根據(jù)艾瑞提供的相關數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額首次超過8億元，2016年相關支出就達到了12億元。2017年突破50億，2018年第一季度，廣告投入已超過20億元。
最近三年來，二手車電商廣告大戰(zhàn)累計投放資金超過90億元，瓜子二手車沒有中間商賺差價的廣告語婦孺皆知，成為國民流行語。
三年廣告戰(zhàn)，近百億砸下去，二手車行業(yè)格局已基本形成。國際市場咨詢機構(gòu)Millward Brown最新《二手車電商網(wǎng)站滲透率調(diào)查報告》顯示：
在二手車電商成交的用戶中：
瓜子二手車直賣網(wǎng)的成交數(shù)量占總交易量的68.3%，位居第一；
人人車，占9.5%，第二名；
58同城，占8.8%，第三名；
優(yōu)信二手車，占8.5%，第四名。
瓜子二手車交易量是第二名同為C2C模式的人人車的7.2倍！牢牢占據(jù)了網(wǎng)上二手車交易的主導地位。
那么，遲到的瓜子，究竟是如何打贏這場史詩級的廣告大戰(zhàn)的呢？
二手車廣告戰(zhàn)的源頭，要從2009年說起
說起二手車電商廣告戰(zhàn)的起因，源于此前的2009年至2010年，中國新車市場井噴吸引了眾多資本的注意。資本市場預測：如果按照中國汽車消費者6~8年的置換周期，到了2016年~2018年，二手車交易量將大幅上漲。
“中國車市這么做下去，二手車的市場容積一定會到每年4000萬輛，就算我們只占到5%，也是200萬，按一輛車3000的傭金計算，那就是60億的收入?！薄巳塑噭?chuàng)始人李健估計。
正是在這種背景下，2015年夏天，中國好聲音決賽的廣告時段被優(yōu)信二手車重金拿下。60秒，3000萬！優(yōu)信廣告戰(zhàn)大軍壓境，起手就刷新了中國電視史最高價格單條廣告屏的記錄。
然而，好聲音歌聲未落，瓜子二手車就找到了漢獅影視廣告公司，要求立即趕工，創(chuàng)作瓜子的第一條定位廣告！瓜子的加入，拉開了驚心動魄的二手車電商廣告大戰(zhàn)序幕。
從2015年，筆者（姜承）全程參與瓜子二手車品牌定位廣告策劃，完成了廣告大戰(zhàn)中3條瓜子二手車TVC的創(chuàng)意與制作。那么，瓜子的廣告戰(zhàn)核心武器——定位廣告片究竟是怎么制作出來的呢？為什么這3條廣告片，加上瓜子的集中媒介投放，能夠把瓜子推到二手車品類王者的地位呢？
定位廣告是戰(zhàn)略定位落地的重武器。要用好重武器，首先要確定廣告如何配合品牌的戰(zhàn)略目標，即：跟誰打仗？打什么仗？用哪種戰(zhàn)略模型？
搞清楚競爭對手和戰(zhàn)略模型，才能發(fā)展有效的定位廣告戰(zhàn)術(shù)。
2015年，瓜子二手車實際有三類競爭對手
1、與傳統(tǒng)交易模式的競爭
當時的二手車交易市場主要集中于4S店、二手車商、黃牛等線下交易。這是所有二手車電商的敵人，因為當時二手車線下交易量超過90%。
2、各主流模式之間的競爭
包括B2C、C2B、B2B，每一類的細分市場都有不同的品牌在深耕。比如，優(yōu)信二手車，平安好車，車置寶等等。誰能夠把自己的“細分”模式變成“主流”模式，誰就能成為二手車交易的“主導”。這一類競爭，對瓜子來說是“模式之間的較量”。
3、相同模式之間的競爭。
比如，人人車，這是瓜子的“直接競爭威脅”，是誰能代表C2C模式的問題。
鎖定了3類競爭對手，瓜子先打誰，后打誰？
通盤考慮后，瓜子戰(zhàn)略定位咨詢公司——特勞特針對瓜子三類競爭對手，制定了一整套戰(zhàn)略，將瓜子打贏二手車大戰(zhàn)，整體分為兩個階段：
第一階段，進攻戰(zhàn)。
瓜子作為后來者，用“沒有中間商”的“直賣”電商平臺，對有“中間商”的實體二手車交易市場和電商平臺發(fā)起進攻戰(zhàn)。
第二階段，防御戰(zhàn)。
瓜子作為二手車電商的領導者，對其他電商平臺發(fā)起防御戰(zhàn)。
