繼國家市場監(jiān)管總局責令騰訊解除獨家音樂版權后，我國在線音樂平臺的版權戰(zhàn)終于降溫熄火。騰訊版權壁壘破裂，網易云高歌未來將至，業(yè)內一邊感嘆蝦米生不逢時，一邊迎來了躍躍欲試的新玩家。
9月6日，嗶哩嗶哩宣布上線“原創(chuàng)擴音計劃”；9月16日，有消息稱字節(jié)跳動正在開發(fā)一款獨立的音樂流媒體產品，內部項目代號為“Luna”。
相較于嗶哩嗶哩的平臺內嵌，字節(jié)跳動顯然更想發(fā)展獨立的音樂業(yè)務，不過，版權之外的在線音樂賽道依然不好跑。
“一超一強”格局難破
此前，百度、阿里在版權混戰(zhàn)中日漸沒落，騰訊音樂憑借著版權護城河一家獨大，一超地位難以撼動，網易云音樂則發(fā)力原創(chuàng)避開正面戰(zhàn)，成為頭部平臺中僅剩的一強。在線音樂賽道“一超一強”的穩(wěn)定格局至今仍在。
數據顯示，騰訊音樂總用戶規(guī)模幾近4億，總付費用戶數約為6620萬，今年二季度期間MAU亦有6.23億；網易云音樂用戶規(guī)模在5000萬之上，單月的付費用戶數超2400萬，招股書顯示MAU不足2億。
二者相比，騰訊音樂用戶規(guī)模、MAU的優(yōu)勢仍在，網易云音樂的付費用戶數依然略勝一籌；與其他平臺相比，騰訊音樂和網易云音樂仍舊是遙遙領先的頭部梯隊。
此外，騰訊音樂與不少版權方有著股權置換的深度捆綁，后續(xù)不僅更易獲得短期音樂版權，也能獲得部分版權授予收益，雄厚的資金實力也有利于爭奪原創(chuàng)音樂人資源，在構筑新護城河和布局多元化內容生態(tài)上均占優(yōu)勢。
而網易云音樂的財力雖不及騰訊音樂，但在新穎獨特的營銷下，其主打音樂社交的“云村社區(qū)”已成了不少年輕群體的線上聚集地，用戶粘性和付費意愿遠高友商，其在原創(chuàng)音樂人資源上亦有先發(fā)優(yōu)勢。
現今版權新規(guī)雖然改變了在線音樂賽道的游戲規(guī)則，但騰訊音樂未必下行，網易云音樂未必翻身，頭部平臺地位尚未更迭，賽道中“一超一強”的格局也不易打破。
內容生態(tài)競爭加劇
以往在線音樂平臺大多聚焦于版權資源，騰訊音樂獨家壟斷吃下了最大的市場份額，網易云音樂等平臺也試圖繞過版權尋找新的競爭點，在線音樂市場日漸飽和，增量空間有限，存量競爭激烈。
而今版權優(yōu)勢差距日漸縮小，在線音樂平臺間的競爭更趨向差異化的內容生態(tài)，新玩家的加入也全面加劇了在線音樂泛娛樂生態(tài)的競爭。
以新玩家B站為例，作為一個圍繞二次元文化的青年社區(qū)，其PUGV、UGV、直播等核心業(yè)務本就是內容生態(tài)中變現率極高的增值服務，用戶流量和社區(qū)活躍度都十分可觀，如今將音樂業(yè)務內嵌在平臺中形成流量閉環(huán)，音樂可經由up主與用戶進行互動，形成雙向引流，音視頻結合和年輕群體的社區(qū)社交上的優(yōu)勢遠高于傳統(tǒng)在線音樂平臺。
而短視頻平臺快手雖然尚未正式開展獨立的在線音樂業(yè)務，但其在多年前就已著手滲透，現已推出了“光音Mulight”、“回森”、“小森唱”三個音樂APP，在音樂創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉略。此外，快手亦有大批音樂主播和獨立音樂人入駐，在粉絲經濟下和短視頻的加成下可以吸引走不少在線音樂的用戶，這也反向助推了在線音樂平臺的內容生態(tài)競爭。
