這篇文章是3月10日，我在廣州米課4周年現(xiàn)場(chǎng)分享的文字版。沒(méi)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的小伙伴們可以打開(kāi)ppt(ppt見(jiàn)文末鏈接)，一起回顧下哦。
此次的分享，是基于我在領(lǐng)英所做內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，文中的個(gè)人觀點(diǎn)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，大家請(qǐng)根據(jù)自身情況做參考，不建議做全盤復(fù)制。
若有所啟發(fā)，甚好。
在進(jìn)入正文之前，我想先聊聊兩年前，我開(kāi)始在領(lǐng)英做原創(chuàng)行業(yè)內(nèi)容輸出的契機(jī)。
(一張圖分析，如何制定適合你的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略)
首先，談?wù)劆I(yíng)銷渠道的選擇。曾經(jīng)有一個(gè)米友私信我說(shuō)，他想做假發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在在糾結(jié)選擇什么渠道做推廣？是阿里巴巴還是獨(dú)立站？我給的建議是：
不論你是SOHO，工廠還是外貿(mào)公司，在開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)做產(chǎn)品推廣的時(shí)候，關(guān)鍵要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶屬性和搜索習(xí)慣，預(yù)期目標(biāo)，發(fā)展階段，資源和預(yù)算大小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等等，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析哪些營(yíng)銷渠道適合你投資運(yùn)營(yíng)。而不應(yīng)該病急亂投醫(yī)。
比方說(shuō)，你的產(chǎn)品比較小眾，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，你僅僅通過(guò)線下展會(huì)和阿里巴巴這兩個(gè)渠道，就已經(jīng)能在起步階段獲得預(yù)期的流量和詢盤?？墒浅山坏挠唵魏苌?，轉(zhuǎn)化率很低。因而你非常氣憤，和我抱怨說(shuō):'阿里巴巴已死，傳統(tǒng)展會(huì)效果太差'。正好此時(shí)你看到別人的內(nèi)容營(yíng)銷做得好，自己也跟風(fēng)而上，結(jié)果效果仍然差強(qiáng)人意，要流量沒(méi)流量，要轉(zhuǎn)化沒(méi)轉(zhuǎn)化。于是你又下了一個(gè)結(jié)論：內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)什么卵用。
那么是渠道真的無(wú)效，還是你的方法不對(duì)，還是你一開(kāi)始就選錯(cuò)了賽道？
我想你應(yīng)該有答案了。
所以，如果我們把常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道分成主動(dòng)營(yíng)銷渠道，和被動(dòng)營(yíng)銷渠道。那么可以分析下，你的產(chǎn)品做主動(dòng)的谷歌開(kāi)發(fā)搜索,發(fā)開(kāi)發(fā)信見(jiàn)效更快，還是通過(guò)阿里巴巴，展會(huì)引流，獨(dú)立站SNS做內(nèi)容營(yíng)銷更劃算？在投多渠道推廣的時(shí)候，應(yīng)該以哪個(gè)渠道為主。手上有限的資源應(yīng)該如何平衡和分配到相應(yīng)的渠道上。
舉個(gè)個(gè)人的例子：
