摘要：隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展和逐步普及, 以及國家對“互聯(lián)網(wǎng) ”新農(nóng)村發(fā)展新趨勢的重視, 傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式正在經(jīng)歷快速變革, 農(nóng)產(chǎn)品的流通由單一的傳統(tǒng)渠道發(fā)展為向電子商務(wù)渠道傾斜的多渠道模式。而在競爭日趨白熱化的農(nóng)產(chǎn)品電商市場, 不少先進(jìn)入者已經(jīng)搶先占領(lǐng)了細(xì)分市場, 在這種情況下, 后進(jìn)入者如何打破業(yè)內(nèi)格局, 不打價格戰(zhàn), 而真正尋找到農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之道?本文首先解析“互聯(lián)網(wǎng) ”新背景下的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)態(tài)新特點, 提出擬人化營銷能夠提升農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿。并以擬人化營銷理論框架為基石, 從外在層面、內(nèi)在層面和社會層面三個維度深入探究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的擬人化營銷策略對其提升消費者購買意愿的影響。最后, 本文對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的擬人化營銷展開探討, 側(cè)重于分析其對新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、新農(nóng)民收入、消費結(jié)構(gòu)升級等多方面的影響。
互聯(lián)網(wǎng) 下的農(nóng)產(chǎn)品流通與電子商務(wù)發(fā)展趨勢
“互聯(lián)網(wǎng) ”是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)下的一種創(chuàng)新型知識經(jīng)濟(jì), 實際上就是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演進(jìn), 其形成建立在新一代信息技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)之上?！盎ヂ?lián)網(wǎng) 農(nóng)業(yè)”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的結(jié)合, 但并不是簡單結(jié)合, 而是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)手段和平臺資源的前提下, 讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行深入融合, 進(jìn)而創(chuàng)造出一種新生的行業(yè)發(fā)展生態(tài), 使相關(guān)的各環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)主體, 如農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)民個人, 都能有所受益。截至2015年年底, 我國移動電子商務(wù)用戶突破7億, 這一點足以表明我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品市場領(lǐng)域大力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè), 推行網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)政策是非常有必要的, 也是大勢所趨。
“互聯(lián)網(wǎng) 農(nóng)業(yè)”有利于重新整合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷經(jīng)濟(jì)鏈條, 構(gòu)建以電子商務(wù)為主體的農(nóng)產(chǎn)品流通新通路, 進(jìn)而提升農(nóng)民收入, 改善分配不平衡。在舊的產(chǎn)業(yè)鏈條下, 農(nóng)民個人作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者, 因信息流通不暢, 而不得不一直處于農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的下游, 獲得極少的利潤。典型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式是農(nóng)民作為生產(chǎn)者, 因沒有自己的銷售通路, 只能將農(nóng)產(chǎn)品賣給前來收購的產(chǎn)地收購商, 后者將農(nóng)產(chǎn)品原材料加工后再出售給批發(fā)商, 再由批發(fā)商銷售給零售商。而從零售商手里購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者, 所付出的價格大部分利潤被層層中間商所占有。
