礪石商業(yè)旗下專注大公司深度報道的專業(yè)商業(yè)媒體。53分鐘前
礪石導(dǎo)言：能打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋果等一眾強(qiáng)敵，位列中國智能手機(jī)品牌銷量首位，OPPO的這個成就配得上所有贊譽(yù)。但除此之外，OPPO在自身品牌發(fā)展的同時，還在公司外部裂變出了一加與Realme兩個最具未來想象力的新興品牌，這堪稱偉大。OPPO之所以能成功裂變，源于其不僅愿意給到劉作虎、李炳忠機(jī)會讓他們在公司體外帶領(lǐng)一加與Realme獨(dú)立自主經(jīng)營，還無私的在團(tuán)隊、資金、研發(fā)與供應(yīng)鏈上給予最大支持。這在大多數(shù)企業(yè)都無法實現(xiàn)，但OPPO做到了。細(xì)究背后原因，這與段永平、陳明永身上代代相傳的格局與胸懷不無關(guān)系。
劉學(xué)輝、張軍智 | 作者
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中國銷量最大的智能手機(jī)品牌是誰？很多人都會回答是華為。其實，這個答案并不正確。在很多研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告中顯示，華為都位居銷量第一，但那是公司銷量排名，而非品牌排名，華為公司的智能手機(jī)銷量包括了華為與榮耀兩個品牌。
如果按照智能手機(jī)品牌銷量排名，華為與榮耀分別以13.7%與12.7%的市場份額位居第三與第四位。
根據(jù)全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2018年度智能手機(jī)品牌銷量排行榜數(shù)據(jù)顯示，在單一品牌方面，OPPO以7894萬臺銷量，19.8%的市場份額位居第一位。緊隨其后的是與OPPO同出步步高系的vivo，以7597萬臺銷量，19.1%的市場份額位居第二位。
能打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋果等一眾好手，位列中國智能手機(jī)品牌銷量排行首位，OPPO取得的這個成就配得上所有贊譽(yù)，但在此之外，其還具有一個更為杰出的成就，而這個成就更是沒有其他企業(yè)能夠比肩企及。
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1999年，步步高電子創(chuàng)始人段永平將步步高旗下的教育、視聽與通訊三大業(yè)務(wù)改制成了“步步高教育電子”“步步高視聽電子”與“步步高通訊科技”三家股權(quán)獨(dú)立、相互沒有從屬關(guān)系的公司。其中，步步高視聽電子公司是OPPO的前身，由陳明永負(fù)責(zé)。步步高通訊科技是vivo的前身，由沈煒負(fù)責(zé)。步步高教育電子公司是小天才的前身，由金志禾負(fù)責(zé)。
OPPO最早的主打產(chǎn)品是VCD與DVD，后轉(zhuǎn)向MP3與MP4，但隨著時代變化帶來的用戶需求變化，上述產(chǎn)品所處的市場都江河日下，陳明永于是決定進(jìn)軍日益興起的手機(jī)市場。
關(guān)于OPPO進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù)后的故事，公眾都較為熟悉。無論其本分的企業(yè)文化，對行業(yè)趨勢與用戶需求的精準(zhǔn)判斷，匠心的產(chǎn)品主義，高效的娛樂營銷，還是精細(xì)化的渠道體系，都是中國智能手機(jī)企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。這些因素綜合起來，最終促成了OPPO打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋果等一眾強(qiáng)敵，位列中國智能手機(jī)品牌銷量排行首位。另外，OPPO在自身品牌發(fā)展的同時，還裂變出了另外兩個極具競爭力的新興品牌。
2011年10月，小米公司面向智能手機(jī)發(fā)燒友，發(fā)布了第一代基于MIUI操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，售價1999元，采用線上營銷與銷售的模式。憑借超高的產(chǎn)品性價比，流暢的MIUI操作系統(tǒng)體驗與當(dāng)時堪稱顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)營銷與銷售模式，小米手機(jī)一經(jīng)發(fā)布便迅速受到用戶追捧，并在接下來的2012-2014年勢如破竹，相繼打敗了諾基亞、摩托羅拉、HTC、LG與三星等所有的海外智能手機(jī)品牌，登頂中國智能手機(jī)市場的銷量冠軍。
小米手機(jī)的革命性模式，一方面開始瓦解中國智能手機(jī)市場由海外品牌壟斷的傳統(tǒng)舊秩序，另一方面為華為、OPPO與vivo等還處于探索期的中國手機(jī)廠商指明了發(fā)展方向，讓它們耳目一新，紛紛效仿。
