得成功，所以與普通銷售人員相比，他們會滿懷期待地?fù)艽蚋嗟碾?/div>
話。另外，因?yàn)樗麄兿Ｍ@得最終的成功，他們也會更加堅持不懈，
回電話的積極性和頻率也更高。他們相信，只要自己堅持不斷地打電
話與回電話，成功是不可避免的，只是時間的問題而已。
因?yàn)閺囊婚_始他們就給更多的人打電話，當(dāng)然，回復(fù)電話也更頻
繁，實(shí)現(xiàn)的交易也更多。當(dāng)他們完成了更多的訂單，就會擁有更強(qiáng)的
信心，促使他們撥打與回復(fù)更多的電話。這種過程不斷重復(fù)，成為了
一種積極的習(xí)慣。這種習(xí)慣使他們獲得越來越多的收入，取得越來越
大的個人成就。
還有另外一條成為銷售明星的關(guān)鍵所在：你的自尊心直接關(guān)系到
你的銷售業(yè)績。
收入最高、最成功的銷售人員有很強(qiáng)的自尊心。自尊心可以被恰
當(dāng)?shù)囟x為：你有多像你自己。你越像你自己，你就會做得越好；你
做得越好，你就越像你自己。兩者之間相互促進(jìn)。
你越像自己，你就會為自己設(shè)定更高的目標(biāo)和準(zhǔn)則；你越像自己
，你成功的信心與能力就會越強(qiáng)，面對困境時就越有勇氣堅持下去；
你越像自己，就會有更多的人喜歡你，從你手里購買東西，并把你推
薦給他們的朋友。
有一個很恰當(dāng)?shù)念惐?，心理健康與身體健康非常相似，如果你每
天進(jìn)行一定的體育鍛煉，最終你的身體會變得很健康。同樣地，如果
你每天進(jìn)行一定的心理練習(xí)，你的心理也會很快變得很健康，你的自
尊心與自信心都會大大提高，并且擁有積極樂觀的心態(tài)。
因此，要想在銷售領(lǐng)域獲得大的成功，首先你就要像最優(yōu)秀的銷
售人員一樣思考。每次你像銷售精英那樣思考，你就會變得更加樂觀
和富有創(chuàng)造性，會感到更加快樂，工作也更有效率，同時你也會更加
精力充沛與堅定。你會撥打更多的電話，作出更好的演說。你越重視
銷售，就能掙越多的錢。當(dāng)你具備了頂級銷售人員的精神與品質(zhì)，并
付諸實(shí)踐，你的整個人生將會像一輪夏日升起的朝陽，充滿了希望。
1．追求卓越(1)
將這一點(diǎn)作為你的人生準(zhǔn)則吧——不管什么樣的機(jī)會來臨，都要
全力以赴爭取。在追索的過程中深深烙上你的個人特質(zhì)，讓卓越成為
你的代言。
——奧里森·斯韋登·馬登（Orison Swett Marden）
樂觀主義者們對于最終的勝利期望值很高。而且，他們越是樂觀
，就越是變得雄心勃勃，做事也就越堅決，雄心于是成為了樂觀主義
最為重要且唯一的一種表達(dá)方式。雄心是在銷售領(lǐng)域以及其它領(lǐng)域獲
得巨大成就的關(guān)鍵素質(zhì)，它對于人們訂立目標(biāo)、獲得勇氣和堅持不懈
很重要——一旦你擁有了這一特質(zhì)，就幾乎可以克服前進(jìn)路上的所有
障礙和困難。
有雄心的人在銷售方面有一個顯著的特征——他們夢想遠(yuǎn)大、志
存高遠(yuǎn)，他們認(rèn)為自己有能力在所屬領(lǐng)域當(dāng)中成為最優(yōu)秀的人。這些
人知道，位于銷售領(lǐng)先之列的占總數(shù)20%的銷售人員創(chuàng)造了銷售總額
80%的業(yè)績，他們也決心加入這前20%的行列。
雄心勃勃的銷售人士對于自己所面臨的機(jī)遇以及實(shí)現(xiàn)銷售的可能
非常樂觀。他們深信，自己能夠完成銷售目標(biāo)。并且，他們完全決意
于此。他們唯一的問題是：我要怎樣去做呢？
你涉足銷售領(lǐng)域最為重要的一步或許是追求個人的卓越，讓自己
成為所屬領(lǐng)域最為優(yōu)秀的人之一。 那么從今天開始就下定決心進(jìn)入領(lǐng)
先的20%的群體吧——不管是在銷售額方面還是收入方面，之后再闖入
前10%。
我二十八歲時的一個想法曾經(jīng)改變了我的命運(yùn)——在經(jīng)過了數(shù)年
的努力和打拼之后，這個觀點(diǎn)突然再次閃現(xiàn)在我的腦海中：今天排名
位于銷售前10%的任何一位銷售人員都是從銷售位于最后的10%做起的
。
今天做得很好的人從前曾做得很差。在你所處領(lǐng)域銷售業(yè)績極為
突出的人，曾經(jīng)擁有不如你現(xiàn)在的業(yè)績。這就是說，如果把人生比作
排隊(duì)享用自助餐的話，那些排在隊(duì)伍前列的人是從隊(duì)伍后面開始排到
前面去的。
現(xiàn)在問題出現(xiàn)了：你要怎樣做才能排到自助餐隊(duì)伍前面去，享用
到那里可口的美味佳肴呢？答案很簡單，它只包括兩個關(guān)鍵步驟：一
是排隊(duì)！二是一直排下去！
然而令人極為吃驚的是，那些想要排到自助餐隊(duì)伍前列的為數(shù)不
少的人——他們羨慕或是嫉妒那些已經(jīng)到達(dá)那里享用著人生極品的人
們，但是卻并沒有起身也排到隊(duì)伍當(dāng)中去。他們并沒有意識到，人生
正如自助餐，是要自己動手的。
怎樣才能排到隊(duì)伍當(dāng)中去呢？首先，下定決心在你的領(lǐng)域里成為
優(yōu)秀分子，然后拿出實(shí)際行動去學(xué)習(xí)任何你應(yīng)該學(xué)習(xí)的、可以促使你
進(jìn)步的知識和技能。
在進(jìn)入隊(duì)列之后，又如何能夠排到靠前的位置呢？那就要求你能
夠在隊(duì)伍中一直堅持排下去！一旦你下了決心要做行業(yè)里的優(yōu)秀分子
，那就排到隊(duì)伍當(dāng)中去并一直排下去吧。你要保持一只腳在前，一只
腳在后的沖鋒姿勢。每天、每周、每月，都要一直堅持學(xué)習(xí)新的技能
，掌握新的知識。還要堅持提高自己的推銷能力，堅持每天都進(jìn)步。
這里有一個好消息是：人生自助餐的隊(duì)列從不禁止后來人，成功
之門也從未關(guān)閉！自助餐的隊(duì)伍一天二十四小時都向人開放，而且一
天二十四小時都在向前移動著。如果你加入隊(duì)伍中來并一直堅持排下
去的話，如果你開始前進(jìn)并且不愿意放棄的話，那么任何事，任何人
都不能阻止你的腳步。最終，你一定會在你所從事的專業(yè)領(lǐng)域名列前
茅。如果你信誓旦旦地承諾追求卓越，并從此堅守承諾，不再回頭的
話，最終，你一定會成為行業(yè)中技藝最為高超、收入最為豐厚的銷售
人士之一。
現(xiàn)在就是你人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)了——請決定吧！成功和失敗的抉擇在
于你是否有能力做出這樣一個清晰的、明確的決定——告訴自己：我
將要成為最優(yōu)秀的；之后，用堅持不懈的努力和堅定不移的決心來支
撐這個決定，直到你達(dá)到自己目標(biāo)的那一天為止。
在這個世界上，祝愿著、希望著、祈禱著生活日益美好的大有人
在，但是他們并沒有做出那種使他們走向成功的生死抉擇——他們沒
有孤注一擲地做事。
你經(jīng)常將自己想象成什么樣子，你就會向哪個方向發(fā)展，你就會
最后變成那個樣子。正是因?yàn)檫@個原因，如果你不斷地告訴自己要成
為某種樣子，通常你的愿望就會實(shí)現(xiàn)。那么，現(xiàn)在你應(yīng)該一直重復(fù)不
斷地對自己說：“我是最棒的！我是最棒的！我是最棒的！”直到這
句話在你的生活中變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而這一定會在你的生活中變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
每天將你所做的所有有助于實(shí)現(xiàn)銷售的工作全部列入一張清單中
。詳細(xì)描述你從制訂最初的計劃到讓客戶感到滿意，直至完成一次銷
售的過程。
回顧一下你清單上所列出的各項(xiàng)工作，在每種銷售技巧方面給自
己打個分（從1分到10分）。讓你的老板也對你的銷售進(jìn)行一下評估。
然后，問你自己這樣一個問題：清單中哪一項(xiàng)銷售技巧——如果
我能將它做得更好并且一直堅持做下去的話，會對我的銷售工作起到
極大的推動作用？
上述問題是你在自助餐的隊(duì)伍中能否前進(jìn)的關(guān)鍵所在。你可以帶
著這個問題去請教你的老板，你的同事以及你的客戶，但是你一定要
找到問題的答案。找到答案之后，你就應(yīng)當(dāng)將發(fā)展這一技巧作為自己
的目標(biāo)：把這個目標(biāo)寫在紙上，然后為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)設(shè)定一個期限，
并且制定一個行動計劃。每天致力于將這一關(guān)鍵技巧做得更好，直到
你真的能夠自由駕馭它為止。
2．不畏懼失敗 勇敢前行
勇氣可以對抗恐懼，要做恐懼的主人而不是無所畏懼。
——馬克·吐溫（Mark Twain）
恐懼、搖擺不定和懷疑是、而且一直都是幸福和成功的最大敵人
。正因?yàn)槿绱耍敿壍匿N售人員一直都在與恐懼——這個使大多數(shù)銷
售人員望而卻步的東西抗?fàn)幹?。橫在你前進(jìn)路上的最大障礙是兩類恐
懼，一種是對于失敗或損失的恐懼，另一種是對于批評或拒絕的恐懼
。這兩種恐懼是有待于我們?nèi)タ朔淖钪饕臄橙恕?
