文章來源：中國商網(wǎng)
記者：陳晴
當(dāng)前我國商辦用地供給規(guī)模較大，存量去化有限，部分城市面臨較大的商辦庫存壓力。
經(jīng)濟(jì)增速放緩、商辦類項(xiàng)目限購政策及電商市場(chǎng)崛起等內(nèi)外部因素，對(duì)商業(yè)的沖擊愈發(fā)強(qiáng)烈，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變革壓力愈發(fā)迫切。
面對(duì)這一形勢(shì)，近日，中指研究院發(fā)布了《2019中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書》，報(bào)告指出，在行業(yè)升級(jí)和消費(fèi)引領(lǐng)下，今年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局層面積極聚焦核心城市，挖掘潛力區(qū)域；在產(chǎn)品方面，精準(zhǔn)定位，打造差異化產(chǎn)品和個(gè)性化體驗(yàn)；在資金層面，多渠道融資，積極試水資產(chǎn)證券化；在資本運(yùn)作與整合層面也不斷推進(jìn)。
而在競(jìng)爭(zhēng)格局上，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加清晰，龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸增強(qiáng)，屬于我國的商業(yè)地產(chǎn)高品質(zhì)時(shí)代已經(jīng)到來。
市場(chǎng)承壓
自今年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及行業(yè)變革等內(nèi)外部因素影響，新建商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售面積均出現(xiàn)了同比下降，這也使得本來就已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，庫存壓力進(jìn)一步加劇，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營能力就變得更加重要。
另外，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化、新技術(shù)的迭代升級(jí)以及消費(fèi)新趨勢(shì)等共同作用下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變革與調(diào)整步伐進(jìn)一步加快。
《2019中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書》顯示，商業(yè)地產(chǎn)新房市場(chǎng)投資、銷售同比下降，新開工面積保持平穩(wěn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)6756億元，同比下降7.9%，新開工面積為9118萬平方米，同比小幅增長0.4%；在市場(chǎng)需求方面，1-5月全國商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)銷售面積為4544萬平方米，同比下降12.7%。
商業(yè)營業(yè)用房，新開工面積及銷售面積同比均有下降。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房新開工面積為6667萬平方米，同比下降4.7%；在市場(chǎng)需求方面，1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%；在新開工逐步放緩、銷售減少的情況下，全國新增商業(yè)營業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)為供過于求。
此外，商辦土地市場(chǎng)整體供應(yīng)量較大，一線城市熱度不減。
今年1-6月，全國300城商辦用地推出規(guī)劃建筑面積為1.02億平方米，同比下降13.2%，共成交0.91億平方米，同比下降5.9%；成交樓面均價(jià)為2179.6元/平方米，同比下跌6.6%；平均溢價(jià)率為9.21%，較去年同期提高了0.9個(gè)百分點(diǎn)。
從各等級(jí)城市來看，一線城市量減價(jià)升，成交樓面均價(jià)上漲顯著，市場(chǎng)熱度不減；二線城市商辦土地市場(chǎng)內(nèi)部分化，土地市場(chǎng)承壓；三四線城市商辦土地市場(chǎng)熱度下滑。
從宏觀環(huán)境來看，面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，企業(yè)發(fā)展趨緩。
同時(shí)，服務(wù)行業(yè)增速也有所放緩，消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用有所減弱。
這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)投資端與銷售端來說，會(huì)造成一定的影響，今年前五個(gè)月，包含商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額及銷售面積均出現(xiàn)下降。
同時(shí)，電商的崛起對(duì)于線下實(shí)體商業(yè)的影響持續(xù)發(fā)酵。
社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長活力更多地來自于網(wǎng)上消費(fèi)，線下實(shí)體商業(yè)受到?jīng)_擊。
今年1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%。
與此同時(shí)，伴隨著商辦類項(xiàng)目限購政策的出臺(tái)，商辦市場(chǎng)受到了較大的沖擊，商住房的流動(dòng)性大大降低，成交規(guī)模和成交價(jià)格同比降幅顯著。
