2010年4月18日，漢王發(fā)布上市后的首份季度報(bào)表：2010年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.17億元，同比增長(zhǎng)351.95％;凈利潤(rùn)4187.45萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)349.27％;每股收益 0.47元，同比增長(zhǎng)291.67％。公司同時(shí)表示，電子閱讀器市場(chǎng)持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)公司電紙書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)量將延續(xù)一季度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)320％-370％。
從2010年6月起，媒體對(duì)于漢王增長(zhǎng)及盈利的可持續(xù)性就提出質(zhì)疑。史賢龍?jiān)?010年8月24日《電紙書(shū)進(jìn)入普及時(shí)代》一文中明確指出：漢王作為行業(yè)領(lǐng)先進(jìn)入者，對(duì)電紙書(shū)市場(chǎng)的判斷犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。
電紙書(shū)2010年處于爆發(fā)增長(zhǎng)的階段，也就是用戶(hù)普及化、規(guī)?；碾A段，漢王領(lǐng)先中國(guó)電紙書(shū)市場(chǎng)并成功上市，可以說(shuō)占盡天時(shí)地利，漢王科技卻可悲地錯(cuò)誤判斷了市場(chǎng)形勢(shì)。
從2009年下半年起，漢王電紙書(shū)的廣告鋪天蓋地：電視、雜志、戶(hù)外、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)絡(luò)，一片熱鬧，但是漢王的產(chǎn)品定價(jià)卻出現(xiàn)了錯(cuò)位：漢王賣(mài)3000元、山寨賣(mài)1500元的同性能產(chǎn)品，盛大電子書(shū)直接將價(jià)格拉到了1000元以下。
對(duì)于一個(gè)還沒(méi)有跨過(guò)用戶(hù)普及化門(mén)檻的行業(yè)來(lái)說(shuō)，保持高定價(jià)的策略，只會(huì)延緩客戶(hù)群的滲透與培養(yǎng);同時(shí)亞馬遜Kindle模式的示范效應(yīng)，已經(jīng)可以很明確地看到，內(nèi)容資源沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的硬件(終端)銷(xiāo)售價(jià)格，是絕不可能得到支撐的，也不符合電紙書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與趨勢(shì)。
漢王科技不去順應(yīng)電紙書(shū)普及化的大潮流，卻想通過(guò)高廣告投入維持產(chǎn)品的高定價(jià)、高毛利，這是典型的逆水行舟，最終結(jié)果就是花出的廣告費(fèi)喚醒了消費(fèi)者欲望，卻將實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力送到了低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腰包里
高品牌知名度帶來(lái)的是低產(chǎn)品銷(xiāo)售量，漢王為電紙書(shū)行業(yè)做了嫁衣裳。這沒(méi)有任何崇高，只說(shuō)明漢王的戰(zhàn)略是多么愚蠢。
博納睿成的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想在電紙書(shū)產(chǎn)業(yè)及漢王案例上得到充分驗(yàn)證：企業(yè)戰(zhàn)略必須符合行業(yè)本身的規(guī)則，否則必然被顛覆、或淘汰!
漢王科技表示，影響一季度業(yè)績(jī)主要有兩個(gè)原因，一是電子書(shū)產(chǎn)業(yè)受到以iPad為代表的平板電腦等相關(guān)產(chǎn)品的沖擊，使公司電紙書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及價(jià)格受到影響而均有所下降;二是報(bào)告期內(nèi)，公司職工薪酬、研發(fā)費(fèi)用等同比有一定增加，致使管理費(fèi)用增幅較大。
上市的一年內(nèi)，漢王戰(zhàn)略“過(guò)山車(chē)”般的一增(管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用)：2009年，漢王科技8000萬(wàn)元豪擲央視，2010年，漢王在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端建設(shè)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等的銷(xiāo)售費(fèi)用由2009年的1.59億元增加到3.03億元，研發(fā)TouchPad的費(fèi)用;一減(銷(xiāo)量及價(jià)格)：漢王電紙書(shū)的毛利率從2008年的50.93％，到2009年降低為46.89％，2010只有36.99％。，而且2011年仍然會(huì)繼續(xù)降低。
漢王從風(fēng)光的電紙書(shū)第一品牌滑向了虧損，驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的原理之一：領(lǐng)先不代表領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)對(duì)于行業(yè)首創(chuàng)、市場(chǎng)份額第一等必須保持戰(zhàn)略上的清醒認(rèn)識(shí)：首創(chuàng)能持續(xù)，才能成第一，市場(chǎng)份額要有含金量才是有價(jià)值、可持續(xù)的第一，否則都是虛名。
