一直特別想總結一下，在2020年自己對抖音上品牌運營的觀察結果。
2020年發(fā)生了特別多的事情，世界也發(fā)生了很大的變化，都是嘆為觀止的變化。
我在年初的時候，將自己對短視頻電商的理解制作成了《沸水思維》系列視頻，后來有幸有了上萬名付費訂閱者。其實錄制的時候我仍然是忐忑的，因為那時候我已經(jīng)對抖音直播呼面而來的殺氣有所準備，我知道變局不遠了。那時候，我對自己提出了四個問題：
抖音直播對抖音短視頻是不是一個替代關系？
抖音生態(tài)到底能否誕生抖品牌？
抖音電商的本質(zhì)是什么？
抖音生態(tài)到底還有哪些機會？
經(jīng)過了一年，我覺得我已經(jīng)可以正面回答這些問題了。其中，第四個問題，我已經(jīng)以《閉環(huán)來了：抖音直播電商的10個創(chuàng)業(yè)賽道》一文做了闡述。而開始的三個問題，我都希望在本文中說清楚。
2020年·雙十一 : 先來看3張網(wǎng)圖
2017-2018天貓美妝品牌榜
2019天貓美妝店鋪榜
2020天貓美妝店鋪榜
對比今年雙十一天貓美妝前十大銷量品牌，與前三年相比，國貨美妝品牌集體沉默。
歷史似乎一再地證明，發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的消費品品牌，在競爭加劇條件下，還是抵不過傳統(tǒng)強勢品牌的降維打擊；在線上滲透率一致性較高的行業(yè)里，例如美妝行業(yè)，國際大牌同樣可以隨時針對中國消費者進行降維打擊。
一個成熟的品牌是孤獨的，但卻難以被真正挑戰(zhàn)。
一群新生的品牌在集體狂歡，但每一個都如履薄冰。
孤獨是一個人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨。
——泰戈爾詩集
泰戈爾的這句詩是對2020年雙11節(jié)后，朋友圈電商從業(yè)者們霸屏式戰(zhàn)報的最佳注腳。
其實，所有老電商人都很清楚，當某個階段，國際大牌們躬身入局全面破價，意味著這一輪洗牌即將結束，階段性紅利不復存在。美妝、服裝等電商核心類目的品牌格局大清洗是起到表率作用的，而部分小類目的反趨勢表現(xiàn)本身是不具有統(tǒng)計學意義的。就好像，我們不能因為今年小仙燉在燕窩品類的一騎絕塵，就認為今年的滋補品市場大幅回暖，這種認知是盲目和武斷的。
更確切的意思是，以天貓京東為代表的古典主義電商，他們在一個新的發(fā)展階段里可能又一次進入到帝國余輝的尾聲。至于，下一個階段是什么，目前不明。但是顯然，下一個階段到來前，中小品牌不會有什么太大的紅利機會。
讓我們回味一下基于“人找貨”的“古典主義電商”，我們見證過這么幾個歷史階段——
第一階段：讓更多人來找貨
階段目標：讓更多地人通過電商下單
代表產(chǎn)物：淘客聯(lián)盟
解決思路：通過CPS聯(lián)盟體系，發(fā)動海量淘客來平臺成交，這是所有傳統(tǒng)平臺電商最早也是最奏效的拉新方式。阿里媽媽、京喜，甚至已經(jīng)上市的“什么值得買”，本質(zhì)上都是為“拉人頭”而生。同時期的，百度站外流量、SEM、SEO、社交淘客、微博淘客也都是服務于這個目的。
第二階段：讓更多人來開店
階段目標：讓更多人來平臺開店創(chuàng)業(yè)，提高散貨規(guī)模和商戶規(guī)模
代表產(chǎn)物：淘分銷、無貨源開店、店群
解決問題：通過提供一件代發(fā)、虛擬分銷，讓一大票連本金都沒有的淘寶新手賣家以“空手套白狼”的方式完成了原始積累。也通過這種方式，把最原始也最合理的網(wǎng)絡批發(fā)零售體系給建立起來了。甚至在流量碎片化的淘寶后期，店群模式也開始出現(xiàn)。
第三階段：消費時間密度的提高
階段目標：提高人找貨的時間效率，提高訂單的時間集中度
代表產(chǎn)物：聚劃算、雙十一
