人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2013/07/18 15:46:45
【產(chǎn)品經(jīng)理】你的產(chǎn)品要能挖掘人類最根本的欲望
作者：
靈霄1.一切源于欲望
1.1 欲望?需求!
欲望!何為欲望?心理學(xué)上對欲望的解釋是由人的本性產(chǎn)生的想達(dá)到某種目的的要求。在這個定義里有兩個關(guān)鍵詞：本性、目的。它指出了欲望的源頭，是由人的本性產(chǎn)生的，是一種本能，人人皆有。同時也指出了欲望的產(chǎn)生原因，是為了達(dá)到某種目的。
舉個例子，吃飯，這是一項最基本的生理欲望，每個人為了生存必須要吃飯。要吃飯，就得先把飯做出來。我們有微波爐，電飯鍋等等很多可選擇的工具來幫我們做飯，甚至，做特殊的食物有專用的工具提供給我們，比如面包機(jī)。再者，如果你不想做飯，連出門都懶得出，你可以用一款叫“餓了么”的軟件將食物快遞上門。
前面提到的微波爐，電飯鍋，面包機(jī)以及“餓了么”軟件，都是我們可以用來滿足吃飯這項生理欲望的工具。換個角度，這些工具不就是工具生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品嗎?換句話說，產(chǎn)品就是為了滿足人們欲望而產(chǎn)生的工具。既然產(chǎn)品是為了解決人們的需求問題，也就是說需求就是人們的欲望。
1.2 欲望，如何滿足
每款產(chǎn)品都有自己要解決的核心的用戶需求，也就是說產(chǎn)品都有一個核心的欲望需要去滿足。比如，“餓了么”軟件就是滿足人們叫外賣的欲望。但是，叫外賣的方式有很多種，為什么用戶一定要用“餓了么”軟件呢?這個時候，就需要對欲望進(jìn)行深入的分析，已提供更好的服務(wù)來滿足人們的欲望，這個活動常常被產(chǎn)品人稱作需求分析。
舉個蘇杰大大在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》中的一個例子：絕跡小朋友想去吃火鍋，這是一個欲望。但是絕跡小朋友真的是嘴饞了想去吃火鍋嗎?可能絕跡只是餓了，但是這四川娃子餓了就只想到吃火鍋。如果真的只是餓了，給他倆包子也可以滿足絕跡的欲望，還能節(jié)省成本，何樂而不為呢。這就是一個典型的需求分析過程，通過需求分析找到了最簡單的滿足人們欲望的方式。
再來談?wù)劇梆I了么”軟件，在這個軟件出現(xiàn)之前人們也是能叫外賣的，那么這款軟件有什么更好的滿足人們叫外賣欲望的方面呢。我們先來看看以前叫外賣的痛點。叫外賣有兩種方式，如果店鋪有官網(wǎng)，可以去官網(wǎng)訂餐，但是，這些只限于一些大型連鎖餐廳，比如麥當(dāng)勞。另一種方式就是電話預(yù)定，但是前提是你要有店鋪電話，一般人肯定不會有附近所有餐廳的電話?！梆I了么”軟件就解決了這兩個痛點，它能搜羅用戶周圍提供送外賣服務(wù)的所有餐廳，并為所有餐廳提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，同時也免去了獲得餐廳電話的需求。通過分析，“餓了么”軟件提供了更好的滿足需求的服務(wù)。
2.合適的欲望碰到合適的人
2.1 用戶角色建模
每一款產(chǎn)品都有自己的受眾，沒有哪款產(chǎn)品是每個人都需要的。為此，我們需要對自己產(chǎn)品的受眾進(jìn)行分析，看看這些用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣是怎么樣的。這樣可以更好的提取用戶的需求。
首先，要找出產(chǎn)品的受眾，這個流程一般被稱為用戶角色建模。用戶角色建模首先要通過頭腦風(fēng)暴的方式列出可能的用戶角色集合。還以“餓了么”軟件為例，一般都是什么樣的人會叫外賣呢?勞累一天的上班族，學(xué)校的學(xué)生，偶爾想改善伙食但不想出門的人，加班的人，不會做飯的人。
在收集了用戶角色集合以后，我們需要對這些用戶角色進(jìn)行整理，看看角色之間有沒有包含或者重合的地方，如果有，則需要考慮是否用角色需要被丟棄。比如上面的用戶集合中，不會做飯的人并沒有典型的特征，而且，在上班族、學(xué)生、加班的人中都可能會有不會做飯的人。則，不會做飯的人完全可以被其他角色所代替，這個用戶角色就可以被丟棄了。