OPPO于2013年4月，效仿小米的MIUI，推出了自己基于安卓系統(tǒng)深度定制的ColorOS，大大提升了其手機(jī)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)與智能體驗。但OPPO同時清醒地認(rèn)識到，在操作系統(tǒng)上可以向小米的MIUI學(xué)習(xí)，但小米完全基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的渠道體系并不適用于OPPO。這是因為OPPO不同于小米在最開始沒有線下渠道基礎(chǔ)，而是在歷史上建立了牢固的線下渠道基礎(chǔ)，如果其在當(dāng)時發(fā)力線上，必定對固有的線下渠道造成巨大沖擊。
另外，OPPO也敏銳地看到當(dāng)時還處在高速增長的線下渠道的戰(zhàn)略價值，雖然線上可以實現(xiàn)一部分手機(jī)銷量，但大多數(shù)的手機(jī)交易還是在線下完成，并且線下渠道的銷售穩(wěn)定性要遠(yuǎn)好于線上渠道。因為線下只要有穩(wěn)定的代理商、零售店面與促銷人員，就能保證可持續(xù)的穩(wěn)定銷量，而線上的競爭門檻很低，只要競爭對手投入更多的流量廣告與更低的產(chǎn)品價格，銷量就會受到很大影響。
更為重要的是，渠道只是一個企業(yè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略的組成部分之一，其需要與公司的目標(biāo)用戶、產(chǎn)品、品牌與營銷策略相協(xié)同。在OPPO的系統(tǒng)性戰(zhàn)略下，聚焦線下市場是更匹配其整體戰(zhàn)略的渠道選擇。所以，當(dāng)其他智能手機(jī)廠商在線上混戰(zhàn)時，OPPO卻一直保持戰(zhàn)略定力，堅持在線下深耕。但同時，OPPO在面對新的機(jī)會與挑戰(zhàn)時保持高度警惕，OPPO品牌不合適完全效仿小米模式，便決定打造一個獨(dú)立的線上品牌來進(jìn)行應(yīng)對。
多品牌是很多企業(yè)在開拓新市場的常用策略，但取得成功的并不多見。究其原因，是因為這些企業(yè)雖然擁有幾個品牌，但都是在一個組織體系內(nèi)孕育，經(jīng)營團(tuán)隊也都是同一群人，這就造成新品牌受到主品牌掣肘，缺乏生存空間。而OPPO的做法則是直接在公司之外成立一個新的公司，由新公司在獨(dú)立自主運(yùn)營新的品牌。
OPPO裂變的第一個新品牌就是一加，由陳明永得力干將劉作虎于2013年底創(chuàng)立，2014年4月正式發(fā)布第一款手機(jī)。
一加手機(jī)發(fā)布后，OPPO公司一方面授予了劉作虎最大程度的自主經(jīng)營權(quán)，同時在團(tuán)隊、資金、研發(fā)與供應(yīng)鏈等資源上給予其所需的強(qiáng)力支持，這讓一加手機(jī)按照自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，實現(xiàn)了良性發(fā)展。
在一加手機(jī)發(fā)布五年之后的2018年，中國智能手機(jī)行業(yè)又出現(xiàn)了新的變化。一方面，國內(nèi)智能手機(jī)市場出現(xiàn)飽和，總體出貨量開始下滑；另外一方面，國內(nèi)智能手機(jī)市場開始回歸有序，形成華米OV四強(qiáng)爭霸的穩(wěn)定競爭格局。在市場已經(jīng)沒有新的增量且?guī)讉€主要智能手機(jī)廠商形成寡頭壟斷的情況下，各家寡頭手機(jī)廠商之間的競爭就開始變成了你死我活的存量競爭，其中一家企業(yè)如果實現(xiàn)市場份額增長，必定以搶奪另外幾家的市場份額為代價。
其中，在線上占據(jù)優(yōu)勢的小米、榮耀與華為覦線下龐大的市場規(guī)模，開始大舉布局線下，意圖蠶食線下占據(jù)絕對優(yōu)勢的OPPO的市場份額。而OPPO如果只是死守已經(jīng)遇到發(fā)展天花板，不再擁有新的增量的線下市場，是無法守住的，因為華為、小米與榮耀必定會蠶食其一部分線下市場份額，所以O(shè)PPO此時在努力捍衛(wèi)線下份額的同時，更為重要的是必須圍魏救趙，反攻小米、榮耀與華為的線上優(yōu)勢市場，以獲取線下市場之外的增量市場。在這種背景下，OPPO一方面推出Reno、K3等新的產(chǎn)品系列，在線上與小米、榮耀與華為等品牌展開直接對攻，另外復(fù)制一加手機(jī)的成功模式，又裂變出了一個全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌Realme。
Realme是由OPPO體系內(nèi)熟稔海外市場的李炳忠在2018年創(chuàng)立。Realme與一加手機(jī)類似，都是獨(dú)立運(yùn)營的公司與品牌，都是同樣主攻線上市場，不過一加主打高端精品市場，Realme則瞄準(zhǔn)的是追求性價比、功能與設(shè)計的年輕人市場。