明確了先打誰，后打誰，先進攻，后防御。接下來怎么打？
第一階段：瓜子對第一類和第二類對手發(fā)起進攻戰(zhàn)，搶占二手車品類第一的心智高地。
進攻戰(zhàn)的關鍵，是要找到對手強勢中的弱勢，要做到攻其不可防。瓜子用“直賣”打傳統(tǒng)線下交易和線上B2C模式，把它們重新定位為“不是直接交易，而是有中間商賺差價”的落后模式。
而瓜子的“直賣網(wǎng)”是新一代模式，品類價值是“沒有中間商賺差價”。這句廣告語，把兩類競爭同時搞定。
而定位廣告制作的首要任務，則是：讓消費者通過廣告，直接感受到瓜子二手車C2C模式的特性！
用大廣告解決這個問題的最好方法，是設計精準的“場景體驗式”廣告。
場景體驗式廣告
場景體驗式廣告，是模擬創(chuàng)造使用產(chǎn)品的場景體驗。
不僅可以激發(fā)消費者使用產(chǎn)品的動機，而且可以表現(xiàn)什么樣的人，在什么樣的情況下應該使用該產(chǎn)品。
我們所有的消費都離不開場景。產(chǎn)品使用場景與消費欲望的關聯(lián)越強，產(chǎn)品好感度就越高，被選擇的概率越大。
所以我們要為瓜子二手車創(chuàng)造出跟消費者欲望相關聯(lián)的二手車的交易場景。
我們先來回顧一下瓜子二手車第一條定位廣告：
【文案】
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)。
個人車主直接把車賣給個人買家，
沒有中間商賺差價。
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)。
這則廣告的情節(jié)展現(xiàn)了一男一女在瓜子二手車網(wǎng)站的交易過程。看似“沒有創(chuàng)意”的廣告，但是，簡單的背后包含著漢獅團隊嚴謹?shù)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">廣告算法。
算法一：品牌體驗場景化。
首先，廣告故事要選出個人對個人交易中體驗最好的片段，對其進行提純和符號化設計，比如，特寫交鑰匙的畫面，交易完成握手的畫面等。營造出了“直賣”特有的交易體驗。
算法二：激活潛在欲望。
我們設計的男女主角仿佛在交易中完成了一次美麗的邂逅。所以你看到了男女主角的眼神交流，看到了含情脈脈。從而激活了你對“直賣”的無限幻想。
算法三：重復關聯(lián)產(chǎn)品和品牌符號。
畫面中，設計了多種設備中瓜子網(wǎng)的交互方式。畫面右上角設計了品牌角標來提示。當刺激消費者的欲望時，要關聯(lián)提示品牌信息，讓消費者形成條件反射作用。
算法四：抓住廣告強制傳播的 “關鍵3秒”。
在廣告片中，要把最想強調(diào)的部分放在最初或最后。放在前面，可以先引起受眾注意，放在后面容易留下記憶。
所以，瓜子15秒廣告中，頭尾3秒重復“買賣二手車，上瓜子手車直賣網(wǎng)”。即使你3秒后，你根據(jù)喜好屏蔽了內(nèi)容，但前3秒我們已完成了品牌品類曝光和行動指令輸出，這是保障廣告信息輸出不被折損的有效方式。
算法五：根據(jù)傳播環(huán)境優(yōu)化方案。
瓜子投放的媒介中，分眾樓宇視頻占比很大。首先，根據(jù)媒體特性，分眾屏幕音量大多控制在45分貝，屬于正常交談音量。如果樓宇電梯環(huán)境嘈雜，消費者很可能聽不清廣告配音。所以，我們廣告中放大字幕字號，用綠色做底，凸顯字幕，以保證在音頻信息受損的情況下，人們能接收到廣告文案。
其次，等電梯人群可能比較密集，分眾屏幕多與消費者視線平齊，很多消費者可能被遮擋，看不到完整視頻畫面。怎么辦？辦法是通過設計配音語調(diào)，挑選有特點的拼音演員，加強廣告語輸出。
算法六：調(diào)用消費者既有認知的力量。
瓜子廣告準確切中用戶痛點，打著替天行道的旗號，為消費者消除“萬惡的中間商”，構(gòu)建了一個讓買家賣家直接進行交易的平臺。對于消費者來說，沒有了中間商賺差價，是多么美好的體驗！這就是調(diào)用了消費者認知的力量。
