2023.06.30

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導(dǎo)讀：如何開啟百年老字號(hào)的“青春賽道”，如何讓這些百年品牌貼上“城市禮物”的標(biāo)簽？

作者 | 第一財(cái)經(jīng) 周芳 包依琳

在湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院楚菜“非遺食堂”里，四季美湯包、蔡林記熱干面、德華樓包子、老福慶和牛肉面、孝感米酒……琳瑯滿目的武漢老字號(hào)傳統(tǒng)早點(diǎn)一字排開，黑墻灰瓦配上古色古香的牌匾，漫步其中，仿佛置身傳統(tǒng)小吃街。

如何開啟百年老字號(hào)的“青春賽道”，“俘獲”年輕人的胃，如何讓這些百年品牌貼上“城市禮物”的標(biāo)簽，與城市發(fā)展同頻共振，讓城市禮物越“老”越有味兒，是所有傳統(tǒng)老字號(hào)當(dāng)下最關(guān)心的轉(zhuǎn)型方向。

“我們不能守著非遺的歷史過一輩子，我們面對(duì)的是一個(gè)快速年輕化的市場，要在產(chǎn)品、品牌宣傳上守正創(chuàng)新，這樣才能讓老字號(hào)煥發(fā)新光彩?！?武漢百年老字號(hào)德華樓非遺傳承人王永中說。

百年包子店上新法式甜品

“春天到武漢看櫻花”深入人心，武漢老字號(hào)的新一代掌門人也在琢磨如何貼上這一熱點(diǎn)。德華樓創(chuàng)始于1924年，至今已經(jīng)有近百年歷史。德華樓的包子、年糕、糊湯粉深受武漢百姓喜愛，是武漢寶貴的非遺美食。

今年櫻花季，外賣平臺(tái)聯(lián)合德華樓推出了“春分櫻花宴”。粉嫩松軟的櫻花豆沙包、爽口的櫻花氣泡水、冰淇淋口味的櫻花白桃抹茶包、復(fù)古創(chuàng)新的櫻花香檸綠茶……各種“櫻花+X”新式糕點(diǎn)和創(chuàng)新飲料令人眼前一亮。

持有法國藍(lán)帶高級(jí)甜品師證書的德華樓研發(fā)創(chuàng)意總監(jiān)張依心告訴第一財(cái)經(jīng)記者，德華樓利用外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析洞察年輕人喜好，推出的櫻花新品是將法式甜品工藝與傳統(tǒng)中式美食結(jié)合，用天然櫻花色粉和面粉融合，揉成淡粉色的面團(tuán)，將櫻花醬與紅豆沙調(diào)和成餡料，經(jīng)過發(fā)酵、上氣蒸煮等中式工藝制作完成。

張依心介紹，除了推出新品外，德華樓還增加了團(tuán)購、直播、達(dá)人、電商等多種新型營銷模式，線上線下相互引流。在增強(qiáng)百年老店的數(shù)字化能力后，德華樓的訂單規(guī)模迅速增加，“我們今年打算再新開15家店，真正覆蓋武漢三鎮(zhèn)，推出更多有城市特色的時(shí)令新品”。

在近日舉辦的湖廣老字號(hào)·新消費(fèi)創(chuàng)新論壇暨武漢城市禮物推介會(huì)上，第一財(cái)經(jīng)記者看到，不僅德華樓推出了“春風(fēng)櫻花宴”，百年糕點(diǎn)品牌“汪玉霞”也將自己的王牌產(chǎn)品綠豆糕與武漢地標(biāo)和特色文化做了有機(jī)融合，在武漢馬拉松期間推出了“武漢漢馬上運(yùn)糕”定制商品，成為全國各地的跑馬愛好者人手一份的“城市禮物”，成功在年輕人群體里出“圈”。

餓了么新服務(wù)研究中心發(fā)布的老字號(hào)調(diào)研報(bào)告顯示，武漢市已認(rèn)定的老字號(hào)企業(yè)有64家，其中“中華老字號(hào)”13家、“湖北老字號(hào)”30家、“武漢老字號(hào)”21家，2022年老字號(hào)營業(yè)總額約1000億元。

