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文 | 唐思思

一個月前，關(guān)于小程序的討論熱火朝天，萬眾矚目；一個月后，朋友圈里卻已經(jīng)很難再刷到關(guān)于小程序的帖子。

是新鮮勁過了，還是小程序并沒有如大家預(yù)期的那樣顯著改變大家的使用行為？你的手機(jī)里又卸載了幾個 app，轉(zhuǎn)而使用小程序？

總結(jié)成一個問題：說好的「app 殺手」呢？

• 微信小程序的目的是實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代唾手可得的服務(wù)模式。它沒有為 app 引流，也沒有計劃代替 app，更沒有想做分發(fā)平臺。開發(fā)者和市場對小程序的理解有偏差。
• 微信小程序的核心價值是線下場景應(yīng)用而不是線上服務(wù)，開拓新的市場，而不是替代 app；是生活方式而不是流量入口。
• 關(guān)注微信小程序開發(fā)流程上的投資機(jī)會和數(shù)字營銷投資機(jī)會。

微信小程序無疑是 2017 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重磅產(chǎn)品。

張小龍團(tuán)隊從 2016 年 1 月 9 日正式啟動微信小程序的開發(fā)，歷時 1 年，2017 年 1 月 9 日正式上線。到目前，微信小程序已經(jīng)正式推出 1 個月。

張小龍對于小程序的目標(biāo)是：實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代唾手可得的服務(wù)模式。相對應(yīng)的，小程序的特點是無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。

微信小程序還沒上線時，市場對于微信小程序的態(tài)度多是「流量入口」、「應(yīng)用平臺」、「app 殺手」等。而微信小程序上線之后，這些聲音開始逐漸趨向平靜。

伴隨著微信用戶的新鮮感的降低，以及羅輯思維宣布放棄「得到」的微信小程序，輿論對微信小程序的負(fù)面評價逐漸增加，并開始聚焦小程序的缺陷。

在這個微妙的節(jié)點，我認(rèn)為很有必要再次深入思考微信小程序的前因后果和目前的處境，我們將從微信、開發(fā)者、用戶三個角度來觀察并試圖總結(jié)我們的看法。

微信對于小程序的功能以及構(gòu)想一直是清晰明確的，但是市場做了過多的解讀。

從微信公開課中可以得知，張小龍開發(fā)微信小程序的目的是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)唾手可得的服務(wù)模式，這種構(gòu)想是從 PC 時代過渡來的。

在 PC 時代，企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站提供服務(wù)，用戶通過網(wǎng)頁進(jìn)入公司網(wǎng)站得到企業(yè)服務(wù)。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，張小龍的構(gòu)想是用戶通過掃描二維碼，進(jìn)入微信小程序來獲得服務(wù)，二維碼代替了 PC 時代的網(wǎng)址，而微信小程序替代了 PC 時代的網(wǎng)站。

微信沒有計劃用小程序來替代 app，更沒有想過做分發(fā)平臺。

微信小程序的目的是能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時代方便簡潔地獲取服務(wù)，張小龍也一直認(rèn)為微信是個工具，而不是平臺。

微信小程序沒有想過替代 app 和做類似 App Store 的分發(fā)平臺，從微信小程序的一系列設(shè)定就可以看出，「應(yīng)用平臺」，「流量入口」，「app 殺手」都是市場過度的解讀。

微信目前對小程序的設(shè)定非常嚴(yán)格，但和目標(biāo)是相符的。從這些線索，我們就可以得出一些端倪：

1. 小程序源碼打包后的大小限制為 1 MB，不支持 HTML，沒有 DOM，本身被設(shè)計為處理簡單邏輯的「工具型」應(yīng)用，具有很強的內(nèi)容封閉性；
2. 微信并未設(shè)立官方的小程序商店，更沒有建立小程序分發(fā)中心的打算；
3. 雖然微信提供地址欄搜索小程序功能，但只能精確識別，而不能模糊識別；
4. 小程序可以通過微信群聊、微信好友分享等方式進(jìn)行推廣，但不能通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)；
5. 用戶無法直接訪問保存在相冊的小程序二維碼，而必須使用手機(jī)攝像頭掃碼才可。

這些限制和微信小程序的目標(biāo)是相符的，即主要通過線下入口（二維碼）獲取服務(wù)。

開發(fā)者錯誤地將微信小程序當(dāng)成引流的工具。但實際上，微信小程序嵌入微信生態(tài)圈，可以提高流量轉(zhuǎn)換效率，但是不會增加新的流量。

一個 app 需要新的流量，必須要做推廣讓更多的人知道（比如訂閱號文章做推廣），然后其中一部分人會主動下載該 app。

微信沒有明顯的小程序入口（只支持精準(zhǔn)搜索），也不會主動為小程序做推廣，所以微信小程序不是一個引流的工具。

但是相比下載新 app，使用一個小程序的心理門檻要更低。所以微信小程序能大幅提高微信內(nèi)部流量轉(zhuǎn)換的效率。

很多人都還記得，羅輯思維在 1 月 13 日宣布關(guān)閉「得到」的微信小程序。

「得到」作為一個盈利性的 app，需要保留用戶，和用戶產(chǎn)生更深入的聯(lián)系，但是微信小程序的「用完即走」的概念，不適合「得到」的商業(yè)模式。

而且，當(dāng)老用戶習(xí)慣使用小程序訪問「得到」后，一部分人會卸載 app，用戶和「得到」的聯(lián)系會降低。進(jìn)一步地，小程序沒有為「得到」帶來新的流量，更多的只是老用戶的轉(zhuǎn)換而已。

