編者按：本文來自微信公眾號(hào)“DT財(cái)經(jīng)”（ID:DTcaijing），作者 DT君

4月的時(shí)候，DT做了幾篇深度的消費(fèi)洞察。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)就表現(xiàn)出來，2020年的種種不確定對(duì)消費(fèi)者行為和心理產(chǎn)生了影響。而這些影響，會(huì)進(jìn)一步改變商業(yè)。

近距離圍觀了幾個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)，站在品牌和消費(fèi)者中間的營(yíng)銷人，大概是受影響最大的。一邊是大多數(shù)公司都在削減營(yíng)銷投入，更加強(qiáng)調(diào)既要品牌聲量又要銷量增長(zhǎng)的“品效合一”；另一邊是消費(fèi)者變得更加理性又難以取悅，光是做到吸引到他們的注意力，就已經(jīng)費(fèi)盡心力了。

大家都挺焦慮的。要不然，廣告圈大佬們呼喚初心和熱情的小片《不要做廣告》，也不會(huì)這么容易就引發(fā)圈內(nèi)刷屏。

DT一直都在做消費(fèi)端的洞察，今天換個(gè)角度，跟大家聊聊營(yíng)銷。更具體來說，想聊聊在新一輪的消費(fèi)趨勢(shì)周期里，品牌要如何更好地打動(dòng)消費(fèi)者？

從消費(fèi)者說起

源頭肯定還是要從消費(fèi)者說起。

消費(fèi)群體的改變倒不是一瞬間就發(fā)生的，畢竟人、貨、場(chǎng)的重組已經(jīng)進(jìn)行好幾年了。只不過，2020年的疫情，加速了很多事情的線上化和數(shù)字化，也讓改變顯得有些明顯。在消費(fèi)者的角度，信息獲取渠道愈加分散，選擇變得前所未有地豐富，消費(fèi)鏈路越來越短……種種條件疊加在一起，順理成章，消費(fèi)者的決策邏輯發(fā)生了變化。

我們想用一個(gè)樸素、直接點(diǎn)的詞來概括現(xiàn)在的消費(fèi)群體，想半天，就覺得“復(fù)雜”還算合適，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，誘發(fā)大家消費(fèi)的因素變得越來越復(fù)雜。

早年，消費(fèi)者決定購(gòu)買之前，主要就是看品牌或價(jià)格，但現(xiàn)在，越來越多人更看重口碑、細(xì)節(jié)或者成分。在某些品類的消費(fèi)者眼中，品牌在決策鏈條上已經(jīng)排到很靠后的位置。

騰訊看點(diǎn)最近做的用戶購(gòu)物偏好調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，大家在選購(gòu)美妝日化產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的因素依次是功效、口碑和價(jià)格，品牌僅排在第4位。在選購(gòu)食品飲料的時(shí)候，最看重的也是口感而非品牌。

另一方面，需求進(jìn)一步分級(jí)，品牌面對(duì)的消費(fèi)群體變得很復(fù)雜。不同年齡和不同線級(jí)城市的消費(fèi)者，在消費(fèi)需求和習(xí)慣上有一定的不同，能打動(dòng)他們的點(diǎn)也很不一樣。

以買手機(jī)為例，18-25歲用戶最關(guān)注的是處理器、價(jià)格、操作系統(tǒng)和充電續(xù)航，品牌只排在第5位；而25-45歲的用戶，最關(guān)注的要素卻是品牌；45歲以上用戶，就不那么關(guān)注操作系統(tǒng)了，會(huì)更關(guān)注手機(jī)的拍照能力。

除了在購(gòu)買時(shí)看重的因素不太一樣，Z世代年輕群體還展現(xiàn)出比前輩們更強(qiáng)大的消費(fèi)力。在18-25歲的被調(diào)研消費(fèi)者中，有20%的人計(jì)劃花費(fèi)5000-7000元來購(gòu)買手機(jī)，而在其他年齡段群體里，這個(gè)比例只有7%-10%。

除了年齡，城市線級(jí)不同，也是消費(fèi)群體復(fù)雜性的重要?dú)w因。

在購(gòu)買食品飲料時(shí)，雖然大家都最重視口感，但各線級(jí)城市的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)一些微妙的差別。一線城市的要求明顯更多，而且相對(duì)來說會(huì)更看重品牌、熱量和產(chǎn)地；城市線級(jí)越低，消費(fèi)者在購(gòu)買食品飲料時(shí)對(duì)品牌的重視度也越低，價(jià)格相對(duì)更加重要。

