陳春雷
在創(chuàng)業(yè)伊始，城市便捷酒店就前瞻性地確定了“四精一品”的競爭策略，采用精品的物業(yè)、精致的產(chǎn)品、精準的價格、精良的服務(wù)和具有生命力的品牌來服務(wù)客戶。
湖北人，但是不會打麻將。身家不菲，卻說自己不愛財；明明是一個商人，身上卻有著鮮明的文人氣質(zhì)，喜歡談理想，談抱負；攝影師拍照的時候，在眾人圍觀之下還會現(xiàn)出靦腆之態(tài)。身為董事長兼總裁，卻喜歡跑市場一線，不愛看財務(wù)報表；認為自己的成功是偶然中的必然，追求的是否定之否定后的自由，且依然行走在路上……
沖突卻又和諧。這就是程新華，城市便捷酒店集團創(chuàng)始人，一個標(biāo)準的70 后。2006 年，城市便捷酒店創(chuàng)立。第一家酒店開在了深圳，隨后折回程新華的“福地”廣西，扎根廣西
區(qū)域市場進行深耕，發(fā)展到如今已經(jīng)在中國與馬來西亞兩國12 省68 座城市，擁有300 多家連鎖酒店，有效會員數(shù)達到500 多萬。2011 年，城市便捷酒店被評為“中國快捷連鎖酒店十強品牌”。2013 年6 月20 日，城市便捷酒店集團總部遷址廣州。
“四精一品”的競爭策略
城市便捷酒店切入經(jīng)濟型連鎖酒店市場時，是一個后來者的形象。彼時，援引自國外有限服務(wù)理念的經(jīng)濟型酒店已經(jīng)在全國遍地開花，七天、如家、漢庭四處擴張，經(jīng)濟型酒店的概念似乎一出生就追隨者眾，競爭激烈。如何從這片紅海中找到屬于自己的藍海？
為了找到一個可以訴求的點，“外行人”程新華想了很多，“與已經(jīng)先發(fā)的大品牌拼全國化，拼一線城市，硬碰硬肯定不行。我們不比大，比市場細分?！苯?jīng)過多方考察借鑒后，城市便捷酒店將自己定位為“精品快捷酒店”，與國際接軌，做經(jīng)濟型酒店的“4S”版，在便捷的基礎(chǔ)上強調(diào)品質(zhì)、標(biāo)準、內(nèi)涵?！皣獾慕?jīng)濟型酒店其實也很不錯，并沒有做到像現(xiàn)在國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店那么低端，除了功能滿足外，還是有服務(wù)的概念在的?！?/p>
在創(chuàng)業(yè)伊始，城市便捷酒店就前瞻性地確定了“四精一品”的競爭策略，采用精品的物業(yè)、精致的產(chǎn)品、精準的價格、精良的服務(wù)和具有生命力的品牌來服務(wù)客戶。在深入洞察消費者的核心需求的基礎(chǔ)上，城市便捷酒店還在業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)性地提出了“3B3S”的升級服務(wù)理念。傳統(tǒng)的有限服務(wù)的酒店核心功能是2B（早餐+ 床），但城市便捷酒店強調(diào)超寬舒適大床、現(xiàn)代淋浴空間、免費自助早餐（3B），以及自助商務(wù)區(qū)、自助洗衣房、自助書吧（3S），在經(jīng)濟連鎖酒店中獨樹一格。
“傳統(tǒng)的經(jīng)濟型酒店偏住宿業(yè)，我們才更偏酒店業(yè)。我們要做經(jīng)濟型酒店的標(biāo)桿企業(yè)?！睂鹘y(tǒng)意義上的經(jīng)濟型酒店的升級體現(xiàn)在多個方面。城市便捷酒店在整體風(fēng)格上會更為精致、環(huán)保，強調(diào)時尚。在客房空間的處理上，不再有暗房。很多星級酒店才會關(guān)注的細節(jié)，城市便捷酒店也會關(guān)注。比如說燈光、音樂、走廊的香味、色彩、人文的點綴等等。
程新華說，這樣做帶來的結(jié)果是單間客房成本比7 天等多了一萬元左右，但是在客房售價上，卻能多出50 到100 元，而且市場接受度很好。有意思的是，城市便捷開店特別喜歡挨著7 天、如家、漢庭的店來開。“這對我們引流特別好。很多客人愿意多掏50 塊錢來感受偏酒店服務(wù)，商業(yè)模式上是成立的?！?/p>
