農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下, 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遭遇瓶頸, 迫切面臨轉(zhuǎn)型升級。伴隨著農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革的不斷深化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的不斷推進(jìn), 傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需求。
城市綜合體：
在城市發(fā)展的過程中, “城市綜合體”成為眾多開發(fā)商青睞的商業(yè)地產(chǎn)模式。“城市綜合體”, 通俗地說就是集合商務(wù)寫字樓、大型購物中心、高星級酒店、豪華公寓、高尚住宅、國際會展中心、特色餐廳、娛樂城、大型影院、體育健身中心、綜合交通樞紐、地下停車場等功能于一體。“城市綜合體”的出現(xiàn)也具有必然性, 因?yàn)槌鞘斜旧砭褪且粋€(gè)聚集體, 為了實(shí)現(xiàn)有限空間范圍內(nèi)的價(jià)值最大化, 在區(qū)域的核心部分就會出現(xiàn)這種兼容城市多種功能的綜合物業(yè)。由于這種開發(fā)形式涵蓋多元業(yè)態(tài), 競爭力尤為突出, 故而在一定程度上解決了傳統(tǒng)城市發(fā)展模式的問題。
旅游綜合體：
通過借鑒城市綜合體的理念, 從旅游發(fā)展的角度, 有人提出了“旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺度中, 依托一定的旅游資源和土地資源, 將酒店、居住、展覽、餐飲、會議、商業(yè)和文娛等滿足游客“吃、住、游、購、娛”需求的功能空間進(jìn)行三項(xiàng)以上有機(jī)結(jié)合, 達(dá)到旅游服務(wù)要素的高效復(fù)合從而形成具有一定規(guī)模及建筑體量且各部分空間依存、價(jià)值互補(bǔ)、功能呼應(yīng)的高品質(zhì)旅游街區(qū)群體[2]?！奥糜尉C合體”的出現(xiàn), 標(biāo)志著我國旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)單一功能向多種業(yè)態(tài)綜合開發(fā)的不斷推進(jìn), 逐漸成為推動旅游消費(fèi)、景區(qū)發(fā)展和地產(chǎn)開發(fā)等模式不斷升級的重要引擎。
農(nóng)業(yè)綜合體：
在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域, 為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠的目標(biāo), 綜合體是一種比較理想的發(fā)展模式。通過借鑒“城市綜合體”的理念, 在實(shí)踐的基礎(chǔ)上, “農(nóng)業(yè)綜合體”這種新型業(yè)態(tài)的新概念又被提出來。“農(nóng)業(yè)綜合體”是在以農(nóng)業(yè)基礎(chǔ), 融合工業(yè)、旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會展、博覽、文化、商貿(mào)、娛樂等三個(gè)以上產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè), 形成多功能、多產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新性結(jié)合體[3]。是融合“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”功能, 集農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈目標(biāo)的整合、農(nóng)業(yè)科技體系的支撐、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的優(yōu)化、多種類型農(nóng)業(yè)園區(qū)的結(jié)合、一二三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域全面拓展的新型復(fù)合載體。在這個(gè)概念的基礎(chǔ)之上, 延伸出來的類似概念還有“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合體”、“農(nóng)村綜合體”等, 包括最近的“田園綜合體”。
田園綜合體：
無論是“農(nóng)業(yè)綜合體”、“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”, 還是“田園綜合體”, 都是中國農(nóng)業(yè)新跨越的創(chuàng)新載體, 概念的本質(zhì)的內(nèi)涵是相同的, 只是側(cè)重的角度有所不同。共同之處在于, 它們都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村田園景觀作為基礎(chǔ), 通過資源整合和綜合開發(fā), 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)互動、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸, 拓展多種服務(wù)功能, 從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不同之處在于, “農(nóng)村綜合體”強(qiáng)調(diào)以人居為主體, 而“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”更側(cè)重于休閑旅游和景區(qū)開發(fā), “農(nóng)業(yè)綜合體”是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念提出的, “田園綜合體”則是基于物理空間的概念的一種適度規(guī)模化經(jīng)營, 是一個(gè)微景觀。在保證效益前提下, 根據(jù)家庭農(nóng)場、合作社的能力和實(shí)際情況, 規(guī)模大多從幾十畝到幾百畝不等, 規(guī)模相對比較小的原因是可以使風(fēng)險(xiǎn)可控。