反觀對手，在這個階段，缺乏清晰、有效的定位。
優(yōu)信二手車，在這個階段，花費巨資請來了11位明星聯(lián)袂代言。
60秒廣告中，朱亞文讓你買輛喜歡的，張鈞甯讓你買輛她喜歡的，何潤東讓你買輛拉風的，王寶強讓你買輛拉貨的，胡軍讓你買輛有面子的，吳倩讓你買輛有里子的，杜海濤讓你買輛能裝的，田亮一家讓你買輛不裝的，孫紅雷化身檢測專家，總結(jié)了一句：不管買什么，買輛放心的。
優(yōu)信的大手筆投入，著實讓人驚呆。但是，這條廣告大部分的錢是浪費掉了。第一，喚起需求后，沒有給出解決方案。沒有解決消費者為什么要去優(yōu)信買二手車？
第二，60秒的廣告前58秒都看不出是二手車電商的廣告。以為看了大眾全系的廣告“愛有不同，皆為大眾”。
第三，土豪打法，把自己給打窮了，給了對手巨大的機會。
人人車，啟用了明星黃渤代言，讓黃渤用青島方言表達人人車“劃算，靠譜”，配上動作手勢，看似有記憶點，但沒有給品牌留下清晰的定位信息。甚至黃渤夸張的表演風格，信息強度超過了人人車的品牌信息，掩蓋了C2C品類價值的表達。另外，二手車交易對顧客而言是重決策，需要強化信任度。黃渤的喜劇風格和夸張表達，恰恰會模糊，甚至損傷品牌的信任度，給消費者留下不可靠感。這不能不說是人人車在這場廣告戰(zhàn)中的巨大遺憾，這也為人人車第一階段廣告戰(zhàn)的落后，埋下伏筆。
再看瓜子，當有了清晰的戰(zhàn)略定位之后，就知道什么可以做，什么不能做，傳播信息如何取舍。
當時，瓜子廣告的傳播重點聚焦于模式之爭。為了體現(xiàn)“個人車主直接把車賣給個人買家”的真實感，甚至主動放棄明星代言，用兩位廣告演員來演繹買家和賣家。這一舉動不僅增加了顧客能夠感知的真實度，同時又省下上千萬代言費。這筆省下的代言費，馬上投入到媒介資源中，進一步強化兵力優(yōu)勢，把對手甩開。
因為聚焦于模式之爭，對同模式的人人車，瓜子不急于封堵，反而要合作開創(chuàng)整個品類，共同把C2C模式做成主流。
兵貴神速。瓜子二手車第一條定位廣告，從創(chuàng)意到拍攝、交片，僅用15天！交片后第3天，瓜子展開全面投放！央視5套、6套、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視、各大城市的分眾傳媒、地鐵媒體集群炮火轟炸。
從媒介選擇上，瓜子媒介渠道上更偏向地鐵、電梯間等生活化場景，而優(yōu)信主要為電視綜藝贊助，人人車則主要集中網(wǎng)絡媒體，媒體策略進一步幫助瓜子二手車勝出。
初次戰(zhàn)役中，瓜子快速反擊，通過搶占高勢能媒體、短時間大面積曝光，戰(zhàn)略攔截了優(yōu)信的傳播勢頭，打了優(yōu)信和人人車一個措手不及。
華通明略2016年發(fā)布二手車電商滲透率報告顯示：
在品牌認知度上，39.8%用戶無提示第一提及瓜子二手車直賣網(wǎng)，19.4%的用戶提到人人車、16.2%的用戶提到58同城，6.2%的用戶提到優(yōu)信；
在市場份額上，瓜子交易量占比51.4%，排在第二位人人車和第三位的58同城占比分別為18.9%和14.6%。
第一輪二手車廣告大戰(zhàn)，瓜子通過對“中間商”發(fā)起進攻戰(zhàn)，成功搶占二手車品類第一的心智高地，初戰(zhàn)告捷。
第二階段，瓜子開始打防御戰(zhàn)！
初戰(zhàn)勝利后，瓜子立即進行戰(zhàn)略升級。第二階段，瓜子開始打防御戰(zhàn)！
解決外部矛盾后，要解決內(nèi)部矛盾。瓜子同類平臺的人人車，既是盟友，也是對手。在“二手車直賣”新品類開創(chuàng)期，要團結(jié)盟友一起來開創(chuàng)、教育消費者，瓜子因此有意識地把一些市場留給競爭對手人人車。這樣既有利于培養(yǎng)本品類消費者，又有利于共同應對各模式之爭。
但當直賣模式成為主流，戰(zhàn)略形式就發(fā)生了變化。瓜子要代表整個品類，就必須取得品類主導，防止與人人車陷入競爭膠著狀態(tài)。所以，第二階段，瓜子決定速戰(zhàn)速決，先發(fā)制人，封殺競爭對手。