恰巧，并不是實(shí)際的失敗或拒絕傷害到了你或阻止了你的前進(jìn)。
而是對于失敗或被拒絕的恐懼使你望而卻步，是對失敗或被拒絕的預(yù)
先揣測使你無力向前，所有這些都阻礙了你去做那些為實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)
而應(yīng)該做的事。
事實(shí)上，人們對很多事情都懷有恐懼心理。就拿你所認(rèn)識的人來
講，他們在某種程度上都是害怕失敗和被拒絕的。其實(shí)，英雄和懦夫
的區(qū)別就在于英雄比懦夫多了幾分鐘的勇敢罷了。普通人會從令人恐
懼的境地繞路走開，避免自己心生恐懼；而勇敢的人則強(qiáng)迫自己去迎
戰(zhàn)恐懼，去做那些讓普通人所恐懼的事。
演員葛萊恩·福特（Glenn Ford）曾經(jīng)說過：“如果你不去做你
所畏懼的事情，那么恐懼將會左右你的人生。”
拉爾夫·沃爾多·愛默生（Ralph Waldo Emerson）說，當(dāng)他讀到
下面這句話時，他的人生隨之改變——如果你想要獲得巨大成功的話
，那么做你所害怕的事情，并將這作為你的人生習(xí)慣。
對失敗的恐懼，同時也是令你止步不前的最大障礙，是一種來自
腹腔神經(jīng)的感覺，就像是在說“我不能”時的感覺一樣。
你可以通過一遍遍地重復(fù)與之相反的一句話來中和這種感覺：“
我能！我能！”而更為有效地中和這種感覺的辦法是對自己反反復(fù)復(fù)
地說：“我能做到！我能做到！”，直到你真正相信了這句話為止。
無論何時，當(dāng)你重復(fù)這句“我能做到！”時，你的恐懼感就會減
退，自信心就會增強(qiáng)。 當(dāng)你不斷地對自己說“我喜歡我自己！我是最
好的！我能做到！”這幾句話時，你就會將自尊和自我形象提升到連
你自己都感覺勢不可擋的地步。你的內(nèi)心里就會隨即建立起一個高水
準(zhǔn)銷售人員的形象。
在此之后，就如愛默生所說的那樣：“去做事吧，你將會擁有一
股神奇的力量。”
這就是克服任何恐懼的關(guān)鍵之處。與其說讓自己一直坐等下去，
直到覺得自己擁有了足夠勇氣去戰(zhàn)勝恐懼，不如去做那些讓你恐懼的
事，而你的勇氣自會隨之而來。正如亞里士多德所說：“假裝你自己
早已擁有了所期望的能力，那么你在做事時就會真的擁有這一能力。
”
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
找出阻礙你全心全意投入到本領(lǐng)域銷售工作及無法獲得巨大成功
的最大恐懼。通常情況下，至少有一種恐懼會潛藏在你的頭腦里。
現(xiàn)在想象一下，你根本沒有這種恐懼。想象一下你在自己銷售工
作的各個方面都完全沒有任何恐懼，你保證會在自己所做的所有事情
上獲得徹底成功。如果你沒有什么可畏懼的話，你將會有怎樣的表現(xiàn)
？
不論你給出怎樣的答案，從現(xiàn)在起，假裝自己根本就不可能失敗
，那么你就會發(fā)現(xiàn)自己真的無往而不勝了！在你真正做到某件事之前
，先假裝你已經(jīng)做到了。
第二部分
3．全心全意地進(jìn)行銷售
上帝是不會只給你一個愿望的，他還會賦予你實(shí)現(xiàn)這個愿望的力
量。
——理查德·巴赫（Richard Bach）
頂級的銷售人員相信他們的企業(yè)，相信他們的產(chǎn)品和服務(wù)，也相
信他們的客戶。尤其重要的是，他們相信自己，相信自己獲取成功的
能力。
你對于自己產(chǎn)品的價值或服務(wù)價值的信任程度直接關(guān)系到你是否
能夠說服其他人，使他們相信你確實(shí)為他們著想。銷售人員的工作經(jīng)
常被人稱作是“熱情的傳遞”。對于你要推銷的產(chǎn)品，你越是充滿熱
誠，越是充滿信心，就越能夠用這種熱情去感染人，從而使你的客戶
真切的體驗(yàn)到你的這份熱誠，并接受它。
人們在開始做每一件事或說每一番話時都是先從情感角度出發(fā)的
，這就是為何“關(guān)注”（Care）是成功實(shí)現(xiàn)銷售的一個決定因素。你
過去曾聽過的這句話：“只有在了解你到底有多關(guān)注之后，才會去關(guān)
心你知道多少。”我們還知道：你越是喜歡你自己的工作，你就越在
乎它。如果你對公司、公司的產(chǎn)品和服務(wù)傾注足夠多的心血，你很自
然就會從心底里在乎你的客戶；而你一旦從心底里在乎你的公司和客
戶，你就會悉心地幫助客戶在采購方面做出明智的選擇。
既然你已經(jīng)成為了自己朝思暮想的那個樣子，你就應(yīng)該翻來覆去
地重復(fù)這句話：“我愛我的工作！我愛我的工作！我愛我的工作！”
重復(fù)的次數(shù)越多，你就會越樂于從事銷售工作，你從銷售工作中得到
的快樂也越多。反過來，更多愉悅的獲得將會促使你將工作做得更好
，對客戶更為全心全意。這樣，你的銷售工作就會逐漸變得簡單，而
你每天都會有所收獲。
我本人非常喜愛并一直沿用至今的一句箴言是：“我喜歡我自己
，我也熱愛自己的工作！”從早晨起床出門到一整天的工作結(jié)束，我
都在重復(fù)著這句話。重復(fù)這句話的次數(shù)越多，我對于自己的感覺以及
自己所做的每件事的感覺就越好，越有信心。不信，你自己試試看就
知道了。
所有頂級的銷售人員都很喜歡他們自己，熱愛他們的工作，他們
的客戶在與他們交往中也切身感受到了這一點(diǎn)。其結(jié)果是，這些客戶
不只一次購買他們的產(chǎn)品，還愿意多次購買他們的產(chǎn)品，并且愿意將
他們推薦給其他朋友。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
如果你想要激情澎湃，那么就激情澎湃地行動吧！設(shè)想你手中的
產(chǎn)品和服務(wù)是世界上質(zhì)量最為一流，價格最為優(yōu)惠的，那么一整天下
來，你將會在與客戶的每一次交流中有怎樣的表現(xiàn)呢？
全身心投入到你的銷售工作中去吧！設(shè)想一下，假如你正在接受
拍攝，而這一錄像將在全國范圍內(nèi)播放，你作為眾多優(yōu)秀銷售人員中
選出來的銷售模范，將在鏡頭的跟蹤下實(shí)地進(jìn)行銷售。那么，你將會
怎樣對待每一位客戶或是潛在客戶呢？
不管你給出了什么樣的回答，請每天每刻都訓(xùn)練自己那樣做。
4．將自己定位成一名真正的行家(1)
自我形象是人類個性和行為的關(guān)鍵。改變了你的自我形象就改變
了你的個性和行為。
——麥斯威爾·梅爾茲（Maxwell Maltz）
優(yōu)秀的銷售人員會將自己看作是咨詢顧問，而不是推銷員。他們
認(rèn)為自己是為客戶提出建議、提供幫助及咨詢的人，而且還是客戶的
朋友。他們認(rèn)為自己更應(yīng)該做的是為客戶解決問題而不是其它什么事
情。
或許，別人買不買你的產(chǎn)品最為重要的一個決定因素是那個人對
你有什么樣的感覺，對你個人的看法怎樣。從市場學(xué)角度來講，這一
點(diǎn)被叫做“定位”。意即當(dāng)你不在場的時候，客戶向其他人提及你時
表達(dá)出的對你的看法，以及他向別人描述你采用的那種方式——他所
