翁豐騰
一說到“白酒”，大部分人聯(lián)想到的是功成名就的中年人舉著酒杯滔滔不絕的場景。
過去幾十年，我們對酒文化的塑造主要集中在兩個字：高檔。每瓶酒都在強調(diào)自己是古法釀造，都擁有深厚的歷史文化根底，都地處糧食和泉水最優(yōu)秀的地域，幾乎每瓶酒祖上都是皇帝的親戚，幾乎每瓶酒都在千方百計做一件不太理智的事情：遠離老百姓。
相對于眾多酒企的傲慢與麻木，根植于重慶傳統(tǒng)釀造工藝的純高粱新生代品牌江小白，則憑借對消費情緒的深度挖掘，用直達人心的文案表達，為中國酒類品牌帶來了新的生命和活力。
江小白開創(chuàng)小而美 ，小瓶酒、小投入、小傳播、小營銷就成了江小白的模式，并定位年輕群體，在戰(zhàn)略上實現(xiàn)與其他品牌的區(qū)別。
釀造的是酒，我們講的是情懷，并用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營品牌
現(xiàn)在一提到江小白，浮現(xiàn)在腦海的是它酒瓶上文藝的語錄和清淡的酒香。大眾對品牌的感知奠定了品牌在大眾心里的印象?！拔乃嚽嗄辍?、“青春小酒”……是“江小白”的品牌烙印。
【文案篇】
通過以往的營銷案例不難看出，江小白最擅長玩的就是“小眾圈”。它2012年橫空出世，一時間爆紅，但跟其它酒企不同，它從不出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的廣告中，很多人認識江小白是通過微博。
多年來，江小白瓶身文案，已經(jīng)成為白酒行業(yè)一道獨特的風景。
“跟重要的人才談人生”
“低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨處”
“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”
“我是江小白，生活很簡單”
“一個人，喝酒不是孤獨，喝了酒，想一個人是孤獨”
“兄弟間的約酒聚會，應該無關應酬和勾兌”
“我把所有人都喝趴下，就是為了和你，說句悄悄話”
……
堪稱句句經(jīng)典，字字灼心。
初識江小白的消費者，最容易被它瓶身的文案所征服，看到它的文案貌似說的就是消費者自己現(xiàn)在的處境，給我們提供了情緒釋放的理由。創(chuàng)始人陶石泉曾說：做一個有真實態(tài)度的品牌，來真誠對待消費者，對消費情緒的深度挖掘，用直達人心的文案表達，讓品牌回歸簡單，品牌真誠跟消費者溝通。
重文案，重場景，采集年輕人不同職業(yè)的口語，搶占心智，把情緒場景與江小白酒畫等號。
江小白的文案之所以打動人心，是因為對用戶心智的足夠了解。如何與粉絲建立起聯(lián)結(jié)，這是很多品牌無從下手的問題。
【社交篇】
“社群”和“社交”一直是互聯(lián)網(wǎng)的焦點，粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)和裂變式的口碑傳播幾乎基于這兩點。賣“手機”的小米和賣“書”的邏輯思維就是最好的例子。而作為“一瓶酒”，江小白具備天然的社交基因。
長期關注江小白的粉絲都知道，他們每年都會圍繞一個主題舉辦一場約酒大會，邀請粉絲參加，2016年的主題為“小約在冬季”。粉絲來自各行各業(yè)，每一個被邀請的粉絲又邀請了自己的朋友來參加，目的就是打造一場“現(xiàn)實版的朋友圈”。
用戶是品牌創(chuàng)新的焦點。在粉絲運營方面，江小白通過場景化營銷提升粉絲粘度，讓“小聚小飲小時刻”的飲酒文化滲透進核心粉絲圈，再通過一系列營銷方式做品牌粉絲到衍生族群的圖層傳播。而這一創(chuàng)新是基于年輕人飲酒態(tài)度轉(zhuǎn)變的洞察。酒不應該是應酬的工具，而是真誠交流、情緒表達的催化劑。
