大家好！感謝新榜提供這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，和大家交流一下我們自己做小程序的一些經(jīng)驗(yàn)。
我們做小程序是從今年3月開(kāi)始。最開(kāi)始的時(shí)候，主要幫做知識(shí)付費(fèi)的公司做一些微信用戶裂變的策劃。我們做小程序一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原因是，沒(méi)有公眾號(hào)或者其他業(yè)務(wù)的支撐。
開(kāi)始設(shè)計(jì)小程序時(shí)，我們就在思考，之前做H5、微信群和朋友圈裂變的元素，能否直接在小程序復(fù)用。結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)完全適用。
容易裂變的人群有哪些行為特征？
簡(jiǎn)單給大家介紹比較容易裂變的人群都有哪些行為特征、有什么樣的社交關(guān)系鏈。
我們做裂變活動(dòng)時(shí)都會(huì)遇到一個(gè)數(shù)字的節(jié)點(diǎn)門檻：100萬(wàn)UV，甚至100萬(wàn)PV。它就會(huì)在整個(gè)行業(yè)里，形成所謂的爆款事件或者行業(yè)新聞，甚至有些測(cè)試類的活動(dòng)直接被封。
比如5月，《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》這篇文章刷爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的朋友圈，甚至被很多家媒體報(bào)道，但是第二天文章作者潘老師說(shuō)，他們的文章也就100萬(wàn)的閱讀。對(duì)于公眾號(hào)大號(hào)來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)閱讀只是起步價(jià)。像微信紅包最開(kāi)始的時(shí)候，400萬(wàn)用戶的瓶頸也是非常明顯，后來(lái)隨著春晚走進(jìn)了億萬(wàn)家庭里。
我們總結(jié)了三點(diǎn)裂變活動(dòng)的用戶行為特征。每次基于這三點(diǎn)用戶社交關(guān)系鏈的特征去做引爆，基本上屢試不爽。
1. 用戶關(guān)系鏈“垂直密集”
在座的都是做新媒體的或小程序相關(guān)的從業(yè)者，我相信我們能夠覆蓋到微信所有做小程序相關(guān)的所有社群。大家可以把直播鏈接丟到這些群里，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)新榜小程序峰會(huì)基本覆蓋了所有主流的互聯(lián)網(wǎng)圈，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的圈層用戶非常密集。
2. 行業(yè)KOL的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)
如果你加了一些行業(yè)大佬、行業(yè)KOL的微信，那么他們分享的文章，你更加會(huì)看，因?yàn)樗臋?quán)威性更高。再加上用戶關(guān)系鏈密集，因此我們會(huì)在做裂變時(shí)，會(huì)找一些行業(yè)KOL集中引爆。
我們做過(guò)好幾次活動(dòng)，起初專門找普通人丟到普通的群、發(fā)朋友圈去測(cè)試。但是找行業(yè)KOL引爆時(shí)，跟風(fēng)效應(yīng)非常明顯。尤其是同類型KOL，好友重疊度非常高，同一時(shí)間發(fā)會(huì)讓他們的普通用戶和交叉用戶形成為什么這么多人在發(fā)的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而引爆。
3. 各垂直行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)不一
很多時(shí)候一些好想法和活動(dòng)在不同的行業(yè)里、不同的客戶身上重新復(fù)制，都是非常有效的。不同的人群里的喜好、行為以及用戶社交關(guān)系鏈的特征是一樣的，只不過(guò)換了不同的內(nèi)核而已。
小程序裂變實(shí)操案例詳解
第一，“歷史無(wú)新事”，我們可以按圖索驥。
比如PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有插件和工具，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有工具類App，小程序里現(xiàn)在火的名片類和相冊(cè)類也都是基于工具屬性，圍繞場(chǎng)景搭建小程序。因此，我們可以圍繞有哪些好玩的類目和創(chuàng)意和小程序生態(tài)更加融洽做選題。
