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原標(biāo)題：增長(zhǎng)性、持續(xù)性、風(fēng)險(xiǎn)性，三個(gè)維度看BOSS直聘
文|表外表里 陳成 姚莎 胡汀瑯
編輯|慕沐 付曉玲
導(dǎo)語(yǔ)：近日，BOSS直聘提交了招股書。具體行業(yè)前景如何？公司如何競(jìng)爭(zhēng)？本文嘗試進(jìn)行一個(gè)全盤分析。如有疏漏，歡迎指正。
小微企業(yè)招人難，已經(jīng)是行業(yè)難解的通病。
中國(guó)社科院數(shù)據(jù)顯示：53%以上的小微企業(yè)常年存在招工需求，79%的小微企業(yè)存在階段性招工需求，但只有11.7%的小微企業(yè)招工需求能得到滿足。
另一邊，互聯(lián)網(wǎng)招聘進(jìn)入大眾的視線，已有二十年之久，大大小小發(fā)展出了上百家招聘平臺(tái)——從網(wǎng)頁(yè)招聘成長(zhǎng)起來(lái)的前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘、58同城招聘；以興趣、人脈為主的新型招聘網(wǎng)站領(lǐng)英；垂直類型的招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)、獵聘網(wǎng)；以及在老板直聊基礎(chǔ)上，進(jìn)行智能匹配的BOSS直聘。
但據(jù)艾媒咨詢，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模才剛突破100億大關(guān)，著實(shí)不算一個(gè)大市場(chǎng)。
5月22日，作為互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)新人的BOSS直聘，提交了IPO申請(qǐng)，擬于納斯達(dá)克上市。在老牌的智聯(lián)、58同城相繼經(jīng)歷上市、退市，前程無(wú)憂也在私有化邊緣徘徊的背景下，BOSS直聘要講出什么樣的新故事？接下來(lái)，其又能否突破行業(yè)天花板呢？
本文將從增長(zhǎng)性、持續(xù)性及風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度對(duì)此展開(kāi)分析。
一、解決核心矛盾：人崗匹配效率
找工作這件事，可謂民生之重，但對(duì)于招聘雙方來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)總是不很愉快——個(gè)人找工作難，企業(yè)招人難。
企業(yè)難在傳統(tǒng)線上、線下招聘渠道昂貴，并且人崗匹配效率低；求職用戶難在，個(gè)人能力與崗位要求難匹配、海投效率低、招聘流程長(zhǎng)、招聘方反饋較慢等。
如此來(lái)看，人崗匹配效率問(wèn)題是招聘行業(yè)的核心矛盾，而互聯(lián)網(wǎng)招聘的20年發(fā)展，圍繞的也都是這一點(diǎn)。
58同城吸納海量求職信息；領(lǐng)英通過(guò)人脈關(guān)系，在招聘雙方間建立更深層的認(rèn)知；拉勾網(wǎng)在平臺(tái)定位上圈定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目標(biāo)用戶，細(xì)化招聘崗位等等，都是奔著提高匹配效率做的布局。
BOSS直聘當(dāng)然也不例外——用“移動(dòng)+智能匹配+直聊”鎖定效率。
所謂直聊模式，是招聘雙方在確認(rèn)對(duì)方意愿后，可在招聘平臺(tái)直接溝通；精準(zhǔn)推薦是采用智能匹配方式，實(shí)現(xiàn)求職者和招聘方之間的精準(zhǔn)推薦、快捷篩選、定向匹配。
一般來(lái)說(shuō)，這樣的方式要真正發(fā)揮作用，非常依賴匹配的精準(zhǔn)度，少不了重投入。如下圖，BOSS直聘在技術(shù)上的投入要遠(yuǎn)高于同行。
效果上，據(jù)一些HR的反饋（不完全）統(tǒng)計(jì)，BOSS直聘開(kāi)聊的回復(fù)率在40%-60%之間，其他提供直聊功能的平臺(tái)，回復(fù)率是其1/8-1/6。
加碼技術(shù)投入，持續(xù)優(yōu)化推薦效果之下，平臺(tái)在用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)上的探索不斷加速。
BOSS直聘成立于2014年，7年時(shí)間雖不算短，但和智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂們相比，還只是個(gè)“弟弟”。目前來(lái)看，用戶增長(zhǎng)方面，BOSS直聘仍處于主動(dòng)拉新的早中期階段。（注：用戶增長(zhǎng)分為四個(gè)階段，依次為PMF驗(yàn)證階段、被動(dòng)拉新階段、主動(dòng)拉新階段和投資拉新階段。）
BOSS直聘的營(yíng)銷數(shù)據(jù)也反映出其對(duì)用戶增長(zhǎng)的大力投入。財(cái)報(bào)顯示，BOSS直聘銷售費(fèi)用占比近70%，這和獵聘15-16年快速發(fā)展階段的情況類似。
營(yíng)銷宣傳到位下，2020年BOSS直聘平均MAU為1980萬(wàn)，同比增長(zhǎng)73.2%。同時(shí)QM數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)月活同比增速始終保持行業(yè)領(lǐng)先。
亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后，是白領(lǐng)求職群體的需求釋放。
拆解BOSS直聘C端用戶結(jié)構(gòu)可知，目前55%的用戶為白領(lǐng)和金領(lǐng)（白領(lǐng)為主），是用戶規(guī)模的主要拉動(dòng)因子。
數(shù)據(jù)顯示，2020年白領(lǐng)人數(shù)達(dá)到1.79億人，而B(niǎo)OSS直聘目前對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)的滲透率只有26.4%，仍有很大的增長(zhǎng)空間。