瓜子從競爭角度出發(fā)，簽下了品牌代言人孫紅雷。
其一，人人車邀請到影帝黃渤做代言，瓜子邀請人氣同樣超高的孫紅雷，暗含競爭意味。同時，由于極限挑戰(zhàn)等綜藝節(jié)目的熱播，邀請黃渤與孫紅雷共同參加節(jié)目也更容易引起話題。
其二，優(yōu)信沒有繼續(xù)續(xù)約孫紅雷，這給了瓜子爭取孫紅雷的機會。孫紅雷代言瓜子，還可以收割孫紅雷之前的心智資源。
結(jié)合代言人，我們制作了孫紅雷出鏡的瓜子二手車《車流》篇
【文案】
瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價
車主多賣錢，買家少花錢
創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領先
買賣二手車，當然上瓜子
阿爾·里斯在《品牌22定律》中表示：“每個人都知道更好的產(chǎn)品在市場上會獲得領導者地位。既然大多數(shù)人都想購買更好的產(chǎn)品，他們就會購買領先品牌。這種循環(huán)既保持品牌的領先地位，也賦予了該品牌‘它是更好的產(chǎn)品’的認知。”
所以當你成為行業(yè)領導者之后，必須要將領導者地位喊出來，通過持續(xù)不斷的廣告轟炸，強化消費者對品牌第一的認知，鞏固“領導者”的認知成果。
漢獅在防御略模型下，設計了廣告方案，核心是加強和鞏固階段性成果“領導者”信息的輸出。因為《廣告法》的規(guī)定不能提及競爭對手，所以在創(chuàng)作廣告時，巧傳“領導”地位成為戰(zhàn)術(shù)核心。
在傳播“領導者”的信息時，瓜子引入了很多第三方權(quán)威機構(gòu)做的調(diào)查和研究，最終大家聚焦于顯而易見的事實，即：瓜子網(wǎng)的交易量遙遙領先于競品。把這些信息傳遞給顧客，是領導者的責任，及時地告訴大家你的領導地位，可以幫助消費者簡化購買決策。
在此背景下，瓜子第二條定位廣告的核心算法是：
算法一：營造“熱銷”氛圍。
因為對個人來說，二手車是低頻交易的品類，很難根據(jù)日常生活經(jīng)驗來做出綜合判斷，所以我們要借助消費者購買經(jīng)驗：“賣得最好的品牌就是最好的選擇”，設計熱銷氛圍的畫面。
本片用一組大車流的鏡頭，凸顯了瓜子網(wǎng)成交量遙遙領先，是對其領導地位有力的視覺表達。
算法二：強調(diào)“創(chuàng)辦一年”。
因為人人車比瓜子早一年已經(jīng)創(chuàng)辦，而瓜子是后發(fā)制人，是通過趕集網(wǎng)“趕集好車”頻道發(fā)展而來。瓜子創(chuàng)辦才一年，就超過人人車，可體現(xiàn)發(fā)展得又快又好，當然更能代表趨勢。
瓜子創(chuàng)造出來的這種熱度，無論是意見領袖，還是業(yè)內(nèi)人士和消費者都會感受到?！爸辟u網(wǎng)才是未來大勢所趨”，這樣的信息傳遞出去以后，進一步強化了瓜子C2C模式的領導地位。我們設計了孫紅雷舉起第一的手勢，說出“創(chuàng)辦一年”。即強調(diào)了重要信息，又暗示行業(yè)第一的地位。這種戲劇化的表達方式，進一步鞏固了品牌帶給顧客的價值。
算法三：強化“沒有中間商”。
我們研究發(fā)現(xiàn)，消費者眼中的“中間商”，像是擋在個人買家和賣家中的“第三者”。消費者對這種“第三者”的態(tài)度是希望它們滾的遠遠的。所以，我們在廣告的畫面的設計上，用一組“劃走中間商”的畫面，來戲劇化表達“沒有中間商”的信息。即保證了信息傳達準確的基礎上，也加強了廣告的娛樂性。
反觀人人車，在第一階段廣告戰(zhàn)效果不佳的情況下，融資出現(xiàn)了困難，廣告投放明顯落后。市場份額差距進而越來越大。直到2017年9月，滴滴宣布投資人人車后，我們才在戶外樓宇的廣告中，又看到了黃渤代言的人人車廣告的身影。
續(xù)命后的人人車，繼續(xù)使用黃渤代言。但是廣告?zhèn)鞑ド铣霈F(xiàn)了兩處致命傷：