Realme將開局之戰(zhàn)放在了海外的印度市場，為了做出適應(yīng)印度本地年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，李炳忠和團(tuán)隊做了一系列本地化的努力，例如針對印度人的拍照偏好，修正了中國消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白功能；針對年輕人喜歡的吃雞游戲，針對性的調(diào)校手機(jī)性能；印度人喜歡唱歌跳舞，Realme就把高頻音區(qū)音質(zhì)做得更好……Realme還任命了本地的高管團(tuán)隊，全權(quán)負(fù)責(zé)印度市場。
經(jīng)過充分準(zhǔn)備之后，2018年5月，Realme在印度市場推出了旗下的第一款手機(jī)Realme1。雖然是一個新品牌，但憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力以及時尚的外觀，Realme1首銷兩分鐘便被搶購一空，全系列成為亞馬遜“Best seller”。上市第一個月，Realme1就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?%的份額，開售次月即拿下6月印度線上市場暢銷智能機(jī)銷量第二名。2018年第四季度，市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Realme成為印度手機(jī)市場排名第四的品牌，是最快達(dá)到400萬臺手機(jī)銷量的手機(jī)品牌。
在印度市場走紅之后，Realme隨后又進(jìn)入了印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國與埃及等10個海外市場。2018年“雙十一”期間，根據(jù)東南亞排名靠前的Lazada、Shopee等電商平臺顯示，Realme取得了東南亞電商平臺手機(jī)品類銷量冠軍。
2019年5月15日，在海外市場率先取得成功的Realme也回到了國內(nèi)市場，發(fā)布了Realme X系列手機(jī)。Realme X系列手機(jī)憑借極高的性價比與時尚的外觀設(shè)計，一經(jīng)亮相就引起了消費(fèi)者較大關(guān)注，并且很快就在線上市場收獲了不菲的銷量。據(jù)悉，Realme在近期還將發(fā)布裝載驍龍855的中高端旗艦手機(jī)，這將進(jìn)一步提升Realme的整體競爭力。
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根據(jù)IDC發(fā)布的2018年中國智能手機(jī)品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo、榮耀、小米、華為與蘋果六個智能手機(jī)品牌共占據(jù)了超過90%的市場份額，魅族、三星、錘子與360等智能手機(jī)品牌的市場份額總和還不足10%，并且這些品牌都處于持續(xù)萎縮的過程當(dāng)中。而除了華米OV與在高端市場一枝獨(dú)秀的蘋果之外，OPPO裂變而來的一加與Realme成為中國智能手機(jī)領(lǐng)域最大的兩個變量。不出意外，過去在海外一直表現(xiàn)亮眼的一加與Realme都將有可能進(jìn)入2019年中國智能手機(jī)品牌的銷量前十。
在全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)史上，出現(xiàn)過很多優(yōu)秀的品牌，但能像OPPO這樣，在主品牌穩(wěn)定行業(yè)冠軍之外還能裂變出兩個新的優(yōu)秀品牌，卻極為罕見。我們回溯歷史發(fā)現(xiàn)，上一個做到的正是裂變出了OPPO、vivo與小天才三個優(yōu)秀品牌的步步高，而步步高創(chuàng)始人段永平的大弟子陳明永又帶領(lǐng)OPPO重復(fù)著恩師的這個壯舉。
步步高與OPPO是怎么做到的呢？
筆者認(rèn)為，這一方面源于段永平、陳明永對新機(jī)會與新威脅的敏銳判斷，并能果斷制定策略進(jìn)行應(yīng)對，另外一方面與段永平、陳明永一直堅持“做正確的事”的思維有關(guān)，他們深刻的明白一個新的品牌如果在企業(yè)內(nèi)部孵化，將受組織固有基因與思維的同化，很難取得成功，而在企業(yè)外部由合適的人獨(dú)立自主運(yùn)營是更合適的選擇。但最為關(guān)鍵的是，OPPO創(chuàng)始人陳明永就像步步高創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)給到沈煒、金志禾與自己機(jī)會一樣，OPPO也給到劉作虎、李炳忠機(jī)會，讓其在OPPO公司體外獨(dú)立自主經(jīng)營，并且團(tuán)隊、資金、研發(fā)與供應(yīng)鏈上給予最大支持，這與段永平、陳明永身上代代相傳的格局與胸懷不無關(guān)系。
時代在變，趨勢在變，用戶需求也在不停變化，沒有任何一種商業(yè)模式與任何一個品牌能讓企業(yè)永續(xù)發(fā)展，長盛不衰。OPPO的品牌裂變實踐，可以給到這些處于時代變局中的企業(yè)有價值的變革啟示。
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