當(dāng)用戶積累到一定程度，商業(yè)變現(xiàn)自然提上了日程。從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，BOSS直聘還處于商業(yè)化初期。
招聘網(wǎng)站的收入大多來(lái)源于對(duì)B端企業(yè)主的收費(fèi)，比如發(fā)布職位需要購(gòu)買服務(wù)。目前，智聯(lián)、前程無(wú)憂均會(huì)采用年費(fèi)套餐方式進(jìn)行銷售。
BOSS直聘的營(yíng)收方式也類似，只是相比同行，其免費(fèi)功能更多，且收費(fèi)方式比較靈活。比如平臺(tái)目前可以免費(fèi)無(wú)限發(fā)布職位；有年費(fèi)套餐的同時(shí)，也提供單項(xiàng)付費(fèi)。
相對(duì)靈活的收費(fèi)方式，雖然對(duì)B端企業(yè)來(lái)說(shuō)很友好，可以降低其招聘成本，但可能一定程度上拉緩平臺(tái)付費(fèi)用戶ARPU的增長(zhǎng)速度。
據(jù)初步計(jì)算，BOSS直聘平均ARPPU值在2020年僅為864.2元，低于其他平臺(tái)的水平。
不過(guò)，目前BOSS直聘也還沒(méi)到需要靠提價(jià)保增長(zhǎng)的階段——
招股書顯示，2020年，BOSS直聘經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的企業(yè)數(shù)達(dá)到1140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)76.6%；其中付費(fèi)企業(yè)數(shù)為223萬(wàn)，同比增速達(dá)80.1%；2021Q1，BOSS直聘客戶數(shù)同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到120%。即便如此，從大盤上看，也還有超過(guò)一半的企業(yè)現(xiàn)在是免費(fèi)使用BOSS直聘。
由此可見(jiàn)，用戶增量仍然是收入的主要驅(qū)動(dòng)力。
相比之下，目前的前程無(wú)憂和獵聘，其收入增長(zhǎng)已經(jīng)走過(guò)了增量驅(qū)動(dòng)階段，而轉(zhuǎn)變?yōu)樘醿r(jià)驅(qū)動(dòng)。
此外，雖然商業(yè)化還處于早期，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，其增速還有很大發(fā)展空間。
遞延收入，代表著未來(lái)一定會(huì)變成收入的預(yù)收款項(xiàng)，可以一定程度反映一家企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。招股書數(shù)據(jù)顯示，BOSS直聘2020年遞延收入同比增長(zhǎng)95.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他公司。
綜合來(lái)看，就增長(zhǎng)性方面，實(shí)行“移動(dòng)+智能匹配+直聊”商業(yè)模式下，BOSS直聘正處于主動(dòng)拉新的高速增長(zhǎng)階段，用戶增長(zhǎng)、變現(xiàn)效率都有著相當(dāng)?shù)臐摿?，確定性可期。當(dāng)然，分析企業(yè)的預(yù)期價(jià)值，不能只看當(dāng)期表現(xiàn)，還要看其模式是否具有可持續(xù)。
二、“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下，邊際成本遞減
事實(shí)上，招聘平臺(tái)具有商業(yè)價(jià)值一定是因?yàn)槠涫且婚T服務(wù)生意，而不是廣告生意。
既然是服務(wù)生意，分析招聘平臺(tái)模式是否具備長(zhǎng)期持續(xù)性，關(guān)鍵要看能否為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而留住客戶。
就使用體驗(yàn)來(lái)看，在BOSS直聘直聊功能下，求職者與雇主的互動(dòng)和聯(lián)系增多，溝通變得高效，使用頻率相應(yīng)提高。
據(jù)招股書披露：2021Q1季度里，平臺(tái)平均每月會(huì)產(chǎn)生24億個(gè)聊天信息。
同時(shí)，據(jù)表外表里實(shí)際調(diào)研，BOSS直聘覆蓋全域企業(yè)用戶，甚至你可以在上面找到服務(wù)員招聘。這樣一來(lái)，當(dāng)求職者求職意向跨行轉(zhuǎn)變時(shí)，在平臺(tái)內(nèi)即可轉(zhuǎn)換。
舉例來(lái)說(shuō)，有人原來(lái)想做電商相關(guān)的工作，可能很輕易在拉勾網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂直招聘網(wǎng)站）找到了。但后來(lái)他又想做線下銷售了，而拉勾網(wǎng)不能提供相關(guān)的崗位，這個(gè)求職者很可能就轉(zhuǎn)向其他招聘平臺(tái)了。
而這種情況下，能覆蓋全行業(yè)，進(jìn)行崗位供給的平臺(tái)，對(duì)用戶的價(jià)值更大，會(huì)率先吸引用戶前來(lái)。
對(duì)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多的用戶，又會(huì)促使更多的產(chǎn)品（崗位）供給，如此循環(huán)之下，平臺(tái)形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，將快速拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。比如淘寶、美團(tuán)都是通過(guò)這種效應(yīng)，積聚起龐大的流量規(guī)模。
這意味著能實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨職務(wù)功能類別和跨地域招聘需求，同時(shí)為用戶提供更多崗位選擇的BOSS直聘，相比僅限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉勾網(wǎng)，專注中高端招聘需求的獵聘等垂類平臺(tái)，更易形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