我從我的產(chǎn)品特點(diǎn)(專業(yè)性強(qiáng)，小眾)，銷售難點(diǎn)(返單率低，潛在客戶的需求較隱性。)分析我的渠道策略應(yīng)該以被動(dòng)營(yíng)銷渠道為主,后續(xù)結(jié)合主動(dòng)的線上EDM (郵件內(nèi)容營(yíng)銷)做內(nèi)容輸出的閉環(huán)。再通過(guò)打通行業(yè)上下游和配套友商的關(guān)系，輔以每年2-3次主動(dòng)的市場(chǎng)地推。
其次，結(jié)合自己的資源限制和核心優(yōu)勢(shì)(文案/內(nèi)容創(chuàng)造)，加上我的打造行業(yè)個(gè)人IP的目的，那么通過(guò)寫作和內(nèi)容輸出便是最穩(wěn)定的途徑，同時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略：既然我們?cè)谡箷?huì)和阿里巴巴平臺(tái)的資源投入無(wú)法與其抗衡，不如選擇他們暫時(shí)沒(méi)切入的空白渠道(獨(dú)立站/SNS內(nèi)容營(yíng)銷)為主要渠道，增加曝光率，做差異化競(jìng)爭(zhēng)。(同時(shí)以阿里巴巴和展會(huì)渠道為次級(jí)渠道。)
制定好策略之后，接下來(lái)通過(guò)了解客戶網(wǎng)上的搜索習(xí)慣，分析內(nèi)容輸出的切入點(diǎn)。
潛在客戶通過(guò)內(nèi)容搜索找到我們，并和我們建立聯(lián)系和互動(dòng)的整個(gè)路徑可能是這樣的：
1.??潛在客戶在Google搜索「濕紙巾機(jī)器價(jià)格」等關(guān)鍵詞或短語(yǔ)，通過(guò)篩選找到一些有幫助的博文或社交媒體推文；
2.??潛在客戶點(diǎn)擊并閱讀內(nèi)容，獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)，并同時(shí)閱讀更多相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)橫向?qū)Ρ群?，客戶向有意向的?nèi)容創(chuàng)作者建立聯(lián)系，進(jìn)行線上聊天；
3.??若聊天交流順暢，雙方會(huì)進(jìn)行通話。溝通順利，進(jìn)入詢價(jià)流程，內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)更多有價(jià)值的內(nèi)容/產(chǎn)品展示，建立更高頻率深層次的互動(dòng)和信息交換，最終潛在客戶購(gòu)買服務(wù)。
4.??更多的潛在客戶重復(fù)這一購(gòu)買旅程。
那么領(lǐng)英做內(nèi)容球輸出所帶來(lái)的詢盤效果如何呢？
「種得梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)?！?/font>
我的粉絲不多(2700+)，一跟市場(chǎng)容量有關(guān)，二來(lái)我很少主動(dòng)加人。但都是精準(zhǔn)受眾，在領(lǐng)英收到的基本都是質(zhì)量相對(duì)高(有自我介紹，有需求表達(dá))的詢盤。(而不是簡(jiǎn)單粗暴毫無(wú)誠(chéng)意的what's the price.)
另外，我有不少頁(yè)內(nèi)同行，客戶都是通過(guò)領(lǐng)英看了我的文字，找到我的。其中有幾個(gè)通過(guò)后續(xù)的開(kāi)往成為了非常好的朋友，在人生成長(zhǎng)和工作交流方面都有相當(dāng)大的幫助。要知道，內(nèi)容本身就是價(jià)值觀過(guò)濾器，你的內(nèi)容一定程度上揭示了你的人格，性格，能力和品性。被你的內(nèi)容所吸引和你建立聯(lián)系的人，我相信這樣的人際感情基礎(chǔ)比任何物質(zhì)基礎(chǔ)都要牢固。
大家可以翻看我之前的文章做相關(guān)主題閱讀。
第一次曬單。(如何細(xì)水長(zhǎng)流的跟進(jìn)客戶)
啰嗦了那么多，我的吹牛逼時(shí)間到此結(jié)束。
下面開(kāi)始正式的干貨分享。(枸杞熱水保溫杯都準(zhǔn)備好了嗎？??)
