- 作者| 李成東、張雅坤
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
萬里目，一家新的跨境奢侈品電商上線了。
萬里目屬于趣店旗下的項目，這一次羅敏帶著趣店的百億資金殺入了奢侈品賽道。
羅敏在創(chuàng)辦趣店之前，2005年曾經(jīng)做過SNS社交網(wǎng)絡，2008年做過社交電商，2010年加盟好樂買做了鞋類電商，2013年離開好樂買后，又陸續(xù)做了三四個項目，基本都以失敗告終。而趣店作為羅敏的第八次創(chuàng)業(yè)，成功登陸紐交所，市值一度突破百億美金。
如今，羅敏又開啟了他的第九次創(chuàng)業(yè)。
? 大佬不斷加碼的奢侈品行業(yè)
3月11日，奢侈品電商Farfetch公布財報，公告顯示公司2019財年年報歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-3.85億美元，同比下降147.66%；營業(yè)收入為10.21億美元，同比上漲69.5%。
營收的上漲和虧損的收窄說明奢侈品行業(yè)2019年還是維持了基本的上揚態(tài)勢。在財報中，F(xiàn)arfetch表示今后將繼續(xù)深入中國地區(qū)的布局。自Farfetch去年與京東旗下toplife合并，獲得了京東的一級入口以后，中國就一直是其主要的發(fā)力目標。
作為全球最大消費市場，中國地區(qū)奢侈品規(guī)模的增速也確實是全球范圍內(nèi)最快的。根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016到2018年，中國內(nèi)陸奢侈品市場規(guī)模的復合增長率超過了20%；2018年中國人奢侈品消費金額約占全球33%，值得注意的是，其中超過60%的奢侈品消費是在國外完成的。
然而在如今的疫情下，出國已經(jīng)遠遠不是辦個護照和簽證那么簡單。而存量5000億的歐美旅游境外奢侈品消費，卻沒有因為90%的航班停運減少，因此這部分需求勢必會轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。換句話講，在目前的形勢下，跨境奢侈品電商因其海外差價的存在更能吸引消費者的價格優(yōu)勢。
作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，除了騰訊和京東，阿里也已經(jīng)在現(xiàn)有的業(yè)務中延伸出了天貓國際，注重奢侈品品牌銷售，勢必也要入局分一杯羹。按照目前的形勢，國內(nèi)的奢侈品賽道還遠遠沒有觸及天花板。于是趣店抓住了這個時機，推出跨境奢侈品電商平臺“萬里目”。
相比于“外來戶”Farfetch，萬里目顯然擁有更強大的本土優(yōu)勢，雖然Farfetch通過京東率先打開了中國跨境奢侈品電商的大門，但是這畢竟不是京東的主營業(yè)務。生意場上沒有先來后到，全部競爭都是各憑本事。
不過行業(yè)的不飽和并非趣店選擇進軍奢侈品行業(yè)的全部原因。
? 跨境奢侈品+電商：多方考慮下的最優(yōu)選擇
隨著疫情的全球擴散，奢侈品行業(yè)必將迎來新一波寒冬。但是據(jù)悉，“萬里目”早在疫情發(fā)生前的2019年就已經(jīng)啟動，并進行多方面準備工作。如今的發(fā)力，既有國內(nèi)疫情過后消費者購物心態(tài)的影響，也有國外疫情爆發(fā)，諸多奢侈品門店銷售無門轉(zhuǎn)向出口的推動，可以說是天時地利了。
至于為什么在當時選擇了跨境奢侈品電商作為轉(zhuǎn)型方向，其實是CEO和團隊在供應鏈端憑借幾方面判斷做出的選擇。
首先，趣店主營業(yè)務，線上消費信貸行業(yè)進入行業(yè)下行區(qū)間。疫情對行業(yè)的影響將會持續(xù)多久目前也無從預測，此刻趣店選擇尋找更能施展自己才能的賽道，已是必然的事，區(qū)別只是做什么、成為什么的問題。