其一，人人車的廣告黃渤拿大喇叭喊出“二手車直賣節(jié)開始了！賣車全免費，賣車0首付”。這是典型的促銷廣告。這種短期的戰(zhàn)術(shù)，會對人人車拉升流量起到作用。但長期來看，促銷廣告的低價策略，無法幫助品牌建立長期而穩(wěn)固的定位，無法持續(xù)為品牌創(chuàng)造價值。
其二，人人車廣告制作水準大幅下降，做成了“動態(tài)PPT”。隨著影視工業(yè)化的發(fā)展，國內(nèi)廣告的制作水平越來越精良，大眾的審美也隨之提高。消費者對廣告的粗制濫造廣告的容忍度越來越低。消費者一旦產(chǎn)生負面情緒，會對品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想，尤其對于低頻次交易二手車電商來說，這種傷害往往是成交量落后的重要因素。
優(yōu)信則單獨簽約了王寶強來救場，其廣告訴求“30天包退，1年保修”。這一售后服務承諾并非可以獨占的心智資源，對手可以同樣復制和訴求這樣的傳播話術(shù)，因此也無法建立起長期的心智優(yōu)勢。
當?shù)?條瓜子TVC發(fā)揮作用后，瓜子品牌面臨的問題不再是品牌知名度、提及率、首選率的問題，而是“廣告飽和效應”。
“廣告飽和效應”，指的是：隨著顧客對廣告的反復接觸，達到一定程度后，顧客對廣告信息全部了解，更多廣告頻次不會再引起注意，進而觸發(fā)信息處理。
這時怎么辦呢？要在開始出現(xiàn)飽和效應前更新廣告內(nèi)容。我們在文案沒有改變的情況下，為瓜子設計了全新的第3條定位廣告片。
先回顧一下《車流》篇續(xù)集：
在這條廣告中，我們首先強化了“沒有中間商”的表現(xiàn)。從“飛走中間商”到“炸碎中間商”的字幕。其次用三組車流鏡頭加強“成交量量領先”的信息。
這條新廣告片在給消費者帶來新鮮感的同時，繼續(xù)鞏固了瓜子二手車定位信息的傳達。
總結(jié)
回顧2015年來的3年二手車廣告大戰(zhàn)，瓜子最終勝出，既得益于自身清晰的戰(zhàn)略定位，準確的戰(zhàn)略發(fā)展預判，以及準確傳遞定位的定位廣告?zhèn)鞑ィ驳靡嬗趯κ秩狈τ行?zhàn)略定位。
3年來，層層遞進的定位戰(zhàn)略，及時升級搶占先機的定位廣告重武器出擊，讓瓜子不斷鞏固了競爭優(yōu)勢。
在二手車廣告大戰(zhàn)中，戰(zhàn)略定位通過媒介兵力優(yōu)勢、加上有效的定位廣告內(nèi)容策略，牢牢搶占了顧客心智窗口期，建立并加強了瓜子二手車領導者的心智地位，擴大了競爭優(yōu)勢。當心智窗口期關閉后，同樣、甚至更多的媒介費用，也難以達到當初的效果了。
結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)品牌為什么要做電視廣告？
跟營銷人聊起瓜子案例時，常有人問我“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還要做電視廣告？”
其實這是對電視廣典型誤解。中國幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都巧妙地通過電視廣告，建立品牌定位。
媒介途徑無所謂新舊，能夠建立品牌的媒介才是好媒介。當新媒體蘊含著新廣告機遇時，傳統(tǒng)電視廣告一樣可以淘金。而漢獅廣告，就為更多品牌提供淘金的鏟子。
在制作淘金鏟時，漢獅的定位廣告從不過分追求創(chuàng)意，追求好玩，追求吸引人眼球。相反，我們寧可沒有創(chuàng)意，也不忘傳播品牌定位的核心任務。畢竟，廣告的終極使命，并非展現(xiàn)廣告人的情懷和創(chuàng)意能力，而是幫助更多瓜子二手車這樣的品牌，傳達定位信息，建立品牌定位，壓制競爭對手，進而牢牢掌控品類主導權(quán)，贏得最大化的商業(yè)成功。
這才是定位廣告應有的正確價值觀，才是瓜子二手車定位廣告制作幕后最大的“秘密”。
姜承
2018年8月31日
于北京漢獅
聯(lián)系客服