解決問題：聚劃算、雙十一是以不同的時間顆粒度，來解決消費者的價格遲疑性問題，用定時的降價大促，讓消費者形成在特定時間買貨的習慣。這個偉大發(fā)明，讓“人找貨”進入到全新的境界——購物節(jié)日化！
第四階段：消費決策成本的消減
階段目標：進一步降低消費者的決策成本，直至零
代表產(chǎn)物：淘寶直播
解決問題：淘寶直播與聚劃算這樣的定時團購最大的區(qū)別在于，直播形式增添了個人IP為產(chǎn)品背書的形式。人類是群體性和社交性的動物，直播是以人格化形態(tài)來解決消費者的需求遲疑、品質(zhì)遲疑、價格遲疑，從而形成可怕的成交量，讓“人找貨”從品牌化信任直接進入到人格化信任的新境地。與抖音不同的是，淘寶直播（包括快手）的本質(zhì)依然是“人找貨”，更赤裸裸地講，就是“我找薇婭/辛巴撿便宜”的群體競價模型。
以上四個歷史階段，都各自成就了一批人，甚至部分公司因此上市了。梳理以上歷史階段，有助于讓我們相信：在“人找貨”這個場景中，我們也許已經(jīng)沒有更大的探索空間和歷史機遇了。
雖然，我們很清楚阿里的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師們也在不停通過新產(chǎn)品新算法去實現(xiàn)“貨找人”的商品推薦和內(nèi)容Feed流，但淘寶用戶們對手淘的根本認知還是搜索型購物或者逛商場型購物，底層行為還是“人找貨”的場景特質(zhì)。這注定是一次艱難的轉(zhuǎn)型。
無論是孤獨著，還是狂歡著，2020年雙11已經(jīng)過去。此時此刻，做品牌的人都要回答一個全新問題：我們一定要在抖音上做電商嗎？
這個問題，投資人會問你，公司高管會問你，消費者會問你，在無數(shù)個夜晚，你自己也會問自己：“為什么是抖音？抖音電商的本質(zhì)是什么？”
抖音的電商團隊很年輕，也有很多不足，很多經(jīng)驗也是來自于阿里、京東的人才體系，但是他們的基因是頭條的基因，是算法的基因。
抖音的商品推薦核心邏輯是：算法最終會勝過一切，包括主播、店家、消費者本人，算法最終會成為交易的決定性要素！
與其說，這是一種業(yè)務邏輯，不如說這是一種產(chǎn)品信仰。
為什么抖音不需要辛巴這樣的上古神獸，要壓制頭部網(wǎng)紅？！因為馬太效應會破壞平臺算法的公平性。
為什么抖音在所有平臺中，電商基礎設施是偏弱的，但是卻敢于第一個在直播體系中屏蔽阿里、京東鏈接，直接以抖音小店作為閉環(huán)？因為“貨找人”的第一個階段，與“人找貨”的第一個階段的任務，正好相反——讓更多人來開店！如果連店都不開在抖音，談什么貨！要在抖音賣貨，先得開店！
為什么同樣是直播，我認為抖音是“貨找人”，而不是“人找貨”呢？因為抖音嚴格控制了直播整體DAU的來源比例——至少60%以上的直播UV是通過算法推薦形式實現(xiàn)有效訪問的。換句話說，今天直播運營圈在討論的付費流量投放、DOU+投放、預熱視頻、直播間養(yǎng)號甚至直播間刷單，最終都是為了爭取這60%以上的自然流量反哺。雖然這個反哺機制天下確切知道的人不會超過5個！算法，在扮演上帝的角色，讓人和貨彼此越來越熟悉對方，直至實現(xiàn)最佳匹配。
表1 抖音商品的消費者觸達機制
類型 | 用戶主動訪問率 | 算法推薦率 |
短視頻商品推薦-達人自然流量 | 3% | 97% |
短視頻商品推薦-付費流量 | 0% | 100% |
直播推薦-付費流量 | 0% | 100% |
直播推薦-自然推薦 | 0% | 100% |
直播私域粉絲訪問 | 30% | 70%（系統(tǒng)推送喚醒） |
直播同城流量 | 10% | 90%（同城推送） |
