編者按：本文來自微信公眾號“進擊波財經(jīng)”（ID：jinbubo），作者進擊波，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“太陽底下沒有新鮮事”

很多人并不知道這句話的具體出處，其實這句話出自《圣 經(jīng)》，是所羅門王說的，原意是“日光之下，并無新事”。

在商言商，人類歷史其實就是一部經(jīng)濟史。

這也是進擊波財經(jīng)經(jīng)常用歷史故事作為引入的原因：一切今天正在發(fā)生的，以及尚未發(fā)生卻即將發(fā)生的，都或多或少的曾在歷史上發(fā)生過。仰仗豐厚的歷史，我們總是能從浩如煙海的記錄中找到關(guān)于商業(yè)選擇的蛛絲馬跡。

最近總是有人問我消費趨勢的變化。這篇文章就是我對其中一個最重要趨勢的解答。   

塑料的瑞士手表

20世紀，兩次工業(yè)革命的成果已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)之中，生產(chǎn)力的解放釋放出了強大的消費能力。在造就了大量新行業(yè)新崗位的同時，很多傳統(tǒng)行業(yè)也受到了極大的打擊。

80年代，日本石英表的出現(xiàn)讓瑞士傳統(tǒng)制表行業(yè)岌岌可危，這種由電池和石英構(gòu)成的廉價指針表，一天之內(nèi)的誤差不會超過1秒，而與此同時，瑞士鐘表工業(yè)則依然以手工制作為主，廉價石英表并沒有成為主流。

1964年，連續(xù)17次獨占奧運會計時權(quán)的歐米茄被日本諏訪精工表擊敗，首次無緣奧運，1967年，在全瑞士表計時表大賽上，精工表更包攬第4至10名；1970到1980年，瑞士鐘表陷入了崩潰危機：年出口下降至30.7%，從業(yè)人員在五年內(nèi)減少了60萬。

傳統(tǒng)手表漸漸淪為不實用的奢侈品，市場和年輕人轉(zhuǎn)投時尚潮流的電子表，對瑞士鐘表敬而遠之。

在這樣的環(huán)境下，一個叫尼古拉斯·海耶克的人突發(fā)奇想，決定減少制表工藝，削減制作成本，在降低售價的同時提高產(chǎn)品質(zhì)量和精度。

于是塑料首次在瑞士鐘表中登堂入室。經(jīng)過無數(shù)次改進，制表工匠終于使用51個零部件代替了通常構(gòu)成腕表的至少91個零部件，大幅降低了表盤厚度，最終使塑料表成為可能。 

石英機芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計時精確、價格平宜的全新瑞士手表出現(xiàn)了，這種能批量生產(chǎn)并色彩豐富的手表一經(jīng)上市就掃清了瑞士鐘表市場的頹態(tài)，成為極具性價比的年輕化象征。

這就是Swatch。

前面的“S”代表瑞士，watch則是“手表”，也有一種說法是S代表“second”，即“第二塊手表”。不論如何，Swatch以塑料代替水晶，流水線代替手工，石英代替機械的方式大大提高了性價比，短短五年后，瑞士制表行業(yè)就再一次登上王者的寶座，重新成為包攬高中低三大市場的全球鐘表統(tǒng)治者。

這是性價比在歐洲凱歌。   

便宜的百貨商店

在瑞士鐘表行業(yè)陷入至暗時刻時，美國正在經(jīng)歷自己的黃金時代。

彼時二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，美國作為二戰(zhàn)的最大贏家，迎來了經(jīng)濟的持續(xù)騰飛。西部和南部呈現(xiàn)的繁榮景象在至今仍然難以想象，佛羅里達和加利福尼亞等紅利地區(qū)至今仍在享受那個時代所遺留的輝光。1955年到1957年，美國的投資增長率也超過10%，普遍被認為是戰(zhàn)后美國經(jīng)濟最繁榮的時期。

但這種情況持續(xù)的時間并不很長，由于黃金大量外流，固定投資過多，1958年，戰(zhàn)后第一次經(jīng)濟危機爆發(fā)。

商品滯銷，庫存增長，整個美國的工業(yè)生產(chǎn)下降了13%以上，鋼鐵和汽車等部門的生產(chǎn)量折半，失業(yè)率上升到7.5%，全失業(yè)人數(shù)達500多萬，半失業(yè)人數(shù)也超過400萬，企業(yè)破產(chǎn)嚴重。