說的這些話就決定了你在客戶眼中的定位。
成千上萬的客戶都曾被問到過這樣一個問題：“你是怎樣看待賣
給你產(chǎn)品的那些優(yōu)秀銷售人員的？你對他們有什么樣的特殊感覺嗎？
”而客戶們極為普遍的一種回答是：“這些優(yōu)秀的銷售人員將自己看
作是咨詢顧問，而不是推銷員。”這些優(yōu)秀的銷售人員還被客戶看作
是自己個人生活以及商務(wù)活動中不可多得的信息渠道。
客戶們對這些在其各自領(lǐng)域號稱行家里手的銷售人員所提供的產(chǎn)
品選型方案和服務(wù)方案極其信任。而問題的關(guān)鍵是：一旦你被客戶當(dāng)
成了顧問和朋友，那么不管你的同行從產(chǎn)品或服務(wù)的價格到具體內(nèi)容
，與你有怎樣的差別，客戶都不會再做出其他選擇了。
早在事業(yè)的早期階段，我就發(fā)現(xiàn)了一個令人吃驚的心理規(guī)律。人
們在大部分時候——至少是在雙方剛剛開始接觸時——對于你對自己
所做出的評價都會接受。換句話說，不論你怎樣評說自己，怎樣描述
自己，人們通常都會毫無異議地接受。而接下來他們要做的事情是，
觀察你的行動，確定你所說的和你所做的是否一致。
譬如說，假若你告訴我說你一直都是個守時之人，我會相信你所
說的話，因?yàn)槲覜]有理由不相信你。接著，我會去觀察你的實(shí)際行動
，看你到底有多守時。如果你言行一致的話，我就會接受這個關(guān)于你
的真實(shí)描述。
當(dāng)我第一次學(xué)到這條成為咨詢顧問的規(guī)律時，我決定立刻將它付
諸實(shí)踐。在那之前，我曾經(jīng)向人介紹自己是一個推銷員，我從潛在客
戶那里得到許多不同的反應(yīng)。在接下來一次會見客戶中，我對這位潛
在客戶說：“謝謝您抽出時間來見我，但請放輕松，我不是到您這里
來推銷東西的。我認(rèn)為自己更多的是一個咨詢顧問而非推銷員。所以
我唯一想要做的事就是問您幾個問題，并從中判斷我公司可以在哪些
方面幫助您節(jié)約成本，所以我始終認(rèn)為自己是一個顧問，而不是推銷
員。”
正是從我第一次在客戶面前說自己是個顧問時，客戶給予了我與
以往所不同的待遇。他們請我去喝咖啡，邀我出去吃午飯，當(dāng)我詢問
他們的需求時，他們極為認(rèn)真地聽我說，對我也極為坦誠。他們欣然
從我這里采購產(chǎn)品，還把我介紹給他們的朋友。另外，他們還邀請我
與其家人共進(jìn)晚餐——我在他們的心目中完全處于一個全新的位置。
從現(xiàn)在起，請將你自己看作是一名顧問吧。讓你的言行舉止都好
像是一名顧問的樣子。穿戴打扮、行頭裝備都像是一個拿高薪的高級
顧問的樣子——因?yàn)槟愦_實(shí)是所在領(lǐng)域的專家。所以，當(dāng)人們問起你
的職業(yè)時，請你驕傲地告訴他們：“我是一名顧問。”
不久前，我曾把這個規(guī)律教給一位從事屋頂材料銷售的公司經(jīng)理
。他非常喜歡這個主意，于是他回到辦公室里，將所有的寫有銷售人
員的名片全部換掉，新名片上寫著：“室外材料咨詢顧問”。后來他
告訴我說，此后不到一個月的時間里，他整個公司的工作氛圍已全然
改變，銷售員們相互之間的交往也開始有別于以往，而當(dāng)銷售人員都
將自己看作是咨詢顧問時，他們在客戶面前也有不同以往的表現(xiàn)。這
個變化發(fā)生之后的第一個月，他們公司的銷售額就提高了30%。
請記住自我形象心理規(guī)律的第一條原則：你把自己看成是什么樣
的人，你就會成為什么樣的人。你的自我形象，也就是你內(nèi)心深處對
自己怎樣看，會對你的外在表現(xiàn)有很大的決定作用。
在潛在客戶和現(xiàn)有客戶眼里，你最好的定位便是一名專家——一
名你所屬領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)權(quán)威。你的客戶將你看作是咨詢顧問，作為
顧問，你所提出的寶貴建議就可以幫助他們在工作或生活中節(jié)約成本
、提高效率。當(dāng)你的言行舉止像是一名顧問人員時，你已將自己從認(rèn)
為自身僅僅是一名推銷員的人群當(dāng)中區(qū)別開來了。你已開始朝著你所
在領(lǐng)域的銷售前10%闊步邁進(jìn)了。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
從此刻起，將你自己看作是你所屬行業(yè)及公司的顧問。面對潛在
客戶時，不要試圖先向他們推銷你手中的產(chǎn)品或服務(wù)，而是詢問他們
現(xiàn)在在做什么，要達(dá)到怎樣的目標(biāo)，然后你尋找各種途徑用你要推銷
出去的東西幫助他們達(dá)到這些目標(biāo)。
請將你自己定位成一名顧問，為潛在客戶出謀劃策，對他們所應(yīng)
該采取的行動提出你的建議。交談時，注意使用諸如“我們”、“我
們的”這樣的字眼；在提出建議或進(jìn)行相關(guān)推薦時，要這樣說：“對
于我們現(xiàn)在的情況，我愿意提出以下建議……”要設(shè)身處地的給客戶
提供幫助，提供好的建議，而不是向他們推銷東西。
最為重要的是，將自己定位成一名問題解決專家。將你的注意力
集中在找到潛在客戶現(xiàn)存的問題上，而對于那些問題，可以用你的產(chǎn)
品或服務(wù)作為理想解決方案完美地加以解決。找出這些問題之后，再
向潛在客戶展示他或她在采用了你的產(chǎn)品或服務(wù)之后將會得到什么樣
的好處。
5．精心準(zhǔn)備每一次拜訪(1)
如果你每天都花時間去學(xué)習(xí)、思考和計劃，那么你就會獲得一種
能量，借助于這種能量，你可以改變自己的命運(yùn)之路。
——克萊蒙特·斯頓（W．Clement Stone）
不管在哪一領(lǐng)域，精心準(zhǔn)備，有備而來都是一種專業(yè)的標(biāo)志。拿
高薪的銷售人員在拜訪任何一位客戶之前，都會回顧一遍所有的細(xì)節(jié)
，他們會研究以往的拜訪記錄，閱讀從潛在客戶處收集來的介紹和信
息，所以他們的潛在客戶在交談一開始，就會立刻感受到他們的確有
備而來。
另一方面，拿低薪水的銷售人員總是試圖依靠最少的準(zhǔn)備蒙混過
關(guān)，他們?nèi)娍蛻魰r總試圖“即興發(fā)揮”（wing it），他們認(rèn)為潛
在客戶是不會注意到這一點(diǎn)的。但潛在客戶和現(xiàn)有客戶對于一個人是
否有備而來非常敏感，所以，不要讓這種缺乏充分準(zhǔn)備的情況在你身
上發(fā)生。
你的目標(biāo)是成為你所在領(lǐng)域銷售的前10%。為了達(dá)到這一目標(biāo)，你
必須做前10%要做的事，周而復(fù)始，直到這樣的事做起來如呼吸一樣輕
松自然。而且，頂級銷售人員在每一次與客戶接觸時，都準(zhǔn)備得很充
分。
為成功實(shí)現(xiàn)銷售所應(yīng)作的準(zhǔn)備包括三個方面：拜訪前的調(diào)查研究
，拜訪前明確目的，以及拜訪后的分析。
拜訪前的調(diào)查研究
這一階段，你應(yīng)盡可能多地收集潛在客戶或是潛在客戶所在公司
的信息。通過因特網(wǎng)、當(dāng)?shù)?