上表是我們團隊調(diào)研的抖音商品的消費者觸達機制，我們堅定地認為，抖音的產(chǎn)品形態(tài)就是為碎片化的公域型消費需求而生，對私域極度不友好。所以，抖音很難誕生巨頭型主播，甚至會長期保持貨帶人的趨勢，因為在“貨找人“的理論假設中，貨才是最需要被尊重、被強調(diào)的。最近抖音發(fā)布了大量提高付費推廣、品牌入駐門檻的運營條款（這里就不贅述了），這系列動作，都在告訴我們，貨主才是抖音電商的主角，而不是主播！
從產(chǎn)品創(chuàng)新角度，盡管抖音“我的訂單”這個按鈕已經(jīng)承載了800萬PV的日流量，但我實在不認為這種“手淘首頁”型的入口能有什么作為。抖音電商的復購模型，絕不可能以這種形式得到解決。
未來，到底是“貨找人”盤口更大，還是“人找貨”盤口更大，是一個很哲學很誅心的問題！這個問題的本質(zhì)在于：人類是不是有一天，真的會懶惰到對自己的消費需求都是被動接受算法推薦，而不是主動求索？
這個答案，是浪漫而可怕的。
為了方便建立思考框架，我希望能夠?qū)Α岸镀放啤边M行一個定義。畢竟目前，這還是一個大而無當?shù)脑~匯。
首先，我們當然不會認為一個在抖音上賣貨的品牌就是抖品牌。我認為，必須是那些在抖音平臺經(jīng)歷過獨特的企業(yè)發(fā)展成果的品牌，才能稱作“抖品牌”。同時，由于受到代文超先生最近一次演講的影響（他用投資行業(yè)的幾個重要概念，巧妙概括了內(nèi)容文創(chuàng)行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)），我認為用投資領域的“套利”、“杠桿”、“反饋”機制同樣可以更清楚地描述一個品牌的成敗得失。
1. 套利行為 - 品牌認知得到溢價
正面解釋：
品牌在平臺獲得銷量增長的同時，品牌的定位、調(diào)性、認同感都在平臺用戶的心目中都得以強化，獲得心理溢價。
反面案例：
大部分生鮮、日用百貨產(chǎn)品在抖音都是一過性火爆，最后沒有留下任何品牌認知，更不用提調(diào)性和認同感。
2. 杠桿行為 - 品牌銷量以小博大，以少搏多
正面解釋：
品牌通過較少的資源投入，獲得遠超投入的銷售回報。
反面案例：
以1比2的ROI實現(xiàn)投產(chǎn)比是目前二類電商不少類目操盤手的目標，然而這并算不上杠桿，頂多算是工業(yè)化投放。
3. 反饋行為 - 品牌實力得到閉環(huán)式優(yōu)化
正面解釋：
品牌在吃到平臺流量紅利的同時，也得到了正面的粉絲評價和用戶積累，有效改善了品牌的售后水平、服務質(zhì)量。
反面案例：
我們看到在抖音小店的運營現(xiàn)狀下，大部分品牌雖然對DSR有所敬畏，但基本都疏于對客戶評價的管理。
由于抖音發(fā)展過程中，直播是晚于短視頻面市的，抖音首先是一個短視頻產(chǎn)品，然后才是一個直播產(chǎn)品。品牌在抖音流量的競爭中，實際上會同時面對短視頻、直播兩個不同卻共存的產(chǎn)品形態(tài)，這也是讓不少企業(yè)感到無從下手的原因之一。
短視頻長于傳播，直播長于轉(zhuǎn)化，但都具備一定的種草、拔草能力，且彼此能形成流量轉(zhuǎn)化，這就讓設定一個理論邊界變得困難。我僅以我本人的小心求證、大膽假設，來為大家介紹兩種傳播形態(tài)中，品牌在理論上的最佳成長模型。不足之處，也請大家包涵。
為了避免過于抽象，我將以一個寵物食品品牌創(chuàng)始人的假想身份進行案例闡述。
在抖音還沒有直播賣貨這回事的上古時期，我以為我發(fā)明出了應該是純短視頻電商最犀利的垂類品牌打法。坦白說，即使兩年后的今天，都沒有完全過時。只不過，現(xiàn)在我回過頭去看我當初自以為是“道”的東西，也不過是包裝精美的“術”而已。
短視頻的“貨找人”算法，比直播領域的同方向算法，天然更有碎片化優(yōu)勢，更適合做內(nèi)容推薦。也就是說，短視頻時代，天然是一個“內(nèi)容找人”的過程。所以，貨如果要找到人，也要搭上內(nèi)容的車，正所謂“貨即內(nèi)容”。這也是早期抖音大量試圖通過劇情類的高傳播向短視頻無法達成很好轉(zhuǎn)化效益的原因，那些短視頻還是以內(nèi)容趣味性為主。