而這一點(diǎn)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層面確實(shí)也有交叉印證。
如下圖所示，就各招聘平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)情況看，2020年以來(lái)，BOSS直聘的注冊(cè)個(gè)人用戶數(shù)增速以及注冊(cè)企業(yè)數(shù)增速，都在60%以上，高于行業(yè)其他玩家。
注：前程無(wú)憂未披露注冊(cè)企業(yè)數(shù)，以付費(fèi)雇主數(shù)YoY代替說(shuō)明。
強(qiáng)“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”推動(dòng)下，用戶體量拉升，規(guī)模效應(yīng)彰顯，往往帶動(dòng)平臺(tái)邊際成本的持續(xù)遞減。
以平臺(tái)支出較大的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用為例，2020年到2021Q1，BOSS直聘的每企業(yè)客戶、每個(gè)人用戶的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，都有一定的降低。
成本費(fèi)用降低，用戶基數(shù)上升，“一降一升”的落差是利潤(rùn)的提高。
可能有人會(huì)質(zhì)疑，既然所有招聘平臺(tái)都是雙邊市場(chǎng)，如果別的平臺(tái)增加類似的功能，不是很容易就打破BOSS直聘現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)嗎？
但我們認(rèn)為，就目前來(lái)看，BOSS的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”很難被顛覆。原因在于：基于興趣的智能匹配模式和傳統(tǒng)搜索型招聘模型有本質(zhì)的不同。
在傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，求職者得先將簡(jiǎn)歷上傳到在線招聘平臺(tái)，然后招聘者從海量的信息中，自行篩選招聘對(duì)象，并下載簡(jiǎn)歷后，才能與求職者聯(lián)系。
大量的簡(jiǎn)歷下載和單向通信過(guò)程，步驟繁瑣，效率低下?？赡軓那舐氄咄冻龊?jiǎn)歷，到雙方溝通確定面試，要3-5天的時(shí)間。
此外，傳統(tǒng)搜索模式容易出現(xiàn)流量不均情況，平臺(tái)流量會(huì)嚴(yán)重偏向大型企業(yè)和高級(jí)求職者，中小型企業(yè)和一般求職者的曝光率嚴(yán)重不足。
而根據(jù)匹配度來(lái)做崗位和求職者推送的智能匹配方式，是將求職者推薦給崗位招聘需求一致的企業(yè)，比如只給招聘編輯的企業(yè)，推送應(yīng)聘編輯崗的求職者。
之后由老板或部門主管和求職者直聊溝通，因?yàn)槔习搴椭鞴芟啾菻R更了解崗位的技術(shù)和軟性需求。
據(jù)BOSS直聘招股書：截至2021年3月31日，平臺(tái)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的企業(yè)用戶中，有66％不是專業(yè)的招聘人員（HR）。
整個(gè)流程下來(lái)，中間環(huán)節(jié)集中壓縮，招聘效率提高，流量分配問(wèn)題也得到了解決。
看到直聘的潛力，前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘、獵聘等平臺(tái)的確也在后期增加了直聊功能，但呈現(xiàn)效果參差不齊。
比如，前程無(wú)憂（51Job）的在線溝通，很多常用功能缺失，僅能發(fā)文字溝通和面試通知。
而溝通效率上，據(jù)知乎用戶“一一”做的“分別與100人溝通，統(tǒng)計(jì)3天內(nèi)消息回復(fù)率”調(diào)研：只有BOSS直聘和智聯(lián)招聘當(dāng)天的回復(fù)率超過(guò)了50%；獵聘和前程無(wú)憂當(dāng)天回復(fù)率較低，后續(xù)兩天也未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)。
綜合來(lái)看，基于智能匹配模式的“畫虎畫皮難畫骨”，BOSS直聘的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”一定時(shí)間內(nèi)很難被模仿顛覆，增長(zhǎng)具備可持續(xù)性。
不過(guò)，具備了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不代表就可以“高枕無(wú)憂”。畢竟當(dāng)宏觀政策無(wú)差別壓向行業(yè)時(shí)，不會(huì)管你發(fā)展?jié)摿貌缓?，而且有時(shí)候企業(yè)成長(zhǎng)性被瓦解，往往來(lái)自內(nèi)部。
三、受限于中小企業(yè)用戶結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)
2008年，金融風(fēng)暴席卷全球。世紀(jì)性危機(jī)面前，很多企業(yè)不止裁員，還砍掉了很多招人的預(yù)算，當(dāng)初的招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)受此影響走向沒(méi)落。宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)招聘行業(yè)的影響可見(jiàn)一斑。
去年，疫情黑天鵝對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)造成了更嚴(yán)重的打擊。
這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)因?yàn)轶w量和資金實(shí)力弱，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，很難承受宏觀經(jīng)濟(jì)的直接沖擊。
