眼下，拼多多所面對的電商江湖，不再是僅有阿里、京東的圍獵，也有跨界玩家抖音和快手的爭食；而在拼多多發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)產(chǎn)品賽道上，還面臨著美團(tuán)、滴滴的狙擊。不僅前有迷霧，后有追兵，流量紅利也即將觸及天花板。拼多多還將如何講出新故事？
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
“2021年一季度營收同比大增239%、凈虧損縮窄、年活躍買家數(shù)突破8億”，這是拼多多新任董事長陳磊交出的首份業(yè)績答卷。
這位技術(shù)出身的掌舵者，不僅用8個月的時間就完成職務(wù)交接，從“后黃崢時代”到“陳磊時代”，還在一定程度上向外界證明了自己的實力。
但另一邊，資本市場的反應(yīng)并不盡如人意，還上演了戲劇化的一幕：5月26日美股盤前，拼多多股價一度漲超5%，開盤后不久急轉(zhuǎn)直下，日內(nèi)跌超5%；5月27日，拼多多股價再度下跌，日內(nèi)跌幅達(dá)到3.16%，市值近1500億美元。
業(yè)績、股價“冰火兩重天”，讓不少人對此非常困惑，直呼看不懂。有分析認(rèn)為，這或許與拼多多此次未披露GMV有關(guān)，引發(fā)了市場猜想；也有聲音表示，拼多多的用戶增長要到頭了。
從2015年成立以來，拼多多一路野蠻生長：憑借微信流量扶持，利用“砍一刀”社交模式，迅速積累用戶；借助“百億補貼”活動，實現(xiàn)農(nóng)村包圍城市，逐漸攻陷五環(huán)內(nèi)人群。最終，拼多多成功在電商巨頭的夾擊中突圍。
就在拼多多的道路越走越寬時，創(chuàng)始人黃崢先后于2020年8月、2021年3月宣布辭任CEO和董事長，交棒彼時的CTO陳磊。
眼下，拼多多所面對的電商江湖，不再是僅有阿里、京東的圍獵，還有跨界玩家抖音和快手的爭食；而在拼多多發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)產(chǎn)品賽道上，也面臨著美團(tuán)、滴滴的狙擊。
前有迷霧，后有追兵。繼“砍一刀”、“百億補貼”之后，陳磊還有幾把“刷子”？“新拼多多”將何去何從？
1
“冰火兩重天”的戰(zhàn)績
5月26日，拼多多發(fā)布了2021年第一季度財報，可謂是喜憂參半。
其中，最大亮點莫過于拼多多的活躍用戶數(shù)：截至2021年3月31日，平臺年度活躍買家數(shù)同比凈增1.957億，達(dá)到8.238億，正式邁進(jìn)8億用戶門檻。這也意味著，拼多多再次超越阿里（8.11億）、京東（近5億），成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。
用戶數(shù)的攀升自然推高了拼多多的財務(wù)表現(xiàn)：得益于在線營銷技術(shù)服務(wù)收入和交易服務(wù)收入兩部分的強勁增長，期內(nèi)實現(xiàn)營收221.671億元，同比增長239%；非通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元，較上年同期的31.696億元凈虧損有所收窄。
具體到各項業(yè)務(wù)，平臺在線營銷技術(shù)服務(wù)（即廣告）本季度貢獻(xiàn)了拼多多63.66%的營收，達(dá)到141.115億元，同比增長157%；由于多多買菜等服務(wù)收入增長，本季度平臺交易服務(wù)（即傭金）收入也達(dá)到了29.315億元，同比增長180%；自去年四季度，拼多多開始發(fā)展自營業(yè)務(wù)，提供商家尚未覆蓋的商品，該部分收入本季度也達(dá)到51億元，略低于上季度的53.6億元，這或與季節(jié)性活動差異有關(guān)，每年四季度是電商銷售旺季，有雙11大促。
不過，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu此前就曾表示，公司是因為某些買家需求找不到賣家匹配，因此暫時介入推出自營業(yè)務(wù)，“公司無意擴(kuò)展該業(yè)務(wù)”。所以，拼多多未來的收入主要還是看在線營銷技術(shù)服務(wù)和交易服務(wù)兩個板塊。
數(shù)據(jù)來源：拼多多財報，全天候科技制圖
但就是這樣一份可圈可點的財報發(fā)布后，拼多多股價已經(jīng)連續(xù)兩天下跌，投資者似乎對拼多多的表現(xiàn)并不滿意。
究其原因，百聯(lián)咨詢分析師莊帥向全天候科技表示，主要有三個：一是雖然用戶數(shù)在增長，但是用戶消費金額并沒有很高的增長；二是從數(shù)據(jù)看拼多多對品牌商家的吸引力并不大，導(dǎo)致貨幣化率不強；三是拼多多的貨幣化率對象主要是工廠和農(nóng)戶，這將導(dǎo)致他們因為拼多多的抽傭?qū)で蟾统杀镜碾娚唐脚_。
