作者丨閆麗嬌 唐亞華
來源丨燃財(cái)經(jīng)（rancaijing）
3月19日，羅永浩官宣，決定進(jìn)軍直播界。這一次，他信心滿滿，自稱“雖然不適合賣口紅，但相信我能在很多品類里做到帶貨一哥。”
消息一出，瞬間刷屏，很多人感嘆“老羅這是要叫板李佳琦的節(jié)奏”。還有網(wǎng)友表示，十分想看老羅賣口紅，甚至有人把標(biāo)題都想好了——“老羅推薦給你女朋友的第一支口紅”。
48歲的老羅再次開啟人生第N次創(chuàng)業(yè)，這一次，他做直播電商能成嗎？
事實(shí)上，老羅的帶貨能力已經(jīng)被證明。老羅在微博中隨口提到的“招商證券有份著名的調(diào)研報(bào)告”，已經(jīng)在朋友圈流傳開來。但是，從老羅過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，又讓人替他捏一把汗。他賣過手機(jī)，也趕上過電子煙的風(fēng)口，最后沒有一個(gè)堅(jiān)持到底。因此，有網(wǎng)友曾經(jīng)給他立過一個(gè)“干一行垮一行”的人設(shè)。
老羅表示，如果沒有意外，初期是周播，然后是一周三播，最后是日播。如果真能保持日更，老羅這是想向?qū)I(yè)主播看齊。但拋開調(diào)侃，直播并沒有想象中那么容易。
拋開“播”的環(huán)節(jié)，擺在老羅面前的還有產(chǎn)品、價(jià)格、供應(yīng)鏈等更為專業(yè)的問題。對于直播帶貨來說，價(jià)格在很大程度上取決于對供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，“新人”老羅將如何主導(dǎo)自己的話語權(quán)？網(wǎng)紅帶貨的馬太效應(yīng)越來越強(qiáng)，流量都往頭部集中，老羅還有機(jī)會成為下一個(gè)李佳琦嗎？
在業(yè)內(nèi)人士看來，羅永浩雖然有很多超級主播的特質(zhì)，但是也有很多硬傷。
吸引老羅入局的那份招商證券研報(bào)里寫著：進(jìn)擊的直播電商，劍指萬億市場。而直播電商，本質(zhì)是私域流量。誰賣的貨多，就證明誰的流量池更大。帶貨量最多的幾個(gè)人被統(tǒng)稱為超級主播。
2019年“雙11”，淘寶直播帶動成交近200億元，超過10萬商家上陣直播。李佳琦和薇婭的直播間觀看人數(shù)分別是3682萬、4310萬。薇婭、李佳琦、辛巴都是具有商家屬性的超級導(dǎo)購。剛剛宣布踏入直播圈的羅永浩是否也具有這樣的特質(zhì)呢？
超級導(dǎo)購的出現(xiàn)會形成一種現(xiàn)象，一開始是沖著東西便宜，時(shí)間長了會形成初代粉圈經(jīng)濟(jì)，愿意付錢的不是顧客也不是消費(fèi)者，而是擁躉。再往后，又會變成達(dá)人的粉絲，這就變成一個(gè)純粹的社交關(guān)系。一場直播，它就變成了偶像跟粉絲之間的一個(gè)場景，主播賣什么不重要，關(guān)鍵是主播出來講，粉絲們都會買。
前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓表示，淘寶90%以上的直播都是商家自播，達(dá)人只占到10%，而目前做得最好的超級主播，商家屬性也非常明顯。
他舉例，薇婭以前是做線下服裝生意的，后來開了天貓店、做了淘女郎，再后來做了淘寶主播，她身上有很明顯的商家烙印。李佳琦就更不用說了，他是從歐萊雅專柜導(dǎo)購做起來的。他們都不是學(xué)唱歌、跳舞或者顏值超高的。他們是一直在商品堆里摸爬滾打出來的，所以他們對商品更了解，營銷手法也更敏感。
“用辯證的方法來說，電商直播其實(shí)全是商家直播，電商直播圈子里做的，其實(shí)還是導(dǎo)購的事情?！壁w圓圓提到。所以主播們的專業(yè)性才是第一位。