BOSS直聘企業(yè)用戶中，員工數(shù)少于100人的中小企業(yè)占比達(dá)到82.6%，面對(duì)此經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，其業(yè)績(jī)首當(dāng)其沖要受到一定的影響。
但和預(yù)期相反，BOSS直聘2020年的營(yíng)收同比增速有94.7%。這主要是由于其目前處于高速增長(zhǎng)階段，抵消了疫情的負(fù)面影響——疫情好轉(zhuǎn)的2021Q1，其營(yíng)收恢復(fù)，同比增速高達(dá)179%。
而拋開(kāi)發(fā)展階段因素的影響，從常識(shí)的角度出發(fā)，以中小企業(yè)為核心的企業(yè)端結(jié)構(gòu)，在宏觀環(huán)境面前風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。
或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，BOSS直聘在企業(yè)結(jié)構(gòu)上有進(jìn)一步的延伸，和更多的大企業(yè)進(jìn)行合作。
據(jù)招股說(shuō)明書：為2020年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)公司提供服務(wù)。
這樣一來(lái)，也為平臺(tái)擴(kuò)展金領(lǐng)用戶群體提供了供給空間——由于金領(lǐng)圈層通常通過(guò)熟人介紹或獵頭尋找工作，即便是公開(kāi)應(yīng)聘也是去垂直平臺(tái)獵聘投遞簡(jiǎn)歷，BOSS直聘在這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯。
招股書顯示，BOSS直聘將進(jìn)一步增加平臺(tái)在不同用戶群體中的影響力，尤其是藍(lán)領(lǐng)用戶。
但要想向藍(lán)領(lǐng)群體滲透，不僅面臨和58同城等成熟的藍(lán)領(lǐng)人群垂直平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還可能要承受高獲客成本的問(wèn)題：藍(lán)領(lǐng)企業(yè)客戶的ARPPU值普遍較低。
除了易受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，我們注意到中小企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)在平臺(tái)生態(tài)治理上也有一定難度。
中小企業(yè)在管理規(guī)范性和人員素質(zhì)上相對(duì)松散，當(dāng)其海量聚集在招聘平臺(tái)時(shí)，不可避免會(huì)產(chǎn)生公司及求職者雙方故意或過(guò)失的不當(dāng)行為。
比如，此前一名求職者發(fā)文稱，在BOSS直聘投遞杭州一大數(shù)據(jù)公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位時(shí)，因?qū)W歷是“三本”被其招聘者“吳先生”嫌棄，并遭到“考不上本科的都是智商有問(wèn)題?！闭Z(yǔ)言攻擊。
這件事引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論，也給平臺(tái)帶來(lái)了需要處理的新問(wèn)題：隨著用戶越來(lái)越多，處在求職者與招聘者之間，作為平臺(tái)，應(yīng)該擔(dān)任什么樣的角色？
事實(shí)上，此前BOSS直聘已經(jīng)實(shí)行了在職證明、對(duì)公打款資料、企業(yè)實(shí)體公章、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、招聘授權(quán)書等認(rèn)證方式來(lái)提高企業(yè)用戶的質(zhì)量。
此外，BOSS直聘也推出了招聘平臺(tái)的辦公環(huán)境認(rèn)證：通過(guò)人工與AI智能視頻，來(lái)審核企業(yè)辦公環(huán)境，認(rèn)證企業(yè)資質(zhì)。
不過(guò)，涉及發(fā)展的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，總歸能用發(fā)展的方式解決。與此相比，BOSS直聘更應(yīng)該警惕的是行業(yè)屬性的增長(zhǎng)限制。
招聘行業(yè)是典型的剛需低頻賽道，用戶增長(zhǎng)有天然限制，這不是某一家企業(yè)能夠打破的，出路之一是在現(xiàn)有招聘業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如前程無(wú)憂、智聯(lián)和獵聘，均在企業(yè)端的其他人力資源服務(wù)和個(gè)人用戶增值服務(wù)方面，進(jìn)行新產(chǎn)品業(yè)務(wù)線開(kāi)拓。
而B(niǎo)OSS直聘目前還未涉足招聘之外的人力資源服務(wù)領(lǐng)域，這或許可以成為BOSS直聘變現(xiàn)的另一想象空間。
小結(jié)
通過(guò)對(duì)智能匹配和直聊模式的運(yùn)用，BOSS直聘在一定程度上，破解了招聘行業(yè)的核心痛點(diǎn)——人崗匹配效率低問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)和變現(xiàn)效率的提升。
而且這種“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下形成的邊際成本遞減優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)很難被顛覆。
但以中小企業(yè)為核心的企業(yè)用戶端結(jié)構(gòu)，加上招聘賽道相對(duì)較窄，讓BOSS直聘承壓了一定的宏觀經(jīng)濟(jì)和生態(tài)治理風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)要想突破行業(yè)天花板，就看BOSS直聘如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，為人力資源服務(wù)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間了。