短視頻品牌營銷內(nèi)容 VBBC
VBBC的套利模型 –內(nèi)容套利機制
首先，我們來理解一下，一般的自媒體內(nèi)容是如何“套利”的？一個最廣為人知的案例：樊登讀書。某種意義上，樊登本身不生產(chǎn)內(nèi)容，他是內(nèi)容的搬運工和加工者，他將他人幾年寫成的書咀嚼成10分鐘的精華，滿足浮躁現(xiàn)代人的需求，這就是他套利的方式。無論內(nèi)容原創(chuàng)程度的高低，那也不過是套利水平的高低。
回到短視頻，高熱話題、熱門舞蹈、洗腦神曲都是很好的套利目標，我將這類內(nèi)容稱之為“內(nèi)循環(huán)套利”——本身不在平臺內(nèi)導入新的內(nèi)容價值，但依然可以利用算法覆蓋率的不完整性套利，套利的收益大部分就是粉絲和播放量而已。
由于電商的套利收益本身是貨幣交易，難度就會大一些，所以套利目標就不能老盯著抖音內(nèi)部那些老梗了。于是，我就需要建立一套更強悍的內(nèi)容套利機制——
內(nèi)容套利機制 = （人+貨+場）*（時間投入+工業(yè)化投放）
內(nèi)容解析：（以下案例為虛構，僅供參考）
人：王總，一名40歲左右的男性創(chuàng)業(yè)者，深耕寵物行業(yè)15年，萌寵愛好者，一名9歲女孩的父親。夢想是打造國內(nèi)領先的高端貓糧品牌。王總經(jīng)常愿意通過短視頻向大家分享寵物行業(yè)不為人知的小秘密。
貨：王總在短視頻里會大量呈現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、攻克技術難關、推敲外包裝設計等產(chǎn)品相關的內(nèi)容，并定時舉行試用品分發(fā)預告。在粉絲心中建立了完整的人設。
場：王總在蘇州的加工廠目前正在緊鑼密鼓地裝修，他拍攝了從打地基到即將竣工的整個過程，制成了高速攝影視頻；最新樣品被卡車送到全國200個網(wǎng)點進行極限條件保鮮測試，王總在邊疆極寒之地等待測試報告；公司在蘇州籌建了亞洲最大的流量貓收養(yǎng)基地，各路網(wǎng)紅前來打卡。
時間投入：從開始發(fā)第一條視頻起，每天發(fā)布5條短視頻，高密度覆蓋自有粉絲，提高達人的肖像覆蓋率。
工業(yè)化投放：在一年期間的1500多條視頻中，有27條視頻附上購物車鏈接，并獲得了遠高于80元的GPM（千次播放銷售額）。公司對這些視頻進行了dou+投放和魯班投放，為公司額外帶來了2600多萬的銷售額，且投產(chǎn)比現(xiàn)金流為正。
以上案例的本質(zhì)，就是企業(yè)圍繞著貨的周邊要素，將本身自然發(fā)展過程中一定會發(fā)生的事件、新聞甚至流水賬，作為一種內(nèi)容素材，加以二次利用的套利過程。這個過程是一種價值挖掘，通過多維度的認知加工，給消費者植入具象化的品牌故事和品牌信任感。這個過程既可以簡單，也可以精細，歸根結底，就是在供應鏈基礎而不是劇情腳本上，塑造品牌價值差和用戶參與感。
成熟品牌是否也可以這么做呢？我覺得也沒有任何問題，無非是改進一下人設構建邏輯和投放預期管理。
以上就是我說的——品牌如何通過“貨即內(nèi)容”方式在內(nèi)容型平臺套利。
然而很遺憾，目前我看到能把“貨即內(nèi)容”做到出色的品牌，極少。因為相比于不那么起眼又辛苦的套利行為，高杠桿的達人投放似乎更受人青睞，我這屬于笨辦法。
說到這，有人可能會問：通過達人投放來實現(xiàn)品牌宣傳和銷售，是否也屬于套利？我認為不算，因為達人會以坑位費的形式向品牌回收套利成果，真正套利成功的是達人而不是品牌。達人、明星的高效運用，更多是體現(xiàn)在作為傳播杠桿，配合高預期的品牌PR戰(zhàn)略。
我堅信，在未來的幾年，這個打法并不會過時。畢竟，大部分人在足夠勤奮之前，還沒有資格討論天賦的重要性。如果你所處的行業(yè)并沒有那么多營銷大師，不妨考慮下我這個方法。
