng)營(yíng)用戶”。
同理你能看到在消費(fèi)目的改變進(jìn)行時(shí)，國(guó)貨新品牌拔地而起。
譬如：鐘薛高，三頓半，花西子，元?dú)馍盍?，這直接讓眾多傳統(tǒng)品牌陷入焦慮，比如“綠茶，冰紅茶，可口可樂，雪碧等”。
在內(nèi)的還有海飛絲，飄柔，阿道夫等洗護(hù)品牌，在過去幾十年中它們不斷換新的代言人，拓寬渠道本質(zhì)都是為了迎合年輕化。
說到這里從落地角度，我們?cè)趺床涣饔诒砻娴摹澳贻p化”，如改LOGO為時(shí)尚亮眼，包裝更加炫酷，或者利用二次元，黑科技，社交，段子等作為營(yíng)銷噱頭呢？
04.
前置分析三部曲
很多品牌為探求年輕化需求，根據(jù)種種行為給他們貼上一些列標(biāo)簽并依照這些刻板的標(biāo)簽設(shè)計(jì)品牌年輕化策略，俗不知，這些標(biāo)簽只是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的解讀。
年輕人喜好無(wú)常的表象下究竟有何共同特點(diǎn)，有何真實(shí)需求，是需要進(jìn)行深入討論與理解的。
如果對(duì)年輕人形成刻板認(rèn)知，品牌為了市場(chǎng)效應(yīng)容易滑向另一個(gè)極端，即過度迎合，以至于品牌失去特色，變得不倫不類。
猶如一個(gè)70歲老漢在大街上跳街舞，雖引來(lái)大批人圍觀，但卻不能接受其風(fēng)格，這種為銷量獻(xiàn)媚的方法論不僅會(huì)讓年輕人尷尬，而且會(huì)讓老用戶大失所望。
智遠(yuǎn)根據(jù)消費(fèi)洞察解讀，那品牌該如何年輕化呢，有三個(gè)方面：
其一：先使用品牌畫布進(jìn)行分析
畫布包含9個(gè)維度，分別以照鏡子的方式依次羅列出重要合作客戶，關(guān)鍵業(yè)務(wù)；核心資源，價(jià)值服務(wù)；客戶關(guān)系，渠道通路；客戶群體，成本結(jié)構(gòu)；收入來(lái)源。
這里對(duì)品牌分析有幾個(gè)重要指標(biāo)分別為“重要合作渠道客戶”與“客戶群體”“客戶關(guān)系”還有“渠道通路”“核心資源”。
可以試圖羅列我有多少個(gè)渠道客戶，我的客戶群體年齡層在多少，他們?nèi)粘ｊP(guān)注的社交媒體，行為有哪些？
品牌成立年限多久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化在哪里？近些年是否有大型活動(dòng)與用戶一起參與。
對(duì)于上述問題挨個(gè)進(jìn)行關(guān)鍵詞的羅列與分析，當(dāng)然過程中會(huì)涉獵到行業(yè)發(fā)展報(bào)告調(diào)研，集體用戶群體特征分析；有些TOC品牌會(huì)趁早做一物一碼溯源，也有些品牌會(huì)做會(huì)員體系。
這些多個(gè)數(shù)據(jù)最后一并匯總最后聚焦要找到我的用戶畫像到底是什么樣，年齡不高于多少，低于多少，活動(dòng)范圍上。
其二：對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化提煉
用戶標(biāo)簽也是多維度特性，我把它分為兩大模塊：
其一是“購(gòu)買決策”也稱之為靜態(tài)標(biāo)簽，其二是“互動(dòng)特性”稱之為動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，其三叫做“預(yù)測(cè)標(biāo)簽”。
購(gòu)買決策簡(jiǎn)而概之什么群體經(jīng)常購(gòu)買特性，比如一款TOC減肥產(chǎn)品，年齡，姓名，身高，體重，職業(yè)，地區(qū)，設(shè)備信息，來(lái)源渠道等。
互動(dòng)特性突出在品牌的自媒體（公眾號(hào)，抖音，官微，嗶哩嗶哩，視頻號(hào)）上，數(shù)據(jù)在后臺(tái)可統(tǒng)計(jì)也稱之為用戶行為。
包含點(diǎn)擊率，收藏率，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，收藏評(píng)論等，這些數(shù)據(jù)決定著品牌的情緒價(jià)值能否與用戶產(chǎn)生共鳴，來(lái)分析用戶喜歡什么社交內(nèi)容。