表外表里（ID：excel-ers）
責(zé)任編輯：陳悠然 SF104 炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！
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另一邊，互聯(lián)網(wǎng)招聘進(jìn)入大眾的視線，已有二十年之久，大大小小發(fā)展出了上百家招聘平臺(tái)——從網(wǎng)頁(yè)招聘成長(zhǎng)起來(lái)的前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘、58同城招聘；以興趣、人脈為主的新型招聘網(wǎng)站領(lǐng)英；垂直類型的招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)、獵聘網(wǎng)；以及在老板直聊基礎(chǔ)上，進(jìn)行智能匹配的BOSS直聘。
但據(jù)艾媒咨詢，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模才剛突破100億大關(guān)，著實(shí)不算一個(gè)大市場(chǎng)。
5月22日，作為互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)新人的BOSS直聘，提交了IPO申請(qǐng)，擬于納斯達(dá)克上市。在老牌的智聯(lián)、58同城相繼經(jīng)歷上市、退市，前程無(wú)憂也在私有化邊緣徘徊的背景下，BOSS直聘要講出什么樣的新故事？接下來(lái)，其又能否突破行業(yè)天花板呢？
本文將從增長(zhǎng)性、持續(xù)性及風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度對(duì)此展開(kāi)分析。
一、解決核心矛盾：人崗匹配效率
找工作這件事，可謂民生之重，但對(duì)于招聘雙方來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)總是不很愉快——個(gè)人找工作難，企業(yè)招人難。
企業(yè)難在傳統(tǒng)線上、線下招聘渠道昂貴，并且人崗匹配效率低；求職用戶難在，個(gè)人能力與崗位要求難匹配、海投效率低、招聘流程長(zhǎng)、招聘方反饋較慢等。
如此來(lái)看，人崗匹配效率問(wèn)題是招聘行業(yè)的核心矛盾，而互聯(lián)網(wǎng)招聘的20年發(fā)展，圍繞的也都是這一點(diǎn)。
58同城吸納海量求職信息；領(lǐng)英通過(guò)人脈關(guān)系，在招聘雙方間建立更深層的認(rèn)知；拉勾網(wǎng)在平臺(tái)定位上圈定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目標(biāo)用戶，細(xì)化招聘崗位等等，都是奔著提高匹配效率做的布局。
BOSS直聘當(dāng)然也不例外——用“移動(dòng)+智能匹配+直聊”鎖定效率。
所謂直聊模式，是招聘雙方在確認(rèn)對(duì)方意愿后，可在招聘平臺(tái)直接溝通；精準(zhǔn)推薦是采用智能匹配方式，實(shí)現(xiàn)求職者和招聘方之間的精準(zhǔn)推薦、快捷篩選、定向匹配。
一般來(lái)說(shuō)，這樣的方式要真正發(fā)揮作用，非常依賴匹配的精準(zhǔn)度，少不了重投入。如下圖，BOSS直聘在技術(shù)上的投入要遠(yuǎn)高于同行。
效果上，據(jù)一些HR的反饋（不完全）統(tǒng)計(jì)，BOSS直聘開(kāi)聊的回復(fù)率在40%-60%之間，其他提供直聊功能的平臺(tái)，回復(fù)率是其1/8-1/6。
加碼技術(shù)投入，持續(xù)優(yōu)化推薦效果之下，平臺(tái)在用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)上的探索不斷加速。
BOSS直聘成立于2014年，7年時(shí)間雖不算短，但和智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂們相比，還只是個(gè)“弟弟”。目前來(lái)看，用戶增長(zhǎng)方面，BOSS直聘仍處于主動(dòng)拉新的早中期階段。（注：用戶增長(zhǎng)分為四個(gè)階段，依次為PMF驗(yàn)證階段、被動(dòng)拉新階段、主動(dòng)拉新階段和投資拉新階段。）
BOSS直聘的營(yíng)銷數(shù)據(jù)也反映出其對(duì)用戶增長(zhǎng)的大力投入。財(cái)報(bào)顯示，BOSS直聘銷售費(fèi)用占比近70%，這和獵聘15-16年快速發(fā)展階段的情況類似。
營(yíng)銷宣傳到位下，2020年BOSS直聘平均MAU為1980萬(wàn)，同比增長(zhǎng)73.2%。同時(shí)QM數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)月活同比增速始終保持行業(yè)領(lǐng)先。
亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后，是白領(lǐng)求職群體的需求釋放。
拆解BOSS直聘C端用戶結(jié)構(gòu)可知，目前55%的用戶為白領(lǐng)和金領(lǐng)（白領(lǐng)為主），是用戶規(guī)模的主要拉動(dòng)因子。
數(shù)據(jù)顯示，2020年白領(lǐng)人數(shù)達(dá)到1.79億人，而B(niǎo)OSS直聘目前對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)的滲透率只有26.4%，仍有很大的增長(zhǎng)空間。
當(dāng)用戶積累到一定程度，商業(yè)變現(xiàn)自然提上了日程。從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，BOSS直聘還處于商業(yè)化初期。
招聘網(wǎng)站的收入大多來(lái)源于對(duì)B端企業(yè)主的收費(fèi)，比如發(fā)布職位需要購(gòu)買服務(wù)。目前，智聯(lián)、前程無(wú)憂均會(huì)采用年費(fèi)套餐方式進(jìn)行銷售。
