http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2014/385/2014-04-02/142103.html
硅谷的收購邏輯
“你要不要試試看？”這條巨大的紅色滑梯有兩層樓高，安放在一處偌大的天井里。坐在入口處，我心里忽然有點害怕，可也來不及反悔，只好閉著眼、咬著牙、尖叫著滑了下去——上面這個場景，發(fā)生在位于San Bruno的YouTube總部辦公室里。是的，那部巨大的滑梯，是辦公室的一部分。
與Mountain View的谷歌總部一樣，YouTube的工作環(huán)境同樣有著鮮明的加州風(fēng)格：員工可以帶寵物上班、擺著可以放電腦的跑步機——你可以一邊跑步一邊寫代碼、隨處可見的各色食物和飲料、漂亮的“睡眠艇”和冥想沙發(fā)……不過，和谷歌的藍(lán)綠黃主色調(diào)不同，這里則更多地被YouTube自身的紅色占據(jù)。這也是2006年谷歌斥資16.5億美元收購當(dāng)時成立一年的YouTube時的承諾——保持其獨立品牌。時至今日，每分鐘超過100多小時的視頻上傳量，每個月10億的訪問量，讓YouTube成為谷歌在視頻領(lǐng)域的重要入口以及最為倚重的視頻廣告平臺。
“下一代人看電視的時間越來越少，但現(xiàn)實卻是當(dāng)消費者用50%的時間和數(shù)字媒體打交道時，企業(yè)依然將70%的預(yù)算放在電視上，這是我們這個時代最大的挑戰(zhàn)?！惫雀枞蚱放平鉀Q方案副總裁Lucas Watson這樣告訴記者，他曾在寶潔公司工作過17年，利用電子商務(wù)渠道成功擴展了Gillette、Pampers等品牌。
人們熟悉的在線廣告形式是以績效為導(dǎo)向的，這就意味著無論是搜索還是視頻內(nèi)容都只是直白地展示，這在廣告業(yè)中早已不新鮮，已經(jīng)有很多展示數(shù)、點擊和轉(zhuǎn)換策略。而品牌廣告將在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)性的增長，在谷歌展示廣告產(chǎn)品副總裁Neal Mohan看來，“這主要是兩個原因，其一是消費者趨勢，現(xiàn)在已有57%的在線消費，這要超過包括電視在內(nèi)的其他渠道；其二是科技將消費者置于數(shù)字時代而品牌別無選擇?！?span>
一個不可忽視的事實是移動互聯(lián)時代的到來。據(jù)Lucas介紹，YouTube每月10億的訪問者中有40%來自智能手機，在日本和印度這個數(shù)字甚至能達(dá)到60%。這就意味著企業(yè)需要整合視頻分享平臺、社交媒體等多種數(shù)字工具接觸消費者，但更重要的是企業(yè)需要知道人們在使用智能手機時，其使用習(xí)慣和在筆記本電腦上不同，這要求視頻更短小，內(nèi)容更有趣。
不過，另一個問題也隨之而生——超過一分鐘的視頻廣告會損害消費者的用戶體驗，誰都體驗過“尿點”帶來的無奈。在用戶體驗為王的時代，這個問題又要如何解決？谷歌使用TrueView服務(wù)來解決這個問題。在投放這些廣告時，企業(yè)可以只在觀眾選擇觀看您的廣告時付費，不用為廣告的展示付費。這就意味著觀眾觀看、搜索視頻或瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時，目標(biāo)受眾看到的感興趣的廣告更多，乏味無趣的廣告更少。與此同時，谷歌還整合了Google Display Network、Android、Google+和Google Search等業(yè)務(wù)來提供品牌建設(shè)解決方案。
和谷歌一樣，Facebook、Twitter、Amazon、Yahoo等都在加強自己的視頻廣告業(yè)務(wù)。華爾街對在線視頻廣告的未來也興趣日增，分析師認(rèn)定視頻廣告將會成為大金主。要知道，2016年視頻廣告市場將有望達(dá)到81億美元，這個數(shù)字大概是2013年41.5億美元的近一倍。借助大數(shù)據(jù)工具所進(jìn)行的用戶行為分析，將使得視頻廣告投向更為精準(zhǔn)。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，谷歌的YouTube平臺已經(jīng)占據(jù)超過20%的美國在線廣告市場。而谷歌除了YouTube渠道之外，還有Google Play Store可以用來發(fā)放視頻內(nèi)容。而Twitter有望在未來三年內(nèi)占據(jù)5%的市場份額。