第三種是預(yù)測(cè)標(biāo)簽匯總，主要集中在商品在電商平臺(tái)“用戶在平臺(tái)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為或喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)的”。
比如用戶A在品牌旗艦店內(nèi)月消費(fèi)5單，且有數(shù)額過萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)商品的購(gòu)物數(shù)據(jù)，那就可以給他打“高頻，品質(zhì)敏感性，運(yùn)動(dòng)等標(biāo)簽”。
其三：找到用戶所在洼地
對(duì)于TOC品牌年輕化而言，用戶所在洼地便是流量的金礦，這句話并不是指“所有用戶”也非所有渠道，而是垂類關(guān)注自身品牌，擁有此特性標(biāo)簽的用戶在哪里。
譬如有款A(yù)PP女生經(jīng)常用，叫做“大姨媽”，記錄經(jīng)期情況，若你找女性群體中關(guān)注生理健康，孕后體質(zhì)管理，減肥瘦身或許再好不好。
垂類平臺(tái)某些情況下已經(jīng)幫助用戶做好基礎(chǔ)篩選，品牌只需要基于基礎(chǔ)條件再次細(xì)分，采用相關(guān)廣告，圖文，營(yíng)銷活動(dòng)策略，就可以起到很好的“四兩撥千斤”的效果。
反之若你把所有預(yù)算投入到較大的短視頻平臺(tái)，那贏得新用戶的概率猶如大海撈針，所以對(duì)大平臺(tái)應(yīng)該采用“內(nèi)容持久戰(zhàn)策略”。
05.
年輕化方法論
闡述到這里，對(duì)于基礎(chǔ)品牌老化，消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變以及前置品牌用戶群，標(biāo)簽，所在場(chǎng)景分析也有清晰認(rèn)知，那該如何制定其相關(guān)年輕化策略呢？這里有三個(gè)方面可參考。
其一：不改包裝講好IP故事
對(duì)于擁有3-5年生命周期的快消品牌而言，文化地固不深，改變包裝并非是最佳策略。
用戶此時(shí)或許根本還未記住品牌，若想與年輕人玩在一起，最直接方式為“品牌升級(jí)IP”。
IP的本質(zhì)帶有情感屬性，它能賦予品牌擁有鮮活力量，同時(shí)IP做延伸更容易加深年輕化的記憶，如延伸品：三只松鼠的IP抱抱熊，玩偶，這些更能帶入場(chǎng)景感。
舉個(gè)簡(jiǎn)答例子：
品牌贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝往往有貼片廣告和場(chǎng)景植入兩種方式。
對(duì)于貼片廣告而言，消費(fèi)者去看某場(chǎng)電影，用戶第一訴求是看“看劇情”，即使廣告再吸引人，它的記憶也不會(huì)快速加深，因?yàn)楸粍∏榻巧鶢恳摺?/strong>
換個(gè)角度，若品牌把能量寄托到IP上，是否會(huì)更有網(wǎng)綜感，而因?yàn)槟承﹫?chǎng)景角色化身而被記住呢？
如2019年張大鵬導(dǎo)演的小豬佩奇過大年，《啥是佩奇》讓人更有記憶感。
所以品牌應(yīng)該年輕化的思想，文化理念植入到IP中，用IP聚焦打透圈層的“心理賬戶”，這種操作方式有很多能夠參考，近些年的東方彩妝“花西子”就是不錯(cuò)案例。
其二：品牌IP聯(lián)名垂類KOL
人們常說一句話叫做“不要在圈內(nèi)玩”，什么意思呢？很多品牌social都是在公共關(guān)系層面，并沒有走出去。
對(duì)品牌年輕化而言，選擇品牌用戶中垂類KOL比選擇業(yè)界營(yíng)銷自媒體更能破圈。
如你想做某款彩妝，你認(rèn)為找到彩妝博主的反饋更有依據(jù)些還是“營(yíng)銷媒體”的更有說服力些。
用品牌的IP聯(lián)名博主更容易出圈，博主與消費(fèi)用戶更接底氣，也是素人所仰視的，這些內(nèi)容作出的宣傳物料比“傳統(tǒng)三角套”更有社交屬性，同時(shí)起到“有鏈接，有互動(dòng)，有曝光”。