漢王需要痛定思痛去認(rèn)真檢討大產(chǎn)業(yè)背景下的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。
博納睿成認(rèn)為，在電子消費(fèi)市場(chǎng)，大趨勢(shì)是“摩爾定律”，即銷(xiāo)售價(jià)格隨著時(shí)間推移下降的總體趨勢(shì)，即普及化趨勢(shì);小趨勢(shì)是“蘋(píng)果法則”，即打造自循環(huán)的商業(yè)模式道路(iMac—ipod—iphone--itune)，我們可以稱(chēng)之為價(jià)值化趨勢(shì)。
當(dāng)行業(yè)的長(zhǎng)期平均成本處在下降(從LRAC1到LRAC2)趨勢(shì)下的時(shí)候，可以預(yù)期的變化就是產(chǎn)品價(jià)格的下降壓力，并造成企業(yè)利潤(rùn)的降低，這是對(duì)企業(yè)造成壓迫的不利的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
但此時(shí)與此同時(shí)發(fā)生的另外一個(gè)趨勢(shì)是：由于產(chǎn)品成本及價(jià)格的降低(從P1下降到P2)，消費(fèi)者剩余(就是顧客效用)大幅增長(zhǎng)(從△Xab擴(kuò)大到△Yef)，顧客的需求被有效激發(fā)(從D1到D2)，整體銷(xiāo)售數(shù)量將會(huì)增長(zhǎng)，甚至爆炸性地增長(zhǎng)(從Q1到Q2)，這就是我們都體驗(yàn)過(guò)的行業(yè)繁榮期。
此時(shí)，企業(yè)只有一條道路：迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售數(shù)量，不惜降低價(jià)格甚至主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，只有銷(xiāo)量的擴(kuò)大才能彌補(bǔ)價(jià)格降低帶來(lái)的利潤(rùn)損失。
我們從上述數(shù)學(xué)模型上可以清晰的看到，企業(yè)在價(jià)格降低、銷(xiāo)量增長(zhǎng)后的實(shí)際盈利比價(jià)格高企、銷(xiāo)量較小時(shí)要大得多(企業(yè)獲利從□abcd到□efgh的變化)。
中國(guó)的家電、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、通信服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，即所有以普及率為行業(yè)成熟度指標(biāo)的品類(lèi)，受到這個(gè)減法規(guī)律的影響，企業(yè)此時(shí)的減法營(yíng)銷(xiāo)(甚至是粗暴的減少營(yíng)銷(xiāo)如價(jià)格戰(zhàn))具有了戰(zhàn)略正確性。
漢王科技一年之內(nèi)“過(guò)山車(chē)”似的夢(mèng)游經(jīng)歷，是漢王對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)缺乏準(zhǔn)確判斷、從而企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤導(dǎo)致的惡果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在需要運(yùn)用減法營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)行業(yè)未來(lái)的時(shí)候，漢王迷信所謂“品牌的力量”，采用加法營(yíng)銷(xiāo)的典型做法(大明星、大廣告、高定價(jià))，與普及化趨勢(shì)下的市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。
簡(jiǎn)略談一下蘋(píng)果法則：?jiǎn)滩妓沟奶O(píng)果案例，通常被拿來(lái)說(shuō)明高溢價(jià)品牌的可能性。
我們需要看到的是，蘋(píng)果(iMac、iMac Air、iphone)確實(shí)靠高定價(jià)建立了品牌(甚至包括Pixar動(dòng)畫(huà))，但那一時(shí)期的蘋(píng)果是另類(lèi)的，企業(yè)規(guī)模也沒(méi)有放大。
真正令蘋(píng)果如日中天的，是喬布斯的減法營(yíng)銷(xiāo)：從ipad開(kāi)始，蘋(píng)果走上了高性?xún)r(jià)比的規(guī)?；缆?，迅速以低價(jià)實(shí)現(xiàn)普及率，再以快速的更新?lián)Q代維持消費(fèi)者的熱情。僅在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果iPad占據(jù)中國(guó)平板電腦市場(chǎng)78.33％的份額：那些比iPad產(chǎn)品性?xún)r(jià)比(外觀、系統(tǒng)、APP等)都不如平板電腦，怎么勝出?還定一個(gè)離譜的價(jià)格?
從iphone到iphone4用了4年，從ipad到ipad2，包括即將上市的白色iphone4及iphone5僅僅一年。在如此短的銷(xiāo)售周期里，要迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，靠的就是“降低價(jià)格爆增銷(xiāo)量”的減法營(yíng)銷(xiāo)策略。
減法營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是企業(yè)的一種戰(zhàn)略偏好，而是行業(yè)內(nèi)在趨勢(shì)的客觀要求：按照減法營(yíng)銷(xiāo)數(shù)學(xué)模型的規(guī)律制定正確的減法營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，才能成為格蘭仕、聯(lián)想這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，避免漢王科技的錯(cuò)誤。