毫無疑問，谷歌的“先手”的優(yōu)勢非常明顯，這自然歸功于收購。谷歌最新的“一票”收購?fù)瑯佑小罢嘉弧币鈭D。谷歌在今年1月中旬宣布，已與“iPod之父”托尼·法代爾（Tony Fadell）創(chuàng)辦的智能家居公司Nest Labs達(dá)成協(xié)議，以32億美元現(xiàn)金收購后者全部資產(chǎn)。該交易是谷歌歷史上規(guī)模第二大的收購，僅次于2012年收購摩托羅拉移動125億美元的規(guī)模（不過收購Nest之后谷歌又賣掉了摩托），收購Nest給谷歌帶來進(jìn)軍智能家居市場的跳板。
谷歌CEO拉里·佩奇（LarryPage）表示：“Nest Labs的溫控裝置可以幫助家庭節(jié)約能源，而煙霧和一氧化碳探測器則可以保障家庭成員的人身安全。我們對能為全世界更多國家和家庭帶來偉大的產(chǎn)品和體驗而感到興奮?！睂嶋H上，從技術(shù)內(nèi)核來看，Nest并非只是恒溫控制器，而是“將通信、算法、傳感器、用戶體驗、運行于一個云網(wǎng)絡(luò)”。也就是說Nest的傳感器可收集有關(guān)用戶與設(shè)備的交互信息，之后，Nest根據(jù)用戶偏好、電池電量等方面的算法，讓人們得到前所未有的設(shè)備控制感受。而這一點可以說和業(yè)務(wù)同樣基于算法的谷歌公司不謀而合。
收購是硅谷的一項傳統(tǒng)，這里貢獻(xiàn)了大量的收購傳奇，誕生了全球商業(yè)界津津樂道的諸多談資。毋庸置疑，資本游戲往往會在市場最繁榮的時期上演，比如2000年AOL以1470億美元的價格收購時代華納，就曾被視為上世紀(jì)末期那場“.com經(jīng)濟”繁榮的終極象征。2001年，總部位于加州Palo Alto的惠普以250億美元的價格,按換股的方式收購了總部位于休斯頓的康柏公司，一時間，硅谷的上一波經(jīng)濟繁榮到達(dá)頂點，那波互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“四騎士”思科、EMC、甲骨文和Sun，其中的三家都來自硅谷，而這四家也都是著名的收購機器，甲骨文甚至在2009年還直接收購了Sun。
因其高科技屬性使然，硅谷的公司們對資本驅(qū)動的收購游戲有著天然的興趣和樂趣，并且在其他因素的配合下，形成了一整套完善的食物鏈條。除了技術(shù)（包括專利）、市場份額、客戶資源、業(yè)務(wù)之外，硅谷的收購還有另外一項重要意義：那就是雇傭（acqui-hire），即收購一家公司的目的完全是為了網(wǎng)羅該公司的人才。這是過去幾年雅虎、谷歌、Twitter和Facebook等公司的主要做法，這讓許多年輕的創(chuàng)業(yè)公司和它們的明星工程師通通被收入到一個新的組織架構(gòu)當(dāng)中。
蘋果的現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克曾公開表示，這就是蘋果的戰(zhàn)略之一——不僅要引入對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，而且要網(wǎng)羅優(yōu)秀的團隊為企業(yè)增值——蘋果三年來平均幾乎每隔一個月就有一次收購。YouWeb孵化器的創(chuàng)始人Peter Relan認(rèn)為，“一個在創(chuàng)業(yè)公司工作過的人，了解設(shè)計一款產(chǎn)品背后的意義，在被收購之后也在大公司工作，也明白擴張之后的規(guī)模體量，這樣的人此后的創(chuàng)業(yè)成功率更大，更容易創(chuàng)造出偉大的企業(yè)?！?span>
人們更要從并購的背后去看硅谷的生態(tài)系統(tǒng)——在一個由創(chuàng)業(yè)者、天使投資者、VC、IPO市場、大公司組成的生態(tài)系統(tǒng)中，資本是如何驅(qū)動創(chuàng)新的。美籍奧地利人、哈佛大學(xué)教授約瑟夫·熊彼特對此早有定論，他認(rèn)為經(jīng)濟增長最重要的動力和最根本的源泉在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，推動企業(yè)創(chuàng)新的人是企業(yè)家，而經(jīng)濟和社會效益是檢驗創(chuàng)新是否有效及實現(xiàn)程度的準(zhǔn)則。