程新華認為，國內(nèi)酒店業(yè)正處于高速發(fā)展期，但是競爭激烈。以有限服務(wù)為特征，突出性價比，便捷性的經(jīng)濟型酒店曾脫穎而出，迅速占據(jù)了商旅領(lǐng)域的低端市場，涌現(xiàn)出非常多成熟的品牌。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，低端商旅人群的消費能力，消費意識的水漲船高，以往市場上眾多標(biāo)準不一的所謂經(jīng)濟型快捷酒店已經(jīng)不再能滿足消費者的需求，急需進行升級?！?0年前的快捷酒店的產(chǎn)品標(biāo)準，很多已經(jīng)不適合10 年后的消費者了?！辈痪玫膶?，更為精細化、差異化的，在風(fēng)格和檔次上有所提升的“精品快捷酒店”將成為經(jīng)濟型連鎖酒店市場的主流，而城市便捷酒店要做的是這一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
既然對過于低端的經(jīng)濟型酒店概念進行了升級，為什么不直接升級到中端酒店？程新華的邏輯是，中端商務(wù)酒店的概念貌似更前瞻點，但實際上其商業(yè)模式，市場接受度與成熟度都還不夠，市場體量太小。而經(jīng)濟型酒店的市場在未來的5 年內(nèi)還是非常有市場的。“維也納做中端酒店做了那么多年才做成現(xiàn)在這個樣子。所以中端酒店我們會做，但是還沒到時候，
成熟后，經(jīng)濟型酒店的4S 版還會往上走，但那是另外一個品牌了。”
“零秒退房”
在城市便捷酒店，顧客的黏性是被異?？粗氐模绦氯A說城市便捷的營銷就一個核心點：常旅客計劃?！捌疵l(fā)展會員，以各種渠道，各種方式來發(fā)展會員，提高黏性?！?/p>
為了發(fā)展會員，城市便捷酒店大都采取線下直推的方式，不做團購單以及旅行社單?！皥F購單，旅行社單利潤都比較低，麻煩，最重要的是帶來的客戶很難形成黏性。”
城市便捷酒店的金卡會員并不免費，售價198 元。其享受的諸多權(quán)益除常見的折扣，延遲退房外，還有一個非常有特色的權(quán)益：免查房、免押金。
“零秒退房”是城市便捷的一個創(chuàng)新點，其來自于程新華多年來養(yǎng)成的一個習(xí)慣。從創(chuàng)業(yè)開始，每天程新華都(002264,股吧)會花點時間去到前臺聽顧客的抱怨，并從中發(fā)現(xiàn)市場，在市場中找靈感，找需求。他強調(diào)走動式管理，不僅他自己，所有的高管都需要到一線去，而不是坐在辦公室。
“后來我們發(fā)現(xiàn)很多顧客抱怨退房慢，而且在關(guān)于房間物品的損耗上發(fā)生很多糾紛?！背绦氯A說，從2009 年開始，他拿出了一個店來做試驗，“就不查房，看看能有多少損失?！弊詈蟮慕Y(jié)果是半年下來，一間酒店只有區(qū)區(qū)3000 塊。于是金卡會員權(quán)益“零秒退房”就被推廣開來，金卡客人離店時只要把門卡丟到前臺即可。在城市便捷內(nèi)部，每個酒店的預(yù)算項也就多了一條“誠信成本”，金額是一萬元。
“如果有損失不算店長責(zé)任，算是品牌文化吧。”程新華說，酒店和客人應(yīng)該形成一種信任關(guān)系，而不是以人性本惡來揣度。
除了對客人的信任，還有對員工的信任。酒店是服務(wù)業(yè)，員工的工作熱情，主動性靠制度只能完成一半，還有一半要靠企業(yè)的文化。在城市便捷酒店倡導(dǎo)的是“老板化授權(quán)”，不僅店長，甚至普通的店員都有一定的權(quán)限，其利益與酒店的經(jīng)營好壞也息息相關(guān)，講求責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。
程新華談到海底撈現(xiàn)象。“海底撈為什么做得好，是因為每個服務(wù)員都可以送果盤，他有這個權(quán)力，而且文化上提倡。你說他送果盤對他收入有什么提升，沒有，但是他送了之后能得到客人的尊重，所以他要把這個權(quán)力用好，這是一種權(quán)力，也是一種責(zé)任。”
而在利益上，城市便捷酒店不僅是服務(wù)員，而且保安，清潔阿姨都會對住店的客人反復(fù)詢問是否辦理了會員卡，進行推銷。這就是其“全員營銷”。