報(bào)告稱，武漢的餐飲老字號(hào)平均年齡已超過100歲，而數(shù)字化平臺(tái)的主力消費(fèi)人群是Z世代，18～35歲用戶群體占比超過70%。從武漢老字號(hào)客戶群體年齡結(jié)構(gòu)看，2022年35歲以下占比68%，比2020年上升4個(gè)百分點(diǎn)；其中18～24歲占比19%，比2020年上升7個(gè)百分點(diǎn)。

“今年五一假期，汪玉霞吉慶街店的消費(fèi)者，90%是Z世代年輕人?！蔽錆h市汪玉霞食品工業(yè)公司經(jīng)理熊年順透露，“武漢漢馬上運(yùn)糕”一炮而紅后，汪玉霞線上訂單增長翻了2倍，總體銷量與去年相比增長近35%，接近七成為外地來武漢旅游的游客，其中絕大部分為年輕人。

老字號(hào)的新挑戰(zhàn)

老字號(hào)承載著中華傳統(tǒng)文化，擁有良好的品牌形象和相對(duì)固定的消費(fèi)群體，在我國服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。但隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，眾多年輕化的品牌層出不窮，新媒體營銷方式越來越多樣化，老字號(hào)品牌面臨著更多挑戰(zhàn)，生存與發(fā)展成為老字號(hào)企業(yè)必須考慮的問題。

老字號(hào)年頭長、資歷深，底蘊(yùn)深厚的同時(shí)也容易包袱沉重。一個(gè)具有百年文化的企業(yè)意味著經(jīng)驗(yàn)豐富，難以避免形成路徑依賴；老企業(yè)往往伴隨著老掌門人、老隊(duì)伍以及種種歷史遺留問題，面對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，解決認(rèn)知結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的更新問題是關(guān)鍵。

不僅如此，湯包老字號(hào)品牌四季美負(fù)責(zé)人張德雋對(duì)自身的創(chuàng)新方向存在不少困惑：“四季美做湯包不放添加劑，怎么進(jìn)行線上銷售和遠(yuǎn)程運(yùn)輸？不想犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)，又要適應(yīng)年輕人的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，怎么定價(jià)？”

針對(duì)四季美等老字號(hào)企業(yè)的困惑，武漢大學(xué)數(shù)字文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所副所長黃山指出，從企業(yè)自身角度看，老字號(hào)要想實(shí)現(xiàn)突圍，除了立足于激活原有的品牌資產(chǎn)，還需要轉(zhuǎn)換思維，自我革新?！拔覀円媾R自我改革，要面臨自我革新，要革自己的命，刀刃向內(nèi)，這個(gè)是最難的?！?/span>

黃山建議，老字號(hào)可以從三個(gè)方面激發(fā)創(chuàng)新活力。一要?jiǎng)?chuàng)造新消費(fèi)場景，融入日常生活。老字號(hào)源于老的生活方式、老的生活情感、老一輩人的血脈，本質(zhì)是“融入生活”。老字號(hào)要想進(jìn)入大眾的日常生活，并轉(zhuǎn)換成商業(yè)模式，就需要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)場景?！袄献痔?hào)與武漢馬拉松的聯(lián)名產(chǎn)品就是一個(gè)很好的嘗試，但仍需要不斷擴(kuò)大和持續(xù)，建立更多消費(fèi)觸點(diǎn)。”

二要建立新情感連接?！靶碌南M(fèi)群體沒有那么多的羈絆和顧慮，只要好看、好吃、好玩、好體驗(yàn)，他就愿意去嘗試?！秉S山直言，這就需要把握年輕消費(fèi)者的心理，貼合年輕人情感訴求，用年輕人的話語體系與他們交流。

三要提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。無論是品牌門店、包裝、廣告等方面的視覺設(shè)計(jì)，還是線上線下具有互動(dòng)性、趣味性的體驗(yàn)方式，都能給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)。