也就是說，超級頭部的本質(zhì)其實(shí)都是商家。當(dāng)然，老羅也有自己的特點(diǎn)。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃愄岬剑骸耙话愣詭ж浿鞑バ枰蜗蠹?、口齒伶俐、有親和力、善于應(yīng)變，同時(shí)在風(fēng)格上有自己的特色。老羅有自己的調(diào)性、粉絲，這是他直播帶貨的基礎(chǔ)爆發(fā)點(diǎn)。”
“羅永浩的粉絲群體以男性為主，他的話題度、控場能力、段子屬性、吸引能力方面來看一定是具備超級主播的特質(zhì)，但不一定是偏帶貨方向的。如果他去推薦口紅、美容護(hù)膚產(chǎn)品等主流產(chǎn)品，用戶會不會買單是一個(gè)未知數(shù)。所以羅永浩有超級主播的很多特質(zhì)，也有很多硬傷?！彼饽嗷勇?lián)合創(chuàng)始人盛帥如此說道。
精通口紅承包美妝的“女生閨蜜”李佳琦、瞄準(zhǔn)家庭主婦包攬全家人需求的“大姐”薇婭、砍價(jià)到極限的“老鐵”辛巴，都有著明確的目標(biāo)群體和人設(shè)定位。
在這一點(diǎn)上，羅永浩有著清醒的自我認(rèn)知。他在《我決定做電商直播了》中提到：“雖然我不適合賣口紅，但相信我能在很多商品品類里做到帶貨一哥?！彼€列舉了4項(xiàng)初期側(cè)重的品類：具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨?！爸虚g再穿插一些性價(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃”，老羅提到。
對于老羅自己提出的幾類產(chǎn)品，崔麗麗認(rèn)為比較符合他偏知識型、冷幽默的特質(zhì)和定位。此外，老羅有開拓直男直播市場第一潛力主播的可能性，也有反向突破的可能，“對非直男類產(chǎn)品做反差性推薦，或向女性推薦直男喜歡的產(chǎn)品。他還可以推薦各種培訓(xùn)班、網(wǎng)課?！?/p>
不過，也有部分人認(rèn)為，老羅推薦科技數(shù)碼產(chǎn)品順理成章，但不一定能突破市場。
英諾天使基金合伙人王晟提到，從過往經(jīng)驗(yàn)來看，老羅的粉絲是宅男、IT男，對3C產(chǎn)品有高度的興趣，如果他順著這個(gè)切口，可能會相對順利一點(diǎn)。但是，也有明顯的局限性。這部分受眾可能沒那么多，還可能比較挑剔，消費(fèi)沖動也不一定很強(qiáng)。老羅即使在數(shù)碼產(chǎn)品品類上有突破，也不一定能在市場上有突破。
在盛帥看來，數(shù)碼產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品并不是未來直播電商的主流，從過去天貓大盤的GMV來看，產(chǎn)生主要貢獻(xiàn)的還是快消品，一些泛生活類的非標(biāo)品，數(shù)碼科技、文創(chuàng)產(chǎn)品這種低消費(fèi)頻次、高客單價(jià)的產(chǎn)品相對比較難。
同時(shí)，老羅也會受品類的限制，美妝和食品這兩個(gè)品類的復(fù)購率非常高，但這兩個(gè)品類并沒有那么適合老羅，尤其是美妝。短魚兒CEO張鑫認(rèn)為，老羅可能更傾向于賺CPM（廣告）的錢，而其他電商主播賺的是CPS（銷售）的錢。
多位從業(yè)者認(rèn)為，圖書、日用百貨可能更適合老羅。“羅永浩賣圖書應(yīng)該可以，但是文創(chuàng)產(chǎn)品我不太確定。雖然他是文藝青年，但是他的文藝和大眾的主流文藝范兒還相去甚遠(yuǎn)，而且宅男群體也各有各的喜好，有的偏機(jī)械，有的偏二次元。”王晟說。
趣酷影視總經(jīng)理孤狼，對老羅非常有信心?！耙?yàn)閭涫軤幾h，所以老羅天生具有流量加持。無論賣什么，都會有人來關(guān)注。其實(shí)現(xiàn)在的問題不是品牌喜不喜歡老羅的問題，而是老羅想選擇哪個(gè)品牌進(jìn)行合作?！?/p>