為什么員工這么有熱情，原因就在于會員卡的銷售有提成，而這個提成與店面全員相關(guān)。除會員卡銷售提成之外，還有滿房獎，鐘點房銷售獎，加起來每個月會有幾千塊錢，平均到每個人，可能不到一百元。在城市便捷酒店，客房管理區(qū)甚至還有一個財富榜的報表，專門刊載每月提成累積，備受員工關(guān)注。程新華笑言：“保安大叔，保潔阿姨會在下班前看有
沒有滿房，滿房了就有200 塊獎勵，平均到個人就有點錢，可以買幾斤肉。所以我們的店長常說，經(jīng)營上有壓力，這種壓力不是來自于總部的考核，而是來自于阿姨，大叔期待的眼神和關(guān)注?！?/p>
走動式管理，老板化授權(quán)，全員營銷可謂城市便捷酒店在內(nèi)部管理上的三大特色。
“力不到不為財”
“漢庭的季琦和我最像，都是半路出道，他以前賣電腦，我在賣通訊產(chǎn)品，后來都創(chuàng)業(yè)做酒店，我們都算是比較隨性的人?！睆木频陿I(yè)的新人到如今扎根其中的老人，程新華與經(jīng)濟型酒店的各位“大佬”都算熟識，商業(yè)競爭之外，更像是朋友?！拔遗c季琦這個成功的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者第一次見面就在談性與文化的關(guān)系?！?/p>
回想起自己并不算短的從商經(jīng)歷，70 后程新華覺得自己能一步步走到今天，在同齡人中算是幸運。但是，偶然中存在著必然，這種必然在于自己的堅持，而程新華相信堅持必定能成功。
“我骨子里是一個文人，比較感性，不是鐵血硬朗的那種。整個事業(yè)的動力，還是時代的烙印，70后普遍都比較厚重些，有使命感，是有追求，理想的。這是一代人的特征?！背绦氯A說，正是這種商業(yè)理想主義的驅(qū)動，讓他在經(jīng)過了諸多行業(yè)后，選定了酒店業(yè)，希望能做成一個可傳承的品牌。
“酒店業(yè)瑣碎，累，這是它的缺點，但是卻能滿足我的建立一個能長期穩(wěn)定發(fā)展的事業(yè)王國的商業(yè)理想。”在創(chuàng)業(yè)的這些年，其實也有非常多的誘惑，比如說房地產(chǎn)，礦業(yè)，他都接觸過，但又放棄了?！暗V業(yè)一談就是上百億的項目，似乎順風(fēng)順?biāo)? 但是過了這些年，如今都在為現(xiàn)金流而頭疼?！?/p>
和季琦一樣，程新華也認為，改革開放前三十年看制造，后三十年看服務(wù)。季琦寫過一篇文章《從中國制造到中國服務(wù)》，程新華則期待著有一天，伴隨著國力強盛下的文化輸出，服務(wù)業(yè)也能迎來高峰。為此，程新華甚至專門打造了自己的酒店LOGO“chen”?！拔覀冞€沒想好要做中國的什么什么，我們做自己?！?/p>
程新華原來創(chuàng)業(yè)在用人問題上遇到過一次“滑鐵盧”?！捌髽I(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人還是有很大的區(qū)別，在面對市場的重要變化時，往往需要敏銳、果敢、膽識、決斷，而這些只有企業(yè)家才會有?！背绦氯A覺得在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點上，企業(yè)家必須親力親為，做戰(zhàn)略決定?！傲Σ坏讲粸樨?。”
“具有企業(yè)家精神的，規(guī)范管理的企業(yè)才是好企業(yè)。而企業(yè)家精神往往是職業(yè)經(jīng)理人缺乏的?！逼髽I(yè)發(fā)展過程中太多的不確定性，很多時候做決斷就像是在賭博，需要冒險精神，甚至是直覺。程新華說，“做企業(yè)實際上是在追尋一種自由。但是這種自由是否定之否定后的自由，像萬科那樣的企業(yè)狀態(tài)，是我們所追求的，但我們還在路上?！?/p>
進入酒店行業(yè)至今已7 年，程新華總能想起當(dāng)初做選擇的時候，在廣西南寧，在一個日記本上給少年得志的自己寫下的一句話：“這個行業(yè)，這座城市；行業(yè)第一，城市菁英。”
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