總結(jié)起來，就是消費(fèi)者觸點(diǎn)越來越復(fù)雜。

營(yíng)銷的迭代

當(dāng)消費(fèi)者觸點(diǎn)變得復(fù)雜之后，大家開始發(fā)現(xiàn)，過去的營(yíng)銷模式?jīng)]那么好用了。

以前都是怎么玩的呢？靠媒介做增長(zhǎng)，只要有預(yù)算和議價(jià)能力，做好定位，整合一下渠道，一通轟炸就能占領(lǐng)用戶心智，獲得有效的注意力。現(xiàn)在，流量紅利時(shí)代過去，好多品牌發(fā)現(xiàn)，錢砸下去了，曝光量數(shù)字也做得很大，但是只買到流量，沒買到潛在用戶。

我們大家都是消費(fèi)者，道理其實(shí)簡(jiǎn)單想想就明白。

以前能看的東西沒那么多，電視廣告、雜志插頁、路邊的廣告牌啥的，我們都能看得津津有味，什么“為什么要追我？”“我要急支糖漿”，什么“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”……只要出現(xiàn)得足夠頻繁，我們就能倒背如流。

但現(xiàn)在，生活方方面面線上化，大家都是信息過載的狀態(tài)，見識(shí)過的東西挺多，也更明白自己到底喜歡什么，注意到某條信息的閾值被拉得越來越高，已經(jīng)習(xí)慣了“視而不見”。這直接導(dǎo)致，有的品牌方買半天流量，就買了個(gè)寂寞。

流量轉(zhuǎn)瞬即逝，只是觸達(dá)消費(fèi)者是不夠的，還得要想辦法吸引和觸動(dòng)他們。于是，內(nèi)容成為營(yíng)銷領(lǐng)域最近聊得最多的詞之一。這涉及到一整個(gè)鏈條的迭代，找到想要的用戶，懂得他們要什么，決定用什么樣的內(nèi)容，以怎樣的形式去觸動(dòng)他們，然后提高影響和轉(zhuǎn)化。

比如說，一個(gè)面向年輕人的手機(jī)品牌，可以用更具吸引力的內(nèi)容來重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)處理器和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，前面我們也提到，這是年輕人購(gòu)買手機(jī)時(shí)更關(guān)心的點(diǎn)；再將這些內(nèi)容精準(zhǔn)地送到最近正對(duì)手機(jī)感興趣的年輕人面前，那觸動(dòng)潛在消費(fèi)者的概率就會(huì)更高。

這就是內(nèi)容和流量運(yùn)作都更加精細(xì)的信息流廣告。數(shù)據(jù)證明，確實(shí)是有更多營(yíng)銷預(yù)算投入到了各大流量平臺(tái)的信息流廣告業(yè)務(wù)里。從市場(chǎng)份額來看，信息流廣告從2019年第4季度的28%，上升到了2020年第1季度的34%。

我們大膽預(yù)測(cè)，大家對(duì)信息流廣告的投入比例還會(huì)繼續(xù)上升。一方面是因?yàn)榻鼛啄晷畔⒘鞯牧髁堪灾鞯匚徊粫?huì)動(dòng)搖，大家對(duì)于信息流原生廣告的接受度也還比較高；另外一方面，信息流廣告的內(nèi)容可以是圖片、圖文、視頻、互動(dòng)、小程序、直播……還可以是未來某種新的形式，可延展性特別強(qiáng)，品牌在創(chuàng)意和內(nèi)容上可發(fā)揮的空間特別大。

當(dāng)然，不斷有巨頭入局，也是我們下這個(gè)判斷的主要支撐。

之前主推信息流的主要是今日頭條、抖音等字節(jié)跳動(dòng)系，以及微博和百度。后來，騰訊也高調(diào)入局，用實(shí)際行動(dòng)表示了對(duì)這個(gè)營(yíng)銷方向的看好。

2019年11月，騰訊整合QQ瀏覽器、騰訊QQ·看點(diǎn)和看點(diǎn)快報(bào)等信息流產(chǎn)品，發(fā)布了信息流內(nèi)容服務(wù)品牌——騰訊看點(diǎn)，號(hào)稱要為廣告主量身打造新的內(nèi)容生態(tài)體系和商業(yè)解決方案，從流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生態(tài)到數(shù)據(jù)賦能，做一個(gè)全鏈路定制化智能營(yíng)銷體系。

當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)上，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜的說法是這樣的：最好的廣告產(chǎn)品或者說商業(yè)生態(tài)一定是深植于最穩(wěn)定的用戶習(xí)慣。只有基于用戶習(xí)慣的生態(tài)，才能讓生態(tài)中的各方獲益，騰訊看點(diǎn)也會(huì)通過更豐富的內(nèi)容形態(tài)、更精準(zhǔn)的分發(fā)能力來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