BOSS直聘的營(yíng)收方式也類似，只是相比同行，其免費(fèi)功能更多，且收費(fèi)方式比較靈活。比如平臺(tái)目前可以免費(fèi)無(wú)限發(fā)布職位；有年費(fèi)套餐的同時(shí)，也提供單項(xiàng)付費(fèi)。
相對(duì)靈活的收費(fèi)方式，雖然對(duì)B端企業(yè)來(lái)說(shuō)很友好，可以降低其招聘成本，但可能一定程度上拉緩平臺(tái)付費(fèi)用戶ARPU的增長(zhǎng)速度。
據(jù)初步計(jì)算，BOSS直聘平均ARPPU值在2020年僅為864.2元，低于其他平臺(tái)的水平。
不過(guò)，目前BOSS直聘也還沒(méi)到需要靠提價(jià)保增長(zhǎng)的階段——
招股書顯示，2020年，BOSS直聘經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的企業(yè)數(shù)達(dá)到1140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)76.6%；其中付費(fèi)企業(yè)數(shù)為223萬(wàn)，同比增速達(dá)80.1%；2021Q1，BOSS直聘客戶數(shù)同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到120%。即便如此，從大盤上看，也還有超過(guò)一半的企業(yè)現(xiàn)在是免費(fèi)使用BOSS直聘。
由此可見(jiàn)，用戶增量仍然是收入的主要驅(qū)動(dòng)力。
相比之下，目前的前程無(wú)憂和獵聘，其收入增長(zhǎng)已經(jīng)走過(guò)了增量驅(qū)動(dòng)階段，而轉(zhuǎn)變?yōu)樘醿r(jià)驅(qū)動(dòng)。
此外，雖然商業(yè)化還處于早期，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，其增速還有很大發(fā)展空間。
遞延收入，代表著未來(lái)一定會(huì)變成收入的預(yù)收款項(xiàng)，可以一定程度反映一家企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。招股書數(shù)據(jù)顯示，BOSS直聘2020年遞延收入同比增長(zhǎng)95.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他公司。
綜合來(lái)看，就增長(zhǎng)性方面，實(shí)行“移動(dòng)+智能匹配+直聊”商業(yè)模式下，BOSS直聘正處于主動(dòng)拉新的高速增長(zhǎng)階段，用戶增長(zhǎng)、變現(xiàn)效率都有著相當(dāng)?shù)臐摿Γ_定性可期。當(dāng)然，分析企業(yè)的預(yù)期價(jià)值，不能只看當(dāng)期表現(xiàn)，還要看其模式是否具有可持續(xù)。
二、“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下，邊際成本遞減
事實(shí)上，招聘平臺(tái)具有商業(yè)價(jià)值一定是因?yàn)槠涫且婚T服務(wù)生意，而不是廣告生意。
既然是服務(wù)生意，分析招聘平臺(tái)模式是否具備長(zhǎng)期持續(xù)性，關(guān)鍵要看能否為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而留住客戶。
就使用體驗(yàn)來(lái)看，在BOSS直聘直聊功能下，求職者與雇主的互動(dòng)和聯(lián)系增多，溝通變得高效，使用頻率相應(yīng)提高。
據(jù)招股書披露：2021Q1季度里，平臺(tái)平均每月會(huì)產(chǎn)生24億個(gè)聊天信息。
同時(shí)，據(jù)表外表里實(shí)際調(diào)研，BOSS直聘覆蓋全域企業(yè)用戶，甚至你可以在上面找到服務(wù)員招聘。這樣一來(lái)，當(dāng)求職者求職意向跨行轉(zhuǎn)變時(shí)，在平臺(tái)內(nèi)即可轉(zhuǎn)換。
舉例來(lái)說(shuō)，有人原來(lái)想做電商相關(guān)的工作，可能很輕易在拉勾網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂直招聘網(wǎng)站）找到了。但后來(lái)他又想做線下銷售了，而拉勾網(wǎng)不能提供相關(guān)的崗位，這個(gè)求職者很可能就轉(zhuǎn)向其他招聘平臺(tái)了。
而這種情況下，能覆蓋全行業(yè)，進(jìn)行崗位供給的平臺(tái)，對(duì)用戶的價(jià)值更大，會(huì)率先吸引用戶前來(lái)。
對(duì)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多的用戶，又會(huì)促使更多的產(chǎn)品（崗位）供給，如此循環(huán)之下，平臺(tái)形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，將快速拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。比如淘寶、美團(tuán)都是通過(guò)這種效應(yīng)，積聚起龐大的流量規(guī)模。
這意味著能實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨職務(wù)功能類別和跨地域招聘需求，同時(shí)為用戶提供更多崗位選擇的BOSS直聘，相比僅限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉勾網(wǎng)，專注中高端招聘需求的獵聘等垂類平臺(tái)，更易形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
而這一點(diǎn)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層面確實(shí)也有交叉印證。