圖書館、報紙或其他渠道收集這些信息。而且在你收集某個公司
信息的時候，你可以前往那里進(jìn)行拜訪，或者請那個公司的人將他們
近期用來開拓本公司市場的產(chǎn)品信息小冊子以及其他銷售資料寄給你
。拿到資料后，通讀這些材料，并對其中的主要觀點(diǎn)作筆記。你的前
期調(diào)查研究工作做得越充分，最后坐下來和客戶交談時，你的發(fā)言就
會越發(fā)顯出你的信息靈通、思維睿智。
如果你面對的客戶是個商業(yè)企業(yè)，那么盡你所能去了解這個公司
的產(chǎn)品、服務(wù)、發(fā)展史、競爭對手和現(xiàn)在進(jìn)行的商業(yè)活動。我們的原
則是，如果信息尚未準(zhǔn)備得足夠充分的話，那么不要向你的潛在客戶
提出任何問題，沒有什么比“你們公司是做什么的”這樣的問題更能
在瞬間破壞客戶對你的信任了。
這種問題一問出口，就告訴了潛在客戶：在拜訪前你并沒有花費(fèi)
任何力氣去做調(diào)查研究。在第一次與客戶接觸時，這絕對不是你想要
向客戶傳達(dá)的信息。
拜訪前明確目的
為了成功地實(shí)現(xiàn)銷售，你需要做的第二方面準(zhǔn)備是：拜訪前怎樣
明確你的目的。在這一階段，你應(yīng)該預(yù)先對拜訪的各個細(xì)節(jié)進(jìn)行仔細(xì)
思考，認(rèn)真計劃。設(shè)想這樣一個情景，你們的銷售經(jīng)理在和你共同關(guān)
注這個客戶，在你動身拜訪客戶之前，他問：“你將要與誰見面？你
將要問他什么事情？通過這次拜訪你希望得到一個什么樣的結(jié)果？”
無論對于上述問題你將給出怎樣的回答，在拜訪潛在客戶之前，
一定要認(rèn)真思考這些問題并得出你的結(jié)論。對你來講，最好將你要說
的寫在紙上，以便在你和客戶交流的時候，把這些問題提出來?？蛻?/div>
們喜歡那些精心準(zhǔn)備了書面提綱的拜訪者。
這里有一個非常了不起的技巧，它已為大多數(shù)頂尖銷售專家所采
用，即在拜訪客戶之前準(zhǔn)備一個“日程安排”（agenda）。依照從全
面到具體的順序，將你所要問的問題列在一張清單上，并在這些問題
之間均留有空隙，以方便潛在客戶記筆記。
當(dāng)你會見潛在客戶時，要說：“謝謝您在百忙中抽出時間來見我
。我知道您時間寶貴，所以我為我們的這次見面擬定了一個日程安排
，我們可以就上面的一些問題逐項(xiàng)進(jìn)行探討。這是您的那份。”
客戶們喜歡銷售人員的這種方式。因?yàn)檫@樣做表明了你尊重客戶
的時間，而且對于這次會面你預(yù)先進(jìn)行了準(zhǔn)備。然后你就依照這個日
程安排，逐一拿出你的問題對客戶進(jìn)行詢問，并且在此期間你所產(chǎn)生
的新的疑問也可以隨時提出。如果這個辦法得到正確實(shí)施的話，那么
這就會對于達(dá)到你在客戶心中的理想定位——做一名真正的專家和真
正的咨詢顧問，而非一名銷售人員，有著極大地幫助。
拜訪后的分析
為成功實(shí)現(xiàn)銷售所作的第三方面的準(zhǔn)備是：拜訪后的分析。對潛
在客戶進(jìn)行拜訪后，立即拿出一些時間來回憶剛剛結(jié)束的這段談話中
的每一個信息，并將它們寫下來。在這方面不要過于相信你的記憶力
，也不要等到一天的工作全部結(jié)束后再去回想與客戶談話的情況。將
你所能夠回憶起來的每件事情都寫在紙上。早晚你會發(fā)現(xiàn)，這樣的記
錄對于你將一位潛在客戶發(fā)展成真正的客戶會有多大的幫助。
之后，當(dāng)你再次拜訪這位客戶之前，花幾分鐘的時間回顧一下你
所有的記錄。我把這看作是“將你思維的枕頭拍打松軟”（fluffing
up your mental pillow）。一旦你這樣做了，你就會思維敏捷，對于
這個客戶和他當(dāng)前的狀況胸有成竹。
客戶總是對上門拜訪的真正專業(yè)的銷售人員印象深刻，因?yàn)檫@些
銷售人員對于他們和客戶的上一次談話的內(nèi)容記得清清楚楚——他們
顯然是在拜訪結(jié)束后作了認(rèn)真總結(jié)。
你是否愿意去做精心準(zhǔn)備，以及你是否有能力進(jìn)行精心的準(zhǔn)備，
這對于你將來是否成功和是否能夠獲得你想要擁有的財富至關(guān)重要。
我們的原則是：只要存在疑問，那么一定要進(jìn)行過量準(zhǔn)備
（overprepare）！你一定不會對你為拜訪客戶所做的大量前期準(zhǔn)備而
后悔。你在準(zhǔn)備上付出的努力往往會是拿到那單生意的關(guān)鍵因素。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
為了確定你的潛在客戶是否需要你手中的產(chǎn)品，你需要向他詢問
一些問題，請準(zhǔn)備一份這樣的問題清單。第一次拜訪客戶之前，都回
顧一下這個清單，并用此清單引導(dǎo)你，使你有條理而且不偏離主題。
為將要與客戶進(jìn)行的會面準(zhǔn)備一份“日程安排”。將這份“日程
安排”寫在有你公司抬頭的紙上。將潛在客戶的姓名、所在公司名稱
、會面日期和時間列在前面。在會談開始時，呈給客戶一份展開的、
整潔的“日程安排”附件，并遵循著“日程安排”展開會談。你將會
為此次會談的結(jié)果感到欣喜異常。
第三部分
6．致力于不斷學(xué)習(xí)(1)
你可以學(xué)習(xí)任何你需要學(xué)習(xí)的東西以達(dá)到你為自己制定的任何目
標(biāo)；學(xué)習(xí)和目標(biāo)是沒有極限的。
——博恩·崔西（Brian Tracy）
為了提高收入，你必須學(xué)習(xí)。在你現(xiàn)有知識水平、技術(shù)水平上，
你已經(jīng)是最高分獲得者了（maxed out）。你若還是僅僅運(yùn)用你現(xiàn)有能
力努力工作，那么你很難有更多的收成，得到更好的結(jié)果。如果今后
你想要提高收入，你就必須學(xué)習(xí)吸收新的方法和技巧。記得有一句古
老的諺語說，“你做得越多，將來你得到的就越多。”
事實(shí)上，我們正在經(jīng)歷著人類前所未有的知識、技術(shù)大爆炸時期
。這些進(jìn)步創(chuàng)造出了新的競爭對手，并推動著現(xiàn)在的業(yè)務(wù)競爭向追求
更好的產(chǎn)品、更快的供貨及更優(yōu)的價格發(fā)展。因此，堅持不斷地學(xué)習(xí)
成為在當(dāng)今銷售界獲得成功的起碼要求。
未來屬于善于學(xué)習(xí)的人，而不僅僅是屬于努力工作的人。相比較
底層推銷員，拿高薪的銷售人員更為顯著地將大量精力和財力用在提
高自己的能力上。其結(jié)果是，他們在任何產(chǎn)品市場上的收入都比底層
推銷員高得多，有時甚至是五到十倍之多。
最近在圣地亞哥召開的一次研討會上，一位銷售人員走到我面前
，給我講了一個非常有趣的故事。他說即便自己不算是頂級銷售人員
，也能算是自己所屬領(lǐng)域一流的銷售人員了，他每年的固定收入是十
萬美元，并且非常受他的老板及同事的尊重。
一年以前，他的老板督促他聽我的視頻課程——“銷售心理學(xué)”
。起初，他拒絕了老板的要求，他說自己不需要聽這樣的課。他幾乎
在本行業(yè)的領(lǐng)域里超過了所有的銷售人員。
最后，他讓步了，買了那套課程，想聽一遍之后就退還回去。但
是，在聽過一次之后，他開始反復(fù)收聽。那一年，通過實(shí)踐這套課程
中所講的方法，他將個人收入提高了七萬美元，而購買課程僅僅用了
70美元。
學(xué)習(xí)對于銷售冠軍來講，是一個持續(xù)保持精神健康的訓(xùn)練項(xiàng)目，
它能使你在激烈的競爭中保持良好狀態(tài)，這也是眾多成功商界人士—
—收入頂尖者的觀點(diǎn)。
幸運(yùn)的是，讓自己在銷售比賽中保持在前列比專業(yè)運(yùn)動員努力在
體育賽事中將成績保持領(lǐng)先要容易很多。銷售訓(xùn)練需要你的大腦每天
努力地工作和學(xué)習(xí)，它不同于競技體育每天數(shù)小時汗流浹背的身體訓(xùn)
練。至少，結(jié)束之后不需要給自己沖個澡。
銷售領(lǐng)域持續(xù)的學(xué)習(xí)主要由三個方面組成。在這三個方面堅持不
懈的努力勢必會讓你成為所屬領(lǐng)域里收入最高的銷售人員，無一例外
。我曾經(jīng)向成千上萬的銷售人員這樣建議過，他們當(dāng)中沒有人回來告
訴我這些策略不起作用。很多人通過每天練習(xí)這三個不斷學(xué)習(xí)的原則
，在很短的時間內(nèi)，有時僅僅是一個月之后，他們的收入便增加了一
到兩倍。
領(lǐng)導(dǎo)者善于閱讀
第一個原則很簡單，就是讓你不斷地閱讀你所在領(lǐng)域的書籍。每
天早晨早早起床，讀一個小時關(guān)于銷售知識的書。將報紙放在一旁，
關(guān)掉電視，讀一本關(guān)于營銷策略的好書，劃出重點(diǎn)，并作筆記，找到
你能立刻付諸實(shí)踐的一個可行觀點(diǎn)，在大腦中反復(fù)考慮這個主意。設(shè)
想一下你將其運(yùn)用到了銷售活動中。然后，花一整天時間對于你早晨
所學(xué)到的銷售策略進(jìn)行實(shí)踐。
有時人們會問我應(yīng)該讀什么樣的書籍。答案很簡單，開始的時候
，請頂級的銷售人員為你推薦幾本書，幾乎所有的頂級銷售人員都有
自己收集的一些營銷書籍。市場上現(xiàn)有營銷方面的印刷品也種類繁多
，而且每年還有不少的新書上架。今天，就開始你的書籍收集計劃吧
。
如果你每
天花一小時時間來閱讀營銷書籍的話，那么一周下來你就可以讀
完一本書，一年下來你就將讀完五十本書！因?yàn)槠胀ㄤN售人員每年平
均閱讀量不超過一本書，而你一年已經(jīng)閱讀了五十本，光憑這一點(diǎn)就
可以賦予你“成功的優(yōu)勢”，幫助你加入到頂級銷售隊(duì)伍中來。
如果你想從大學(xué)里得到一個博士頭銜的話，寫博士論文時，你將
被要求閱讀三十到五十本書，并將書中的精華提煉到你的論文當(dāng)中去
，而假若你每年能夠閱讀三十到五十本關(guān)于營銷方面的書籍，并將其