商辦類項(xiàng)目限購政策的落地實(shí)施對(duì)商辦類產(chǎn)品市場(chǎng)的供求格局產(chǎn)生了重大影響，進(jìn)一步加劇了商辦類產(chǎn)品的庫存壓力。
商業(yè)地產(chǎn)新趨勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)已成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
在消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)：一是文化娛樂等服務(wù)性消費(fèi)需求大幅增加；二是對(duì)于個(gè)性化服務(wù)需求內(nèi)容越來越廣闊，對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景的要求越來越高；三是隨著城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，三線及以下城市、地區(qū)的消費(fèi)力量不斷崛起。
近幾年，新興技術(shù)快速發(fā)展，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，社會(huì)大眾的消費(fèi)需求已從物質(zhì)、心理需求逐步走向精神需求等更高層次，在服務(wù)品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性化偏好等方面有了更高的需求。
當(dāng)前，融入體驗(yàn)式場(chǎng)景的購物廣場(chǎng)、主題鮮明的開放式商業(yè)街區(qū)、植入文化旅游IP的主題樂園，以及以冰雪體育、人文藝術(shù)為主題的商業(yè)公園等商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足了人們對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)、文化內(nèi)容、個(gè)性化偏好等方面的需求，成為聚集人氣、引領(lǐng)休閑娛樂方式的消費(fèi)新風(fēng)口。
因此，深刻洞察消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)迭代對(duì)商業(yè)模式變遷的傳導(dǎo)邏輯，把握商業(yè)業(yè)態(tài)更替規(guī)律，應(yīng)對(duì)不斷產(chǎn)生的新的消費(fèi)需求，打造引領(lǐng)時(shí)代潮流的創(chuàng)新性產(chǎn)品，成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的核心內(nèi)容。
對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新而言，企業(yè)應(yīng)從體驗(yàn)場(chǎng)景和商業(yè)內(nèi)容上發(fā)力，不斷豐富居民休閑娛樂生活。
當(dāng)前，一些商業(yè)項(xiàng)目在定位上融入了地區(qū)特色元素，在業(yè)態(tài)配置上突出了消費(fèi)的體驗(yàn)性，偏重消費(fèi)者人性化需求，創(chuàng)新性營造了一種沉浸式商業(yè)體驗(yàn)場(chǎng)景。
這也改變了城市居民的生活方式，在商業(yè)發(fā)展模式上提供了新探索。
例如武漢群星城、北京三里屯太古里，在個(gè)性化打造上下足了功夫，成功吸引大量客流。
除了融入地區(qū)特色主題元素，營造豐富的空間情景體驗(yàn)之外，人文科技IP與休閑娛樂跨界融合，打造多業(yè)態(tài)的體驗(yàn)式主題樂園也成為地產(chǎn)商更愿意嘗試的新選擇。
例如無錫融創(chuàng)文旅城、新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目，將人文、科技、歷史等主題元素與現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，以更多的互動(dòng)性、體驗(yàn)性、參與性，打造出多元業(yè)態(tài)融合的主題樂園，滿足了人們對(duì)美好生活的需求。
聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，“IP熱”是繞不過去的一個(gè)關(guān)鍵詞。
商業(yè)地產(chǎn)商為了吸引客流，積極與經(jīng)典文化IP聯(lián)姻，打造沉浸式交互場(chǎng)景。
例如廣州時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)、天津大悅城項(xiàng)目在發(fā)展定位方面融入了極具懷舊情懷和藝術(shù)內(nèi)容的IP，抓住了消費(fèi)者懷舊和獵奇的需求，營造出一種讓消費(fèi)者身臨其境的內(nèi)容情境，以一種雅俗共賞的方式與消費(fèi)者建立了互動(dòng)連接。
（天津大悅城寵物街區(qū)——旺街，圖自網(wǎng)絡(luò)）
對(duì)于未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向，《2019中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書》指出，企業(yè)在商業(yè)創(chuàng)新方面，應(yīng)堅(jiān)持差異化定位，補(bǔ)足區(qū)域功能短板，打造休閑娛樂的體驗(yàn)式場(chǎng)景。
同時(shí)，運(yùn)用特色主題IP賦能，豐富商業(yè)內(nèi)容，從內(nèi)容和場(chǎng)景上提升體驗(yàn)感和互動(dòng)性。
如此才能打造出備受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。
行業(yè)格局轉(zhuǎn)變