VBBC的杠桿模型 – 大規(guī)模的品牌認知加工
在“貨找人”、“貨即內(nèi)容”的邏輯體系內(nèi)，我們尋求的其實是一種穩(wěn)定的發(fā)展路徑?！柏浖磧?nèi)容”只是在“內(nèi)循環(huán)套利”的基礎上又尋找到了一種外部套利的方法。
那么，如何實現(xiàn)更大程度的以小博大，以少博多？
那就要超越套利，運用杠桿。杠桿首先需要支點：認知基礎和認知廣度。
舉一個我自己親身經(jīng)歷的例子：2018年7月11日晚，“正善牛肉哥”發(fā)布了一條“歐洲餐酒本來就便宜，99元就能買6瓶”短視頻，至第二天中午，累計銷售額達到300多萬。實際上，99元6瓶的紅酒在京東上早就能搜到了，但是沒幾個人敢買。牛肉哥這個人設在漸漸不滿足于“內(nèi)容套利”的時候，突然對超市里99元一瓶的歐盟餐酒發(fā)起了一次價格認知沖擊，瞬間引爆了用戶討論和互動，當晚就賣出了20萬瓶紅酒。
這種機制是如何形成的呢？我將之定義為一種品牌認知加工——
大規(guī)模的品牌認知加工 = （認知錨點-認知基礎）* 認知廣度 * 傳播杠桿
從以上公式可以得出，更低的認知基礎，更高的認知廣度，能得到更強的認知刷新效果。我還是用王總來舉例：
認知廣度：大部分人都清楚知道貓、狗是人類的寵物。
認知基礎：大部分人都認為貓狗都是雜食動物，或者壓根沒有相關自然科學認知。
認知錨點：貓是純?nèi)馐硠游铮埬c道極短，無法消化大量植物。而王總的貓糧品牌，定位在于提供93%的鮮肉含量高端肉干型貓糧。傳統(tǒng)貓糧相當于人類的方便面，純?nèi)庳埣Z相當于給貓咪天天吃健身餐。
實踐成果：王總團隊制作了大量視頻，試圖刷新大家的認知：貓應該只吃肉！這個觀點，姑且不考慮科學與否，但卻非常符合抖音爆款的特質(zhì)——看似正確但充滿爭議的觀點。大量的討論、互動甚至爭吵出現(xiàn)在短視頻的評論區(qū)和私信。王總團隊在一名80萬粉絲的寵物大V中植入了這個腳本邏輯，視頻收獲20萬贊，試用裝瞬間賣出3800多單——這一切都是源于消費者在貓咪飲食結構的認識廣度不低、水平不高，這是一個內(nèi)容“支點”，通過大V作為傳播杠桿對大量消費者進行了認知加工，實現(xiàn)了真正的以小博大。
誠然，在自己的品類和供應鏈里，找到獨特的認知錨點和認知加工路徑并非易事，甚至是需要一定的天賦的。本來嘛，以小博大就是要些運氣的。
VBBC的反饋模型 – 用戶畫像鑄型
做品牌營銷最苦惱的事情，恐怕就是無法形成價值閉環(huán)——由于存量客戶的流失，必須不停依靠增量來續(xù)命或者保持增長。傳統(tǒng)的廣告形態(tài)大多無法形成閉環(huán)，直到新媒體的崛起，才出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)機。
由于抖音是“貨找人”的去中心化算法機制，賬號、店鋪是很難形成自己的私域流量的，因此存量用戶不易留存喚醒，增量用戶也不易獲得，特別是純短視頻領域。
到了2020年的今天，相信每個品牌都意識到“三自”的重要性（自有短視頻賬號、自有抖店、自播），但除了抖店+精選聯(lián)盟達人帶貨這個普遍打法，大部分商家還沒有有效執(zhí)行三自。因此就很難做存量用戶積累。其中第一個難點就是自有短視頻賬號。
如果擅用內(nèi)容套利模型，把供應鏈內(nèi)容化進行到底，大抵能做出一個幾萬幾十萬粉絲的短視頻賬號，但是再往下就會遇到瓶頸；如果團隊中恰巧有創(chuàng)意能手和高格局的老板，又能發(fā)動一場大規(guī)模的品牌認知加工，杠桿平臺算法，獲得上百萬的粉絲。此后，就會不停陷入創(chuàng)作瓶頸，不知道該提升內(nèi)容質(zhì)量，還是繼續(xù)尋找轉(zhuǎn)型方向——這幾乎是每一個抖音上的創(chuàng)作者都會進入到的狀態(tài)。