需強(qiáng)調(diào)的是, 與現(xiàn)在主流的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)不同, “田園綜合體”突出的特征是農(nóng)業(yè), 而不是純旅游業(yè), 但是要具備觀賞和休閑旅游的功能、有文化價(jià)值。是以鄉(xiāng)村為發(fā)展平臺, 以農(nóng)業(yè)基礎(chǔ), 以農(nóng)民為參與主體, 以觀光休閑功能為主題, 集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村開發(fā)策略。總的來說,
田園綜合體是基于鄉(xiāng)村地域空間的概念, 農(nóng)業(yè)綜合體是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念, 是農(nóng)業(yè)綜合開發(fā);農(nóng)業(yè)綜合體是在一定地域空間內(nèi), 多產(chǎn)業(yè)、多功能、多業(yè)態(tài)并存, 以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)融合深入發(fā)展, 關(guān)系層面加強(qiáng), 經(jīng)濟(jì)交融, 跟區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有密切的聯(lián)動性, 和城市綜合體、旅游綜合體是一個(gè)概念, 只是側(cè)重點(diǎn)和分量有所差異而已。
1、田園綜合體中產(chǎn)業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)
田園綜合體模式強(qiáng)調(diào)其作為一種新型產(chǎn)業(yè)的綜合價(jià)值, 包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易、鄉(xiāng)村旅游休閑度假、田園娛樂體驗(yàn)、田園生態(tài)享樂居住等復(fù)合功能。田園綜合體和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相輔相成的。農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ), 通過現(xiàn)代高新技術(shù)的引入提升農(nóng)業(yè)附加值;休閑旅游產(chǎn)業(yè)需要與農(nóng)業(yè)相融合, 才能建設(shè)具有田園特色的可持續(xù)發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū);休閑體驗(yàn)、旅游度假及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又依賴于農(nóng)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè), 從而形成以田園風(fēng)貌為基底并融合了現(xiàn)代都市時(shí)尚元素的田園社區(qū)。
2、田園綜合體中資源優(yōu)化配置的價(jià)值呈現(xiàn)
以田園綜合體建設(shè)為契機(jī), 整合土地、科技、人才、資金等資源, 促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。具體有以下幾個(gè)方面:
第一, 創(chuàng)新土地開發(fā)。田園綜合體保障增量、激活存量, 解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的用地問題。2017年中央一號文件專門強(qiáng)調(diào)提出, 要完善新增建設(shè)用地的保障機(jī)制, 將年度新增建設(shè)用地計(jì)劃指標(biāo)確定一定比例, 用于支持農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展, 允許通過村莊整治、宅基地整理等節(jié)約的建設(shè)用地, 通過入股、聯(lián)營等方式, 重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村休閑旅游、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展。
第二, 創(chuàng)新融資。田園綜合體解決了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村和社區(qū)建設(shè)中的錢從哪兒來和怎么來的問題。工商資本需要盈利、農(nóng)民需要增收、財(cái)政需要稅收、GDP需要提高, 多主體利益訴求決定了田園綜合體的建設(shè)資金來源渠道的多樣性;同時(shí)又需要考慮各路資金的介入方式與占比, 比如政府做撬動資金, 企業(yè)做投資主體, 銀行給貸款融資, 第三方融資擔(dān)保, 農(nóng)民土地產(chǎn)權(quán)入股等等。田園綜合體需要整合社會資本, 激活市場活力, 但要堅(jiān)持農(nóng)民合作社的主體地位, 以防外來資本對農(nóng)村資產(chǎn)的侵占。
第三, 促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)主體的利益聯(lián)結(jié)。通過田園綜合體模式, 解決幾大主體之間的關(guān)系問題, 包括政企銀社研等不同主體。以往的農(nóng)業(yè)園區(qū)只能解決其中2-3個(gè)主體之間的關(guān)系, 現(xiàn)在通過復(fù)合體的利益共享模式結(jié)構(gòu), 將關(guān)系完全捆綁融合到一起。
3、田園綜合體中城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的價(jià)值呈現(xiàn)