當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)正面臨著新的行業(yè)發(fā)展格局。
一方面，在消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)變遷的背景下，需求端正在發(fā)生改變，新模式新技術(shù)迭代日益加快，商業(yè)變革不斷出現(xiàn)。
而另一方面，商辦市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
在時(shí)代變局下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局、產(chǎn)品、資金、資本整合等方面不斷地調(diào)整和完善自己的發(fā)展思路，以期持續(xù)鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程中，消費(fèi)者最直接能感受到的就是商業(yè)業(yè)態(tài)及產(chǎn)品的不斷升級(jí)與創(chuàng)新，而精準(zhǔn)定位則是獲取目標(biāo)群體、滿足消費(fèi)需求、建立品牌形象的前提和核心。
在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)品空間也正在進(jìn)入差異化模式。
在存量高度競(jìng)爭(zhēng)的背景下，差異化產(chǎn)品的建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
在消費(fèi)需求端年輕化、個(gè)性化、社交化、娛樂化的發(fā)展趨勢(shì)下，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)也在逐步構(gòu)建起“歡樂體系”，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連接，并在此基礎(chǔ)上通過活動(dòng)、服務(wù)等持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品的“歡樂力”，創(chuàng)造出更加多元的樂園消費(fèi)模式。
此外，一些商業(yè)地產(chǎn)仍在積極試水資產(chǎn)證券化。
國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)REITs在儲(chǔ)架發(fā)行、可擴(kuò)募化等方面不斷創(chuàng)新，為標(biāo)準(zhǔn)化REITs的落地夯實(shí)基礎(chǔ)。
“光證資管-光控安石商業(yè)地產(chǎn)第1-X期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”和“菜鳥中聯(lián)-中信證券-中國智能骨干網(wǎng)倉儲(chǔ)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”分別成為國內(nèi)市場(chǎng)首單地產(chǎn)基金儲(chǔ)架式商業(yè)REITs和國內(nèi)首單可擴(kuò)募物流倉儲(chǔ)REITs產(chǎn)品。
在商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的基礎(chǔ)上，輕資產(chǎn)模式快速發(fā)展，REITs產(chǎn)品正展現(xiàn)出生命力。
通過發(fā)行REITs產(chǎn)品，企業(yè)可以打通商業(yè)地產(chǎn)證券化和投資退出渠道，繼而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，推動(dòng)企業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張。
資本整合一直是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)最直接有效的途徑之一，它不僅可能帶來資本和項(xiàng)目端的協(xié)同效應(yīng)，而且也是企業(yè)獲取優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)的重要方式。
今年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)經(jīng)營企業(yè)之間的資本收購依然很活躍，企業(yè)間整合機(jī)會(huì)不斷顯現(xiàn)。
綜合來看，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目層面的整合主要分為兩種策略：
一方面是“規(guī)模為王”策略，加大布局二線和三四線城市優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，增加市場(chǎng)占有率。
另一方面是“城市更新”策略，聚焦一線城市存量優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，精耕細(xì)作。
如今，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整和高度競(jìng)爭(zhēng)期，面臨著諸多不確定因素。
這也為市場(chǎng)中的各類參與主體提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷調(diào)整和完善自己的發(fā)展路徑，準(zhǔn)確把握政策走向和市場(chǎng)需求，在價(jià)值投資的原則下，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
通過精準(zhǔn)布局、挖掘潛力、區(qū)域深耕，不斷增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)，積極拓寬自身的護(hù)城河。
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