這時候，品牌創(chuàng)作者有一種極其簡單的策略模型可以依照，那就是專注于賬號的用戶畫像鑄型——
用戶畫像鑄型 = [增量用戶畫像/(品牌目標用戶畫像-當前用戶畫像)]->1
說人話就是：在內(nèi)容創(chuàng)作帶來的用戶增長具有較強不確定性時，我們可以選擇優(yōu)化自己的用戶畫像。方法就是，先算出自己的品牌和品類的目標用戶人群畫像特征，然后和當前賬號的用戶畫像作為比照，得出差異性。差異性即為我們的主要優(yōu)化目標。
舉例：王總認為資深產(chǎn)品的核心人群是25-45歲的女性消費者要占到75%以上，但是從抖音后臺來看，這個比例大概在40%左右。為了優(yōu)化這個畫像，團隊在接下來的5期內(nèi)容中刻意調(diào)整了腳本風格和題材，討好這部分人群，相關的付費推廣也以這個目標為準。6周后，目標用戶畫像的比例從40%提高到了57%。
有人問：除了表面的意義，這樣做有什么好處？
好處太多了——
增量用戶改善存量粉絲結構，第一個優(yōu)勢就會體現(xiàn)在輿情管理、評論管理、訂單評價等環(huán)節(jié)，整體的用戶氛圍會得到提升。想象一下，一個女性瑜伽服產(chǎn)品的視頻評論區(qū)，都是一幫男粉絲的污言穢語，那是多么糟糕的情況。
用戶畫像鑄型成功以后，極利于付費流量投放，無論是Dou+推廣，還是Feed流推直播間。請一定記住，“貨找人”的算法嚴重依賴歷史數(shù)據(jù)參考，而一個賬號的歷史用戶畫像是最重要的參考依據(jù)。一個專業(yè)賣生鮮產(chǎn)品的達人號，他的視頻顯然更容易被推送到被系統(tǒng)標記為“美食愛好者”的用戶面前。
在部分品類的直播帶貨中，用戶畫像的重要性甚至要超過短視頻賬號的賣貨人設的重要性，譬如美妝。所以像韓國媳婦大璐璐、陳三廢、天津一家人等賬號，85%以上的女粉比例，他們在短視頻電商中不顯山露水，但在直播電商中很快起量，這就是畫像鑄型和所售商品天然匹配的原因。
*注意點*
由于上一篇萬字文章指名道姓的案例太多，招致太多不必要的麻煩，所以這篇的上下文之間，案例偏少，理論偏多，請大家多包涵。更多案例，可以在牛人星球線下私董會交流。
直播是對短視頻時代流量勢能的繼承，也是變現(xiàn)效率更高的模式。抖音的直播體系跟快手表面上看沒有太大區(qū)別，但是值得注意的是，抖音直播是中國第一個可以規(guī)?；褂酶顿M廣告手法來向目標人群投放的直播APP。
之所以可以這么做，是源于抖音對算法匹配能力的自信和以直播業(yè)務作為商業(yè)化抓手的決心。
但是坦白說，這樣做帶來的最大矛盾就是抖音廣告收入和電商收入不可調(diào)和的矛盾。由于直播大量吃掉了消費者的時間，也就是短視頻側(cè)的訪問時長受到了內(nèi)部威脅，對應的廣告收入會銳減；而直播電商業(yè)務雖然快速發(fā)展，但其貨幣化收入還是遠遠不能跟巨量引擎的廣告收入相提并論。
整個2020年的抖音電商、廣告?zhèn)日哒{(diào)整基本都是圍繞著以上這個爭端不停迭代，下半年整個抖音電商團隊也煥然一新。我們的感知是，雖然短期內(nèi)廣告收入很重要，但業(yè)務規(guī)模觸頂已經(jīng)是不爭的事實，抖音團隊已經(jīng)明確把寶押在了電商之上，甚至從內(nèi)部傳出了“三年三萬億”的口號！2020年10月9日，抖音直播永久性閉環(huán)，停止了對除抖音小店以外任何第三方電商平臺的技術支持，抖音直播電商自此負重前行，不再有回頭路！
直播品牌營銷內(nèi)容 LBBC
LBBC的套利模型 – 專場套利機制
一句話描述：品牌通過品牌專場、品類專場直播的形式，高效套利。
算法邏輯：
由于直播的GPM十倍于短視頻，所以很多在短視頻達人推廣中ROI跑不正的產(chǎn)品得以通過直播品銷合一。SKU豐富的知名品牌適合做品牌專場，SKU單一的小眾品牌適合做品類專場的參與者。