3月19日，有直播界的業(yè)內(nèi)人士表示，老羅正在接觸小米、特斯拉等品牌。
孤狼認(rèn)為，選擇具體與哪家合作，老羅在現(xiàn)階段大概率不會往外說，這樣會給他增加神秘感，一旦說了跟哪個(gè)品牌合作，可能會流失很大一部分觀眾。
老羅能搞定選品、
價(jià)格、供應(yīng)鏈嗎？
直播帶貨，核心還是貨。用戶擁護(hù)超級主播的前提是，他們推薦的產(chǎn)品在保證質(zhì)量的同時(shí)極具價(jià)格優(yōu)勢。
投資了李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美ONE的合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥說：“李佳琦的直播促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化，一方面要?dú)w功于李佳琦之前在歐萊雅專柜做導(dǎo)購的扎實(shí)功底，另一方面要?dú)w因于美ONE公司極強(qiáng)的平臺能力?！?/p>
“美ONE平臺有著非常嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)和體系，直播間內(nèi)上架的商品，門檻必須是天貓旗艦店品牌，品牌方需要先和美ONE商務(wù)洽談，過關(guān)之后交由佳琦親自篩選并本人試用后方可上架，”霍中彥表示，此外，美ONE平臺擁有強(qiáng)大的流量運(yùn)營能力，他們和各大品牌洽談獲得全網(wǎng)最低價(jià)，擁有基于流量運(yùn)營的價(jià)格控制能力和基于供應(yīng)鏈管理的商品品質(zhì)。
做直播帶貨，羅永浩同樣繞不開的是產(chǎn)品、價(jià)格、供應(yīng)鏈。
網(wǎng)星夢工廠聯(lián)合創(chuàng)始人范蠡認(rèn)為，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的議價(jià)能力會是羅永浩的難點(diǎn)。
“從他的微博來看，他的理解挺對的，直播帶貨就是限價(jià)、限量、限時(shí)的性價(jià)比。如果他往這個(gè)方向去做，加上自己本身的優(yōu)勢，成為他宣稱的某些品類帶貨王是很讓人期待的。不過我倒是還擔(dān)心他的粉絲，都是文青類的男粉，會不會又出現(xiàn)‘下次一定支持’的情況?！狈扼徽f。
他提到，如果要打最低價(jià)，沒有一定資金實(shí)力或者不愿意大規(guī)模投入去做大的品牌顯然是不行的。所以一些有一定資金實(shí)力、聲量和銷量都在乎、自認(rèn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和易用性都不錯(cuò)的品牌，和老羅合作的可能性更大。
直播的專業(yè)性問題主要依賴于主播背后的團(tuán)隊(duì)。崔麗麗強(qiáng)調(diào)，選品、與品牌商洽談優(yōu)惠、供應(yīng)鏈管控等，這些要看老羅團(tuán)隊(duì)的能力。“他自己做過手機(jī)，相信在供應(yīng)鏈這方面應(yīng)該有一些經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
羅永浩自己提到了性價(jià)比，要把價(jià)格打下來。就從這一點(diǎn)上，盛帥認(rèn)為羅永浩抓住了直播帶貨的本質(zhì)，那就是貨，“他一定會快速去組建自己的團(tuán)隊(duì)，去碰供應(yīng)鏈，幫助消費(fèi)者把很多大品牌的價(jià)格打下來，并且有可能會去做自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品?！?/p>
但挑戰(zhàn)也是并存的。盛帥認(rèn)為，下一步要看大品牌能不能給羅永浩開出另外一扇門。現(xiàn)在前面有李佳琦、薇雅、辛有志三道大門了，如果不開，羅永浩賣的所有產(chǎn)品在全網(wǎng)都能找到比他更便宜的。