阿迪達(dá)斯每年出新款潮流聯(lián)名鞋，從來(lái)都很少做營(yíng)銷類公共關(guān)系（Public Relations），而采用饑餓營(yíng)銷方式。
先打樣部分款式郵寄給潮鞋KOL，一旦這些KOL穿著不錯(cuò)，便在圈內(nèi)熱起來(lái)，再進(jìn)行發(fā)售，從而不斷形成飛輪增長(zhǎng)效應(yīng)。
其三：內(nèi)容話題走到消費(fèi)者心里去
品牌年輕化怎么做好內(nèi)容呢？有三個(gè)方面，其一跨界聯(lián)名；其二制造話題，其三緊跟熱點(diǎn)。
先說跨界聯(lián)名，并非是什么品牌都值得聯(lián)名，品牌“文化根基”與“要找的現(xiàn)男友標(biāo)簽”決定我要跟誰(shuí)一起“跨界”。
比如前幾年李寧聯(lián)合紅旗的跨界營(yíng)銷致敬中國(guó)文化為核心主題，采用線上線下方式，瞬間就被熱議為焦點(diǎn)。
中國(guó)李寧與中國(guó)紅旗，會(huì)讓人產(chǎn)生更多“致敬中國(guó)紅情懷”，這時(shí)在品牌上可以做批聯(lián)名款，復(fù)古款，再邀請(qǐng)KOL內(nèi)容共創(chuàng)，會(huì)瞬間實(shí)現(xiàn)兩個(gè)IP的雙贏。
其二炒“話題”，這類玩法往往基于節(jié)日，如母親節(jié)，父親節(jié)，情人節(jié)，炒的最佳方式有組CP與做情感共創(chuàng)兩個(gè)維度。
這種元素在于把產(chǎn)品的意義提煉融入到故事中，例如父親節(jié)與刮胡刀，母親節(jié)與鞋子，找到情感點(diǎn)瞬間可以集中圈層。
其三緊跟“熱點(diǎn)”，懂營(yíng)銷的好品牌能夠搶占流量明星，快速占領(lǐng)同類產(chǎn)品制高點(diǎn)，不會(huì)玩的品牌可能就發(fā)張“海報(bào)”而已。
如何跟熱點(diǎn)呢？我把它總結(jié)為制造“新情緒”。
品牌的IP也是一個(gè)KOL，可以為它塑造觀點(diǎn)，意見。老鄉(xiāng)雞微博就是典型的案例，每天不僅在“咯咯咯的叫”，忙著幫用戶評(píng)測(cè)，@用戶并調(diào)侃。
還有最近的蜜雪冰城與“書亦燒仙草”的互動(dòng)，你出了歌曲，我的KPI變的更重了，但老板依然沒加錢。
所以在熱點(diǎn)面前，品牌可以大膽調(diào)侃但也要注意“底線”，小心翻船，最后圍繞上述內(nèi)容“制定中長(zhǎng)期節(jié)奏”，循環(huán)式重復(fù)，打透某個(gè)群體的文化與記憶，就能把品牌拉到一個(gè)新的圈層心智里。
總結(jié)一下：
品牌怎么做好年輕化呢？首先思考我是否足夠老齡化，到底是我的用戶老了還是“我未出圈”。
再者維護(hù)“前男友”同時(shí)，別忘記通過數(shù)據(jù)整合分析“新男友”畫像。
我們要研究他們的價(jià)值觀，比如真誠(chéng)自然，追求自由，釋放個(gè)性，獨(dú)立自主，不喜歡權(quán)威，不喜歡說教，追求美好等，并找到他們所活動(dòng)的地方。
然后賦能品牌到IP的轉(zhuǎn)變，立好牌坊用IP講好文化故事，聯(lián)合垂直KOL用內(nèi)容走到用戶心里去，用話題與熱點(diǎn)帶節(jié)奏做好重復(fù)動(dòng)作。
你的品牌刻意融入年輕人圈子的樣子，我看著都累，況且你也根本不可能真正融入他們的生活。
用《皮囊》中的一句話做個(gè)總結(jié)，我們都相信皮囊下，還住著一個(gè)靈魂，為品牌賦能“年輕的靈魂”比刻意更重要。
1.如何緩解品牌老化 2019年
一本關(guān)于思維復(fù)利的“工具書”。
《本書介紹》：
沒有復(fù)利，即使你今天第一，明天可能就會(huì)被超越。然而，大多數(shù)人是時(shí)間點(diǎn)的朋友，不是時(shí)間的朋友。不管是工作還是生活，樸素的堅(jiān)持，有時(shí)比無(wú)畏的尋求更重要。量變逼著質(zhì)變，而不是量變帶來(lái)質(zhì)變。
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