雖然拼多多本季度并未公布單個用戶年均消費金額，但海豚研投根據(jù)對GMV的估算得到，拼多多平臺活躍買家平均年度消費金額約為2292元，同比增長24%，不足阿里（9200元）的1/4。
用戶年均消費金額是反映用戶消費習(xí)慣和消費意愿的指標(biāo)，如果該數(shù)據(jù)持續(xù)保持較低水平，從長遠(yuǎn)來看，或?qū)⒂绊懫炊喽嗥脚_GMV增長，進(jìn)而也會對商家側(cè)的開店意愿產(chǎn)生影響。
實際上，由于進(jìn)入行業(yè)較晚，再加上競爭影響，拼多多過去一直難以吸引大品牌入駐，更多是農(nóng)產(chǎn)品、生鮮工廠和小商家，這或也成為限制消費者支出水平的原因之一。
不過，隨著外部環(huán)境向好發(fā)展，拼多多也在一季報里特別強調(diào)，越來越多的全球一線品牌商選擇入駐拼多多；上一季度，拼多多平臺的商家規(guī)模累計超過860萬，本季度繼續(xù)保持高速增長。其中，僅“百億補貼”上的小家電品牌旗艦店就新增600余家。
《巴倫周刊》中文版則指出，之所以出現(xiàn)業(yè)績、股價“冰火兩重天”，是因為投資者質(zhì)疑拼多多未公布GMV（成交金額）數(shù)據(jù)一事，并擔(dān)憂來自同行業(yè)的競爭日益激烈。這可能給拼多多的增長帶來一定壓力。
2020年3月，阿里推出了面向下沉市場的電商應(yīng)用——淘特（原名：淘寶特價版），這也被外界看作是對標(biāo)拼多多的應(yīng)用?；诎⒗顱2B電商批發(fā)采購平臺1688的支持，以及“淘寶”二字帶來的天然流量效應(yīng)，淘特快速崛起。據(jù)阿里最新財報，成立僅一年多的淘特，年度活躍消費者超過1.5億。
阿里的動作遠(yuǎn)不止這些，在營銷端也加大了投入。2021年一季度，阿里營銷支出達(dá)到251.53億元，同比增長超100%，高于拼多多（129.97億元）的78%，表現(xiàn)出了較強的攻擊性。
在5月中旬舉行的阿里巴巴2021財年第四季度（即2021年第一季度）財報電話會上，當(dāng)被問及如何衡量投資回報時，阿里巴巴集團(tuán)CFO武衛(wèi)還釋放出了明顯的不惜利潤參與競爭信號，他表示：“僅僅保障利潤，對于阿里的長期投資者是非常愚蠢的，有很多的競爭對手，發(fā)生著巨大的虧損，在不斷地投入市場。而我們的熱門領(lǐng)域，我們能創(chuàng)造的價值和已經(jīng)有的資源讓我們沒理由不投資?！?/p>
另一邊，京東也推出了主攻下沉市場的京喜。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)已經(jīng)突破1.5億。
除了電商巨頭們的主動下沉“阻擊”，放眼整個行業(yè)，抖音、快手等內(nèi)容平臺也在電商領(lǐng)域積極布局，想要分一杯羹。電商戰(zhàn)事，正在愈演愈烈。
2
拼多多的困局
作為行業(yè)后來者，要想在格局幾定的電商江湖有所成就，拼多多的首要任務(wù)就是積累用戶。
眾所周知，拼多多最初走的是社交電商路線，通過拼團(tuán)、“砍一刀”的方式，迅速實現(xiàn)用戶裂變。在其2018年上市時，宣傳口號還是“三億人都在用的購物App”，彼時拼多多用戶數(shù)約為阿里的一半；三年過去，拼多多用戶已經(jīng)增加近5億至8億多，成為了中國年活躍買家數(shù)最大的電商平臺。
一直以來，拼多多都在對外講一個“虧損換增長”的故事：在C端“砍一刀”、“百億補貼”，以及在B端展開“新品牌計劃”；前兩個幫助平臺獲得用戶，后一個幫助平臺留住用戶。
2019年6月，拼多多“百億補貼”正式推出，這也被外界看作是拼多多圍攻五環(huán)內(nèi)人群的“利器”。
拼多多百億補貼從蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等3C家電、大牌美妝母嬰產(chǎn)品等“硬通貨”，擴(kuò)展到生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等低價、高頻消費類目，范圍逐漸擴(kuò)大；商家側(cè)，給予流量支持和傭金獎勵，從而扶持了一批高質(zhì)量商家。
基于“精準(zhǔn)匹配+正品補貼”，“百億補貼”刺激消費成效明顯——兩年過去，“百億補貼”頻道活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。
“百億補貼”也成為了一種新的營銷模式，被各大平臺紛紛效仿，甚至從電商領(lǐng)域蔓延到了本地生活等領(lǐng)域。