精華綜合到一起的話，你就如同是在營銷專業(yè)領(lǐng)域達(dá)到一個博士生的
水平。僅僅是每天閱讀一個小時，你就有可能成為你那一代前無古人
后無來者的最為淵博、最有能力的銷售人員。
如果你在接下來的十年間，每年都讀五十本營銷方面的書，全部
加起來就是五百本。到時候，你至少需要一個新的房子來儲藏這五百
本書，而你也將有能力買得起這個房子。
邊收聽，邊學(xué)習(xí)
繼續(xù)學(xué)習(xí)的第二個方面是在你的車?yán)锸章犛新暪?jié)目。人們曾將利
用有聲材料進(jìn)行學(xué)習(xí)稱為“自從發(fā)明印刷術(shù)以來，教育史上的又一偉
大進(jìn)步。”
作為一名專業(yè)銷售人員，你每年呆在車上的時間是五百到一千個
小時。這樣對于一周四十個小時的工作時長來講，每年你有十二到二
十五個工作周花在了車上，或者是相當(dāng)于三到六個月的工作時間花在
了車上。每年你用于開車的十二到二十五周（每周四十小時計）的時
間相當(dāng)于大學(xué)里的一到兩個學(xué)期。
南加利福尼亞大學(xué)提供的信息表明，駕車過程中收聽有聲教育節(jié)
目，將使你的學(xué)習(xí)時間與一名大學(xué)的全日制學(xué)生不相上下。
將你的汽車變成一個用來學(xué)習(xí)的機(jī)器吧，將它變?yōu)橐粋€“輪子上
的大學(xué)”。申請進(jìn)入“汽車大學(xué)”學(xué)習(xí)，在你今后的工作當(dāng)中，加入
“汽車大學(xué)”的全日制學(xué)習(xí)。正如它已經(jīng)改變了我的命運(yùn)一樣，它也
能夠改變你的命運(yùn)。
在近期的一次研討會上，一位來自匹茲堡的年輕人走到我面前向
我講述了他的故事。四年前，他大學(xué)畢業(yè)后找到了他的第一份銷售工
作。為了讓他盡快進(jìn)入角色，老板將《銷售心理學(xué)》（Psychology of
Selling）送給他，讓他開車時收聽。
但是他并不喜歡在車?yán)锸章犛新曊n程，他更愿意在客戶拜訪的途
中聽音樂。這種行為在大多數(shù)低水平的銷售人員當(dāng)中普遍存在，他們
收入微薄，而且他們在事業(yè)上也不會有什么起色。因此，雖然他帶著
有聲教程，但只把它放在車的后備箱內(nèi)。每當(dāng)他的老板詢問他是否在
收聽教程時，他便回答：“我一直都把它帶在車上呢！”
在他工作快滿一年時，老板把他叫到辦公室里，告訴他自己準(zhǔn)備
解雇他。因?yàn)楫?dāng)時整個行業(yè)處于上升的繁榮時期，公司里其他的銷售
人員都做得很出色，而他是業(yè)績最少的銷售人員。老板給他一個月的
時間來整理他手中所掌握的客戶，并將他的潛在客戶移交給其他的銷
售人員。
在那天談話結(jié)束時，老板好奇地問他：“你曾經(jīng)收聽過博恩·崔
西的有聲教程嗎？我真不明白，如果你實(shí)踐過那些方法的話，為什么
還會做得這么差呢？”
那個名叫比爾的年輕人告訴我說，他覺得非常難過，他不敢直視
他的老板。在那兒，他干的第一份工作因?yàn)楸憩F(xiàn)極差而被解雇，而且
在收聽一個簡單的有聲教程問題上，他欺騙了他的老板整整一年，他
那年的收入僅僅22 000美元。而他還是個大學(xué)畢業(yè)生！
他走到自己的汽車跟前，從后備箱里取出了那個教程。他決心在
回家的路上收聽第一盤盒帶，這樣至少他就可以直視老板的眼睛了。
當(dāng)他開車駛離停車場時，他將盒帶放入播放機(jī)開始收聽教程。
他告訴我說那一刻是他一生當(dāng)中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他以前從未收聽過有
聲教程，他驚訝于一盒小小的盒帶里竟然有這么多這么好的銷售理念
。于是整個回家的路上，他開始不停地開關(guān)播放機(jī)，重復(fù)播放教程的
關(guān)鍵部分。
他開始明白自己為什么在過去的一年里銷售做得那么差。他的產(chǎn)
品知識很過硬，但是他對于怎樣尋找潛在客戶，怎樣確定及分析客戶
需要，怎樣向客戶做一個專業(yè)的介紹，以及怎樣請對方下訂單毫無概
念。他曾經(jīng)認(rèn)為銷售就是一種自然而然的事。他第一次意識到，銷售
既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，也有它獨(dú)特的方法和步驟。
在每一次開車外出時，他都一刻不停地收聽我的教程。在那一個
月結(jié)束的時候，他的銷售業(yè)績有了極大攀升，老板便又給了他一個月
的時間。在接下來的一個月里，他的銷售業(yè)績再次攀升，他通過了察
看留用期。又一個月過去了，他的業(yè)績又有提高，他已經(jīng)如魚得水了
。
在拜訪客戶之前和之后，他都在反反復(fù)復(fù)地收聽有聲教程。他學(xué)
會了如何更多更好地進(jìn)行電話預(yù)約，如何更好地向客戶做介紹，如何
應(yīng)對不同意見以及如何讓客戶將他推薦給更多的人。他學(xué)會了怎樣應(yīng)
對客戶對于價格的關(guān)注，還學(xué)會了用三十二種不同的方法結(jié)束買賣關(guān)
系。每當(dāng)他將自己學(xué)到的新的技巧付諸實(shí)踐時，他的業(yè)績就會攀升，
他就越發(fā)自信。
在他工作的第二年，他的收入達(dá)到了46 000美元；第三年，他賺
到了94 000美元；而在他從事銷售的第四年，他賺到了175 000美元。
在未來的一年，他準(zhǔn)備賺250 000美元。
“昨天晚上，”他說，“我拿到了我的第一輛
新車，是一輛奔馳，我開著它來到了這次研討會上以示慶祝。繼
續(xù)學(xué)習(xí)改變了我的人生，現(xiàn)在當(dāng)我坐在汽車?yán)锏臅r候，我仍然是每一
分鐘都在收聽有聲教程。”
當(dāng)我們還是十幾歲的青少年時，我們養(yǎng)成了駕車帶著朋友們一邊
兜風(fēng)一邊聽音樂的習(xí)慣，我們習(xí)慣了開車兜風(fēng)時讓時間白白浪費(fèi)。在
這個競爭激烈、信息爆炸和知識老化的時代，很多人仍然在荒度時光
，開車兜風(fēng)，沒有好好地抓住這個有史以來人類發(fā)現(xiàn)的最好的學(xué)習(xí)方
法。
不要讓這樣的事情發(fā)生在你的身上。如果沒有播放教育方面的有
聲節(jié)目，就不要發(fā)動你的車子，要使每一分鐘都有它的價值。一個偉
大的想法或高超技巧可以改變你事業(yè)的軌跡，也可以戲劇性的提高你
的收入。
向?qū)＜覍W(xué)習(xí)
繼續(xù)學(xué)習(xí)的第三方面原則是只要是：你能參加的培訓(xùn)一律參加。
參加專業(yè)營銷的研討會和培訓(xùn)課程；請教其他人，他們所參加過的最
有幫助的課程是什么；向你周圍的人積極地尋找培訓(xùn)機(jī)會，如果需要
的話，準(zhǔn)備好到較遠(yuǎn)的地方接受培訓(xùn)。據(jù)我所知，很多頂級銷售人員
會乘飛機(jī)飛越成百上千英里去參加銷售會議；而這些培訓(xùn)或會議對他
們銷售業(yè)績的積極作用又是那樣令人驚奇。
我的人生，以及我所認(rèn)識的那許多拿高薪的專家們的人生，都曾
經(jīng)因?yàn)閰⒓恿四骋粋€銷售課程、銷售訓(xùn)練營，或是銷售研討會而有了
戲劇性的改變。有時候一個教程當(dāng)中所包含的思想和策略，會將一個
一貧如洗的人推向極為富足的行列。
實(shí)踐3%原則
這里有一個原則，它能確保你的成功——或許還能幫你發(fā)財，即
把你收入的3%投資到自己身上。無論你的收入是多少，請將其中的3%
投資到自己身上，使你在做事時能夠做得更好，賺到最多的錢。
當(dāng)你開始定期在自己身上投資時，你對于自己的看法、對于未來
的看法以及對于你收入的看法將會改變，你對自己的整體期望值會更
高。你將會變得更加嫻熟、更加淵博，將會對你所使用的技巧手段和
客戶的反應(yīng)更加重視。你的自尊心提高了，別人也會更加尊重你。
為了提高自己的能力和賺取更多的錢，你在自己身上投資的每一
元錢，都將會得到高于這個投資十倍、二十倍、五十倍、一百倍，甚
至是一千倍的回報。有時，從書上某一頁，從有聲教程某一節(jié)，或是
從某個研討會上，你就能學(xué)習(xí)到了一個“破冰之計”，它將使你的收
入翻一番，并為你節(jié)約數(shù)年的辛苦工作。
當(dāng)你持續(xù)將收入的3%投資到自己身上時，你終將成為你所在領(lǐng)域
業(yè)務(wù)一流、收入最高的專家，對提高自己能力的定期投資可以確保你
最終走向成功。
在這個國度里，在這個世界上，我有無數(shù)朋友，開始時都是從底
層銷售做起，因?yàn)樗麄儓猿掷^續(xù)學(xué)習(xí)，現(xiàn)在年收入均超過十萬美元。
他們能做到的事，你同樣也能夠做到。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★為個人發(fā)展和職業(yè)發(fā)展制訂一個行動計
劃。猶如你要參加馬拉松比賽或其他大型體育比賽項(xiàng)目，需要制訂一
個訓(xùn)練計劃一樣，為你自己制訂一份“訓(xùn)練日程表”。
讓這個行動成為一個“提高自己”的行動。選擇你所要閱讀的書
籍，并且每天抽出固定的時間來閱讀其中的一部分；選擇一個最能幫
助你提高的有聲教程并開始收聽；下決心每三個月去參加一次銷售研
討會，并訓(xùn)練自己要遵循自己的行動計劃行事。
讓自己的一生都在堅持不懈地學(xué)習(xí)。專業(yè)人士從來不覺得自己走
出了學(xué)?！，F(xiàn)在，比賽開始了，而你也參與其中，確信你自己為了贏
得這場比賽，已經(jīng)做了任何你所應(yīng)該做的準(zhǔn)備。在你所從事的領(lǐng)域里
，永遠(yuǎn)也不要停止學(xué)習(xí)和成長。
7．敢于承擔(dān)任何后果
把自己需要承擔(dān)的責(zé)任置于比其他人所期望得更高的高度，不要
為自己尋找托辭。
——亨利·沃德·比徹（Henry Ward Beecher）