很多QQ空間和新浪微博曾火過(guò)的測(cè)試，放到微信朋友圈里又能夠再火一遍。比如像之前流行的馬化騰生日送QQ黃鉆，現(xiàn)在各種佛祖保佑之類的文章，還有很多小游戲都能直接在QQ空間里找到對(duì)應(yīng)的東西。也就是說(shuō)，平臺(tái)演化，但人性不變。
做好選題后，很多人會(huì)掉入一個(gè)坑：很難產(chǎn)生裂變。一方面是沒(méi)有結(jié)合社交關(guān)系鏈的特征，另一方面是還有最重要的、本質(zhì)、致命的問(wèn)題是，開(kāi)發(fā)者只是站在自己的角度思考，但用戶憑什么幫我們?nèi)鞑?，產(chǎn)生裂變。
其實(shí)是滿足了兩點(diǎn)，第一是滿足情感訴求，打動(dòng)用戶，讓用戶想去宣發(fā)，在朋友圈傳播。第二是利益，給他錢或傭金，就會(huì)幫我們傳播。我們需要站在共情的角度去思考。
第二，選擇裂變的場(chǎng)景。
現(xiàn)在裂變無(wú)非是朋友圈和微信群，但兩者之間有非常巨大的差異。朋友圈裂變效率最高的是站在利己的角度上，展示用戶的獨(dú)特性，讓用戶可以炫耀、裝逼。比如“西瓜足跡”的裝逼成本這么高，讓用戶自己去選，但大家還是樂(lè)此不疲。
而微信群裂變更適合利他的角度。比如，以用戶的名義給朋友發(fā)紅包，用戶反而非常高興。即使他打了廣告，在群里反而覺(jué)得自己振振有辭。
除了朋友圈和微信群的差異，我們觀察到的另外一個(gè)差異是基于下沉用戶的。我們?nèi)ハ鲁脸鞘凶隽炎儠r(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問(wèn)題，沒(méi)有引爆渠道，這些下沉用戶朋友圈沒(méi)有KOL。這是一個(gè)致命的問(wèn)題。主流裂變活動(dòng)在下沉城市里，基于朋友圈裂變其實(shí)是無(wú)效的。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這些人的主流裂變?nèi)肟诰褪俏⑿湃?，為什么最開(kāi)始我會(huì)有這樣一個(gè)誤差？
在座的各位微信群可能都超過(guò)三十個(gè)，有些更夸張的可能是一百個(gè)以上。很多人基本上是不看微信群的，因此策劃也會(huì)陷入這樣一個(gè)誤區(qū)。
但是這些下沉用戶的微信群基本上都沒(méi)有開(kāi)免打擾功能，因此微信群流量非常高。我們有一個(gè)小程序的會(huì)話來(lái)源占比窗口超90%，其他來(lái)源幾乎可以忽略不計(jì)。
第三是準(zhǔn)備工作。
做裂變不可避免被封，簡(jiǎn)單分享下我們一些被封經(jīng)驗(yàn)。
很多時(shí)候我們?nèi)]微信流量，其實(shí)是破壞微信生態(tài)的。只有給小程序生態(tài)帶來(lái)向上的作用時(shí)，再去做一些適當(dāng)?shù)牧炎儬I(yíng)銷，才會(huì)相對(duì)寬松。
功能型產(chǎn)品和一次性的營(yíng)銷型產(chǎn)品不一樣。有些產(chǎn)品就是用來(lái)裂變、導(dǎo)流，就不用管封不封了。但如果辛辛苦苦做的小程序被封，你自己就會(huì)非常心疼。因此，我們很多時(shí)候會(huì)讓用戶去做二選一，比如現(xiàn)在收下10塊錢，但分享可以得20塊錢，這種選擇還是相對(duì)允許的。
這些規(guī)則在微信的文檔里都有，只有真正懂這些規(guī)則，才有辦法繞到相對(duì)一些允許的界限，包括不帶參數(shù)的二維碼。掃碼流量入口如果百萬(wàn)級(jí)的，比較不容易封。但如果是帶參數(shù)的二維碼，在幾萬(wàn)或是十萬(wàn)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)觸動(dòng)故障。之前西瓜足跡引爆就是用不帶參數(shù)的二維碼。
另外，注冊(cè)起名時(shí)都會(huì)用微信指數(shù)來(lái)做判斷，可以讓名字自帶流量。
第四，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做到頁(yè)面簡(jiǎn)潔、路徑單一。
像京東618也在推拼團(tuán)購(gòu)，但京東的拼團(tuán)和拼多多的拼團(tuán)有一個(gè)非常巨大的差異在于，京東還是中心化流量分發(fā)的思維。用戶進(jìn)入后，京東會(huì)盡可能多地羅列選擇。因?yàn)榱髁糠浅ＹF，要盡可能地給用戶多的選擇，不要浪費(fèi)流量。
