文｜科技谷說
目前，即時(shí)零售主要消費(fèi)品類，還只有生鮮、食品、酒飲和醫(yī)藥4大類，并且當(dāng)網(wǎng)友產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)需求時(shí)，第一選項(xiàng)可能是餓了么、或者是美團(tuán)，除此之外還有諸如叮咚買菜、盒馬、叮當(dāng)快藥等一眾專業(yè)購買渠道可以備選。買生鮮上京東，差點(diǎn)意思；買藥上京東，還是差點(diǎn)意思，這可能是京東想要稱霸即時(shí)零售賽道的最大障礙。
不可否認(rèn)，在即時(shí)零售這個(gè)新風(fēng)口新賽道，電商巨人京東在商品流和物流方面，具有一定的可見優(yōu)勢，但對(duì)比美團(tuán)、餓了么則還差那么點(diǎn)意思。
京東不是海王
可以發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售，本質(zhì)上滿足的就是剛需高頻商品的即時(shí)消費(fèi)，所見即所得。也就是人們?cè)谌粘Ｉ钪刑厥鈺r(shí)刻的特殊需求。譬如想吃水果，下班之后不想繞路再跑實(shí)體店，費(fèi)力提回家，那就只需要下班前5分鐘打開盒馬，或者叮咚買菜下單就好了，人到家水果同時(shí)也送到家了；再譬如家里小孩突然感冒發(fā)燒，測完體溫才發(fā)現(xiàn)家里備用的美林非處方藥過期了，直接打開叮當(dāng)快藥30分鐘就送到了。
從平臺(tái)的角度來說，即時(shí)消費(fèi)要求商家必須具備海王屬性，對(duì)待每一個(gè)用戶都需要像對(duì)待情人一樣隨時(shí)聽候召喚，并且還要做到隨叫隨到。
可以說，這一類需求沒有規(guī)律可循，平臺(tái)擁有再多的大數(shù)據(jù)也沒有用，大數(shù)據(jù)根本無法預(yù)判每個(gè)人什么時(shí)候需要買龍蝦，買蔬菜，買板藍(lán)根、買保健品等等。在這樣的情況下，京東原有的大數(shù)據(jù)就沒有任何優(yōu)勢了。相比之下，在即時(shí)零售賽道的起步階段，京東已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)一大截。
正因?yàn)榧磿r(shí)消費(fèi)的即時(shí)行、隨機(jī)性，所以就很大程度上限定了消費(fèi)商品的范疇。除了前文提到的生鮮、食品、酒飲和醫(yī)藥4大類之外，京東優(yōu)勢品類3c、家電、圖書等在這里就發(fā)揮不出價(jià)值來。雖然京東宣稱，在iPhone14系列發(fā)售當(dāng)天爆賣了2個(gè)億，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不具有可復(fù)制性。
因?yàn)閷?duì)于大部分消費(fèi)者而言，不存在天天即時(shí)消費(fèi)個(gè)手機(jī)、電腦和電視、洗衣機(jī)，即使有也只會(huì)是譬如蘋果新產(chǎn)品發(fā)售當(dāng)天這種屈指可數(shù)的特定時(shí)間。
所以說，單單從消費(fèi)品類角度來看的話，京東顯然就不是即時(shí)消費(fèi)的最佳人選。
京東也不夠長情
京東是不是即時(shí)零售的最佳選擇，用戶最有話語權(quán)。
從行業(yè)角度來看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，商品零售渠道的細(xì)分化，讓一店賣天下越來越難，京東的專業(yè)品類象限早已經(jīng)定格在了3c和家電，買3c上京東，是那么回事；買家電上京東，有點(diǎn)譜，京東就是3c、家電、圖書等消費(fèi)群體的專屬。在這樣的固定市場認(rèn)知下，京東稱霸即時(shí)零售的第二大難題就是，如何培養(yǎng)用戶上京東購買西瓜、啤酒、醫(yī)藥等商品的購物習(xí)慣。從商業(yè)的角度來說就是教育市場，但需要燒錢。
目前市面上主流的套路，就是價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)。譬如2012年8月，為了讓消費(fèi)者來京東買電器，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東發(fā)微博向蘇寧、國美公開宣戰(zhàn)，“未來三年大家電零毛利，保證比蘇寧、國美便宜10%以上”，最終吸引了一大波網(wǎng)友的圍觀。又譬如2012年7月，為了讓消費(fèi)者來京東買生鮮，京東小家電采銷總監(jiān)莊佳和劉強(qiáng)東相隔11分鐘通過微博發(fā)布了一張同角度西紅柿照片，老板與員工的這一公開互動(dòng)事件，瞬即引爆了網(wǎng)友的八卦欲，最后成功被網(wǎng)友送上了話題熱搜榜。雖然西紅柿門結(jié)束之后，京東上線了生鮮頻道，但這個(gè)品類目前也還未真正打開市場。