有時候，我在研討會開始時會問在場的銷售人員：“你們當(dāng)中有
多少人自己就是公司的老板？”通常情況下，會有15%～20%的人舉手
。然后我走到一個看上去極為自信的人面前，問他：“你認(rèn)為這里會
有多少人是自己公司的老板？”
他／她幾乎總是會高聲回答道：“我們都是公司的老板！”
接下來，我說道：“你說對了！人們所犯過的最大的錯誤就是認(rèn)
為是在為別人干，而不是為自己干。我們都是自己公司的老板。”
各領(lǐng)域里拿最高薪水的銷售專業(yè)人士，會為他們的人生和發(fā)生在
他們身上的其他任何事情負(fù)百分之百的責(zé)任。他們把自己看作是自己
專業(yè)銷售公司的總裁，他們把自己看成是公司老板。
他們說：“如果有什么閃失的話，我負(fù)全責(zé)。”對于在他們身上
發(fā)生的令人不高興的事情，他們拒絕尋找借口逃避責(zé)任，也不會歸罪
于他人。如果他有什么事情不喜歡的話，他會認(rèn)為這取決于他自己應(yīng)
付出努力去改變這件事。他們承擔(dān)了全部的責(zé)任，而不去抱怨或是批
評別人。
有一個奇妙的發(fā)現(xiàn)是：你所承擔(dān)的責(zé)任越多，你就越發(fā)自尊自愛
；而你越是自尊自愛， 你就會變得更加積極樂觀；你越是積極向上，
你就會感到自己擁有了更多的創(chuàng)造力，也更富有建設(shè)性。當(dāng)你承擔(dān)了
更多責(zé)任之后，你的個人能力就會增強(qiáng)，你就會變得無往不勝。你感
覺自己棒極了。而你越是對自己感覺良好，你的銷售就會做得越好。
最后，你將達(dá)到停不下來的地步，就像是本性使然。
對你人生中所發(fā)生的任何事情，勇于承擔(dān)責(zé)任是人格健康的基礎(chǔ)
。從現(xiàn)在開始，就將你自己看作是一個企業(yè)的總裁，而你就是企業(yè)唯
一的、最重要的雇員，你有責(zé)任將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推銷到競爭激烈
的市場上。按照這樣的理念，你的上司就是你最大的客戶，而你才是
自己人生的老板。
作為你自己專業(yè)銷售公司的總裁，你是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)業(yè)績而拿薪水，
而不是因?yàn)閺氖铝虽N售活動就拿薪水。如果你想要有更高的收入，那
就做出更多銷售業(yè)績吧。在長期的經(jīng)營過程當(dāng)中，那些你自己所做的
事和所忽略的事正是你的表現(xiàn)，而這些表現(xiàn)決定了你的收入。
你想要有更高的收入嗎？那么就近找一面鏡子，和鏡子里你的“
老板”談判吧，因?yàn)殓R子里的人決定著你的人生之路。
這里有個針對性練習(xí)：月初，將你本月的目標(biāo)收入寫在一張支票
上。然后月底，你將決定怎樣填寫工資單。因?yàn)槟闶亲约旱睦习?，這
是你自己的公司，這是你自己的人生。
高收入的銷售人員就是這樣看待他們自己，這樣看待他們的工作
的。如果你一天到晚都在練習(xí)像頂級銷售人員那樣思考，你終將做出
與他們所做的同樣的事，得到他們所得到的東西。你將開始完全控制
自己事業(yè)的每一部分，完全控制自己的個人生活，你將駛?cè)胧聵I(yè)發(fā)展
的高速路，并開始成為一名銷售超級明星。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
假設(shè)你開了一家新公司，名為“XX（你的名字）公司”。從制訂
每月、每季度、每年的銷售預(yù)測開始，為你的公司制訂一個全面的銷
售戰(zhàn)略計劃。
為了達(dá)到你的銷售目標(biāo)，對你每天需要完成的銷售目標(biāo)和需要進(jìn)
行的銷售活動擬定一個按部就班的計劃。使你的生活圍繞著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
展開，不要尋找或允許任何借口為自己的不作為開脫。
在市場、營銷、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、培訓(xùn)發(fā)展以及財務(wù)狀況方面制
訂自己公司的計劃。同時，為你自己所做的事以及發(fā)生在你身上的事
承擔(dān)全部責(zé)任。
8．在細(xì)節(jié)上做得出色(1)
不管所處的外部環(huán)境如何，人們的生活質(zhì)量將更多地取決于他們
是否追求卓越，而不是取決于其它因素。
——文斯·倫巴蒂（Vince Lombardi）
當(dāng)我們將自己的銷售培訓(xùn)課程提供給很多家公司時，我們得到的
回答往往是：“我們這里不需要你們那類培訓(xùn)，我們所有的員工都有
很多年銷售經(jīng)驗(yàn)。”
對于這種拒絕的理由，我們的回答很簡單。我們說：“好吧，讓
我們對您銷售團(tuán)隊(duì)里的銷售人員做一個關(guān)于銷售基本知識的簡單測試
吧，通過的人就不需要參加額外的銷售培訓(xùn)了。”
而實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)沒有人能夠通過這個測試。很少有人對銷售
基本知識的了解足以幫助他通過這一簡單的只有選擇題的考試。這說
明已經(jīng)做得很好的銷售人員，在接受較好的培訓(xùn)之后，或許會做得更
好，而沒有接受過培訓(xùn)的銷售人員則可以通過這樣的培訓(xùn)改變他們的
人生。
AIDA銷售模型
AIDA模型描述的是銷售的基本過程。在銷售領(lǐng)域，它得到了廣泛
而長久的應(yīng)用。AIDA中的四個字母分別代表了注意（Attention）、興
趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action），它們是做出采
購決定的邏輯過程。無論何時，只要你在銷售方面遇到困難，那都是
因?yàn)槟阍谒膫€方面中的某一方面做得不好。
讓潛在客戶聽你說
模型中的第一個詞——“注意（Attention）”，要求你在開始向
某人推銷之前，必須要打破他／她占主導(dǎo)地位的局面，你必須讓客戶
聽你講述，必須讓其將注意力集中到你身上。事實(shí)上，現(xiàn)在每個人都
很忙，所以，你的拜訪對客戶而言通常是一種來自主要工作之外的干
擾。
為了吸引客戶的注意力，你必須向客戶提出問題或是提出某個想
法，意在表明你的產(chǎn)品或服務(wù)可以很好適應(yīng)客戶的特殊需求或需要。
你必須在你和潛在客戶開始交談時回答他的第一個問題，那就是“為
什么我要聽你說”。
舉個例子來講，在向一位客戶進(jìn)行推銷時，你可以這樣問：“您
愿意聽我說一個想法來幫助貴公司在營運(yùn)過程中節(jié)省時間并節(jié)約資金
嗎？”
這個問題幾乎會說到每一位商界人士的心坎里，你向潛在客戶表
明了為什么聽你說話他們可能會有所收獲，同時又可以幫助他們節(jié)省
時間和金錢，所以這個開場白一開始就能吸引他的注意力。
不管你從事何種產(chǎn)品的銷售，你都能設(shè)計出一個問題或是一番話
來吸引潛在客戶的注意力。你的問題應(yīng)該針對潛在客戶想要達(dá)到某個
實(shí)際目標(biāo)、避免運(yùn)用不切實(shí)際的愿望來設(shè)計。舉個例子，為
Preparation H公司所做的廣告是世界上最為成功的廣告之一，這個廣
告只有一句話——“痔瘡？”這句話很簡單，但它立即吸引了潛在客
戶的注意力。
引起潛在客戶的興趣
AIDA模型中的第二個字母代表的是“興趣（Interest）”。即通
過向潛在客戶展示產(chǎn)品或服務(wù)的特色，或是向他們解釋產(chǎn)品或服務(wù)將
怎樣促進(jìn)他們的工作和生活而引起他們的興趣。
產(chǎn)品的展示可以引發(fā)客戶的興趣。而對于你所提供服務(wù)的講解—
—告訴對方這些產(chǎn)品或服務(wù)如何積極作用于他的生活和工作——則可
以讓客戶將這種興趣一直保持下去。
人皆有好奇之心?？蛻魝儗α私庑庐a(chǎn)品和新服務(wù)有著濃厚的興趣
。但僅有興趣是不夠的，你的介紹和演示必須和客戶的需求聯(lián)系起來
，否則對方就不會購買你的產(chǎn)品。
激發(fā)對方的購買欲望
AIDA模型中的第三個字母代表的是“欲望（Desire）”。這一方
面在你的銷售推介中體現(xiàn)在：在使用了你的產(chǎn)品或采用了你的服務(wù)之
后，客戶所能得到的收益有多少。雖然產(chǎn)品的特色可以引起客戶的興
趣，但是有了購買的欲望才能推動客戶下訂單。如果你的潛在客戶對
你說“我再考慮考慮”，那么他／她的話的實(shí)際含義是“這一次你并
沒有喚起我足夠強(qiáng)烈的購買欲望，我并不想購買你的產(chǎn)品”。
是否有能力發(fā)掘出產(chǎn)品對于潛在客戶積極的作用，是你能否實(shí)現(xiàn)
銷售的關(guān)鍵。接下來，你要做的就是找到那些非常渴望這些實(shí)惠的潛
在客戶。
大多數(shù)情況下有可能會激發(fā)客戶的購買欲望的是：
1. 節(jié)約資金或增加收入；
2. 節(jié)約時間或贏得時間，或更為方便；
3. 更加健康、安全、流行、令人羨慕，或更為時尚；
4. 在某種程度上，改善某人在個人方面或者商務(wù)方面的狀況。
首先你要做的是——找到你的產(chǎn)品特點(diǎn)與某個潛在客戶購買欲望
之間的切合點(diǎn)。然后，徹底說服他／她，讓對方相信——在使用了你
的產(chǎn)品或采用了你的服務(wù)后，他／她的這種欲望將會得到滿足。
完成銷售
AIDA模型中的最后一個字母代表的是“行動（Action）”。這是
銷售過程中你要求客戶做出明確的購買決定，針對你的提議做出回應(yīng)
的一環(huán)。在這一環(huán)節(jié)里，你將完成整個銷售過程。
在這本書的后半部分，我會提供一些屢試不爽的技巧，教你如何
讓客戶對你的提議做出回應(yīng)。到現(xiàn)在為止，對你而言至關(guān)重要的是你
明白了AIDA模型是怎么回事，而且你要依照正確的順序來進(jìn)行銷售活