孤狼也認(rèn)為，哪怕是專業(yè)人士做直播都不一定能做好?！罢业揭粋€(gè)專業(yè)的合作團(tuán)隊(duì)的話，我覺得老羅有很大的幾率能做起來，但是后續(xù)能不能跟進(jìn)下去還很難說，當(dāng)然也不排除后面有推手的推動?！?/p>
自帶光環(huán)的羅永浩做直播，流量效應(yīng)必然不會少，但真實(shí)的轉(zhuǎn)化率如何，還要看實(shí)實(shí)在在的成交量。
對比李佳琦、薇婭、辛巴三位超級主播，王晟指出，從專業(yè)角度以及與直播受眾的關(guān)系來講，老羅和他們都有一點(diǎn)偏差，所以這件事到底能不能成立，還得拭目以待。
“老羅和他的粉絲之間是偶像和粉絲的關(guān)系，和辛巴與粉絲之間的老鐵關(guān)系不太一樣，大家是因?yàn)槔狭_的工匠精神、個(gè)人風(fēng)格、知識體系喜歡他的，也就是所謂的導(dǎo)師。李佳琦和薇婭，他們的人設(shè)明確，覆蓋面也大，另外他們有專業(yè)性，話術(shù)、對消費(fèi)心理的把握、對產(chǎn)品專業(yè)化的把握能力也都非常到位，這一點(diǎn)老羅能不能做到還是存疑。”王晟表示。
他還提到，老羅更像知識精英和意見領(lǐng)袖，事實(shí)上，直播里面已經(jīng)出現(xiàn)很多知識精英開始在嘗試了，但并沒有看到重大的成功。這種形式也許對售賣課程，或建立會員體系有一定的幫助，但是帶貨的話，越是精英人群，購買越理性。他們雖然有消費(fèi)能力，但并不會因?yàn)閹拙湓捑透淖兛捶ā?/p>
崔麗麗認(rèn)為，羅永浩直播帶貨能不能成功，就看他以“直男”手機(jī)代言人的角色出道是否能取得受眾持續(xù)的認(rèn)可。“我相信他直播會有個(gè)人風(fēng)格，但是否能賽過口紅一哥，還是要看直播受眾是否買單。目前而言，直播的主要觀看群體和老羅的粉絲群體是不太吻合的，最關(guān)鍵的還是看老羅能否走出自己差異化的路線。”
另外，網(wǎng)紅帶貨的馬太效應(yīng)也越來越強(qiáng)。2019年雙十一淘寶直播的GMV達(dá)200多億，薇婭、李佳琦加起來大概占到了四分之一。所以流量和購買轉(zhuǎn)化會越來越向超級頭部集中，但馬太效應(yīng)并不是由主播本身決定的，而是取決于平臺的流量分發(fā)。
網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展火爆的同時(shí)，也帶來了一些隱患。
第一，虛假宣傳的問題。這主要在于主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺之間權(quán)責(zé)不明。有法學(xué)專家認(rèn)為，必須把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管之下。
第二，同質(zhì)化的問題。整體來看，目前直播間的玩法固化，缺少創(chuàng)新性的互動，內(nèi)容千篇一律。這同樣也是羅永浩會面臨的問題。
羅永浩不一定能成為下一個(gè)李佳琦，但盛帥相信他會給行業(yè)帶來鯰魚效應(yīng)。
“像老羅這樣的互聯(lián)網(wǎng)精英人士，男性粉絲居多的話題性人物，轉(zhuǎn)型去做電商直播，有可能會成為一個(gè)標(biāo)桿。如果他成功，會吸引更多人進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。老羅不一定能成為下一個(gè)李佳琦，但是有可能會成為下一個(gè)讓大家意想不到的，跟帶貨或網(wǎng)紅屬性強(qiáng)相關(guān)的羅永浩。”盛帥說。
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