如下圖所示，就各招聘平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)情況看，2020年以來(lái)，BOSS直聘的注冊(cè)個(gè)人用戶數(shù)增速以及注冊(cè)企業(yè)數(shù)增速，都在60%以上，高于行業(yè)其他玩家。
注：前程無(wú)憂未披露注冊(cè)企業(yè)數(shù)，以付費(fèi)雇主數(shù)YoY代替說(shuō)明。
強(qiáng)“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”推動(dòng)下，用戶體量拉升，規(guī)模效應(yīng)彰顯，往往帶動(dòng)平臺(tái)邊際成本的持續(xù)遞減。
以平臺(tái)支出較大的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用為例，2020年到2021Q1，BOSS直聘的每企業(yè)客戶、每個(gè)人用戶的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，都有一定的降低。
成本費(fèi)用降低，用戶基數(shù)上升，“一降一升”的落差是利潤(rùn)的提高。
可能有人會(huì)質(zhì)疑，既然所有招聘平臺(tái)都是雙邊市場(chǎng)，如果別的平臺(tái)增加類似的功能，不是很容易就打破BOSS直聘現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)嗎？
但我們認(rèn)為，就目前來(lái)看，BOSS的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”很難被顛覆。原因在于：基于興趣的智能匹配模式和傳統(tǒng)搜索型招聘模型有本質(zhì)的不同。
在傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，求職者得先將簡(jiǎn)歷上傳到在線招聘平臺(tái)，然后招聘者從海量的信息中，自行篩選招聘對(duì)象，并下載簡(jiǎn)歷后，才能與求職者聯(lián)系。
大量的簡(jiǎn)歷下載和單向通信過(guò)程，步驟繁瑣，效率低下?？赡軓那舐氄咄冻龊?jiǎn)歷，到雙方溝通確定面試，要3-5天的時(shí)間。
此外，傳統(tǒng)搜索模式容易出現(xiàn)流量不均情況，平臺(tái)流量會(huì)嚴(yán)重偏向大型企業(yè)和高級(jí)求職者，中小型企業(yè)和一般求職者的曝光率嚴(yán)重不足。
而根據(jù)匹配度來(lái)做崗位和求職者推送的智能匹配方式，是將求職者推薦給崗位招聘需求一致的企業(yè)，比如只給招聘編輯的企業(yè)，推送應(yīng)聘編輯崗的求職者。
之后由老板或部門主管和求職者直聊溝通，因?yàn)槔习搴椭鞴芟啾菻R更了解崗位的技術(shù)和軟性需求。
據(jù)BOSS直聘招股書：截至2021年3月31日，平臺(tái)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的企業(yè)用戶中，有66％不是專業(yè)的招聘人員（HR）。
整個(gè)流程下來(lái)，中間環(huán)節(jié)集中壓縮，招聘效率提高，流量分配問(wèn)題也得到了解決。
看到直聘的潛力，前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘、獵聘等平臺(tái)的確也在后期增加了直聊功能，但呈現(xiàn)效果參差不齊。
比如，前程無(wú)憂（51Job）的在線溝通，很多常用功能缺失，僅能發(fā)文字溝通和面試通知。
而溝通效率上，據(jù)知乎用戶“一一”做的“分別與100人溝通，統(tǒng)計(jì)3天內(nèi)消息回復(fù)率”調(diào)研：只有BOSS直聘和智聯(lián)招聘當(dāng)天的回復(fù)率超過(guò)了50%；獵聘和前程無(wú)憂當(dāng)天回復(fù)率較低，后續(xù)兩天也未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)。
綜合來(lái)看，基于智能匹配模式的“畫虎畫皮難畫骨”，BOSS直聘的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”一定時(shí)間內(nèi)很難被模仿顛覆，增長(zhǎng)具備可持續(xù)性。
不過(guò)，具備了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不代表就可以“高枕無(wú)憂”。畢竟當(dāng)宏觀政策無(wú)差別壓向行業(yè)時(shí)，不會(huì)管你發(fā)展?jié)摿貌缓?，而且有時(shí)候企業(yè)成長(zhǎng)性被瓦解，往往來(lái)自內(nèi)部。
三、受限于中小企業(yè)用戶結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)
2008年，金融風(fēng)暴席卷全球。世紀(jì)性危機(jī)面前，很多企業(yè)不止裁員，還砍掉了很多招人的預(yù)算，當(dāng)初的招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)受此影響走向沒(méi)落。宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)招聘行業(yè)的影響可見(jiàn)一斑。
去年，疫情黑天鵝對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)造成了更嚴(yán)重的打擊。據(jù)“天眼查”顯示，僅2020Q1就有超過(guò)46萬(wàn)家的企業(yè)倒閉，且其中逾三分之一是小微型企業(yè)。
這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)因?yàn)轶w量和資金實(shí)力弱，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，很難承受宏觀經(jīng)濟(jì)的直接沖擊。
BOSS直聘企業(yè)用戶中，員工數(shù)少于100人的中小企業(yè)占比達(dá)到82.6%，面對(duì)此經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，其業(yè)績(jī)首當(dāng)其沖要受到一定的影響。