雖然“百億補貼”模式效果非常好，拼多多也已經(jīng)成為中國年活躍買家數(shù)最多的電商平臺，但困局也很快到來——不可避免地，平臺流量增速逐漸放緩。
從財報數(shù)據(jù)來看，拼多多年活躍買家數(shù)2018年以來呈現(xiàn)斷崖式下降，特別在上市（2018年7月）后，其增速從三位數(shù)降至兩位數(shù)。雖然2019年受“百億補貼”活動影響，增速略有反彈，但也難挽整體增速減緩的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：拼多多財報，全天候科技制圖
鑒于拼多多目前所達(dá)到的用戶量規(guī)模，如果說增速放緩是必然趨勢，那么這或也代表，從長遠(yuǎn)來看，拼多多的流量紅利即將觸及天花板。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億。這也就意味著，對于拼多多而言，潛在用戶市場在收窄，依靠補貼燒錢方式獲得的用戶將會越來越少，獲客成本大大增加，甚至效果也不盡人意。
在用戶數(shù)上難以再有飛躍式增長的當(dāng)下，拼多多迫切需要找到新的、確定性的增長點。圍繞“用戶消費金額”，也許能講出新故事。
過去兩年，拼多多推出了“新品牌計劃”，通過與頭部代工企業(yè)合作，推出定制化產(chǎn)品，在增加品牌附加值的同時，完善了平臺商品類目，從而在一定程度上提升消費者的客單價。
隨著外部環(huán)境趨好，越來越多的品牌入駐拼多多。最新財報內(nèi)容顯示，拼多多“百億補貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯。
以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，在美的、九陽、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動下，主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。
爭取品牌商家、自主“造血”，成為了拼多多下一階段的重中之重。據(jù)《晚點the latepost》消息，拼多多“百億補貼”已于今年1月向商家宣布抽傭，于3月正式施行，各品類抽傭比例在1%-3%不等，約為天貓的一半。
對此，截至發(fā)稿，拼多多并未作出回應(yīng)。
就目前看來，即便實施抽傭，這部分傭金對拼多多整體收入的貢獻(xiàn)十分有限；若品牌規(guī)模效應(yīng)形成，該部分收入才有望獲得穩(wěn)定增長。
3
陳磊的“兩把刷子”
外界都說陳磊與黃崢已經(jīng)相識十多年，從后者創(chuàng)了B2C數(shù)碼及小家電網(wǎng)上商城歐酷網(wǎng)開始，雙方就在一起合作。黃崢負(fù)責(zé)定戰(zhàn)略思路，陳磊完成落地執(zhí)行，兩人相互配合默契，是不可多得的合作伙伴。
而就在拼多多發(fā)布2020年全年財報的這一天，拼多多創(chuàng)始人黃崢宣布辭去董事長職位。陳磊即日起接任董事長，并繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。拼多多的黃崢時代正式結(jié)束，陳磊時代開啟。
今年2月以來，在黃崢“離開”等事件接連影響下，拼多多股價高頻震蕩，目前已較高點跌近40%。
拼多多股價表現(xiàn)（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）
陳磊亟需用新的故事打動投資者。
在此前的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑上，黃崢帶領(lǐng)拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”道路，從下沉市場崛起，之后花費了大量的精力沖進(jìn)高線市場。
而如今陳磊更強調(diào)拼多多的下沉實力，不僅加入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)役，還試圖用技術(shù)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品上行速度。
據(jù)悉，拼多多將繼續(xù)加強與地方和農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加大農(nóng)業(yè)科研技術(shù)投入，同時加大對農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，實現(xiàn)科技賦“農(nóng)”。截止目前，拼多多已經(jīng)帶動了全國超過10萬新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)。