但是裂變的原則是路徑必須要非常單一，不要讓用戶有非常多的選擇，只要讓他有一個(gè)選擇即可。我們做產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)說(shuō)列一個(gè)用戶路徑，如果用戶點(diǎn)擊不是為了分享，最終結(jié)果不是裂變，那我們寧愿把它砍掉，因?yàn)榍捌诹髁糠浅Ｕ滟F。
第五，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用小白視角和共情心理。
很多小程序產(chǎn)品的新手引導(dǎo)做得非常糟糕。大家都在說(shuō)，現(xiàn)在微信最大的紅利是下沉用戶，但其實(shí)下沉用戶根本沒(méi)有用過(guò)非常復(fù)雜的App。如果沒(méi)有新手引導(dǎo)，作為新用戶，很多路徑都是不清楚的。
所以，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)有裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)要素，保證用戶在刷朋友圈時(shí)，即使沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)圖片，也要明白圖片到底講的是什么，這樣子才會(huì)感興趣點(diǎn)開(kāi)，有下一步的動(dòng)作。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)需要開(kāi)發(fā)者重新模擬用戶路徑時(shí)，和用戶共情：用戶在這個(gè)頁(yè)面，為什么點(diǎn)這個(gè)按鈕？這背后是有什么利益？是情感還是利益在驅(qū)使著他？
再和大家分享兩個(gè)我們上周測(cè)試過(guò)的案例，包括直接利益驅(qū)動(dòng)用戶傳播。
之前我們給新用戶打錢，最低是1塊，前陣子改成3毛。用戶一開(kāi)始是不信任的，但在轉(zhuǎn)發(fā)后，用戶能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，我們直接給他3毛，實(shí)時(shí)到賬用戶的微信零錢。這樣的方式讓用戶留存率超過(guò)90%，非常忠誠(chéng)。
我們一開(kāi)始投放是找四五線城市的幾個(gè)學(xué)校，整體數(shù)據(jù)是正常的翻倍，基本上能做到1毛錢一個(gè)用戶。直到有一天被羊毛黨發(fā)現(xiàn)，10分鐘內(nèi)來(lái)了24萬(wàn)用戶，后來(lái)我們就把它給關(guān)掉了。
第二個(gè)是我們發(fā)現(xiàn)，給用戶發(fā)匿名聊天消息時(shí)，10個(gè)用戶基本上只有0.5個(gè)用戶才會(huì)發(fā)。于是，我們就讓系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)以用戶名義給好友推一條服務(wù)消息，比如“哈羅，好久不見(jiàn)”、“哎呀，認(rèn)識(shí)你非常榮幸”“公司就你對(duì)我最好了”這些非常模糊的撩人利器。這個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改動(dòng)導(dǎo)致用戶參與度提升了50%以上，裂變率提升了10倍。
第六是留存和創(chuàng)新。
很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)不是別人打敗你，而是我們自己打敗自己的。只有不斷地玩這些好玩的事情，調(diào)整細(xì)節(jié)，可以做到非?？炱鹆?。開(kāi)發(fā)者可以圍繞一些別的行業(yè)里，比較好玩的事做微創(chuàng)新適用場(chǎng)景，試錯(cuò)成本非常低。
不管我們做裂變還是做其他東西，首先要提供給用戶價(jià)值和好玩的東西。微信之所以不封我們，支持我們，讓我們能在小程序生態(tài)里發(fā)展，也是因?yàn)槲覀冏隽藢?duì)小程序本身有價(jià)值的事情。
其次就是最賺錢的事情，我們做了這么多的小程序，發(fā)現(xiàn)每個(gè)小程序都能收回成本。因?yàn)槲⑿欧浅ゴ蟮牡胤皆谟?，微信支付的基礎(chǔ)設(shè)施做得非常完善。
大家可能都聽(tīng)過(guò)一句話，中國(guó)13億人，每個(gè)人給我1元，我就成了億萬(wàn)富翁。微信小程序讓這句話成為一種可能。如果我們埋了一些支付點(diǎn)，用戶支付率會(huì)非常高。39元以下的UV到付費(fèi)率，我們能做到30%以上，更不要說(shuō)一兩元的。所以小程序是最好的變現(xiàn)工具。
最后送給大家一句話：“給用戶提供價(jià)值，做自己賺錢的事情?！?/p>
謝謝大家！