先用一張現(xiàn)場(chǎng)臭美照做分割線。
下面是正文目錄。
1.做好內(nèi)容營(yíng)銷需要培養(yǎng)的兩種思維；
2.什么是有價(jià)值的內(nèi)容。
3.如何系統(tǒng)，持續(xù)地輸出內(nèi)容？
4.關(guān)于打造行業(yè)個(gè)人IP的幾點(diǎn)感想。
在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這本書里，作者把產(chǎn)品定義為：解決某個(gè)問(wèn)題的東西。
??某個(gè):產(chǎn)品用戶一是特定人群，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品能解決所有的用戶需求。
??問(wèn)題：由用戶，需求和場(chǎng)景這三個(gè)維度組成。
??場(chǎng)景:用戶在什么情況下，何時(shí)何地碰到這個(gè)問(wèn)題。
根據(jù)用戶需求角度，作者把內(nèi)容定義為一種產(chǎn)品。
也就是說(shuō)，我們應(yīng)該培養(yǎng)產(chǎn)品思維，把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)塑造，打磨和推廣。
產(chǎn)品思維不僅僅是用戶思維，強(qiáng)調(diào)的是用戶的體驗(yàn)感。是站在用戶立場(chǎng)洞察真實(shí)需求，檢查什么樣的內(nèi)容是有價(jià)值的，是真正被用戶所需要的，是能解決用戶某個(gè)問(wèn)題的。而這部分最重要的是營(yíng)銷人的感觀性思維，即如何感知客戶、消費(fèi)者；是藝術(shù)。
有了用戶思維，我們可以做到最基礎(chǔ)的洞察用戶需求。同時(shí)，我們用感性思維做內(nèi)容的時(shí)候，很容易認(rèn)為自己所創(chuàng)造的內(nèi)容一定是目標(biāo)客戶所需要的。為了避免自嗨，我們更要培養(yǎng)數(shù)字化思維，通過(guò)SEO做內(nèi)容優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)，工具等分析轉(zhuǎn)化效果，及時(shí)做內(nèi)容調(diào)整，提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率。這方面我并不是非常擅長(zhǎng)，所以一筆帶過(guò)即可。大家可以咨詢?cè)谶@方面的略有建樹(shù)的@丹v 或者慢慢來(lái)團(tuán)隊(duì)@湯米at慢慢來(lái) 。
科學(xué)性和藝術(shù)性并行。未來(lái)每一個(gè)營(yíng)銷工作者，都應(yīng)該是達(dá)芬奇。
第二部分我想從銷售流程的角度分享一下，什么樣的內(nèi)容是有價(jià)值的？如何挖掘指定客戶認(rèn)為的對(duì)其有用的內(nèi)容？
老規(guī)矩，我們先從'內(nèi)容營(yíng)銷'這個(gè)詞最基本的概念入手。概念解讀并不是學(xué)術(shù)問(wèn)題，理清了基礎(chǔ)概念后，才用用概念指導(dǎo)和規(guī)劃一系列的動(dòng)作路徑，達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)。
想要做好一件事，最忌諱的就是囫圇吞棗了。
這是我查閱了網(wǎng)上資料后找到的個(gè)人認(rèn)為對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)詞解讀最到位的定義：
Content marketing is the strategic marketing approach of creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience—with the objective of driving profitable customer action.
關(guān)鍵詞我用紅色字體突出了，所以我們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的基本概念便清楚了。
??'內(nèi)容營(yíng)銷是指通過(guò)有效的傳播渠道，有策略性地，持續(xù)地向某個(gè)特定目標(biāo)群體，提供有價(jià)值的內(nèi)容，而這一系列動(dòng)作的目的是為了推進(jìn)線索向商機(jī)的轉(zhuǎn)化。”
??方法論：
持續(xù)的(差異化)價(jià)值輸出+特定的傳播渠道+科學(xué)的運(yùn)營(yíng)推廣策略。
下面這三個(gè)關(guān)鍵詞定義也請(qǐng)大家熟悉下。第三部分關(guān)于內(nèi)容的持續(xù)性策略會(huì)涉及到。