第一財(cái)經(jīng)記者在湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院楚菜“非遺食堂”內(nèi)采訪了解到，大學(xué)生們認(rèn)為“非遺食堂”形式新穎，對(duì)老字號(hào)非遺傳承起到積極作用，衛(wèi)生也有保障；但同學(xué)們也普遍反映，相比其他食堂，“非遺食堂”的商品價(jià)格偏高，“比如這里的餛飩10塊錢一碗，另一個(gè)食堂才7塊錢，分量還沒有7塊錢的多”。而且，“非遺食堂”的產(chǎn)品更新不多，難以對(duì)喜歡嘗試新事物的大學(xué)生們形成持續(xù)的吸引力。

老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展并非一朝一夕，還需久久為功。黃山建議，對(duì)于持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)新場景、洞察年輕消費(fèi)者情感需求及升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)感等方面，老字號(hào)企業(yè)最好做出長期的系統(tǒng)性的規(guī)劃，“把這樣的工作變成企業(yè)年度規(guī)劃當(dāng)中的重要的一個(gè)事項(xiàng)”，建立專門的、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。

武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹亦指出，老字號(hào)美食價(jià)格高有其客觀原因，其制作工藝以手工制作為主，對(duì)加工方式和原材料選擇的要求都比較高。但保留傳統(tǒng)經(jīng)典與推陳出新并不矛盾，可以通過包裝、營銷、體驗(yàn)感、跨界合作來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

探索老字號(hào)的城市符號(hào)

“你去一個(gè)城市，會(huì)先找好吃的還是先找品牌？”廣州市人大代表、廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程鋼拋出問題。

“當(dāng)然是找好吃的”“對(duì)啊，一個(gè)城市首先打響的是美食品類，比如熱干面、豆皮，然后才是品牌?！边@就開啟了老字號(hào)邁向“城市禮物”的路徑探索。

黃山認(rèn)為，老字號(hào)要成為城市禮物，首先要梳理與城市血脈相連的歷史人文、口碑故事等，再梳理品牌資產(chǎn)，集合城市稟賦，才能有城市的味道。其次，老字號(hào)必須自我更新，重新審視自己的價(jià)值，在復(fù)雜的時(shí)代環(huán)境下，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，打破路徑依賴。此外，政府相關(guān)部門也需要大力推動(dòng)和支持老字號(hào)發(fā)展，對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)、扶持、幫助、牽線，推動(dòng)老字號(hào)與傳統(tǒng)文化、城市形象等融合創(chuàng)新發(fā)展。

程鋼也指出，要想真正重振老字號(hào)品牌、城市品牌，一定需要政府把這件事作為第一要?jiǎng)?wù)去計(jì)劃和實(shí)施，把發(fā)展餐飲業(yè)擺到一個(gè)足夠高的地位上。

《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》提出，打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號(hào)和特色傳統(tǒng)文化品牌。據(jù)商務(wù)部透露，目前我國有中華老字號(hào)1128家、地方老字號(hào)3277家，其中有701家中華老字號(hào)創(chuàng)立至今超過100年。從規(guī)?？矗珖献痔?hào)年?duì)I業(yè)收入超過2萬億元，在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。

來自廣州的百年老字號(hào)蓮香樓在保護(hù)廣府地域特色餐飲文化的基調(diào)上，迎合了年輕人對(duì)美商的追求，位于至泰廣場店的“網(wǎng)紅樓梯”已成為年輕人的打卡點(diǎn)，打造了獨(dú)具嶺南特色的“青春態(tài)”。關(guān)于政府對(duì)老字號(hào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新支持政策的落地上，蓮香樓首席執(zhí)行官陳曉燕也有著自己的期待。

陳曉燕呼吁，政府能出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)真正潛心發(fā)展振興老字號(hào)的企業(yè)更多的開店獎(jiǎng)勵(lì)、稅收人才引進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)等政策扶持；在條件許可的情況下，建議在國資屬下企業(yè)內(nèi)部形成良好的互助、互動(dòng)模式，讓不同領(lǐng)域的老字號(hào)品牌聯(lián)動(dòng)、聯(lián)名碰撞出更多火花，培育出更優(yōu)秀的老字號(hào)頭號(hào)產(chǎn)品、爆品；建議出臺(tái)全域媒體支持老字號(hào)政策，為賦能優(yōu)質(zhì)老字號(hào)品牌，保護(hù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、老字號(hào)文化。