而電子商務(wù)的出現(xiàn)則改變了這一通路。目前, 在我國主要有兩種農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式。一種是平臺電商直營模式。即天貓、京東、亞馬遜、1號店、本來生活等生鮮電商平臺利用自身的大流量, 直接到原產(chǎn)地去收購農(nóng)產(chǎn)品, 經(jīng)加工后在自營平臺上出售。這種大平臺直營的流通模式縮減了傳統(tǒng)模式中的采購商、批發(fā)商環(huán)節(jié), 提升了生產(chǎn)者收入, 但大部分利潤仍為平臺所占有。另一種模式即為中小淘寶店主、天貓店主等組成的生產(chǎn)者自營模式。在這種模式里, 農(nóng)民由原來單純的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者, 轉(zhuǎn)變?yōu)榧庸ふ摺N售者、宣傳者。因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)者可直接到達(dá)消費者, 生產(chǎn)者可增加利潤, 消費者亦可享受優(yōu)惠。傳統(tǒng)流通模式和兩種電商模式如圖1所示。為獲得更多利潤, 越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇自己開網(wǎng)店, 涉足電子商務(wù), 希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。然而, 隨著近年來淘寶等電商的高速發(fā)展, 各大主流平臺上的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)不勝數(shù)。很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不懂網(wǎng)絡(luò)營銷, 只能被動陷入價格戰(zhàn), 或苦苦堅持一段時間后關(guān)閉網(wǎng)店, 繼續(xù)回到傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售通路, 將農(nóng)產(chǎn)品出售給一級采購者。農(nóng)民自營農(nóng)產(chǎn)品電商劣勢如圖2所示。因自營網(wǎng)店存在著上述種種劣勢, 在競爭異常激烈的電商市場中, 生產(chǎn)者要想站穩(wěn)一席之地, 必須升級自己的營銷觀念, 學(xué)習(xí)與時俱進(jìn)的營銷方式, 走品牌化營銷道路。然而, 新生代的農(nóng)民雖然對電腦、手機(jī)有較多了解, 有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗, 能夠獨立從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù), 但卻往往缺乏品牌化運作經(jīng)驗, 受制于營銷困境。
圖1 三種不同流通模式
筆者在對諸多農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)先品牌的營銷方式進(jìn)行分析研究后, 總結(jié)歸納出適用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌營銷方式——擬人化營銷。與投放廣告、打價格戰(zhàn)等農(nóng)產(chǎn)品電商運營者熟悉的營銷方式相比, 擬人化營銷有著更高的性價比——投入更少, 收獲更多, 而且有益于塑造農(nóng)產(chǎn)品電商的自有品牌, 進(jìn)而走向系統(tǒng)化、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展之路。
擬人化營銷與消費者購買意愿的正相關(guān)性
(一) 擬人化營銷的理論基礎(chǔ)
Ricoeur (1977) 定義擬人化為“為非人類的事物賦予人的特征, 并令其被感知為人”。根據(jù)汪濤、謝志鵬等 (2014) 的研究結(jié)果, 品牌擬人化即為某個品牌賦予人的相關(guān)屬性特征 (包括自然屬性、精神屬性和社會屬性) , 使消費者認(rèn)為該品牌是“活生生的人”。而擬人化營銷就是企業(yè)為了做營銷推廣, 將某個品牌進(jìn)行擬人化。
在營銷領(lǐng)域, 對擬人化營銷的研究相對較少, 目前在國內(nèi)比較公認(rèn)的擬人化營銷理論框架是由汪濤、謝志鵬等在2014年提出的。按照構(gòu)建品牌擬人化方法的不同, 可以將擬人化營銷劃分為三個不同維度。
外在維度。即品牌在外觀層面進(jìn)行擬人化。外在維度的擬人化又可以細(xì)分為幾種不同情況:品牌形象上的擬人化, 如堅果品牌三只松鼠的品牌形象物是三只活潑可愛的小松鼠, 很多品牌也都有自己的卡通形象物等;品牌行為上的擬人化, 如在很多電視廣告中可以看到會說話的藥瓶、飲料瓶等等, 即為品牌行為擬人化的體現(xiàn);品牌表情的擬人化, 與人類似, Martin等 (2006) 認(rèn)為品牌也能對消費者產(chǎn)生喜悅、懊喪、缺憾、沉悶和驚恐等五大情緒。