圍繞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)

借著騰訊看點(diǎn)對(duì)自己營(yíng)銷商業(yè)化能力的拆解，我們也可以確定這一輪營(yíng)銷迭代周期里的三個(gè)關(guān)鍵詞——流量、內(nèi)容和數(shù)據(jù)。

對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，數(shù)據(jù)賦能已經(jīng)是基本操作，大家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)還是在流量協(xié)同和內(nèi)容生態(tài)這兩點(diǎn)上面。目前，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊看點(diǎn)和百度的信息流平臺(tái)，形成了三足鼎立的態(tài)勢(shì)，我們以其中的騰訊和字節(jié)跳動(dòng)為例，來說說各家的優(yōu)劣勢(shì)。

流量協(xié)同方面各有優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)系主要是協(xié)同今日頭條、抖音和西瓜之間的流量，優(yōu)勢(shì)在于視頻流量強(qiáng)大，而且短期內(nèi)看起來不會(huì)被超越，這也可以順理成章地過渡到直播流量；騰訊看點(diǎn)協(xié)同的是QQ、QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)和看點(diǎn)小程序之間的流量，優(yōu)勢(shì)在于流量類型覆蓋全面立體，尤其是加上了社交屬性的流量，在關(guān)系鏈搭建、興趣圈層擴(kuò)散以及后續(xù)互動(dòng)等方面，都有比較大的優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容生態(tài)的方面，兩個(gè)巨頭多少有些互補(bǔ)。

字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)在于視頻和直播很成熟，正好都是現(xiàn)在的內(nèi)容風(fēng)口；但是它內(nèi)容IP資源這一塊相對(duì)比較弱，所以也能看到，字節(jié)跳動(dòng)這兩年開始花錢買一些內(nèi)容IP，也在花力氣搭建內(nèi)容創(chuàng)作者庫。

騰訊看點(diǎn)背后的內(nèi)容生態(tài)IP自然是很強(qiáng)大的，騰訊號(hào)稱中國(guó)最大原創(chuàng)IP內(nèi)容的擁有者和建設(shè)者，覆蓋了影視、游戲、體育到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)各個(gè)領(lǐng)域。但是騰訊看點(diǎn)在視頻和直播這塊也得補(bǔ)課，現(xiàn)在的辦法是給商家開了個(gè)騰訊直播的開播工具，商家在這頭播，騰訊看點(diǎn)基于幾大平臺(tái)的公域流量協(xié)同進(jìn)行分發(fā)，用戶在這些平臺(tái)的信息流里也能看到視頻和直播。

簡(jiǎn)單梳理一下，巨頭們各自都是有很強(qiáng)大的搶地盤資本的。

但對(duì)于各個(gè)品牌方來說，手握預(yù)算，面對(duì)巨頭們給出的資源，也還是面臨一些挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)主要是在于，品牌方現(xiàn)在需要更強(qiáng)的對(duì)數(shù)據(jù)和內(nèi)容的把控能力。

你可能在想，數(shù)據(jù)不就是曝光、CTR、轉(zhuǎn)化率？?jī)?nèi)容不就是策劃和文案？這些能力一直都有的呀。

我們前面舉過一些數(shù)據(jù)，不同消費(fèi)群體在消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，更看重哪些因素，這類數(shù)據(jù)將幫助品牌更好地去認(rèn)識(shí)用戶。

獲得這些數(shù)據(jù)的前提，是需要更精準(zhǔn)地拆解自己品牌或產(chǎn)品要素與內(nèi)涵，數(shù)據(jù)層面不難，但對(duì)洞察力的要求更高。

聽起來有點(diǎn)像用戶研究部門在做的事情，但用戶研究部門從數(shù)據(jù)里挖掘出信息，就差不多結(jié)束了。而營(yíng)銷人，還需要根據(jù)數(shù)據(jù)里挖掘出來的信息，進(jìn)行一輪感性理解，再發(fā)揮創(chuàng)意，把握內(nèi)容方向。在內(nèi)容投放后，根據(jù)平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)再繼續(xù)優(yōu)化下一次內(nèi)容的方向，進(jìn)入新的循環(huán)。

信息流廣告權(quán)重越來越高的這一輪營(yíng)銷周期中，能更好地把控?cái)?shù)據(jù)與內(nèi)容循環(huán)鏈條的品牌，無疑將獲得更大的優(yōu)勢(shì)。