陳磊還定下了下個“五年計劃”：將繼續(xù)再培養(yǎng)10萬新農(nóng)人。
除了技術(shù)下沉，拼多多還推出了下沉新業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“多多買菜”。
自2020年8月上線以來，多多買菜發(fā)展迅速，在試運營2個月期間，就已經(jīng)得到了13個省份共計31個城市消費者的支持。雖然官方并未公布其GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)36氪獲悉，多多買菜一季度日銷在2000萬左右，客單價為7元，按一個季度90天計算，多多買菜Q1的GMV在157億元左右。
而在社區(qū)團(tuán)購賽道上，如今阿里、滴滴、美團(tuán)都已加入了競爭。2020年9月，阿里巴巴旗下的盒馬組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部；去年雙11期間，滴滴旗下橙心優(yōu)選宣布全國日單量突破1000萬；而美團(tuán)披露，在2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選的訂單量已經(jīng)突破了2000萬單/天。據(jù)36氪報道，美團(tuán)將2021年的GMV鎖定在2000億元。
不止外患，短時間成長起來的多多買菜還有內(nèi)憂。據(jù)億邦動力報道，知情人士稱，“相對于阿里、美團(tuán)、京東完善的配送能力，目前多多買菜配送還是短板，夏季馬上來臨，對生鮮蔬菜配送到了'見真章’的時候?！?/p>
正巧，陳磊的第二把“刷子”就是建設(shè)物流。而物流是商戰(zhàn)的手段之一。
在物流發(fā)展上，陳磊與此前黃崢的路徑有所不同，后者偏好輕模式，選擇與第三方物流合作配送，甚至有說法稱，互聯(lián)網(wǎng)快遞企業(yè)極兔與拼多多有資本關(guān)系；陳磊的計劃則“更重”，欲將發(fā)展自營物流。
在一季度財報發(fā)布會的電話會上，陳磊就表示，拼多多正在深入思考并建設(shè)物流信息系統(tǒng)及其基礎(chǔ)建設(shè)。
拼多多方面介紹，其正在基于高級算法和數(shù)據(jù)分析來更動態(tài)地追蹤、定位、管理包裹流，設(shè)計一種響應(yīng)更快的物流體系結(jié)構(gòu)。
2020年，拼多多平臺包裹數(shù)已超過全國的三分之一，同時拼多多在復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)設(shè)計方面擁有專業(yè)知識?！拔覀円呀?jīng)在對算法設(shè)計、數(shù)據(jù)分析及冷鏈物流等方面進(jìn)行開發(fā)和優(yōu)化，也申請了一些專利。我們希望在實際操作中推廣它們，并幫助物流供應(yīng)商提高效率并降低成本?！标惱谡f。
在莊帥看來，陳磊此時宣布發(fā)力農(nóng)業(yè)科技、建設(shè)自營物流是“必選題”。
拼多多的營收分為傭金、服務(wù)、廣告三個部分。莊帥向全天候科技分析稱，農(nóng)產(chǎn)品本就是拼多多第二大品類，傳統(tǒng)的電商廣告盈利模式不適合這個品類，那么技術(shù)服務(wù)獲得盈利成為可能，同時也能降低農(nóng)戶的成本，提高種養(yǎng)殖效率。
至于發(fā)展自營物流，是因為“物流信息是電商最重要的信息，可以了解一個平臺的品類銷售數(shù)據(jù)和用戶消費數(shù)據(jù)以及商家數(shù)據(jù)?！彼f。
在過去的2021年一季度，拼多多也確實在這兩大塊有較大投入。財報顯示，期內(nèi)拼多多主營業(yè)務(wù)成本為107.461億元，同比增長487%，導(dǎo)致這部分支出暴漲的原因是，拼多多在物流運輸倉儲、社區(qū)團(tuán)購等部分投入的增加。
六歲的拼多多，已經(jīng)在電商這條路上走得越來越遠(yuǎn)，面臨的競爭也越來越激烈。
在穩(wěn)定百億補貼、尋求利潤轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，拼多多轉(zhuǎn)身又卷入了社區(qū)團(tuán)購和物流兩大戰(zhàn)事。無論在哪個戰(zhàn)場上，其所面臨的對手均不容小覷。
陳磊能否抗住壓力，帶領(lǐng)拼多多交出一份盈利的答卷，尚需時間證明。
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