內(nèi)在維度。即品牌在其內(nèi)在層面等進(jìn)行擬人化, 讓消費者感知到品牌的類人情感。內(nèi)在維度的擬人化又可以細(xì)分為以下兩種情況:品牌個性擬人化, 即品牌也可以與人一樣擁有自己的個性, 國外學(xué)者認(rèn)為品牌個性可以有五個維度, 包括真摯、熱情、才華、典雅和野蠻;品牌故事擬人化, 通過品牌故事的講述可以增加消費者對品牌擬人化的認(rèn)同感, 如Yamaha公司為推銷旗下的一款MP3產(chǎn)品, 虛擬了初音未來的品牌形象, 后續(xù)更是幫她開了演唱會, 塑造了完整的品牌故事, 并通過游戲等多種形式對品牌故事進(jìn)行全方位展示, 讓消費者看到了一個完整而真實的初音未來。
圖2 農(nóng)民自營農(nóng)產(chǎn)品電商劣勢
社會維度。即品牌進(jìn)一步擬人化, 被賦予某種社會角色。社會維度具體可分為:品牌擬人化溝通, 即品牌通過長期且一致的對消費者溝通, 讓消費者在認(rèn)知中將其由“它”升級為“他/她”;品牌社會角色, 即賦予品牌某種具象化的社會身份, 增強消費者對品牌擬人化的認(rèn)同感。
(二) 消費者購買意愿的理論基礎(chǔ)
消費者購買意愿是指消費者實施某種購買行為的可能性, 或者是他/她在未來實施某種購買行為的預(yù)估。換言之, 即為消費者購買某款商品的主觀概率或可能性。
消費者購買意愿受內(nèi)在因子和外在因子的共同影響。學(xué)界公認(rèn)的消費者購買意愿研究方向主要有以下四個:
方向1:基于消費者的態(tài)度的研究。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量, 得出結(jié)論是一名游客購買旅游紀(jì)念品的意愿受其對該旅游景點本身的態(tài)度所影響。國內(nèi)也有一些學(xué)者認(rèn)為, 消費者購買某種食品的意愿, 首先受制于其對這種食品是否安全的態(tài)度。
方向2:基于消費者的感知價值最大化的研究。消費者的感知價值是指消費者個體能夠感知到的關(guān)于購買某款商品所需付出的投入產(chǎn)出比, 在權(quán)衡后消費者會選擇感知價值最大的商品。即當(dāng)一名消費者在考慮是否購買某款商品時, 他會綜合衡量獲取這款產(chǎn)品所需付出的成本, 和該產(chǎn)品能夠給自身帶來的收益, 進(jìn)而選擇最有利于自己的購買方案。消費者的感知價值不完全是受實際物理因素影響, 亦受其心理、政治、文化、個人經(jīng)歷等背景因素影響。
方向3:基于消費者的感知風(fēng)險最小化的研究。這種觀點實則是一種逆向決策, 消費者的感知風(fēng)險與購買意愿負(fù)相關(guān)。具體解釋是消費者會選擇購買給自己帶來感知風(fēng)險最小的商品。舉例說, 當(dāng)消費者在購買一款微波爐時, 在決策階段他/她考慮的可能未必是這款微波爐給自己帶來的感知價值最大化, 性價比最高, 而可能是這款微波爐給自己帶來的輻射最小, 對身體的潛在威脅最小。
方向4:基于計劃行為理論的研究。這種觀點認(rèn)為消費者的行為是可以預(yù)測的, 預(yù)測因子包括消費者對產(chǎn)品的態(tài)度, 主觀控制行為, 他人認(rèn)為消費者應(yīng)該進(jìn)行某種消費等因素。
由于學(xué)界對消費者購買意愿的研究有多種理論, 消費者購買意愿的影響因子也相應(yīng)有所不同。本文中將結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商品牌, 用取其精華去其糟粕的手法, 吸納各研究觀點中的精華部分, 來分析擬人化營銷對消費者購買意愿的影響。
(三) 擬人化營銷對消費者購買意愿的正向影響
本文以堅果電商品牌三只松鼠, 分析農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的擬人化營銷是如何影響其消費者購買意愿。首先, 按照汪、謝等人的擬人化營銷框架, 三只松鼠從品牌名稱、logo和品牌形象物上進(jìn)行了外在維度的擬人化。其次, 品牌從內(nèi)在維度也進(jìn)行了擬人化。比如對三只松鼠進(jìn)行不同的命名——鼠小賤、鼠小酷和鼠小美, 并為每只形象物賦予鮮明的個性特征, 而品牌創(chuàng)始人章燎原則自稱為“鼠老爹”等。再次, 在社會維度上, 三只松鼠得天獨厚地用寵物的語氣去跟客戶進(jìn)行溝通, 提供萌式服務(wù), 甚至經(jīng)常對客戶撒嬌, 讓客戶在購買農(nóng)產(chǎn)品時還收獲了驚喜。這在加深客戶體驗的同時, 也讓客戶對三只松鼠品牌更加認(rèn)同。
按照基于消費者的態(tài)度的研究進(jìn)行分析, 當(dāng)消費者因擬人化營銷而對三只松鼠的形象物及客服人員產(chǎn)生好感時, 其對整個品牌的認(rèn)可度也會加強, 進(jìn)而會提升消費者的購買意愿。