專場模式在抖音只所以成立，有以下這些原因：
抖音付費流量的算法依賴性，對于專場的粉絲畫像有更好的適應能力。一類人買一類貨嘛。
專場能大幅降低主播的知識學習量和準備工作。
專場能大幅降低消費者對直播產(chǎn)品的品牌遲疑、需求遲疑、質(zhì)量遲疑，反而增加消費者期待，提高用戶留存時長。
專場通常只需要極少的店鋪運營參與，提高了現(xiàn)場改價改庫存效率。
實戰(zhàn)要點：
1. 之所以，產(chǎn)品無法被達人選中，大概率還是產(chǎn)品本身的問題。因為大部分主播并不是大家想象中的惟利是圖之輩，他們大多愿意為優(yōu)秀、高性價比的商品降低坑位、傭金門檻。還是那句話，貨找人的游戲里，貨的好壞最重要。抖音比任何一個平臺都渴望好貨、品牌貨。
2. 擅用類似蟬媽媽這樣的數(shù)據(jù)工具，能助你避坑。
3. 直播間投放是一門水非常深的技術，不要考慮自己去做，毫無意義。但是也不要輕易把預算交給達人的投放團隊。你盯著利息，人家盯著你的本金。
LBBC的杠桿模型 – 直播大單品引爆機制
一句話描述：通過一款銷量巨大的大單品來將直播間的流量引爆。
算法邏輯：
還是基于“貨找人”的邏輯，一個成功的直播間，除了達人自有流量和付費流量，大部分流量都來自于系統(tǒng)推薦。如果你是算法工程師，你會怎么從商業(yè)化角度設計算法？
原則上——單位時間內(nèi)，每個單位用戶發(fā)生的有效GMV或者訂單量一定會跟系統(tǒng)推薦的流量呈正比！
這就是為什么很多大主播一開場要來一波9.9秒殺（沖著訂單量），以及為什么最近大部分的千萬級專場有一半的成交額來自于金條（沖著有效GMV）。這固然是抖音電商品類建設的缺憾，但卻符合常識。
某種意義上，這種算法機制已經(jīng)不能算是“貨找人”了，而是直播間在相對短的時間內(nèi)反向?qū)ふ腋辈ラg銷量最佳產(chǎn)品相匹配的直播觀眾，從而實現(xiàn)更大的GMV。
實戰(zhàn)要點：
1. 大單品就要不停返場，不要擔心盯著一個SKU用戶會不耐煩，不會的，反正你的平均留存時長也不會超過6分鐘。這種做法反而更容易命中算法反哺。例子太多了，舉不勝數(shù)，譬如大狼狗夫婦的天氣丹專場及后面一系列品牌專場、赤木剛憲的紅地球?qū)?，這些都是少SKU專場的案例典范。
2. 不要讓你的大單品為別人做了嫁衣。甚至起到反面作用。我們受到部分案例的警示，有理由相信，大單品和其他非該品牌的單品混播，很有可能導致商品口碑下降、店鋪DSR下滑等問題。
3. 金條、手機、按摩椅這些高客單大單品，跟刷單之間只是一線之隔，小心駛得萬年船。
4. 付費流量對于直播間里即將迎來的大爆發(fā)非常奏效，大概率上能拉起自然推薦流量，不要在這種時候省錢。
LBBC的反饋模型 – 自播即復購機制
一句話描述：抖音自播最大的意義，不僅僅是自播，而是復購。
算法邏輯：
對于天貓而言，無論品牌是否有自播，是否適合自播，復購主要還是來自于訂單列表和商品搜索。
對于抖音而言，抖音小店根本沒有復購的用戶心智，訂單列表入口也解決不了這個問題，但是對大部分品類來說，復購是商業(yè)模式的生死線。
抖音強調(diào)的是“貨找人”，可見原則上不存在復購這個心智，因為復購是人的主動發(fā)起行為。所以，我認為，抖音的復購，本質(zhì)上是通過算法重復喚醒消費沖動，而不是等待消費者的主動念想。
既然如此，我認為高強度、高頻度，最好7x24小時的全時段自播，就可以起到重復喚醒消費沖動，充分利用算法匹配機制。
實戰(zhàn)要點：
1. 實際情況是，目前抖音的品牌自播還在一個月播百萬級的水平，千萬級的鳳毛麟角或者說并不完全屬于品牌自播。目前美妝品牌自播最出色的也沒有過千萬，我這次邀請了操盤手來講解。
2. 自播對于沒有名氣，但產(chǎn)品有特色的小品牌是重大利好，但有一個前提：團隊還是需要具備一定的短視頻內(nèi)容制作能力。