??素材
??表現(xiàn)形式
??渠道/媒介
那么根據(jù)這個(gè)定義，我們應(yīng)該如何建立我們的內(nèi)容素材庫(kù)呢？
第一步：根據(jù)我們所能提供的產(chǎn)品和方案特點(diǎn)，去匹配線索。規(guī)劃目標(biāo)群體，通過(guò)特性分類定義出潛在客戶，找到特定客戶群體里相似的決策點(diǎn)并施加影響，通過(guò)需求探索，為商機(jī)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
具體思考維度：從認(rèn)知模式，重要需求，采購(gòu)特點(diǎn)三個(gè)維度定義出某一類目標(biāo)客戶群體的相似特性。
??定義認(rèn)知模式：是為了關(guān)注點(diǎn)并創(chuàng)作客戶關(guān)注的內(nèi)容，制造吸引力。
??定義重要需求(戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn))：是為了通過(guò)解讀客戶的顯性/隱性需求，激發(fā)內(nèi)容的閱讀興趣。
??定義采購(gòu)特點(diǎn)(決策人，影響者)：是為了知道從哪個(gè)采購(gòu)環(huán)節(jié)或角色切入。
舉個(gè)例子：
我定義的目標(biāo)客戶群體如上。
因此我在領(lǐng)英上的內(nèi)容輸出，便以提供該新手客戶(不懂行)可能關(guān)注的問(wèn)題(拓展產(chǎn)品線)，引導(dǎo)其對(duì)我們產(chǎn)品產(chǎn)生需求。如下：
原材料的入門知識(shí)科普：
新型材料助力對(duì)紅海產(chǎn)品線的拓展。
特定市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告解讀。
第二個(gè)例子：
針對(duì)的內(nèi)容輸出：
打競(jìng)爭(zhēng)牌：
引導(dǎo)客戶對(duì)隱形問(wèn)題的關(guān)注。
建立內(nèi)容素材庫(kù)第一步：定義特定目標(biāo)客戶以后，我們?cè)谄綍r(shí)又應(yīng)該做的哪些內(nèi)功修煉來(lái)深化我們的素材庫(kù)呢？
除了深挖主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)值，聚焦細(xì)分行業(yè)的深度，能夠分析出所在行業(yè)過(guò)去，現(xiàn)在，以及未來(lái)的情況，發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇后，業(yè)務(wù)員可以拓展行業(yè)廣度，學(xué)習(xí)客戶業(yè)務(wù)，了解客戶的供應(yīng)端，市場(chǎng)端，運(yùn)營(yíng)端甚至物流端，給客戶提供差異化的價(jià)值型服務(wù)。
回到我們內(nèi)容的核心，那便是提供目標(biāo)客戶關(guān)心的內(nèi)容，與我們的產(chǎn)品能提供的價(jià)值結(jié)合點(diǎn)。
僅僅發(fā)布客戶關(guān)心的內(nèi)容，客戶不知道我們的產(chǎn)品能夠解決他的問(wèn)題，內(nèi)容失敗。
僅僅發(fā)布我們的產(chǎn)品推廣，客戶看不到關(guān)注點(diǎn)無(wú)法產(chǎn)生興趣，甚至對(duì)單純的廣告內(nèi)容容易產(chǎn)生反感。內(nèi)容失敗。
下面是幫助你積累內(nèi)容靈感的工具篇：
第三部分分享下如何強(qiáng)化內(nèi)容輸出的持續(xù)性。
1.做內(nèi)容要有規(guī)劃(制作日程表)
領(lǐng)英post 根據(jù)發(fā)布時(shí)間，topic,表現(xiàn)形式和提前寫好的內(nèi)容做成一份表格。比如圖示是我做的四月份領(lǐng)英內(nèi)容輸出計(jì)劃。
(Excel表格在文末會(huì)放到云盤上供大家下載編輯。)
我的領(lǐng)英文章(月計(jì)劃/每月4篇。規(guī)劃好寫手，內(nèi)容和關(guān)鍵詞)
這也是一份SNS內(nèi)容計(jì)劃表。(會(huì)放云盤)
2.通過(guò)運(yùn)用多重素材達(dá)到內(nèi)容/素材的多樣性
我們可以看到內(nèi)容的表現(xiàn)形式可以多種多樣，可能你缺乏的不是內(nèi)容，而且編排素材和載體的多樣性。一篇素材我們可以做成視頻，圖表，訪談，博文，case study等形式做多樣展示。詳細(xì)內(nèi)容參考我之前的文章。
如何強(qiáng)化SNS內(nèi)容營(yíng)銷的持續(xù)性
分享幾個(gè)我比較推崇的，比較有效的內(nèi)容形式：
