“大家好，很高興來(lái)到李佳琦的直播間。”

12月4日晚9點(diǎn)，電影《南方車站的聚會(huì)》的主演胡歌準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在李佳琦的淘寶直播間，并說(shuō)出這句開場(chǎng)白。此時(shí)直播間觀看人數(shù)為320.04萬(wàn)。

在接下來(lái)的40多分鐘里，演員桂綸鎂、導(dǎo)演刁亦男也依次出現(xiàn)在直播間，直播間觀看人數(shù)最高達(dá)到620余萬(wàn)。

這又是一次直播賣電影票的活動(dòng)，距離電影《受益人》的營(yíng)銷活動(dòng)剛過(guò)去一個(gè)月。

作為淘寶直播top級(jí)的兩位主播，李佳琦和薇婭的名字被頻繁打包提起。在薇婭開啟了自己的第一次直播賣電影票之后，李佳琦也同樣迎來(lái)了自己的首秀。

活動(dòng)內(nèi)容和成績(jī)大致相同。同樣的優(yōu)惠力度：1毛錢拍下19.9元觀影資格，每人限購(gòu)2張，在規(guī)定日期前每張票補(bǔ)交19.9元兌換電影票，兌換最高票面價(jià)格不超過(guò)45元，超過(guò)部分自行補(bǔ)差價(jià)。同樣的帶貨能力：十幾秒鐘，25.5萬(wàn)張《南方車站的聚會(huì)》電影優(yōu)惠券售罄，這和一個(gè)月前薇婭直播間創(chuàng)下的幾秒11萬(wàn)余張電影優(yōu)惠券紀(jì)錄不相上下。當(dāng)然，這樣的成績(jī)除了主播，也離不開明星嘉賓的貢獻(xiàn)。

無(wú)論是《受益人》還是《南方車站的聚會(huì)》，兩次直播賣票活動(dòng)的背后都有阿里系淘票票和燈塔宣發(fā)平臺(tái)的身影。

淘票票+燈塔，阿里的電影宣發(fā)組合牌

電商起家的阿里并不擅長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)，因此投資和宣發(fā)才是它切入這個(gè)行業(yè)的最好角度，這也是為什么在每年的上海電影節(jié)上，阿里都在不厭其煩對(duì)外釋放一個(gè)信息：我不是來(lái)?yè)屔獾?，而是?lái)給文化產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施的。早在2015年，時(shí)任阿里影業(yè)CEO的張強(qiáng)表示，未來(lái)淘票票將定位于泛娛樂產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，自身服務(wù)能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面開放。

這樣的說(shuō)法是有底氣的。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)檔期間，電影票在線出票占比已經(jīng)達(dá)到87.6%，在線購(gòu)票已經(jīng)成為消費(fèi)主流。與此同時(shí)，在線票務(wù)市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化。原來(lái)的淘票票、貓眼、微票、百度糯米的多極格局轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂云逼?貓眼的兩巨頭時(shí)代，后兩者已經(jīng)占據(jù)了90%以上的在線票務(wù)市場(chǎng)。

淘票票市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大，燈塔平臺(tái)的推出也就不難理解了。

今年1月，“淘票票專業(yè)版”正式升級(jí)為“燈塔專業(yè)版”，普通用戶可查看電影票房、影視劇收視率等數(shù)據(jù)，片方可以查看影片的宣發(fā)進(jìn)程、輿情監(jiān)測(cè)等信息。

燈塔專業(yè)版APP界面截圖

至此，阿里系的“淘票票+燈塔”電影宣發(fā)組合牌正式定型，一個(gè)服務(wù)用戶，一個(gè)服務(wù)片方。

成立不到兩年的燈塔宣發(fā)平臺(tái)，已經(jīng)用實(shí)力證明了自己?！段也皇撬幧瘛吩跓羲囉持罂诒l(fā)酵，借由監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的支撐，燈塔為片方提供了大規(guī)模點(diǎn)映的宣發(fā)路徑?！逗我詾榧摇吩谠囉硶r(shí)，燈塔定位了核心人群，據(jù)此提出覆蓋多個(gè)城市的核心人群觀影團(tuán)等建議。在檔期方面，考慮到同檔期電影的受眾差異，燈塔和淘票票方也給出了上映時(shí)間的建議。

這兩次的直播賣電影票活動(dòng)是全網(wǎng)首次，但對(duì)淘票票和燈塔來(lái)說(shuō)，只是其多樣化宣發(fā)方式中的一種。

電影營(yíng)銷的N種可能

以前，一部電影的流程只需要三步：制作、發(fā)行、放映。而今天，營(yíng)銷環(huán)節(jié)已經(jīng)成為拉動(dòng)票房的重要?jiǎng)恿Α．吘?，處在注意力?jīng)濟(jì)時(shí)代，酒香也怕巷子深。