在不同的發(fā)展階段, 生產(chǎn)要素的關(guān)鍵地位不斷變化;采用田園綜合體的發(fā)展模式, 生產(chǎn)要素及其余產(chǎn)業(yè)的關(guān)系更加重要, 所以問題必須從生產(chǎn)力要素的問題轉(zhuǎn)向生產(chǎn)關(guān)系的問題。自十六大來逐步確立的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展, 工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村, 建設(shè)社會主義新農(nóng)村, 城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化等一系列重大舉措, 標(biāo)志著我國的城鄉(xiāng)關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。田園綜合體以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活、田園景觀為核心組織要素, 多產(chǎn)業(yè)多功能有機(jī)結(jié)合空間實(shí)體, 其核心價(jià)值是滿足城市人群回歸鄉(xiāng)村生活的生活態(tài)度, 讓現(xiàn)代社會資本真正做到反哺鄉(xiāng)村, 促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
1、提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的核心地位
田園綜合體規(guī)劃建設(shè)要充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)資源, 通過引進(jìn)新品種、新技術(shù)提升種養(yǎng)水平和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量, 延伸產(chǎn)業(yè)鏈, 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工及休閑農(nóng)業(yè), 塑造地方品牌, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級, 農(nóng)業(yè)增效, 農(nóng)民增收, 使特色產(chǎn)業(yè)成為田園綜合體可持續(xù)發(fā)展的原動力。其中科技是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵要素, 同時(shí), 還是品質(zhì)田園生活、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的重要保障, 全面滲透、支撐田園綜合體建設(shè)的方方面面。為降低資源和環(huán)境壓力, 秉持循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展理念, 以科技手段增強(qiáng)對生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的支撐, 構(gòu)建農(nóng)居循環(huán)社區(qū), 在確保產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的條件下, 改善生態(tài)環(huán)境, 營造良好的生態(tài)居住和觀光游憩環(huán)境。
2、激發(fā)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)事體驗(yàn)活力
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念所催生新型農(nóng)業(yè)形態(tài)的典型代表。創(chuàng)新的發(fā)展理念是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的首要條件。它將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后環(huán)節(jié)連結(jié)為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條, 將農(nóng)產(chǎn)品與文化、藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合起來, 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。韓國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)典形式為“周末農(nóng)場”和“觀光農(nóng)園”;注重資源整合, 海灘、山泉、小溪、瓜果、民俗都成為鄉(xiāng)村游的主題;注重創(chuàng)意項(xiàng)目開發(fā), 深度挖掘農(nóng)村的傳統(tǒng)文化和民俗歷史等并使其商品化。
休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè), 目的是休閑, 本質(zhì)是體驗(yàn)。體驗(yàn)已成為消費(fèi)的主要訴求, 體驗(yàn)自己動手做的樂趣, 體驗(yàn)親身經(jīng)歷的感受, “體驗(yàn)”、“感受”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品, 并形成新業(yè)態(tài)。臺灣休閑農(nóng)業(yè)成功的原因, 很重要的一條就是“情景消費(fèi)”, 創(chuàng)造出大量的奇觀、風(fēng)景和主題。大地震曾讓臺灣南投縣埔里鄉(xiāng)桃米村的房屋倒塌而當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹N類豐富的青蛙和蜻蜓, 用紙、布、石頭等制作手工藝品, 還建成了全球唯一一座紙教堂, 把地震造成的洼地改成人工湖, 湖邊設(shè)有彈簧, 托起一只小船, 人在船上可以體驗(yàn)?zāi)M地震的情景。
臺灣紙教堂
3、田園風(fēng)貌環(huán)境的保護(hù)