動。
令人驚訝的是很多銷售人員將銷售的“四部曲”混為一談，或者
打亂了它們的順序，將后面的步驟提前，或者忽略掉了某些部分。但
是這四個方面正如打開一把鎖的四個步驟一樣——即使它們各個都很
正確，一旦次序打亂，絲毫起不到任何作用。
為了將自己塑造成頂級銷售人員，你必須在這四個方面都成為專
家。你必須學(xué)習(xí)并實(shí)踐銷售的這幾個階段，直到你達(dá)到能夠?qū)⑺鼈冏?/div>
的輕松自如、易如反掌為止。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
將AIDA模型中的每一個詞分別寫在四頁紙的上方。然后，在每頁
紙上寫出十個推進(jìn)潛在客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的陳述。
針對每一部分逐一給自己打分，評估自己今天的表現(xiàn)，同時請同
事和銷售經(jīng)理給你打分。然后，分析一下哪個方面的技巧對你幫助最
大。
設(shè)計一個能夠抓住潛在客戶注意力的開放性的問題或陳述，使對
方聽了之后想聽你繼續(xù)說下文。如果需要的話，可以將問題或是陳述
稍作改動，在與潛在客戶初次見面時說出來，以便立刻引起他的興趣
。
找出客戶在擁有或使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)之后能夠得到的主要的
幾點(diǎn)好處是什么，其中哪一個是最為重要的？將這些主要的益處總結(jié)
到一句簡單的話中，并經(jīng)常重復(fù)它。
第四部分
9．建立長期和睦的關(guān)系
人生當(dāng)中足足有85%的快樂和成功將會取決于你和他人的良好關(guān)系
。
——博恩·崔西（Brian Tracy）
今天你在銷售上取得的所有成就，以及今后你在事業(yè)上將要取得
的成就，都是基于你與客戶所建立起來的良好關(guān)系。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或
服務(wù)有一定的復(fù)雜性，客戶對于你所推銷的東西常常并無詳盡了解。
于是，他們必須依賴對于你的印象以及你的介紹來進(jìn)行判斷。對于現(xiàn)
在大部分客戶來講，關(guān)系是第一位的，關(guān)系比產(chǎn)品和服務(wù)本身都要重
要。
尼爾·瑞克漢姆（Neil Rackham）和Huthwaite公司（Huthwaite
Associates）花了20多年時間，投入了幾百萬美元進(jìn)行研究，訪問了
銷售前與銷售后超過55 000名顧客。他們從研究數(shù)據(jù)得出一個結(jié)論是
，越是大宗交易、產(chǎn)品使用期越長或服務(wù)時間越長，人際關(guān)系在促成
銷售上的作用就越大。
建立和維護(hù)高質(zhì)量的銷售人際關(guān)系有四個階段，我們稱之為“人
際關(guān)系銷售模型”（Relationships Selling Model）。第一個階段是
建立信任，占銷售過程的40%。建立信任最好的方式是，提出好的問題
，然后仔細(xì)聆聽回答。事實(shí)上，美國采購經(jīng)理人協(xié)會 （PMAA，
Purchasing Managers Association of America）的成員最近進(jìn)行了
一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行銷售時，最優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員往往提出的問
題最多。
建立高質(zhì)量的銷售人際關(guān)系的第二個階段是集中精力確認(rèn)目標(biāo)客
戶真正的需求，這占銷售過程的30%。與其一味地介紹你推銷的東西，
還不如向顧客提問題，了解他們的想法。正如史蒂芬·柯維（Stephen
Covey）所說：“首先要理解別人，然后別人才能理解你。”（Seek
first to understand, then to be understood）
一旦你通過提問題了解了你的產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來什么樣的
好處，并取得了顧客的信任，你便進(jìn)入了第三個階段——提出解決方
案。這個階段占人際關(guān)系銷售模型的20%。在這個階段，你需要向客戶
證明，他們購買了你的產(chǎn)品之后，生活將得到多么大的改善。你需要
將客戶表達(dá)的各種需求，與你的產(chǎn)品或服務(wù)以及它們相應(yīng)的特性進(jìn)行
細(xì)致的搭配。
在第四個階段，你要向客戶再次證實(shí)，你提供的東西正是他們所
需要的，這個階段占人際關(guān)系模型的最后10%。你引導(dǎo)客戶做出決定，
并采取行動購買你的產(chǎn)品，這時候，你的銷售過程便完成了。
人際關(guān)系模型是建立在信任的基礎(chǔ)上。通過咨詢并認(rèn)真聆聽、了
解顧客的需求，從而取得他們的信任。你越能向客戶提出好的問題，
仔細(xì)聆聽他們的回答，客戶將更容易信任你，并向你敞開心扉。當(dāng)客
戶足夠信任你時，他們便將告訴你想知道的所有事情，包括是否決定
購買你的產(chǎn)品，以及是否對你的產(chǎn)品感興趣。
最好的銷售人員都是“人際關(guān)系專家”（relationship experts
）。他們向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)之前，往往投入全部注意力在改善人
際關(guān)系上，因此，他們的銷售業(yè)績比普通銷售人員要好得多。他們擁
有更多的老客戶，并且受到更多人的推薦。最終，這些人脫穎而出，
成為了各領(lǐng)域中的佼佼者。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
在銷售過程中，首先要關(guān)注客戶的需求，與客戶建立融洽的人際
關(guān)系，這比其他任何事情都重要，要專注于同客戶建立和諧的相互信
任關(guān)系。只有與客戶搭建起信任的橋梁，理解了他們的真實(shí)需求之后
，你才能開始介紹你的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)你們之間的關(guān)系鞏固了，交易
便會自然達(dá)成。
針對客戶的需求與具體情況設(shè)計一些問題，按由普通到特殊的邏
輯順序向客戶提出這些問題，你甚至還可以將這些問題列一個清單，
在拜訪客戶之初就提這些問題（見第5節(jié)）。然后檢查一遍你的清單，
確保在介紹產(chǎn)品或服務(wù)之前，便與客戶建立相互理解并信任的關(guān)系。
10．當(dāng)一名理財專家
僅僅一個想法，哪怕只是靈光一現(xiàn)，就可能價值百萬。
——羅伯特·科利爾（Robert Collier）
在協(xié)調(diào)性銷售中，你可以把自己當(dāng)作一名顧問、一位學(xué)者、一個
助手以及一位指導(dǎo)老師，最重要的是，你要成為一個問題的解決者。
你必須提出好的問題，并且聚精會神地聆聽回答。
特別當(dāng)你向公司銷售時，你必須將自己定位成一名“理財專家”
（financial improvement specialist）。這就要求你集中精力向客
戶展示，在購買了你的產(chǎn)品或服務(wù)之后，他們公司在財務(wù)上能有什么
樣的改善。
頂級銷售人員的客戶常常將這些銷售者描述為一名顧問。“就像
是我們的一名員工，而且不需要付工資。”客戶們這么評說，“他／
她真正理解我的立場。”這也必須是你的目標(biāo)。
在剛開始銷售時，你可以通過提問題來了解目標(biāo)客戶公司的基本
情況，了解公司的銷售與收入是如何形成的，成本和費(fèi)用是如何產(chǎn)生
的，以及如何獲得利潤。把你自己放在公司所有者或執(zhí)行官的位置上
思考，為公司負(fù)責(zé)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
一旦你理解了你的目標(biāo)客戶公司或部門是怎樣運(yùn)行的，就能找到
一種方式確定你能為他們提供多少經(jīng)濟(jì)效益。你的首要目標(biāo)是向客戶
闡明，他們能在你提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出的成
本。
很多公司使用“內(nèi)部回報率”（internal rate of return）來評
估一項(xiàng)新的投資。這是指他們購買各種新設(shè)備能獲得的預(yù)期回報。例
如，一家公司可能設(shè)立了15%的內(nèi)部回報率。這就意味著，如果你要向
這家公司銷售產(chǎn)品或服務(wù)，就必須告訴他們，你的產(chǎn)品或服務(wù)將為他
們帶來每年15%以上的回報。
你的產(chǎn)品或服務(wù)能為公司創(chuàng)造更多的回報率，也會更吸引客戶購
買你的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樗鼈兡転楣緩幕旧鲜栈爻杀静?chuàng)造利潤
。
為了評估一項(xiàng)計劃采購或投資是否合理，商務(wù)人士使用的最重要
的決策準(zhǔn)則是“償還時間”（time to payback）。這是指公司消化投
資成本所花費(fèi)的總時間，它是用72除以內(nèi)部回報率得出來的（例如，
如果你的產(chǎn)品或服務(wù)能為公司每年節(jié)約20%的成本，那么償還時間就是
3.6年）。公司將會花費(fèi)一樣多的不同投資項(xiàng)目進(jìn)行比較，比較它們可
能的投資回報率，然后進(jìn)行選擇。
在償還時間方面，客戶通常有四個關(guān)心的問題，不管他們有沒有
問，你都必須回答。
第一個問題：購買投資的成本是多少？
第二個問題：投資能為我?guī)矶嗌倩貓螅?