在藝恩咨詢的研究報(bào)告中，中國(guó)電影營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

• 2002-2011，媒體中心期。這一階段主要是吸引媒體報(bào)道增加曝光量。

• 2011-2014，觀眾中心期。人人都有麥克風(fēng)的社交媒體時(shí)代，單向和單一傳播轉(zhuǎn)變成了多向、多點(diǎn)互動(dòng)。

• 2014之后，電影中心期。著重發(fā)掘電影本身的特點(diǎn)，進(jìn)行多渠道、定制化營(yíng)銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的滲透，傳統(tǒng)營(yíng)銷的“三駕馬車”：海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告已經(jīng)逐漸被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取代，或者說(shuō)已經(jīng)被收編為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

隨著平臺(tái)的多樣化，電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也在與時(shí)俱進(jìn)。

抖音、快手、今日頭條這幾大內(nèi)容平臺(tái)的輻射力早就已經(jīng)是電影宣發(fā)投放的重點(diǎn)渠道，淘寶直播則是新近才被影視圈盯上的流量高地。

淘榜單和淘寶直播發(fā)布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，2018年淘寶直播帶貨達(dá)千億，同時(shí)，淘寶直播帶貨同比增速接近400%。鋪天蓋地的媒體報(bào)道，爭(zhēng)相入局的電商平臺(tái)，很難不讓人注意這塊熱土。

雖然之前也有電影在直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳，但還是明星見面會(huì)等常規(guī)形式。與電商平臺(tái)的直播買買買相比，缺乏更強(qiáng)的利益連接。

直播賣票的效果到底如何

直播賣票帶來(lái)最直觀的感受就是數(shù)字。

假設(shè)1毛錢拍下電影優(yōu)惠券的人最終都兌換了電影票，票價(jià)按照40元計(jì)算，《受益人》的116666張票貢獻(xiàn)了460多萬(wàn)票房，這部電影的總票房為2.17億。據(jù)燈塔方面負(fù)責(zé)人稱，在《受益人》直播售票活動(dòng)結(jié)束后，電影的想看人數(shù)和爆米花指數(shù)都增長(zhǎng)了30%。

《南方車站的聚會(huì)》首映日票房  圖片來(lái)源：燈塔專業(yè)版

樂觀估計(jì)，《南方車站的聚會(huì)》的25.5萬(wàn)張票即將貢獻(xiàn)一千萬(wàn)票房，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《南方車站的聚會(huì)》的首映日預(yù)售超過(guò)1500萬(wàn)，其中票房日增量在12月5日達(dá)到最高，這與12月4日的直播賣票助推密不可分。

除了數(shù)字，我們應(yīng)該思考更多：直播賣票是所有電影都適合的營(yíng)銷方式嗎？

從電影本身來(lái)說(shuō)，《受益人》中的女主角身份是網(wǎng)絡(luò)主播，男主角是為兒子治病奔波的父親。選擇直播賣票的方式和電影本身的內(nèi)容有所關(guān)聯(lián)。而《南方車站的聚會(huì)》的導(dǎo)演刁亦男，此前執(zhí)導(dǎo)的《白日焰火》曾獲得柏林國(guó)際電影節(jié)最佳影片金熊獎(jiǎng)，這次的《南方車站的聚會(huì)》也入圍了戛納電影節(jié)，這都表明了其非商業(yè)片的定位。

喜好這種風(fēng)格的觀影人群與觀看直播拍下優(yōu)惠券的人會(huì)是同一批人嗎？重合度又有多高？

好的創(chuàng)作者賺更多的錢是我們共同的希望，但是一時(shí)的聲量反噬電影本身的例子也有?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼吩诙兑羯系那捌谛麄餍Ч麡O佳，但是在第一天爆滿的上映之后，接下來(lái)的排片寥寥無(wú)幾。它沒有找準(zhǔn)自己的受眾定位，或者在抖音上的話題營(yíng)銷與影片調(diào)性不符，以致于一定程度上拉低了評(píng)分。

再者，從主播方面來(lái)說(shuō)，圍繞電影的專業(yè)性也明顯不夠。當(dāng)李佳琦分別向胡歌、桂綸鎂、以及導(dǎo)演刁亦男問(wèn)出“建議粉絲涂什么色號(hào)的口紅去看這部電影”這一問(wèn)題時(shí)，胡歌說(shuō)了淺色，導(dǎo)演則直接回復(fù)說(shuō)黑色。三人的表情都略微有些尷尬。

內(nèi)容為王、渠道為王被說(shuō)了太多次，最后誰(shuí)的貢獻(xiàn)更大卻是很難量化。直播賣票是個(gè)好的開始，對(duì)影視圈慘淡的2019年來(lái)說(shuō)，它補(bǔ)充了一個(gè)好的方向，起碼對(duì)票房而言是個(gè)新的刺激。但影片類型和賣票方式怎么結(jié)合才是最好的，還需要從業(yè)者慢慢摸索。

原創(chuàng)文章，作者：郭宇。