摘要
2018年年注定是醫(yī)藥行業(yè)“大動蕩、大洗牌”的年代。這不，新年還沒過完，制藥業(yè)就收到了中央的相關(guān)文件，針對營銷，明確要求“醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)”。
坦率地說，學(xué)術(shù)推廣的目的也是銷售藥品，營銷部門存在的唯一理由當(dāng)然是推廣產(chǎn)品?？梢岳斫鉃椋航窈笏幤笠屷t(yī)生多處方本企業(yè)產(chǎn)品所使用的方法只能是通過“學(xué)術(shù)推廣”，而不能再搞過去的“情感服務(wù)”。
●知名醫(yī)藥培訓(xùn)師、OTC營銷策劃專家懷信醫(yī)藥咨詢有限公司首席市場官聶昭鴻老師在學(xué)術(shù)推廣對藥品生產(chǎn)企業(yè)藥家的益處做了如下總結(jié)：
【1】銷售行為光明正大
從1996年開始，醫(yī)療界每隔一段時(shí)間就開展一次所謂的“反商業(yè)賄賂”“反回扣”運(yùn)動。這個(gè)過程基本上都是按照相同套路進(jìn)行的，首先是抓住幾個(gè)拿回扣的醫(yī)生或藥劑科主任或院長，然后下發(fā)文件，然后各家醫(yī)院貼出告示，然后保安開始抓醫(yī)藥代表。在這段時(shí)間里，除少部分醫(yī)藥代表被迫“休假”外，大部分醫(yī)藥代表進(jìn)入地下工作，感覺就像過街老鼠一般，自我感覺非常差。如果行業(yè)全部實(shí)行學(xué)術(shù)推廣了，相信每位醫(yī)藥代表都可以光明正大地邀請醫(yī)生參加各自的學(xué)術(shù)推廣活動，大家在公開的學(xué)術(shù)平臺上競爭，走路都會挺直腰板喔。聶昭鴻老師認(rèn)為，從“地下”轉(zhuǎn)為“地上”學(xué)術(shù)工作是第一個(gè)根本改變。
【2】銷售業(yè)績步步高升
過去的“情感服務(wù)”，就是依靠業(yè)務(wù)員自身努力，讓醫(yī)生與業(yè)務(wù)員建立良好的關(guān)系；醫(yī)生對該業(yè)務(wù)員提供的服務(wù)或給予的促銷費(fèi)用滿意；從而使醫(yī)生在治療某種疾病時(shí)盡可能地在同類品種中選擇本品。這樣做的過程中，醫(yī)藥代表最大的感受是“累”：每天要盯著處方醫(yī)生，24小時(shí)要隨時(shí)聽從醫(yī)生的召喚，自己也必須是吃喝玩樂樣樣精通。然而，人的精力總是有限的，時(shí)間總是有限的，因此服務(wù)的醫(yī)生也是有限的，最終銷售量當(dāng)然也是有限的。如果實(shí)行學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生掌握本品的關(guān)鍵信息，接受在植入本品的某個(gè)治療方案中，患者獲益（治療時(shí)間、治療花費(fèi)、治療路徑等）最大，這樣，即使拜訪醫(yī)生的次數(shù)減少，該醫(yī)生也會繼續(xù)處方本品----這個(gè)時(shí)間段，醫(yī)藥代表去拜訪新醫(yī)生，當(dāng)然可以獲得新的處方量。
【3】職業(yè)生涯多重選擇
聶老師指出，為銷售人員的職業(yè)生涯提供了多重選擇，是學(xué)術(shù)推廣帶來的直接好處。許多藥企的銷售人員感嘆，自己25歲時(shí)擔(dān)任醫(yī)藥代表合適，35歲時(shí)仍然做這份事情可以接受，但到45歲時(shí)、55歲時(shí)肯定不想再做醫(yī)藥代表了----當(dāng)然可以當(dāng)經(jīng)理、做老板，然而依舊是做銷售。這是情感營銷的性質(zhì)決定的：人走茶涼。醫(yī)藥代表與醫(yī)生建立關(guān)系需要多年的日積月累，而一旦離開這些醫(yī)生，所有的基礎(chǔ)都坍塌了，一切需要從頭開始。而從事學(xué)術(shù)推廣，個(gè)人學(xué)到的是專業(yè)技能，這種技能可以在許多職位上都能夠發(fā)揮用武之地。比如做銷售幾年后，可以轉(zhuǎn)到市場部做產(chǎn)品經(jīng)理，可以去到醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)臨床研究項(xiàng)目，可以專職擔(dān)任培訓(xùn)經(jīng)理。甚至有些跨國藥企規(guī)定員工這樣的“轉(zhuǎn)崗”呢。
【4】團(tuán)隊(duì)合作取長補(bǔ)短
最后，情感營銷幾乎是單打獨(dú)斗。每個(gè)醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)一家或數(shù)家醫(yī)院，擁有一片“領(lǐng)域”，他或她在自己領(lǐng)域里可以說是完全負(fù)責(zé)制，如何與醫(yī)生建立關(guān)系，如何讓醫(yī)生處方自己的品種，如何與同類品種競爭都完全依靠自己的努力和能力，當(dāng)然最終也為結(jié)果負(fù)完全責(zé)任：業(yè)績好可以得到巨額回報(bào)，業(yè)績差就自認(rèn)倒霉。如果實(shí)施學(xué)術(shù)推廣，情況就不同了。搞學(xué)術(shù)活動通常是團(tuán)隊(duì)合作才能取得成功的，開區(qū)域會議需要整個(gè)地區(qū)的所有銷售人員各負(fù)其責(zé)，搞沙龍需要不同醫(yī)院的同科室醫(yī)生相互協(xié)作，即使開科會，許多時(shí)候也需要其他醫(yī)藥代表幫忙。當(dāng)然，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的利益也是共享的。
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