第三個問題：多長時間我能收回投資？
第四個問題：怎樣確信你說的都是真實(shí)的？
你回答這些問題越清楚，客戶就越容易購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。你
越含糊其辭，客戶與你交易的可能性就越低。如果你和客戶都不知道
投資回報率和償還時間是多少，那么這筆交易就很難達(dá)成。
作為一名
理財專家，你必須不斷向客戶強(qiáng)調(diào)和證明，他們?nèi)袈爮牧四愕慕?/div>
議，將會如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)他們自己以及公司的目標(biāo)。將你自己定位成
客戶的一名員工，并且不需要工資幫助他們提高銷售、縮減成本或者
增加利潤。向客戶表明，你的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上是“免費(fèi)的”，因?yàn)?/div>
他們最終收回成本，并獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。這是“水平營銷”的重
要方法。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
從時間和金錢方面確定客戶從你的產(chǎn)品或服務(wù)上能獲得的明確的
投資回報率。向目標(biāo)客戶描述，你提供的產(chǎn)品或服務(wù)將怎樣改善他們
的財務(wù)狀況。思考客戶在使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)后，將獲得什么直接
和間接的經(jīng)濟(jì)利益。
確定在市場上哪些客戶最能從你提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)利
益，將重點(diǎn)放在那些能最快取得利潤的客戶身上。采取措施尋找更多
這樣的客戶，并且繼續(xù)關(guān)注他們的“償還時間。”
11．向每位顧客進(jìn)行教育銷售(1)
大自然從不開玩笑，她永遠(yuǎn)是嚴(yán)肅認(rèn)真的，永遠(yuǎn)是真實(shí)正確的。
那些錯誤通常是人類造成的。
——約翰·沃爾夫?qū)?#183;歌德（Johann Wolfgang von Goethe ）
很多銷售人員認(rèn)為，經(jīng)過他們的介紹與講解之后，顧客會像他們
自己一樣熟悉產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)。其實(shí)這是一種十分錯誤的認(rèn)識。顧
客沒有購買的主要原因，恰恰是他們不完全理解你銷售的東西是什么
，以及他們不知道買了以后能有多大好處。
當(dāng)我向高級執(zhí)行官們推銷房地產(chǎn)投資項(xiàng)目時，曾錯誤地認(rèn)為，這
些管理著成百上千名員工的行業(yè)領(lǐng)袖會非常了解房地產(chǎn)，就像熟悉他
們自己的行業(yè)一樣。因此，我輕描淡寫地介紹我的產(chǎn)品，以為他們會
很清楚地知道能從我銷售的東西里面獲得各種好處。
直到我錯失了很多筆生意才認(rèn)識到，我要實(shí)現(xiàn)銷售就必須非常仔
細(xì)地向客戶介紹我們的產(chǎn)品，就像我正在向新的學(xué)生教授一門新課程
一樣。在銷售過程中，我要像老師一樣推銷自己，這很重要。
在教育性銷售中，你必須采取一種低壓力或無壓力的方法，不用
試圖用任何方式影響或說服客戶。你只需要提出一些有水平的問題，
然后認(rèn)真聆聽回答。你應(yīng)該主動參與其中并做好記錄。你要將自己定
位成一名老師或者一個助手，而不是一名銷售人員，最好的方法是使
用“展示、闡述與提問”（Show，Tell，and Ask Questions）的策略
推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)。
向顧客展示
在演說的“展示”部分，必須向客戶表明產(chǎn)品或服務(wù)如何發(fā)揮效
用，如何使客戶受益。這個過程需要目標(biāo)客戶的參與，讓他們自己親
身體驗(yàn)一下產(chǎn)品或服務(wù)，證明你的觀點(diǎn)。
向客戶陳述
在教育性銷售過程的“陳述”部分，必須向客戶解釋產(chǎn)品或服務(wù)
的特征與優(yōu)勢，你可以講故事、列數(shù)據(jù)、引用研究結(jié)果以及講述其他
滿意客戶的事例來豐富你的演說。就像一名律師，為你銷售的產(chǎn)品建
個檔案（build a case），以形象的視覺資料或書面材料來“證明”
你產(chǎn)品的質(zhì)量與用途。
向客戶提問題
在向客戶“提問題” 的環(huán)節(jié)，你必須及時停下來提問題，以及時
了解客戶目前的反應(yīng)。優(yōu)秀的銷售人員有一個明顯的特征，那就是不
斷地向客戶提問題，讓客戶表達(dá)他們的觀點(diǎn)，發(fā)表他們的評論，讓客
戶參與進(jìn)來。而業(yè)績差的銷售人員往往因?yàn)樘o張，像賽跑似的描述
產(chǎn)品的特征，客戶連提問題和拒絕的機(jī)會也沒有。
以下有一個簡單的句型模式能幫你很好地介紹各種產(chǎn)品：
“因?yàn)檫@種___________（產(chǎn)品特性），你能________（產(chǎn)品用途
），這意味著____________（客戶收益）。”
例如，想想你正在推銷一種最新的辦公電腦。你可以這么說：“
因?yàn)橛羞@種Pentium Ⅲ的微機(jī)處理器（產(chǎn)品特性），你能同時運(yùn)行多
種程序（產(chǎn)品用途），這就意味著你能在更短的時間里完成更多的工
作（客戶受益）。”
當(dāng)你進(jìn)行“展示、闡述與提問”時，你就站在了教育者而不是銷
售者的位置上。通過提問，你能知道客戶如何利用你提供的產(chǎn)品獲得
好處。你們的“教學(xué)計劃”（lesson plan）包括教授客戶如何最好的
利用你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及如何通過這些服務(wù)讓他們的生活更美
好、工作更高效。有不少產(chǎn)品，尤其是多功能的科技產(chǎn)品有許多顯而
易見的使用價值，你可以用各種不同的方式讓客戶使用你的產(chǎn)品或服
務(wù)，讓他們得到更多的好處與更大的享受。
你洞悉客戶需求的能力越強(qiáng)，就能更好的教授他們?nèi)绾巫畲笙薅?/div>
的利用你們的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶就會更喜歡你、信任你，更愿意同你
做長久的生意。
★★★ 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ★★★
準(zhǔn)備一張紙，畫兩條豎線將紙面平均分為三列。在每一列的頂行
分別寫上“產(chǎn)品特性”、“產(chǎn)品用途”與“客戶效益”。
在第一列列上產(chǎn)品或服務(wù)的特性，在第二列相應(yīng)的產(chǎn)品特性上寫
上產(chǎn)品的用途。在第三列標(biāo)明客戶獲得的收益，這也回答了這樣一個
問題：“我能從這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)中看到什么好處？”
練習(xí)將自己定位為目標(biāo)客戶的“老師”，將你言說的重點(diǎn)放在幫
助你的客戶理解你的產(chǎn)品或服務(wù)會對他們有多大幫助，相信如果他們
明白了這一點(diǎn)，自然就會購買這些產(chǎn)品或服務(wù)。本書來自
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