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拼多多被砍去觸角之后,今年雙十一大家怎么過?| 行業(yè)觀察
10月,互聯(lián)網(wǎng)圈傳出重大消息——騰訊從拼多多撤資,騰訊基金管理合伙人林海峰同時退出董事會席位,官方回應(yīng):“屬于正常變動?!?/section>

幾天后,微信官方發(fā)布修訂版的《微信外部鏈接管理規(guī)范》,引人注目地新增四項管控內(nèi)容:

1.不可違規(guī)使用用戶頭像;

2.不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn);

3.不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動;

4.不可以違規(guī)拼團(tuán)。

新規(guī)像按著拼多多把它賴以成長的幾條觸角一一砍斷。不少網(wǎng)友表示,騰訊這一波操作太“狠”了,前腳退出,后腳就封殺,這是要決裂的節(jié)奏。拼多多曾被認(rèn)為是騰訊的“親兒子”,連“親生子“的觸角都砍,確實夠狠!然而官方再三表示雙方合作一切正常。

高明的電影編劇也難以編出現(xiàn)實商業(yè)的跌宕起伏。沒有永遠(yuǎn)的朋友,只有永遠(yuǎn)的利益。為什么如此,未來會怎樣?親歷者和觀察者總是不同的角度,呈現(xiàn)出不同的版本。

1

騰訊微信、

拼多多的離合實屬必然!


騰訊投資和微信生態(tài)是互為關(guān)聯(lián)又邏輯不同的兩套體系,合的利益大則資源共享,分的好處多當(dāng)然分兵作戰(zhàn)。

目前來看,騰訊仍持有拼多多16.9%股份,依然是該公司第二大股東。此次退出拼多多的母公司只是境內(nèi)公司的調(diào)整,也就是說頂層的利益聯(lián)盟并沒有動搖。從微信生態(tài)來看,拼多多依然穩(wěn)穩(wěn)地在九宮格之內(nèi),產(chǎn)品的分享鏈接依然可以發(fā)到微信群里。那么砍的是什么?是“部分”“砍價”“加速”的“病毒式”裂變性的誘導(dǎo)性營銷活動。
 

實際上,微信出臺的這一系列新規(guī)針對的不光是拼多多,也是對各個平臺在微信上的營銷活動做一個清理和整治。拼多多對騰訊的意義,如同京東、美團(tuán)、唯品會在騰訊系的價值,是在電商矩陣中的重要一子。況且拼多多已經(jīng)在多個指標(biāo)上超越京東成為國內(nèi)第二大電商平臺,更是下沉市場的王者。騰訊遠(yuǎn)沒到與拼多多分道揚鑣的階段,在微信平臺上做調(diào)整實屬合作發(fā)展階段的必然。

第一、微信隱忍已久,時機(jī)成熟自然要清理門戶。微信的屬性是社交是溝通是生活方式的鏈接。張小龍一再強調(diào)用戶體驗,“不要打擾用戶”。而拼多多一開始就是通過微信群里的紅包、砍價、拼團(tuán)獲得了最初的流量,也完成了從下沉市場的突圍。一些新社交電商想要重走老路微信已經(jīng)不給機(jī)會,未來集市被永久封號。為了支持拼多多的野蠻生長,應(yīng)該說微信也是睜一只眼閉一只眼?,F(xiàn)在拼多多已經(jīng)順利上市,騰訊從資本收益上也達(dá)到了預(yù)期。微信也要出來管一管了,再不管,是不是跳出的鏈接讓用戶不堪其擾,微信就會變成一個垃圾場。這是微信不愿意接受的。

第二、拼多多已長出多條觸角,不再依賴寄生于微信流量。如今的拼多多已經(jīng)財大氣粗,流量已經(jīng)不成問題。拼多多的目標(biāo)用戶也基本都已經(jīng)組團(tuán)上了平臺,用戶的復(fù)購和自然裂變已經(jīng)不依賴于最初的誘導(dǎo)鏈接。拼多多也為了擺脫對微信生態(tài)的依賴將用戶逐步沉淀到自建APP平臺上。拼多多已經(jīng)可以與“大哥”京東扳手腕,也可以與“爸爸”平等對話??车暨@個觸角好比斷掉了臍帶,成熟的必然代價而已。