規(guī)劃建設(shè)要尊重鄉(xiāng)村山、水、田、園、路、屋等的生態(tài)格局, 營造自然生態(tài)農(nóng)田景觀, 充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特有景觀的功能與風(fēng)貌魅力, 擴(kuò)展觀光旅游的外延, 使其成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境基底。健全完善農(nóng)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展機(jī)制, 加強(qiáng)保護(hù)和提升耕地質(zhì)量, 推行高效生態(tài)循環(huán)的種養(yǎng)模式和生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè), 推進(jìn)農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用, 集中治理農(nóng)業(yè)環(huán)境突出問題。推進(jìn)建立農(nóng)村環(huán)境綜合治理與保護(hù)的長效機(jī)制, 開展農(nóng)村污水亂排、垃圾亂扔、秸稈亂燒“三亂”治理, 培養(yǎng)村民環(huán)境保護(hù)意識, 探索建立政府支持、社會化服務(wù)與受益繳費(fèi)相匹配的制度, 增強(qiáng)農(nóng)村環(huán)境自我治理和長效運(yùn)行管護(hù)能力, 推進(jìn)村容村貌持續(xù)改善。
那么，不管是對于田園綜合體，還是對于休閑農(nóng)業(yè)來說，什么樣的策劃才能真正帶來好的效益？
1、知名度是旅游營銷第一生產(chǎn)力
知名度是旅游目的地營銷的最終目標(biāo)。比如清華博士后創(chuàng)辦的小毛驢市民農(nóng)園，儀器創(chuàng)新的經(jīng)營模式和完整的服務(wù)，創(chuàng)建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量固定用戶，并吸引了廣泛流動用戶。此外，還可以利用大事件進(jìn)行宣傳營銷，比如電視電影的宣傳、綜藝節(jié)目的帶動效應(yīng)、多媒體名人效應(yīng)等。
2、一個(gè)主題多個(gè)理由
產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，不管是田園綜合體還是休閑農(nóng)莊，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)是以產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)存在。當(dāng)然，其中應(yīng)該以農(nóng)為主，但是不能單單是農(nóng)業(yè)，還應(yīng)該配套發(fā)展富有當(dāng)?shù)靥厣南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)。比如以環(huán)境優(yōu)美為主打，可以發(fā)展康養(yǎng)旅游；以綠色有機(jī)食品為主打，可以發(fā)展餐飲和電商；以文化底蘊(yùn)為主打，可以發(fā)展文化體驗(yàn)、主題展覽和特色表演等等?？偠灾褪菄@主題，最大成都上開發(fā)新事物、新思路，實(shí)現(xiàn)資源和人文的充分利用。
3、心理暗示是旅游營銷的利器
對于中國來說，和過去相比，變化最大的就是人們的生活水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實(shí)也是人們的思想觀念。最初的旅游，人們只是滿足于看風(fēng)景，現(xiàn)在的旅游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧靜。旅游目的地要給游客的是一個(gè)承諾，一個(gè)暗示。只有強(qiáng)有力的心理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預(yù)期并趨之若鶩的趕來，所謂的心理暗示就是給游客一個(gè)充足的來的理由！
4、注重服務(wù)價(jià)值的溢價(jià)能力
服務(wù)相當(dāng)于一個(gè)旅游地給消費(fèi)者的第一道體驗(yàn)，相當(dāng)于門面擔(dān)當(dāng)。都說第一印象的好壞往往是最重要的，對于旅游業(yè)來說也是如此。好的服務(wù)體驗(yàn)可以使消費(fèi)者心情愉快，從而大大增加二次消費(fèi)的幾率。所以，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值不容小覷。
5、借勢營銷是坐火箭
借勢，也是競合。既要與項(xiàng)目地周邊的資源區(qū)隔發(fā)展，同時(shí)也要借助于項(xiàng)目地周邊的知名目的地來宣傳自己，給自己創(chuàng)造乘“火箭”的條件，而找一個(gè)“手板車”?！肮鹆稚钐?，恭城美”，這是恭城的定位。恭城小縣雖然距離陽朔只有20多公里，但是這里卻一直默默無名，在這種情形下，其定位為旅游配套，借勢桂林、借勢桂林國際旅游度假勝地的戰(zhàn)略知名度，迅速提升了縣城的關(guān)注度，引來了眾多游客和投資商。
6、把單一旅游因素的激活效應(yīng)
在田園綜合體和休閑農(nóng)業(yè)中，花卉這種單一組成要素的激活作用，被各種創(chuàng)意放大。農(nóng)業(yè)大景觀、立體花海、花卉工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費(fèi)者視覺、味覺、嗅覺上的沖擊體驗(yàn)。此外，對旅游地要素中的湖泊，山脈的充分利用，借助資源優(yōu)勢發(fā)展水上項(xiàng)目和山地項(xiàng)目，是做到效益最大化的基礎(chǔ)。
7、注重主題氣氛的營造
一個(gè)旅游地的氛圍，就是這個(gè)旅游地的“精”、“氣”、“神”，是其所要傳達(dá)給游客的精髓。把人們對幸福生活的期盼、對平安健康的向往融入到旅游目的地的方方面面，營造好主題氣氛。比如可以創(chuàng)意突出主題的標(biāo)語：“綠”動田園風(fēng)，“秀”美生態(tài)夢；綠色果蔬，健康你享！
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