在整理完畢用戶角色后，可以將每個用戶角色寫在一個卡片上，并在每個卡片上寫下這個用戶角色的一些特征，這樣可以方便的對用戶角色進(jìn)行分析。比如，在上班族卡片上可以寫上對菜品質(zhì)量要求較高，可以熟練使用電腦，可能會經(jīng)常使用該軟件等等。
有些時候為了對用戶角色更加深入的了解，一般會對重要的用戶角色建立角色實例。角色實例是一個貼近生活的用戶場景，通過角色實例可以建立起一個真實的人物，讓我們對角色有更真切的了解。如果上班族是我們主要的目標(biāo)用戶，我們?yōu)樯习嘧褰⒁粋€角色實例如下：
有業(yè)界的大大建議在設(shè)計新系統(tǒng)時對一些極端人物建立角色卡。這些極端人物并不是產(chǎn)品的典型用戶，但是他們卻是真的會使用我們的產(chǎn)品。比如一些花癡小妹妹，叫外賣或許對她們來說并不是必須的，但是她們可能僅僅是為了看某個送外賣的帥哥，而經(jīng)常定那家餐廳的外賣。我們不需要浪費太多時間在這些極端人物身上，甚至這些人物的需求根本不會被實現(xiàn)，但是花點時間在這些用戶身上，或許會產(chǎn)生一些意想不到的靈感。
2.2 需求源于角色
前面在用戶角色建模上浪費了很大精力，其實都是在為這里的需求收集做準(zhǔn)備。不同的角色肯定會有不同的需求，這個時候，我們需要將自己代入角色，仔細(xì)想想如果自己是這個角色，會有什么樣的需求。將所有考慮到的需求都記錄下來，為以后的需求整理做準(zhǔn)備。
比如，作為一名上班族，很晚才回到家，這個時候叫外賣肯定希望外賣會很快的到達(dá)。而且上班族一般都習(xí)慣刷卡，如果提供刷卡或者網(wǎng)上支付功能會很方便。而“餓了么”軟件就為用戶提供的外賣到達(dá)時間的預(yù)估，用戶可以方便的選擇可以快速到達(dá)的外賣。
再考慮學(xué)生，學(xué)生這是個沒有收入的群體，所以物美價廉的外賣是他們的首選。學(xué)生一般對快遞的送達(dá)時間會有相對較大的容忍度。學(xué)生中對刷卡的需求不是很迫切，他們一般更喜歡現(xiàn)在付款，所以如果有貨到付款的服務(wù)會很合適。同時，如果可以用學(xué)生卡打折，我想會很受學(xué)生們的歡迎。
3.欲望也有輕重緩急
在需求收集和整理完成后和項目開始開發(fā)之前，我們需要召開需求評審會來確定每個需求的優(yōu)先級和開發(fā)計劃。如果你的團(tuán)隊正在使用 Scrum 敏捷開發(fā)，那么你們一定在用用戶故事來整理用戶需求。用戶故事通常使用客戶和團(tuán)隊都可以看懂的表達(dá)方式來寫，每一個用戶故事都是產(chǎn)品的一個需求。當(dāng)然，用戶故事還包括需求的商業(yè)價值和相關(guān)人員。使用用戶故事可以方便的與客戶溝通，而且不用查看繁瑣的需求文檔。
用戶故事一般使用如下格式：為了[商業(yè)價值]，作為[角色]，我想要[做某事]。還是使用“餓了么”軟件為例，比如上班族想找到送外賣快的餐廳的需求可以表述為：為了讓外賣更快的送達(dá)，作為上班族，我想要查看每家餐廳的外賣送達(dá)預(yù)估時間。
在用戶故事確定以后，我們需要召集開發(fā)人員，客戶還以一些產(chǎn)品的相關(guān)人員來參加需求評審會。在會議上，我們需要對每個需求的商業(yè)風(fēng)險，技術(shù)風(fēng)險，開發(fā)耗時和優(yōu)先級作出評估。
首先需要確定的是商業(yè)風(fēng)險，也就是確定哪些是核心需求，哪些是亮點需求。核心需求需要盡早完成，缺失了產(chǎn)品就不完整。而亮點需求有則會給產(chǎn)品加分，沒有也不會影響用戶的使用。一般來講，核心需求的商業(yè)風(fēng)險會比較低，因為這些需求都是產(chǎn)品必須的，被砍掉的可能性很低。而亮點需求的商業(yè)風(fēng)險就會高，可能會因為開發(fā)時間不足而被砍掉或者被放入下次版本迭代的周期中。