其次，趣店之所以回歸電商，是因為無論是羅敏本人還是整個創(chuàng)業(yè)團隊，基因上都有無法抹去的“電商”天賦。羅敏可以說是創(chuàng)業(yè)多次的代表，從2006年打造底片網(wǎng)，到2007年做外賣，再到2010年當上了好樂買的學徒，終于在2014年摸索出了趣分期，赴美上市。這期間，他試過大大小小幾十個項目，而這些項目大部分都與電商相關。作為第九次創(chuàng)業(yè)，這次轉(zhuǎn)型跨境奢侈品電商也是意料之中。
根據(jù)團隊內(nèi)部人員介紹，這次萬里目團隊中的很多人同樣是出身電商，有美麗說的前任高管，也有趣玩網(wǎng)的前任CEO，這都大大加持了團隊的電商基因。決定回歸電商以后，就需要考慮賽道問題，這個問題排除法就可以解決。
以趣店CEO羅敏的眼光也能看出來，目前國內(nèi)的奢侈品電商并沒有形成壟斷格局：寺庫正在為再上一個臺階摸索；Farfetch正在思考如何彌補本土劣勢，還在打市場。剩下的平臺要么不專業(yè)，要么根基還不夠穩(wěn)，整體而言，消費者的奢侈品電商心智并沒有被哪一個平臺占領，而跨境帶來的差價優(yōu)勢則是撬動消費者購買奢侈品一個很好的支點。
而其他賽道也不是不能選，只是競爭比奢侈品行業(yè)要激烈的多，生鮮電商尤甚。若不是疫情下因禍得福，無數(shù)生鮮電商依舊在生死線徘徊；直播電商雖然是風口，但是手淘的地位目前無法撼動，且直播通過電商來盈利變現(xiàn)的形勢并不明晰；社交電商雖然可以迅速擴張，但是這種在法律邊緣瘋狂蹦迪的行業(yè)風險較高。再加上團隊人員傾向于高客單價商品，綜合來講，跨境奢侈品賽道確實是最優(yōu)解了。
確定了方向，便與成功更近了一步。但是跨境奢侈品電商并不是一個“說做就做的賽道”，它有整個行業(yè)客觀存在的短板，有自己難以消除的痛點，而對剛剛轉(zhuǎn)型的趣店來講，更有一個需要付出代價才能度過的瓶頸。
? 挑戰(zhàn)與對策
一直以來，無論是奢侈品還是跨境，供應鏈問題都是短板。針對這個問題，萬里目搭建的是海外供應鏈和海外倉庫，供應鏈上游遍布十幾個國家、40多個城市，主要有兩類合作伙伴，第一是大的品牌供應商，在與之合作時，萬里目的團隊要掌握每一個產(chǎn)品的鏈路圖，以保障商品的穩(wěn)定、安全。
第二則是與歐洲買手店合作供貨，這種形式的合作很常見，也是Farfetch的主要模式。根據(jù)萬里目的負責人介紹，許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的，哪怕是很小的門店，只要跟品牌商“交情”夠深，也不擔心缺貨問題。萬里目團隊成員與買手店談合作時，會通過參觀他們的庫房來評價其供應能力的高低。
目前，萬里目主要以品牌供應商為主要合作對象，因為歐洲買手店一方面商品比較零散，不易整合，洽談成本較高，還存在物流風險；另一方面歐洲目前已經(jīng)是疫情重災區(qū)，不利于業(yè)務開展。待疫情過后，團隊成員會進一步拓展買手店的供貨資源。
此外，就品類上，萬里目平臺目前推薦的引流品是護膚美妝類產(chǎn)品。由于這類商品屬于標品，不同于服飾箱包這種包含尺碼區(qū)別和客人審美的商品，所以大大降低了囤貨風險，因此護膚美妝類商品中，平臺會根據(jù)不同產(chǎn)品酌情買斷，儲存在自己的倉庫；未來平臺會逐漸擴展品類，但是目前，其他品類多數(shù)還是由買手店進行購買，暫時沒有積累庫存。
如果說供應鏈的短板可以通過自身的努力來解決，那么面對“假貨”這一行業(yè)痛點，就必須要借助外力來自證清白。在真假問題上，萬里目從流程下手進行嚴控：在接貨入倉時，萬里目會對商品進行檢測；在海外，合作固定的物流商，在國內(nèi)，指定順豐作為合作伙伴；另外，還與中檢集團達成合作，力圖通過這些做法提升用戶體驗和自己的口碑。
當然，奢侈品行業(yè)服務的是金字塔頂端客戶，作為剛剛進入賽道的新手，萬里目還存在一個挑戰(zhàn)就是獲客。根據(jù)團隊人員介紹，短期內(nèi)要通過百億補貼價格獲取主要流量，海豚智庫選擇了幾種商品，對比不同平臺的價格以后，發(fā)現(xiàn)萬里目平臺上個別護膚品牌的價格是原價的4-5折，女包價格在5-8折左右。