在這樣的憂患中，物價并沒有隨著經(jīng)濟危機而下降，反而持續(xù)畸增，吃不起飯的人越來越多，失業(yè)的人也越來越多。

在這樣的背景下，一家平價百貨商場出現(xiàn)了，堪稱簡陋的大倉庫里堆滿了琳瑯滿目的商品，由于成本較低和大包裝批發(fā)式的走量銷售，這家商場的相對售價遠低于市場上的其他商場。

這就是山姆·沃爾頓在阿肯色州拉杰斯市開辦的第一家平價商店：Wal—Mart.

沃爾瑪。

超高的性價比讓不在乎購物環(huán)境和銷售服務(wù)的人們大量涌入購買，于是僅僅十年后沃爾瑪就在紐交所順利上市，并且在以后的25年間翻了4900倍。

這是美洲區(qū)性價比的勝利。   

反市場的運動品牌

從19世紀開始，法國就是世界奢侈品的故鄉(xiāng)。愛馬仕、路易威登、香奈兒、迪奧、卡地亞、紀梵希等無數(shù)世界頂級奢侈品在浪漫之都誕生，從這里走向世界。

而在這樣的市場環(huán)境里，法國卻有一個在世界零售領(lǐng)域排名第22，歐洲第6的超級零售品牌——迪卡儂。

馬歇爾計劃使得歐洲經(jīng)濟在二戰(zhàn)后快速復(fù)蘇，各國從分裂走向聯(lián)合，在由法國、德意志聯(lián)邦共和國、意大利、荷蘭、比利時和盧森堡6國組成的‘歐洲共同體’也就是歐盟的前身出現(xiàn)后，法國商人米歇爾·雷勒克萌生了一個全新的想法：只做入門級的高性價比運動產(chǎn)品，將低價優(yōu)質(zhì)的自選商品推向整個歐洲。

于是1976年，在法國里爾附近的小村莊里，一家名叫Decathlon的體育用品店開業(yè)了。

目前，迪卡儂已經(jīng)不只走遍歐洲，僅在中國就已經(jīng)扎根了17年，遍布全國46座城市和178家商場，為無數(shù)運動愛好者和初學(xué)者提供極具性價比的低價運動用品支持，2018年12月，世界品牌實驗室發(fā)布《2018世界品牌500強》榜單，迪卡儂排名第484，在法國零售領(lǐng)域中，迪卡儂僅次于世界級超市巨擘家樂福。   

進擊的服裝店

錨點來到亞洲。

1987年，耗時十五年建造的東北高速通車，這條縱貫日本七縣的高速公路全長679.5公里，打通了日本東北部城市之間的避障，也讓當時日本社會的奢靡之風(fēng)進一步吹遍全國。

1986年開始，日經(jīng)指數(shù)連漲四年，在1989年底達到歷史最高。十幾二十萬日元一頓飯平平無奇，二十萬日元的蒂凡尼和卡地亞首飾日常脫銷，沒畢業(yè)的學(xué)生敢在利率高達30%~45%的情況下貸款買車，企業(yè)敢預(yù)付百萬日元倒貼錢跟大二學(xué)生簽offer。

這一切紙醉金迷的魔幻，都因一紙《廣場協(xié)定》戛然而止。

《廣場協(xié)定》簽訂后，日元的對外購買力飆升，外匯儲備坍縮的同時，日本商品也在海外市場中也不再具有價格優(yōu)勢。這直接導(dǎo)致外匯和制造業(yè)的雙重陷落。

從此，泡沫時代的鐵幕降臨了。

日本人的消費觀念迎來了180度大轉(zhuǎn)彎，當時的年輕人開始想要“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴”的服飾，那些高價、奢侈、夸張的衣服不再是市場的寵兒。

于是一個服裝店的老板決定在制造環(huán)節(jié)保持低成本，主打高質(zhì)低價的性價比競爭，做出百搭的基本款，用相對較好的面料和簡單的設(shè)計，去提供市場所需要的“性價比服裝”。