但和預(yù)期相反，BOSS直聘2020年的營(yíng)收同比增速有94.7%。這主要是由于其目前處于高速增長(zhǎng)階段，抵消了疫情的負(fù)面影響——疫情好轉(zhuǎn)的2021Q1，其營(yíng)收恢復(fù)，同比增速高達(dá)179%。
而拋開(kāi)發(fā)展階段因素的影響，從常識(shí)的角度出發(fā)，以中小企業(yè)為核心的企業(yè)端結(jié)構(gòu)，在宏觀環(huán)境面前風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。
或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，BOSS直聘在企業(yè)結(jié)構(gòu)上有進(jìn)一步的延伸，和更多的大企業(yè)進(jìn)行合作。
據(jù)招股說(shuō)明書：為2020年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)公司提供服務(wù)。
這樣一來(lái)，也為平臺(tái)擴(kuò)展金領(lǐng)用戶群體提供了供給空間——由于金領(lǐng)圈層通常通過(guò)熟人介紹或獵頭尋找工作，即便是公開(kāi)應(yīng)聘也是去垂直平臺(tái)獵聘投遞簡(jiǎn)歷，BOSS直聘在這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯。
招股書顯示，BOSS直聘將進(jìn)一步增加平臺(tái)在不同用戶群體中的影響力，尤其是藍(lán)領(lǐng)用戶。
但要想向藍(lán)領(lǐng)群體滲透，不僅面臨和58同城等成熟的藍(lán)領(lǐng)人群垂直平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還可能要承受高獲客成本的問(wèn)題：藍(lán)領(lǐng)企業(yè)客戶的ARPPU值普遍較低。
除了易受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，我們注意到中小企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)在平臺(tái)生態(tài)治理上也有一定難度。
中小企業(yè)在管理規(guī)范性和人員素質(zhì)上相對(duì)松散，當(dāng)其海量聚集在招聘平臺(tái)時(shí)，不可避免會(huì)產(chǎn)生公司及求職者雙方故意或過(guò)失的不當(dāng)行為。
比如，此前一名求職者發(fā)文稱，在BOSS直聘投遞杭州一大數(shù)據(jù)公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位時(shí)，因?qū)W歷是“三本”被其招聘者“吳先生”嫌棄，并遭到“考不上本科的都是智商有問(wèn)題?！闭Z(yǔ)言攻擊。
這件事引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論，也給平臺(tái)帶來(lái)了需要處理的新問(wèn)題：隨著用戶越來(lái)越多，處在求職者與招聘者之間，作為平臺(tái)，應(yīng)該擔(dān)任什么樣的角色？
事實(shí)上，此前BOSS直聘已經(jīng)實(shí)行了在職證明、對(duì)公打款資料、企業(yè)實(shí)體公章、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、招聘授權(quán)書等認(rèn)證方式來(lái)提高企業(yè)用戶的質(zhì)量。
此外，BOSS直聘也推出了招聘平臺(tái)的辦公環(huán)境認(rèn)證：通過(guò)人工與AI智能視頻，來(lái)審核企業(yè)辦公環(huán)境，認(rèn)證企業(yè)資質(zhì)。
不過(guò)，涉及發(fā)展的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，總歸能用發(fā)展的方式解決。與此相比，BOSS直聘更應(yīng)該警惕的是行業(yè)屬性的增長(zhǎng)限制。
招聘行業(yè)是典型的剛需低頻賽道，用戶增長(zhǎng)有天然限制，這不是某一家企業(yè)能夠打破的，出路之一是在現(xiàn)有招聘業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如前程無(wú)憂、智聯(lián)和獵聘，均在企業(yè)端的其他人力資源服務(wù)和個(gè)人用戶增值服務(wù)方面，進(jìn)行新產(chǎn)品業(yè)務(wù)線開(kāi)拓。
而B(niǎo)OSS直聘目前還未涉足招聘之外的人力資源服務(wù)領(lǐng)域，這或許可以成為BOSS直聘變現(xiàn)的另一想象空間。
小結(jié)
通過(guò)對(duì)智能匹配和直聊模式的運(yùn)用，BOSS直聘在一定程度上，破解了招聘行業(yè)的核心痛點(diǎn)——人崗匹配效率低問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)和變現(xiàn)效率的提升。
而且這種“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下形成的邊際成本遞減優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)很難被顛覆。
但以中小企業(yè)為核心的企業(yè)用戶端結(jié)構(gòu)，加上招聘賽道相對(duì)較窄，讓BOSS直聘承壓了一定的宏觀經(jīng)濟(jì)和生態(tài)治理風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)要想突破行業(yè)天花板，就看BOSS直聘如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，為人力資源服務(wù)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間了。
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