綜合以上考量，羅輯思維退出微信小程序也就容易理解了。

開發(fā)小程序成本，要比開發(fā) app 低很多。

我們從開發(fā)時間、推廣、流量等角度，來大致比較小程序和 app 的開發(fā)成本：

從開始開發(fā)到產(chǎn)品推廣，開發(fā)一個 app 至少需要 50萬起步，小企業(yè)根本負(fù)擔(dān)不起。而微信小程序要簡單的多，成本也低得多。

用戶沒有用微信小程序替代 app。

從小程序的抽樣調(diào)查結(jié)果來看，用戶并沒有大量地用微信小程序替代 app。我們

1. 從打開的步驟計算，正常情況下打開 app 要比打開小程序要簡單直接很多；
2. 手機(jī)存儲越來越大，存儲容量不是 app 的制約因素；
3. 微信最核心的功能還是社交溝通工具，在小程序和聊天頁之間切換不勝其煩，更加增加了使用小程序的復(fù)雜度；
4. 小程序目前的功能都很簡單，而且安裝包限制在 1 MB，開發(fā)模式也有限制，app 在各方面都優(yōu)于微信小程序。

比如，以「滴滴出行 Didi」小程序和滴滴 app 比較，滴滴小程序由于各種限制，只有呼叫快車一個功能，你甚至連地圖也看不見。

而在滴滴 app 中，具備非常完善的功能。由此可見，小程序和原生 app 的使用體驗差別很大。

微信小程序的目標(biāo)和核心價值都在于線下場景的應(yīng)用，而不是線上的服務(wù)。但是目前推出的小程序，多是純線上的服務(wù)，很少會有線下的結(jié)合。

張小龍在微信公開課中反復(fù)強調(diào)，小程序的最大入口是線下各類商業(yè)場景。張小龍希望未來各個地方遍布二維碼，實現(xiàn)服務(wù)唾手可得的夢想。

小程序在線下只要通過攝像頭掃碼，就能直接連接服務(wù)，而不是在微信中多次點擊（至少 4 次）才能獲得小程序的繁瑣路徑。

在某個特定的場景下，小程序會更方便和快捷，從而促使用戶進(jìn)行消費。

想象場景 1：汽車站、火車站、機(jī)場、酒店等地方都會出現(xiàn)攜程、途牛、去哪兒、同程等微信小程序的二維碼，汽車站不再需要售票處，直接掃描二維碼買票上車。

想象場景 2：體育館、教室等地方能夠通過掃描二維碼租用設(shè)備、預(yù)定場地、預(yù)約時間、開門等；

想象場景 3：一些食品飲料的商品包裝上都會有二維碼，它能完成用戶互動、建立品牌形象，而商品本身成為了一個營銷工具。

目前越來越多的地方已經(jīng)出現(xiàn)了二維碼，但是連接的都是微信公眾號，而不是小程序。小程序二維碼的滲透還需要時間。

然而，線下市場雖然很廣大，但是分散、沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，所以小程序的滲透是個長期的過程。

微信小程序開拓的是一個新的市場，而不是目前大部分所關(guān)心的和原生 app 之間的關(guān)系。

移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，廣大的線下市場還沒有開始改造移動互聯(lián)網(wǎng)。微信小程序進(jìn)行的是一個全新的嘗試，類似網(wǎng)站在 PC 時代的地位。

目前大部分人關(guān)注點在于是否和原生 app 有差異、是否會消滅 app 等，但這不是微信小程序的目的，也不是微信小程序關(guān)心的。

比如，很大一部分人不喜歡下載 app，也從來沒使用過出行 app，而如果飛機(jī)場里有攜程的微信小程序二維碼，這部分人通過掃描二維碼，就能快捷方便地訂酒店。

這樣，這些服務(wù)就會覆蓋更多的人群，開拓在線上不能覆蓋的市場。

最初市場對于小程序很大的預(yù)期是替代低頻 app。事實上，同一個 app 在不同的用戶那屬性完全不一樣。

從這個維度上來講，很多 app 的小程序版本對于獲取增量用戶非常有幫助。

微信是一種生活方式，小程序是生活方式的一個補充，而不是追求流量入口。

因為開發(fā)商和微信對于小程序理解的偏差，目前市場對于小程序的缺陷過于放大，而忽視了小程序本身的目的。

仔細(xì)思考，小程序在我們生活中的衣食住行方面都有很大的應(yīng)用優(yōu)勢。：

• 衣：服裝包裝上的二維碼，線下服裝店買衣服，付款等，縮短了線下與線上之間在物理上的差異；
• 食：點菜、買單、預(yù)約等，各種食品包裝上出現(xiàn)的二維碼入口；
• ?。壕频觐A(yù)訂等；
• 行：比如摩拜單車，掃描二維碼就能預(yù)訂、付款，而不需要使用移動網(wǎng)絡(luò)下載一個APP；

我們展望，小程序會緩慢地改變我們的生活方式，線下線上的聯(lián)系將更為緊密，同時，小程序和 app 的商業(yè)模式、運營模式都有差異，不能簡單復(fù)制。

小程序的開發(fā)雖然比 app 簡單，但是還是有一定壁壘，需要受過專業(yè)培訓(xùn)和系統(tǒng)學(xué)習(xí)的人才能勝任。目前，已經(jīng)有企業(yè)開始針對這個需求，提供相應(yīng)的服務(wù)。

企業(yè)開發(fā)的小程序為拓展新的市場，需要進(jìn)行營銷推廣，同時小程序的流量資源也是營銷的大數(shù)據(jù)來源。

我們建議，關(guān)注具備線下營銷能力的公司，例如戶外、樓宇場景營銷，以及精準(zhǔn)營銷行業(yè)的企業(yè)等。

原文地址：http://mp.weixin.qq.com/s/XEANVke3DdtV-UJz-wFoBA

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