La Mer面霜天貓國際（左）與萬里目（右）價格對比
SK-II神仙水京東（左）與萬里目（右）價格對比
我們都知道，百億補貼是一個長期燒錢獲客的過程，比如拼多多選擇抱住騰訊和紅杉等多個知名投資機構(gòu)的大腿，跨境電商Shopee背后有母公司的游戲業(yè)務持續(xù)輸血，支撐著百億補貼的價格戰(zhàn)。那趣店推出萬里目的百億補貼，底氣何在？
這就涉及到趣店本身的經(jīng)營狀況了，根據(jù)2019年第四季度財報，從賬面上119億的凈資產(chǎn)以及33億的凈利潤來看，趣店積累的“家底”很殷實，即使沒有外援，也能自行輸血，補貼與讓利是可以持續(xù)投入的。既然拼多多憑借百億補貼邁入萬億GMV門檻，那么萬里目也有可能通過百億補貼實現(xiàn)千億GMV。
另外，萬里目也會在抖音等平臺進行市場推廣，但是在團隊看來，奢侈品銷售主要是圈層效應，更看重口碑。種子用戶獲取后，在長期更傾向于通過深耕供應鏈、物流和產(chǎn)品提升用戶體驗，擴大用戶圈層效應，突破流量瓶頸。也正是由于圈層效應，萬里目與曾經(jīng)的趣店在用戶角度不會有結(jié)合轉(zhuǎn)移，當然也不會有分期付款這種下降用戶層級的業(yè)務。一個從零到一的業(yè)務，勢必會有一場硬仗要打。
當然，趣店的轉(zhuǎn)型不僅表明疫情下國外消費需求轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，使得國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)激流勇進，還指向了一個事實，那就是奢侈品銷售的線上化大潮即將來臨。
? 奢侈品的線上化趨勢
疫情給品牌商敲響了警鐘：隨著抖音、快手的崛起，用戶在移動端停留的時間越來越長，品牌的線上營銷機會也越來越多，因此未來勢必是以線上為主體的營銷時代。這種趨勢隨著疫情的全球蔓延，會逐漸延伸到奢侈品行業(yè)，打亂原本奢侈品行業(yè)線下規(guī)模占據(jù)絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀。
據(jù)BCG預計，到2025年，線上渠道市場份額的比重將由當前的10%上升至15%，但是海豚智庫認為，隨著疫情爆發(fā)，這一比重的實現(xiàn)可能要提前了。
3月4日，匯納科技發(fā)布的《匯客云中國實體商業(yè)客流桔皮書》預測，疫情預計將造成全國購物中心客流量銳減33億人次。而隨著國外疫情的爆發(fā)，當?shù)氐纳莩奁烽T店也會遭受重創(chuàng)。可以預測，今年奢侈品行業(yè)的線下銷售狀況一定會“回到解放前”，而線上銷售的增速會大大提升。
從前，很多奢侈品品牌不愿意入駐電商，覺得這是自降身價。但是疫情的突然爆發(fā)使得他們處于被動狀態(tài)，眼下的情況似乎由不得他們了，想要持續(xù)經(jīng)營，就應該尋求電商平臺合作。秉承著顧客就是上帝的服務原則，如果能在線上服務好客戶，那么希望基業(yè)長青的奢侈品品牌商，在選擇面子和性命時，顯然會選擇更為重要的性命。
那客戶的需求可以在線上進行滿足嗎？其實，消費者之所以愿意去線下購買奢侈品，是因為這類目標消費者追求的是購物體驗。隨著人工智能等技術的普及，平臺以用戶體驗為運營核心，體驗場景可能實現(xiàn)由線下向線上遷移，滿足消費者的高端購物需求。萬里目相關負責人表示，萬里目是將用戶體驗作為首要目標，從配送、包裝到客服等方方面面，致力于讓每一個用戶享受到最佳服務。
中國作為最大的消費市場，未來一定會有更多跨境奢侈品電商平臺打入中國市場。所以越早入局，越能吃到大塊的肉，晚了就連湯都喝不到了，幸好，羅敏的萬里目一切來得剛剛好。
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