第三、拼多多的中心化效率電商平臺與微信的去中心化社交平臺本質(zhì)上有不可調(diào)和的矛盾。微信倡導(dǎo)的“去中心化”是低效率的,適合做小眾生意,適合做小本買賣。拼多多不斷擴(kuò)張的商業(yè)模式最終是微信承載不了也不可能去承載的。最初微信的乳汁滋養(yǎng)了拼多多,拼多多斷奶成人后自力更生,承擔(dān)幫家里賺錢的責(zé)任倒是義不容辭。

依賴微信生態(tài)社交裂變的紅利殆盡,即便微信不禁,此等方式也逐漸失效。

微信也不再提供第二個拼多多的土壤,斷了“未來集市”等的念想。用戶也是對此持更歡迎的態(tài)度。一切都是順勢而為,不會有太大動蕩。
 

2

離開微信,

拼多多的社交電商還能好過嗎?

黃崢本人表示并不認(rèn)同“社交電商”這個提法。只不過拼多多的出生基因離不開熟人間的分享裂變。社交電商、社交新零售這類名詞倒是給微商下半場提供了更高大上的外衣。社區(qū)團(tuán)購、社群拼購哪一樣離開了社交?社交是未來商業(yè)中不可或缺的一部分。直播、抖音、快手也聚集了大量的流量,互動之間便有了社交關(guān)系,從而有認(rèn)知和交易。社交本質(zhì)是溝通分享而不是買賣,是連接手段而并非交易平臺。

有人一直熱衷于預(yù)測未來的下一個風(fēng)口。筆者認(rèn)為,新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于底層邏輯。以用戶視角反過來重構(gòu)場景,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈,重構(gòu)商業(yè)模式和交易模式,讓用戶“更懶、更傻、更爽”。


拼多多的成功在于繞到天貓、京東的背后,搶先在農(nóng)村淘寶地推布點之前,用日趨成熟的微信工具“發(fā)動群眾”“農(nóng)村包圍城市”,快速占領(lǐng)了五環(huán)外市場??梢哉f成功抓住了三點:首先是選了一個下沉市場的賽道;其次是用了微信裂變的流量紅利;再次是把“省”做到了極致。

拼團(tuán)是因為“省”,砍價、紅包還是通過“省”來裂變。這類招數(shù)在下沉市場非常奏效,但也要適可而止,沒有價值觀的赤裸誘導(dǎo)最終淪為騷擾,也會把一個好的商業(yè)玩死。

拼多多從天貓、京東的曲線下方拱上來?!笆 笔瞧炊喽嗟拈L板,“好”一直是拼多多的硬傷。時至今日,在努力撕掉“便宜”“山寨”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商”的標(biāo)簽。拼多多在一、二線的占比已經(jīng)接近五成,不斷有戰(zhàn)略合作的大品牌入駐平臺。拼多多已不缺知名度、不缺流量、不缺資本,現(xiàn)階段的重點是平臺的品質(zhì)化升級,人才梯隊建設(shè),供應(yīng)鏈的重塑,將損害用戶和平臺聲譽的廠商剔除。

黃崢曾表示要將拼多多打造成為Costco+Disney的合體。Costco模式就是把海量用戶細(xì)分為不同圈層,再依據(jù)需求,去引導(dǎo)供應(yīng)鏈進(jìn)行深度定制。Disney模式則是依托強IP做低變現(xiàn)成本,實現(xiàn)用戶對其的忠誠,從而重復(fù)消費。拼多多要實現(xiàn)這一目標(biāo),對平臺的運營和組織的要求是一個不小的挑戰(zhàn)。

用戶認(rèn)知一旦形成,想改變并不太容易。此次騰訊撤資是給拼多多帶來了一定的輿論影響。但筆者判斷,拼多多的壓力不在外部,而是4年多的高速增長導(dǎo)致內(nèi)部的底盤承受的重壓。

3

這個雙十一,大家怎么過?