顯然，對于創(chuàng)業(yè)公司的企業(yè)家來說，并購可以加速自己品牌成長，而發(fā)起并購方會提供一個獨立入口（就好象YouTube品牌依然獨立于Google）。而在資本層面，公司可以利用股票優(yōu)先購買權(quán)留住關(guān)鍵員工，創(chuàng)業(yè)者可以避免來自華爾街分析師和薩班斯法案的詳細(xì)審查，公司更可以為將來的資本流入更靠近資本市場。
“在這個產(chǎn)業(yè)里存在一種揮之不去的焦慮癥，它構(gòu)成了高技術(shù)收購的一種邏輯，就是你要么在那些新創(chuàng)公司吃掉你之前去吃掉他們，或者它們也可能被你的對手吃掉，會給你的競爭道路上安放一個無法逾越的障礙，這是高科技并購戰(zhàn)略的邏輯。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳這樣描述這種現(xiàn)象。（鄭悅/《IT經(jīng)理世界》）
爭奪戰(zhàn)略要素
高科技企業(yè)間的競爭不僅在創(chuàng)新和營銷定位上，還在要素市場。
為什么硅谷的并購這么多?這反映了美國高科技企業(yè)間的競爭不僅在產(chǎn)品市場，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷定位上，而且在要素市場上一個更廣闊的戰(zhàn)場展開。要素市場是創(chuàng)新活動中所需要的各種經(jīng)濟資源的統(tǒng)稱，例如蘋果早就看到指紋識別在手機上的重要應(yīng)用，在2012年以3.56億美元的價格收購指紋識別芯片的第一企業(yè)AuthenTec。該公司擁有的一項核心專利就是“使用單晶基底的薄膜的帶傳感器電路的指紋生物傳感器及相關(guān)方法”(United States Patent:7616786)的專利。當(dāng)蘋果推出的iPhone5s搭載了指紋傳感器時，三星只好在要素市場找到行業(yè)第二Validity，應(yīng)用該公司落后的單向滑動式指紋識別。同樣，Facebook最近的190億美元的天價收購WhatsApp，也是搶占后者的4.5億移動用戶，同時殲擊Line、微信等后來者。這也是戰(zhàn)略資源論大師巴尼提出的策略要素市場(strategic factor market)的核心。不同的公司對于策略資源要素的未來價值，有著不同的期待，所以策略要素市場將是不完全競爭，在這樣的狀況下，公司通過并購這些策略性的資源，可以獲得超額的利潤。
硅谷的大公司也不斷通過并購優(yōu)化自己的創(chuàng)新基因。例如雅虎的CEO梅耶上任一年內(nèi)，啟動了19項并購，包括會議電話、電子商務(wù)、移動應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)、多媒體等等，從而激活雅虎自身的創(chuàng)新基因，適應(yīng)新技術(shù)、新環(huán)境的變化。但大公司收購這些小公司后，能否整合好，物有所值，除了CEO的戰(zhàn)略眼光外，巴尼提出，有的時候還要靠點運氣。
硅谷并購的熱度，隨著IPO市場變好反倒更熱，風(fēng)險投資在其中扮演中介與推手，并購也是風(fēng)險投資退出的主要渠道，并購市場的擴展，也為投資者和創(chuàng)業(yè)家提供了更好的回報，更加激勵他們投入到前端的創(chuàng)業(yè)中去，硅谷的系列創(chuàng)業(yè)家比比皆是，出售企業(yè)后轉(zhuǎn)行做風(fēng)投的，例如馬克·安德森這類的也大有人在，這些活躍分子組成的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，激活了硅谷的并購市場。
中國企業(yè)已經(jīng)開始學(xué)習(xí)硅谷企業(yè)對戰(zhàn)略要素的爭奪，放棄原來在產(chǎn)品市場的模仿與價格戰(zhàn)，例如阿里戰(zhàn)略投資的微博即將上市，騰訊最近戰(zhàn)略投資樂居與京東等等。（孫黎/美國堪薩斯城密蘇里大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理助理教授）