十年后，這個服裝店擁有了100家門店。

這就是日本的極致性價比：優(yōu)衣庫。   

極致性價比的名創(chuàng)優(yōu)品

無論是歐洲，美洲還是日韓，這些例子都有著極大的相同點：在一定環(huán)境危機下，社會經(jīng)濟和消費者觀念產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，某些企業(yè)抓住了這種特征，在質(zhì)量、價格、設(shè)計、生產(chǎn)方式等不同維度進行降維，找到產(chǎn)品的性價比剛需，實現(xiàn)對原有品類的彎道超車，用極快的速度成為垂類之王，一步登天。是的，性價比就是一種全球通性的剛需。

名創(chuàng)優(yōu)品，便是在中國的經(jīng)濟進入新階段后，誕生出的品牌。

在名創(chuàng)優(yōu)品有一個睫毛膏三年賣了1億支，10塊錢一支。

有大量的普通的中國人勞動者需要的是極致的性價比以及很好的品質(zhì)，這款睫毛膏就是為他們打造的。

同時因為每一個大型的化妝品集團都不把睫毛膏當做一個重要的品類，只是一個輔助品類，所以名創(chuàng)優(yōu)品能夠在供應(yīng)鏈上建立起話語權(quán)。

也就是說這個叫做側(cè)翼包抄，先要控制住大廠不關(guān)注的品類并且實現(xiàn)迅速的規(guī)?；瑥亩鴮崿F(xiàn)極致的性價比。   

曾經(jīng)有個很大的連鎖店三福，現(xiàn)在的聲量比起名創(chuàng)優(yōu)品差很多，就是因為當他成為一個優(yōu)秀的渠道之后，并沒有去做品牌，所以他就不能獲得資本和品牌的溢價。

目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)，尤其是在亞非拉市場，是和MUJI一樣的地位。

拿商場物業(yè)條件是跟星巴克一個級別的。

我上次去埃及考察，看到那里中產(chǎn)及高產(chǎn)人群是名創(chuàng)優(yōu)品的主要購物人群。

去年名創(chuàng)優(yōu)品的全球業(yè)務(wù)應(yīng)該已經(jīng)突破了200億，海外業(yè)務(wù)的體量直線攀升，等于再造了一個名創(chuàng)。

其實疫情的影響對名創(chuàng)這類重線下的企業(yè)是非常巨大的。不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)期間，名創(chuàng)優(yōu)品全國線下90%以上店鋪閉店。2月份全國門店暫停營業(yè)三分之二，銷售額同比下滑95%。

而到了我寫這篇文章的時候獲悉：全國2500家名創(chuàng)優(yōu)品門店中，除湖北外的名創(chuàng)優(yōu)品門店復(fù)工營業(yè)90%，日銷恢復(fù)到疫情前50%至60%。預(yù)計再過不久銷售額就能夠恢復(fù)到70%至80%，甚至個別門店可以恢復(fù)至疫情前水平。

其實，這里面有非常重要的便是性價比的因素。

3月11日，名創(chuàng)優(yōu)品宣告設(shè)立8億元“名創(chuàng)優(yōu)品合作伙伴扶持資金”，通過給加盟商免除物流費用、緊急提供疫情物資等多重手段提高復(fù)工復(fù)產(chǎn)速度，建立合作伙伴信心，拉動產(chǎn)業(yè)鏈正常運轉(zhuǎn)。

至于商品的滯銷、業(yè)績的下滑等現(xiàn)金流壓力，以及員工工資、房租、倉庫租金等費用成本，則由更多的靈活渠道予以補足。疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品的社交電商項目大獲成功，線上業(yè)務(wù)環(huán)比增長了300%，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富預(yù)期，在今年內(nèi)，線上業(yè)務(wù)銷售占比有望達到10%。   

我從不認為在長周期之下，會有什么異常的趨勢出現(xiàn)。我更相信的是突如其來的變化，本質(zhì)是一股醞釀已久的勢能。

我們會發(fā)現(xiàn)，凡是在危機中逆勢而起的品牌，全都是以性價比為核心武器的，而且這些公司通?？梢栽诎l(fā)跡后的相當長一段時間繼續(xù)保持強勢，甚至成為一種生活方式。

太陽底下依然沒有新鮮事，但每一次危機對于企業(yè)而言都是新鮮的。全新的機會，全新的危險，也是全新的崛起可能。

誰能抓住這種機會，敢于在這種環(huán)境中不放棄，大膽決策，誰就可能成為下一個優(yōu)衣庫，下一個沃爾瑪。