3. 自播的ROI不是看當日和3日，而是看90天。
4. 自播的公域增量，能很好地杠桿私域存量，甚至和微信視頻號發(fā)生雙擎共振。
綜上，所有品牌最終都會被拖入抖音這個全新的斗獸場。短視頻和直播的內(nèi)容電商生態(tài)，將把“貨找人”這件事做到極致！
另外，抖音的品牌投放也是一個有趣的話題，但是限于篇幅，我們就不在文章里多討論了。抖音系的品牌投放潛力，從長期來看，會出現(xiàn)在四個主要方面：
1. 平臺馬太效應下的全人口結構覆蓋的長期趨勢
2. 長期公允的公域廣告投放成本
3. 長期友好的內(nèi)容套利/杠桿機會
4. 長期迭代的制度套利/杠桿機會
如果大家感興趣，請關注我們每個月底的私董會活動。
本文起筆于2020年11月12日凌晨12點33分，在之前的整整11天里，我以極低的參與度，度過了我作為電商人的第三個雙十一。還記得2017年的雙十一，那時候我還是一個吃瓜群眾，但已經(jīng)決定創(chuàng)業(yè)做一個消費品品牌。彼時，薇婭和淘寶直播開始嶄露頭角，李佳琦還寂寂無名；如果不是岳云鵬在微博發(fā)的一條視頻，很多像我這樣的人根本不知道抖音這個平臺；那時，我們對快手的記憶還停留在爭議人物MC天佑身上，辛巴還需要通過跟大主播刷禮物漲粉，沒人能想到未來的快手之王會是這位“農(nóng)民的兒子”。
2018年1月10日，我發(fā)布第一條抖音視頻時，陳錡依舊十分不解地問我：“老李，我們這樣拍拍視頻就能賣貨？一天能賣到10萬塊伐？”我內(nèi)心忐忑、表情堅定地說：“是的。這就是未來?！彪m然當時抖音連購物櫥窗功能都還沒有開發(fā)出來。這個當時43歲、剛從癌癥中康復過來的老男人信了我的話，他可能做夢也想不到，在之后的2年里，他成為了無人不知的大網(wǎng)紅，公司僅僅用10個月時間就拿到2018年天貓雙十一兩個類目的銷量冠軍，他的一條短視頻在巔峰時期可以賣出幾百萬甚至上千萬的銷售額。當然，于他而言，二次復發(fā)的癌癥、數(shù)次兇險的賬號封禁、2020年因疫情被困美國十個月，亦是意料之外。人生精彩起來，真沒電影什么事兒，呵呵。
話說回來，三年以來，我的品牌夢得到過一些光芒和成果，也被自己的愚蠢所耽誤過，更多的，是被虛榮心、貪欲、急躁這些代價高昂的負面情緒所教訓，然而，卻從未消失。
可能由于我的總結能力出色，很多早期品牌的創(chuàng)始人朋友都很愿意跟我交流，三年里，我見證了不少0-1的故事。他們在今年的雙十一，很多都是值得恭賀的對象，恭喜你們！
然而，誠如阿里4892億的戰(zhàn)報下方所引莎翁名句：凡為過去，皆為序曲。
活著，就有未來，但未來不一定是美好！
未來，喜憂參半，但品牌一定可以永生！
致敬，每一個品牌人！烏云之上，必有彩虹！
——廣告時間——
雖然這篇廣告來的有些晚了，但第二期的牛人星球私董會準備比第一期要充分太多了。
首先我介紹下分享嘉賓：
張陽：目前抖音品牌自播領域真正的一線戰(zhàn)斗大師，且本人極其抗拒社交，想靠吃飯喝酒白P他根本就是癡人說夢。這次私董會，他答應給出100%的干貨。如果您對品牌自播沒有了解的需求，真的建議不要來，因為費用不便宜；如果您有，那就趕緊，20名上限，半年自播達人孵化、品牌投放、跨類目經(jīng)驗，10家月銷百萬級別品牌（含目前最強商家自播）自播幕后英雄。
蟬媽媽謝建華：江湖地位不解釋了，這次他將完全站在品牌自播和雙十一劫后余生的抖音眾生相視角，解決數(shù)據(jù)背后的抖音電商。
壁虎看看文痞大叔：隨著快手抖音化的明顯進程以及小店通等投放工具的崛起，市場上能把快手商業(yè)化品牌營銷講明白的人基本屈指可數(shù)。大叔憋了2周，為我們呈現(xiàn)快手背后的品牌故事和商業(yè)化坑點。
然后是海報和報名私信二維碼——
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