微信宣布砍掉了部分違規(guī)誘導(dǎo)營銷活動,恰逢雙十一前夕,各個平臺都頓時變得緊張起來,畢竟誰都不能忽視微信這個超級流量入口。微信將拼多多扶持到這個階段,騰訊也獲得了豐厚的收益,結(jié)束這段完美的合作之后就該重新制定規(guī)則,開始下半場的較量了。

微信:小程序電商的孵化器

微信生態(tài)曾孵化出朋友圈微商、社群電商、自媒體電商、社區(qū)電商,而未來很可能微信推出類似有贊的自有開放平臺,讓更多中小賣家建立自己的銷售窗口。前有社交電商的拼多多、社區(qū)團(tuán)購的興盛優(yōu)選,微信就是一片土壤,下一個會長出什么新物種,一切皆有可能。大家各顯神通,騰訊在賽馬中找到千里馬,擴(kuò)大騰訊系的零售陣容,這是長期的戰(zhàn)略。

 


淘系:天貓、淘寶、聚劃算三駕馬車再戰(zhàn)江湖
帶著狙擊拼多多的使命,聚劃算重回淘系C位,升級為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口,全球消費者品質(zhì)惠生活首選購物平臺”,并宣布未來要孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶,引爆30000個品牌,將“品質(zhì)惠生活方式”帶到200個下沉城市。今年雙11,聚劃算也作為重要一員將參與進(jìn)來。

天貓預(yù)售同比翻番,60多個品牌成交過億,雙11成了品牌全年最重要的增長機(jī)會。淘口令依然可以在微信里分享,而天貓幾乎占據(jù)了所有的流量入口,無論是輸入法、瀏覽器導(dǎo)航頁、各大社交、工具APP首頁,可謂無孔不入。作為用戶不在微信接觸,也是很容易跳轉(zhuǎn)到天貓雙11會場。淘系雙11本來也不依賴微信入口,倒是沒有雙11的微信像是不合群的孩子。

京東:一邊起訴“二選一”挫銳氣,一邊聚焦“三大戰(zhàn)略、九大布局”

這個雙11,對京東來說壓力不小。原本的貓狗大戰(zhàn)已經(jīng)變?yōu)槿痔煜?。雙11不再是阿里的狂歡,而是整個電商的狂歡,乃至整個零售業(yè)的狂歡。近日,最高人民法院二審駁回了天貓?zhí)岢龅摹鞍讣?yīng)由浙江省高級人民法院審理”的主張,京東向就天貓濫用市場地位迫使商家“二選一”向天貓索賠10億元,讓這個雙11還未到來便彌漫著濃濃的硝煙味。京東先在輿論上挫一下對手銳氣,商家自然是希望多平臺盡可能抓住最大的幾個流量平臺。另一方面,京東部署了“三大戰(zhàn)略”,即打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場;”九大布局”包括5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預(yù)售、京喜等。微信的“購物”直接進(jìn)入了京喜平臺,京東此次似乎準(zhǔn)備充足了糧草,微信的兩個端口如何用好,貌似還沒有感覺到張燈結(jié)彩的氣氛。

新看點:私域流量聽著挺美,雙11群雄爭霸

商家都談到私域流量,被天貓等平臺卡得難受,但渠道為王依然適用。而大多企業(yè)缺乏與用戶的直接接觸。供應(yīng)鏈、運營者、平臺資源方往往是三類人。KOL、KOC、IP化,說的都很有道理,往往不容易實現(xiàn),門檻越來越高。今年雙11,社區(qū)團(tuán)購百家平臺、頭條系、小紅書等也各出奇招加入戰(zhàn)斗。而像蘇寧的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)非常完整,“上網(wǎng)上街上蘇寧”,線上蘇寧易購、線下蘇寧、萬達(dá)、家樂福、蘇寧小店大中小業(yè)態(tài)都有,形成了大數(shù)據(jù)+商品+場景+體驗的“1小時場景生活圈”全生態(tài)體系,讓消費者省時、省力、省錢、省心。傳播聲量雖不及天貓京東,但卻是一只沉默的獅子。

商戰(zhàn)總是一盤下不完的棋。2019的雙11,微信封了一條路,使得我們開辟更多新的路。抖音快手朋友圈,拼團(tuán)社群網(wǎng)紅店;優(yōu)選嚴(yán)選、特賣、垂直、綜合、海購、拼購、內(nèi)容電商、實體店商.....對物質(zhì)的滿足已變得非常容易,而零售的未來將引導(dǎo)大眾對生活方式的理性追求,門檻越來越好,專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。作為一個幸福的中國人,相信這個雙11,殘酷競爭中一定孕育著新生美好!

(廣州麥營銷新零售戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)  楊頂剛)


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