按照基于消費者的感知價值最大化的研究進(jìn)行分析, 在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)趨同時, 消費者感知到的價值更多受心理因素影響。三只松鼠對擬人化營銷的執(zhí)行不僅停留在品牌層面, 而是深入到運營、客服等電商各服務(wù)環(huán)節(jié), 讓用戶獲得超出預(yù)期的擬人化萌式服務(wù), 提升用戶的感知價值, 進(jìn)而促進(jìn)更多成交。
按照基于消費者的感知風(fēng)險最小化的研究進(jìn)行分析, 擬人化營銷能夠快速拉近品牌與用戶的心理距離, 減少用戶對品牌的不信任感, 進(jìn)而提升消費者購買意愿。
擬人化營銷主要是通過讓消費者與品牌建立關(guān)系來提高消費者購買意愿。傳統(tǒng)的硬廣投放只能在消費者心中加深對品牌的印象, 但消費者對品牌是沒有感情的, 在情感上對品牌是陌生的。而擬人化營銷通過外在維度、內(nèi)在維度和社會維度的互動, 不斷與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié), 進(jìn)而提高其購買意愿和購買行為。
通過對幾種消費者購買意愿理論的定性分析, 得出擬人化營銷對消費者購買意愿呈正相關(guān)。
農(nóng)產(chǎn)品電商品牌擬人化營銷的影響
(一) 擬人化營銷有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值
品牌價值-品牌價值 (Brand Value) 是一個品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志, 也是企業(yè)的核心競爭力。一家企業(yè)是否擁有品牌價值, 直接關(guān)乎其能否在激烈的市場競爭中脫穎而出, 是對企業(yè)盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力的直接考量因素之一。
根據(jù)郭晶在2008年發(fā)表的《基于品牌個性視角的品牌資產(chǎn)提升》, 品牌個性有利于品牌提升自身的品牌資產(chǎn)價值。擬人化營銷通過與消費者建立情感聯(lián)系, 讓消費者認(rèn)為品牌是真實的人, 進(jìn)而占據(jù)消費者心智, 不斷提升品牌價值。通過擬人化營銷能幫助農(nóng)產(chǎn)品電商品牌真正走上品牌化運營之路, 形成無形的品牌價值, 助力品牌在市場上占有一席之地。
(二) 擬人化營銷能夠加快新農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級
擬人化營銷對消費者購買意愿有正向影響, 進(jìn)而影響消費者實際購買決策, 帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店銷量, 提升農(nóng)民收入。隨著農(nóng)民收入水平的提高, 可自由支配收入亦隨之提升。根據(jù)張欣蕾, 鄭小麗, 丁潔在2016年發(fā)表的《河北省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)實證研究——基于ELES模型》, 各項消費支出都與可支配收入之間存在顯著的正線性相關(guān)關(guān)系。因此, 擬人化營銷能夠通過提升農(nóng)民的可支配收入來降低其恩格爾系數(shù), 使基本的衣食消費在農(nóng)民生活消費中占據(jù)的比例下降, 使農(nóng)民有更多可支配收入來購買服務(wù)消費、綠色消費、信息消費、時尚消費、品質(zhì)消費和農(nóng)村消費等更高層次的商品或服務(wù), 從而不斷優(yōu)化升級消費結(jié)構(gòu)。
(三) 擬人化營銷有利于推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化
我國是個農(nóng)業(yè)大國, 農(nóng)業(yè)是我國重要的第一產(chǎn)業(yè), 建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村是黨和政府努力奮斗的目標(biāo)。
在傳統(tǒng)的通路里, 利潤大部分被批發(fā)商和零售商占據(jù), 農(nóng)民收入較低, 而農(nóng)民自營電商又往往規(guī)模較小, 不成體系, 抗風(fēng)險能力差。擬人化營銷通過提升品牌價值, 讓農(nóng)民自營的網(wǎng)店能夠走上現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展道路, 突破規(guī)模較小的桎梏, 帶動更多生氣勃勃、有盈利能力、在市場上有較強競爭力的新一代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 符合黨和政府加快發(fā)展農(nóng)業(yè)中的第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)精神, 能夠加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)調(diào)整速度, 提升農(nóng)村信息產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。
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