下來需要確定技術(shù)風(fēng)險和開發(fā)耗時，技術(shù)風(fēng)險代表的是這個需求開發(fā)的難易程度。如果這個需求所需要的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊從來沒接觸過，需要對這個技術(shù)從頭開始學(xué)習(xí)。那么這個需求的技術(shù)風(fēng)險就會很高，因為這個新技術(shù)不知道開發(fā)團(tuán)隊是否能掌握，多久才能掌握。技術(shù)風(fēng)險的評估對開發(fā)耗時的評估有很大影響。開發(fā)耗時在 Scrum 開發(fā)團(tuán)隊中一般用時間點來計算，一個時間點代表一個理想工作日。在我的團(tuán)隊中，一般使用斐波那契數(shù)列來劃分時間點的等級。因為我們發(fā)現(xiàn)工程師經(jīng)常在為一個需求的時間點而爭論不休。如果為一個需求是 2 個時間點還是 3 個時間點而爭論，這是有意義的，因為 3 個時間點比 2 個多了一半的工作量。但是如果在為一個需求是 99 個時間點還是 100 個時間點而爭論就是沒有意義的，因為這一個時間點的差別對我們的影響很小。為了避免這種無意義的爭論，我們使用斐波那契數(shù)列來劃分時間點，這個時候工程師只需要考慮這個需求的耗時更靠近 89 還是 144 ，而不用為了細(xì)小的差別而爭論不休。在評估技術(shù)風(fēng)險和開發(fā)耗時時，一般都有技術(shù)人員和項目經(jīng)理來確定，其他人員不應(yīng)該左右技術(shù)人員和項目經(jīng)理的思維。
最后則是評估需求的優(yōu)先級，綜合分析以上三個要素，來最后給需求評估優(yōu)先級。一般情況下核心需求的優(yōu)先級往往是最高的，不過有時候由于技術(shù)風(fēng)險過大，或者開發(fā)耗時過長，有些核心需求的優(yōu)先級會被降低。在優(yōu)先級評估完畢后，開發(fā)團(tuán)隊會確定第一輪的迭代要完成的需求。如果是使用 Scrum 敏捷開發(fā)有一段時間的話，開發(fā)團(tuán)隊是知道自己在一個迭代周期能夠完成多少時間點的任務(wù)的，也就是團(tuán)隊的速率。一些高優(yōu)先級的需求由于時間點太大而不能放入本次迭代，而使用其他優(yōu)先級相對較低但時間點小的需求代替的情況也會時常發(fā)生。
4.讓欲望在掌握之中
在完成需求評估后，開發(fā)團(tuán)隊就會進(jìn)入開發(fā)階段。在 Scrum 團(tuán)隊中，需要對開發(fā)中的需求進(jìn)行管理。常用的方法是在一塊木板或是一面墻上列出正在開發(fā)的，開發(fā)完成的，正在測試的和完成了的需求。這塊木板或強(qiáng)被稱為看板。每個人都可以在看板上清晰的看到團(tuán)隊現(xiàn)在的開發(fā)狀況。我的團(tuán)隊沒有使用實體的看板，而是使用 JIRA 這個軟件提供的電子看板。
在開發(fā)過程中，需求的變更是必然會發(fā)生的。正常情況下，如果一輪迭代已經(jīng)開始了，Scrum 團(tuán)隊是不會中途停止的。新的需求必須在下一輪迭代中才能加入，這樣可以保證開發(fā)的正常秩序。為此，我們在看板最前方新加了一項：待開發(fā)。我們會將變更的而且有限級高的需求放在這一列，以保證在下一輪迭代中實現(xiàn)這些需求。
大部分公司都會要求寫需求文檔，這樣對所有需求歸類，并且可以方便以后的查閱。但是這些需求文檔有時候書寫的并不是很規(guī)范，或是很全面。導(dǎo)致查閱的時候很難找到我們需要的內(nèi)容而且在需求，有時候甚至是寫完后根本無人去理會。而且，在需求變更時需要進(jìn)行維護(hù)，耗費人力，文檔在多次修改后導(dǎo)致內(nèi)容很亂，或是前后需求矛盾的情況時有發(fā)生。
現(xiàn)在一個新的需求管理方法，需求的實例化，可以解決這些問題。需求的實例化是不再編寫和維護(hù)需求文檔，而是直接使用高質(zhì)量的測試用例作為需求文檔。通過測試用例可以很清楚的看到產(chǎn)品的需求內(nèi)容，而且，在需求變更時，必然會產(chǎn)生新的測試用例，而不必費力去維護(hù)。在清晰的表現(xiàn)需求的同時，減少了維護(hù)需求文檔的人力。
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