從單純的音樂播放器到“看聽唱玩”的多元化服務，差異化的內容生態(tài)已經成為了新的長效增長線，在線音樂賽道的競爭也會越來越激烈。
“音符”跳動不容易
盡管短視頻是靜態(tài)聽歌轉向動態(tài)“聽”歌的重要推手，但是字節(jié)跳動想進軍音樂領域，借助自身平臺引流再“制造流行”卻也不易。
其一，字節(jié)跳動的音樂業(yè)務經驗不足，一切都需要從零開始。雖然字節(jié)跳動此前就曾試水音樂業(yè)務，但是其2019年“代號W”的國內音樂流媒體項目以失敗告終，2020年在海外上線的音樂流媒體Resso尚未突圍成功，今年7月內測的音樂代理平臺“銀河方舟”還未見成效，在線音樂業(yè)務的運營管理仍需要從頭摸索。
其二，如何平衡抖音和音樂APP之間的流量是一個重要問題。近年來在線音樂平臺時被長短視頻分流，字節(jié)跳動旗下的抖音流量巨大，現已在灰度測試全曲播放功能，不管是應用互通還是各自獨立運營，抖音的短視頻加成都很容易分走音樂APP的用戶流量。
其三，字節(jié)跳動自有的內容生態(tài)系統(tǒng)不夠完善，差異化優(yōu)勢不明顯。
當前，泛娛樂內容生態(tài)已是各大平臺的發(fā)力重心，字節(jié)跳動雖然擁有龐大的用戶流量，抖音也入駐了不少獨立音樂人，但快手亦有短視頻加成，B站自有音綜加持，老玩家騰訊音樂、網易云音樂的內容生態(tài)也更全面，相比之下字節(jié)跳動入局在線音樂的差異化優(yōu)勢略顯不足。
音樂業(yè)務需有差異化優(yōu)勢
對于字節(jié)跳動來說，旗下今日頭條、抖音兩大頭部產品雖然擁有超高流水，但現在也逐漸走向增長瓶頸，對外拓展新業(yè)務不僅是減緩自身增長焦慮的好方法，也是加寬護城河的重要舉措。
如今在線音樂行業(yè)“取獨”后降低了入局門檻，字節(jié)跳動自身又有泛娛樂基因，開展獨立的音樂業(yè)務的確是一個不錯的解決方法。
不過，字節(jié)跳動在“取獨”后的版權競爭中依然不占優(yōu)，其抖音此前僅能買到供短視頻使用的音樂片段版權，其在線音樂平臺能否獲得多少優(yōu)質歌曲的完整版權資源還未可知，若是版權資源不足，用戶仍會趨向版權資源多的傳統(tǒng)平臺，各平臺的原有用戶也不易產生大批量遷移。
因此，字節(jié)跳動的音樂流媒體產品倒不如走大眾化路線，借助自身算法中臺進行大數據分析，向泛音樂用戶推送個性化歌曲，借鑒其海外音樂平臺Resso開啟即可聽歌的應用模式，也更便于以因人而異的歌去推送吸引不同圈層的流動用戶。
此外，字節(jié)跳動還可以適當打通優(yōu)勢業(yè)務和音樂業(yè)務的鏈路，將低效曲庫與短視頻結合，借以引流和提高雙平臺的變現率，而作為在線音樂平臺變現主力的高效曲庫，則需要適當把控短視頻平臺的單向再創(chuàng)作，才能避免削弱音樂APP的歌曲和MV播放量。
當前，字節(jié)跳動雖已成立了音樂事業(yè)部，但音樂生產、分發(fā)、宣傳、播放的完整鏈路尚未健全，與其倉促上線音樂APP，倒不如先確立自己的差異化優(yōu)勢，再一舉破發(fā)。
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