Storytelling
Infographics
Quote
FAQ & buyers guide
有了內(nèi)容和表現(xiàn)形式，再談?wù)勄赖倪x擇。
這里要注意的是，渠道的選擇不要盲目跟風(fēng)?？蛻粼谀睦锬憔驮谀睦?。
比如飾品包包就比較適合視頻和Instagram突出美感的視覺(jué)沖擊。有些產(chǎn)品的客戶根本沒(méi)有Facebook搜索供應(yīng)商和產(chǎn)品的習(xí)慣，那么你就可以適當(dāng)把重心放在有效的渠道上。避免做無(wú)用功。
然而不管用什么渠道引流，最后都應(yīng)該以搜集email list,回歸到做EDM的內(nèi)容輸出形成閉環(huán)。畢竟不是所有客戶都有領(lǐng)英賬號(hào)，但是90%的客戶一定都在使用郵箱。
以下是未來(lái)我認(rèn)為最能差異化突出塑造專家形象，打造行業(yè)個(gè)人IP的渠道，也是我想定下的培養(yǎng)強(qiáng)化個(gè)人演講能力，表達(dá)能力的目標(biāo)。
1.研討會(huì)sponsor keynote speak
2.YouTube channel個(gè)人頻道
3.Personal blog
最后是我對(duì)打造行業(yè)個(gè)人IP的幾點(diǎn)感想。
在上一篇文章我提到打造個(gè)人IP的四點(diǎn)建議
1.通過(guò)樹(shù)立行業(yè)專家的形象,創(chuàng)造人無(wú)我有的價(jià)值;
2.用極致的細(xì)節(jié)服務(wù)創(chuàng)造用戶體驗(yàn)；
3.擁有distinctive的個(gè)人特色；
4.同行口中的你是什么樣的？
(關(guān)聯(lián)第三方背書)
打通產(chǎn)業(yè)上下游，建立和配套產(chǎn)品服務(wù)商乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性關(guān)系，強(qiáng)化你的形象標(biāo)簽。
這篇文章應(yīng)該是第四點(diǎn)的深化。
內(nèi)容營(yíng)銷只是一個(gè)窗口，他展現(xiàn)的是你的個(gè)人能力和才華。也就是說(shuō)拿出你的金表，通過(guò)線上線下各種渠道秀出來(lái)。
當(dāng)我們定義行業(yè)IP的時(shí)候，不應(yīng)該僅僅局限在客戶關(guān)系這一維度。你的同行，供應(yīng)商都通過(guò)可以你的金表，建立良性深度關(guān)系。強(qiáng)化你在行業(yè)內(nèi)的標(biāo)簽形象。
(下圖為從未合作過(guò)的供應(yīng)商給我做的免費(fèi)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。)
打造個(gè)人IP要回歸到維護(hù)人際關(guān)系的本質(zhì)。
上次看到億姐@Catharine吳 的文章分享，我感同身受。里面提到她的客戶來(lái)源基本都是同行供應(yīng)商和客戶轉(zhuǎn)介紹，為什么所有人都愿意幫助她，給她資源信息，為她做背書呢？個(gè)人認(rèn)為她通過(guò)十幾年的行業(yè)積累，人脈的建立，通過(guò)她獨(dú)具一格的人格魅力(極致的真誠(chéng)，善良)贏得了大家的尊重和喜愛(ài)。
她也是我的榜樣，希望十年之后我也能成為跟她一樣閃閃發(fā)光的，行走的流量。
最后用一句網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)做結(jié)束。人與人之間的關(guān)系往往都是始于顏值(氣質(zhì))，敬于才華/能力。合于性格，久于人品(真誠(chéng))，終于慈悲(善良)
本來(lái)以為這篇文章兩個(gè)小時(shí)便能寫完，沒(méi)想到排版加文字整理整整花了四個(gè)小時(shí)。??
還在感冒咳嗽的我碼字到現(xiàn)在有點(diǎn)晚了，所以文章提到的內(nèi)容計(jì)劃表Excel/高清思維導(dǎo)圖和完整ppt明天再上傳到云盤哦，大家等一等。
另外，有小伙伴問(wèn)到，有了規(guī)劃和方向，還是不知道具體文章該怎么寫？大家可以看看顏sir最新文章提到的的武林秘籍哦。@顏sir 或者以后我也會(huì)再分享一些小建議。
要不要加精轉(zhuǎn)發(fā)心疼下我，就看你們了。??
@阿拉蕾小編 @mrhua
感謝慢慢來(lái)的活動(dòng)策劃@湯米at慢慢來(lái)
謝謝所有到場(chǎng)給我大氣的小伙伴。@陳大俠Margo @可樂(lè)0801 @童話Alla @奔跑的小蟲子
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