最需要注意的是，為了培養(yǎng)用戶來京東買非3c品類的習(xí)慣，京東光在2012-2013年期間就累計(jì)拿了風(fēng)投7億美元。不得不說培養(yǎng)用戶的習(xí)慣很費(fèi)錢。
沒有上市之前公司補(bǔ)貼用戶的燒錢行為，可以理解為情懷，長期主義，但是公司上市后，再燒錢就有點(diǎn)說不過去了。畢竟風(fēng)投的錢是別人的錢，但是股東的錢則是每個(gè)投資人自己的錢。股東虧不起，京東也虧不起。根據(jù)其近兩年的財(cái)報(bào)顯示，在2021年Q3、2021年Q4及2022年Q1，京東仍然還在虧損，分別凈虧損達(dá)到28億元、52億元和30億元?？梢哉f，京東不僅虧不起，也不敢放肆虧。
在這樣的背景之下，京東要想完成即時(shí)消費(fèi)用戶的收割，著實(shí)有點(diǎn)困難。盡管京東早已經(jīng)把超市、食品飲料和生鮮三大品類放在了官網(wǎng)、APP和小程序的一級(jí)頻道，但要讓習(xí)慣了去美團(tuán)、餓了么、盒馬和叮咚買菜的外賣用戶，直接在京東上下單，這可能還需要一定的時(shí)間。
理論上說，京東是即時(shí)零售的最早玩家，但可惜了不夠長情。用戶的心智早已經(jīng)被餓了么、美團(tuán)、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬幾大平臺(tái)收割和搶占，現(xiàn)在要想在即時(shí)零售賽道里面站穩(wěn)腳跟，就必須面臨要與這幾家平臺(tái)的貼身肉搏。
京東即時(shí)零售的現(xiàn)象空間
雖然巨頭林立，但到底有沒有機(jī)會(huì)呢？以京東現(xiàn)在用戶規(guī)模來看，如果與上述各大玩家一對(duì)一PK的話，京東贏的概率相當(dāng)?shù)拇?。畢竟截至目前，京東年活躍用戶數(shù)達(dá)到了5.8億，其中京東到家年活躍消費(fèi)者為6790萬，而美團(tuán)年活用戶為6.93億，兩者的差距還算不太大。
正因?yàn)槭稚嫌袛?shù)億級(jí)的巨量用戶支撐，所以這可能是京東布局即時(shí)零售的最大底氣之一。
除此之外，在商品供給側(cè)，截至目前，京東小時(shí)購已覆蓋超8.7萬家商超類實(shí)體門店，超2.9萬個(gè)商超快消品牌，可為全國400多個(gè)城市的消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，這里面就包含自有的七鮮、花冠，以及京東系的沃爾瑪和華潤等超市。可以為消費(fèi)者提供涵蓋超市生鮮、手機(jī)家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、居家、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、鮮花、烘焙、母嬰等眾多品類即時(shí)消費(fèi)服務(wù)。
表面上看，看似用戶即時(shí)消費(fèi)可選擇商品較多，但除了生鮮、醫(yī)藥健康、鮮花、烘培和母嬰這幾大品類之外，剩下的品類目前即時(shí)消費(fèi)的數(shù)量可以忽略不計(jì)。
再進(jìn)一步來看，即時(shí)零售強(qiáng)調(diào)的是隨時(shí)響應(yīng)配貨+配送，由于京東屬于平臺(tái)型即時(shí)零售，就是說京東只提供前端商品展示營銷，后端的商品調(diào)度、訂單處理、商品打包、物流配送，都需要入駐的各大商家自行管理，這里面就會(huì)存在巨大的協(xié)同效率問題。
也就是說京東商家后臺(tái)接到了用戶的訂單，但是商家配貨和快遞配送效率存在跟不上的可能。譬如說一位消費(fèi)者在京東上的沃爾瑪官方旗艦店下了一筆生鮮訂單，收到訂單信息之后，京東后臺(tái)將訂單信息同步給沃爾瑪倉庫中心后臺(tái)，沃爾瑪倉庫中心后臺(tái)需要即時(shí)響應(yīng)，基于lbs完成相應(yīng)的配貨站選定，然后再將包裹快遞信息發(fā)送給京東達(dá)達(dá)后臺(tái)，再等待入駐京東達(dá)達(dá)平臺(tái)的兼職快遞員接單，然后快遞員接單取貨，配送。
再看看自營型的即時(shí)零售，如盒馬，叮咚買菜，當(dāng)用戶下單之后，他們的倉庫配貨和快遞配送都是自己的員工，整個(gè)響應(yīng)的時(shí)效性更快，整個(gè)鏈條的銜接效率要順暢的多。
更嚴(yán)重的是，在幾大平臺(tái)的騎手人數(shù)方面，根據(jù)浙商證券的一份報(bào)告顯示，目前，美團(tuán)和京東到家的騎手?jǐn)?shù)量分別是400萬和63萬，此外，餓了么的騎手?jǐn)?shù)量也達(dá)到了114萬，京東的騎手?jǐn)?shù)量與兩家的差距懸殊不是一般的大。
最后，還需要注意的是，相比于餓了么、美團(tuán)都是注冊(cè)騎手，而京東的騎手都是兼職型騎手，所以盡管京東即時(shí)服務(wù)可以覆蓋400多個(gè)城市，但是終端的履約效率顯然是個(gè)巨大的短板。
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