“產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原點，互聯(lián)網(wǎng)是鏈接用戶的支點”。江小白最新推出的“表達瓶”顛覆了以往“品牌說什么，用戶聽什么”的模式，通過H5讓粉絲參與語錄撰寫，把發(fā)聲的主動權(quán)讓渡給粉絲，聚焦粉絲參與感，激發(fā)粉絲表達，讓粉絲成為江小白品牌的主角。這也恰好與小米“參與感”的“三三法則”不謀而合。
【娛樂篇】
“情懷”是現(xiàn)如今很流行的一個詞，很多企業(yè)試圖用“情懷”來標榜自己，實則是自賣自夸，霸王硬上弓。“情懷”賣不好，打電話的“錘子”也會變成打臉的巴掌。而江小白被“文藝青年”看作是真正有情懷的產(chǎn)品，因為它深諳年輕人的想法，知道如何吸引他們的注意力。品牌會“撩”，粉絲才會心動。
在《我是江小白2016》MV中，江小白鎖定年輕人的生存狀態(tài)，其中夢想與現(xiàn)實的話題引起不少網(wǎng)友的共鳴。這樣看來，江小白不僅是一款酒，更像是文藝圈的資深“老炮兒”，通過引起青年的情感共振贏得粉絲的喜愛和信任。
目前影視劇IP植入成為大熱，這是快速實現(xiàn)從粉絲人群到泛娛樂人群的一個傳播途徑。《好先生》《小別離》《火鍋英雄》《從你的全世界路過》等電影電視劇中陸續(xù)出現(xiàn)江小白的身影。最近大熱的《北上廣依然相信愛情》里，江小白的植入也出現(xiàn)在了同事約酒聊天的場景中，那句經(jīng)典的臺詞“餃子就酒”更是從《好先生》沿襲了下來。
無論是親情團聚還是兄弟聚會，酒都是必不可少的情感工具，既是為了劇情需要，也能夠?qū)⒂^眾的情感自然地移情到品牌。品牌隨著這些影視IP的點擊率和票房的飆升水漲船高，獲得大量曝光，撬動口碑傳播，實現(xiàn)IP粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。
更重要的是，在首次傳播完成后，品牌還可以將其中的重要場景單獨剪輯成片段，結(jié)合重要的時間節(jié)點作為二次傳播，例如江小白公眾號在中秋節(jié)發(fā)布的推送中就植入了《好先生》的片段，緊密貼合“親人團聚”的主題，引起不少粉絲的共鳴。如此多次重復利用，看似“偷奸耍滑”，實則一勞永逸，直到榨干其“剩余”價值，實現(xiàn)廣告效應的復利。
縱觀江小白的發(fā)展，這似乎不像是一個酒企，倒像是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如果企業(yè)是一個巨大的球體，產(chǎn)品就是球心。江小白以“酒”作為原點，每一次品牌傳播，每一場品牌營銷都是為這個空白的球體增加一個圓面，直到它成形、立體，滾動起來。江小白熱衷于“染指”小圈子，看似毫無連接實則是有序聚類。
再回到“YOLO”音樂現(xiàn)場，這算是江小白在品牌營銷手法上的又一次升級。我們都知道，曾經(jīng)小眾的“迷笛音樂節(jié)”、“草莓音樂節(jié)”如今讓人趨之若鶩，民謠、電音、搖滾逐漸走進大眾視野，當發(fā)現(xiàn)這些所謂的地下原創(chuàng)音樂竟有如此強大的號召力、眾多忠實的粉絲的時候，很多品牌才后知后覺。
“YOLO”嘻哈音樂節(jié)其實是江小白在粉絲經(jīng)濟上埋下的一個“圈套”，機智地將HipHop這塊“無人區(qū)”變成“自留地”。在音樂現(xiàn)場，江小白順勢推出YOLO有路清淡型高粱酒，將重口味的“嘻哈”和清淡的“有路”作關鍵詞捆綁，看似貌合神離，細細推敲：年輕人的表達之“重”在于社交行為之“輕”——酒，是表達情緒而非應酬的工具。
如此，“有路”就成了“嘻哈”的另一個標簽，也為產(chǎn)品賦予了更多隱含的意義。
品牌借助各類IP打造自己的文化屬性和商業(yè)標簽，這是未來的一大趨勢。很多企業(yè)也會有類似的商業(yè)考量，但是他們不太敢嘗試，不是怕動刀，是怕動錯刀。不過江小白一直是一個特立獨行的企業(yè)，挑戰(zhàn)過的又何止一個音樂節(jié)？
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