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去年8月，起家天貓的零食品牌三只松鼠，關(guān)閉兩大子品牌，同時(shí)上線了海外零食購(gòu)物App“松鼠海購(gòu)”，悄無聲息地，這款A(yù)PP已完全升級(jí)。
日前，松鼠海購(gòu)App改名“三只松鼠”，在進(jìn)口零食頻道外，融入了三只松鼠旗下的所有商品。堅(jiān)果起家的零食品牌，這是要做平臺(tái)了？
“三只松鼠自有品牌2015年就過25億了，進(jìn)口食品全品類涉足，2020年100億的目標(biāo)，根本就不是問題?！币晃皇称冯娚谈吖軐?duì)松鼠的未來如是評(píng)論。
作為國(guó)內(nèi)電商界崛起的一匹黑馬，三只松鼠2012年成立以來發(fā)展迅速，2014年全年銷售額超過10億元，2015年“雙11”當(dāng)日，三只松鼠天貓旗艦店銷售額破2億元，全年三只松鼠品牌銷售額達(dá)25.1億元。
今年1月年貨節(jié)期間，三只松鼠5日內(nèi)發(fā)出超過320萬個(gè)包裹，總銷售額破5億，其中天貓旗艦店破4億。目前，三只松鼠會(huì)員人數(shù)超過1918萬。
三只松鼠有從平臺(tái)獨(dú)立出的實(shí)力，但是做平臺(tái)將面臨新的挑戰(zhàn)，它要如何引流？如何黏住用戶？如何進(jìn)化供應(yīng)鏈來支撐運(yùn)營(yíng)？
三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原
做平臺(tái)的壓力源來自天貓？
三只松鼠CEO章燎原說過，近年淘寶類平臺(tái)上增速放緩，加上多品類電商在銷售規(guī)模上的沖擊，讓“爆款”的銷售遇到挑戰(zhàn)，因此三只松鼠在2015年進(jìn)行了單品類到多品類的擴(kuò)張。
觀察三只松鼠平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)它品牌下的商品早已“不只是堅(jiān)果”，而是全品類零食，賣起了果凍、方便面、巧克力、海苔、魚干……同時(shí)三只松鼠App把大量推薦位給了海外品牌。目前，三只松鼠擁有300多個(gè)供應(yīng)商，國(guó)外采購(gòu)產(chǎn)品涉及美國(guó)、澳大利亞、肯尼亞、伊朗等10多個(gè)國(guó)家。
事實(shí)上，從阿里巴巴戰(zhàn)略看，2015年開始，天貓、淘寶為求增長(zhǎng)，把扶持海外品牌、國(guó)內(nèi)線下大牌放在第一位。
三只松鼠App商品分類
進(jìn)口熱銷商品推薦
據(jù)天貓食品總經(jīng)理方外透露，2016年，天貓食品對(duì)進(jìn)口品牌放寬招商門檻，把“定向招商”改成了“開放招商”；線下的零食集團(tuán)、老字號(hào)，也將由天貓引導(dǎo)，在天貓超市做日銷、大包裝做量販、新品首發(fā)與旗艦店綁定和打通線上、線下會(huì)員積分權(quán)益、送貨驗(yàn)貨服務(wù)等。這其中，包括瑪氏、可口可樂、星巴克等線下食品巨頭。
“未來兩到三年，線下大品牌和食品巨頭可能迎來其在線上的絕對(duì)爆發(fā)期?！狈酵馊缡钦f。
即使是靠原來的品牌知名度，也難保證消費(fèi)者在面對(duì)天貓眾多商家時(shí)，會(huì)選擇在三只松鼠旗艦店購(gòu)買非堅(jiān)果品類。何況，隨著跨境電商火爆，以及平臺(tái)追求高頻快消品的需求，韓國(guó)、美國(guó)、越南、澳洲、馬來西亞等國(guó)的堅(jiān)果品牌，也隨海外旗艦店上線天貓。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即使淘品牌在國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)配送、運(yùn)營(yíng)上有優(yōu)勢(shì)，也只能說是“目前為止”，天貓對(duì)國(guó)際品牌的扶持和偏重，必然給淘品牌帶來打擊。
“被扶持和引入的國(guó)際品牌將吞噬淘品牌的流量，而且隨著消費(fèi)升級(jí)，大品牌的商品有競(jìng)爭(zhēng)力，可能改變食品用戶消費(fèi)習(xí)慣?！鄙鲜鋈耸勘硎?，三只松鼠自己做平臺(tái)，肯定也是考慮到了環(huán)境改變。
做平臺(tái)的引流大法：低價(jià)和特權(quán)拉攏老會(huì)員
眾所周知，平臺(tái)做的是“流量生意”，沒流量一切都是過眼炮灰。三只松鼠從品牌轉(zhuǎn)向平臺(tái)的路上，會(huì)不會(huì)陷入流量危機(jī)？
三只松鼠起家于淘寶，章燎原曾在上個(gè)月透露，三只松鼠是天貓目前粉絲量最多的品牌。一位不愿具名的食品電商高管認(rèn)為，三只松鼠的會(huì)員數(shù)近2000萬，何況其在食品類目復(fù)購(gòu)率極高，會(huì)員的粘性強(qiáng)，完全可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不需要平臺(tái)了。
“現(xiàn)在的獨(dú)立平臺(tái)，獲取一個(gè)新用戶都在150元以上，燒錢燒的肉疼。三只松鼠自己做平臺(tái)，不用燒，只需要對(duì)CRM系統(tǒng)中的會(huì)員營(yíng)銷，培養(yǎng)其在App上購(gòu)物的習(xí)慣就夠了?！鄙鲜鲭娚谈吖苷劦?。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，實(shí)際上松鼠也并沒燒錢，其官方表示：三只松鼠App幾乎未進(jìn)行宣傳，只是在線上投放了少量廣告。從上線到1月中旬，三只松鼠App裝機(jī)量已達(dá)60萬。
根據(jù)幾位用戶的介紹，App上線初期，三只松鼠的“主人”（會(huì)員）收到過推送廣告的短信，點(diǎn)擊短信中的鏈接，可直接進(jìn)入松鼠海購(gòu)App的微信版頁面。也有用戶稱，收到過三只松鼠發(fā)送的帶有App下載地址的短信。
另外，正像淘寶運(yùn)營(yíng)手機(jī)淘寶一樣（在手淘購(gòu)物比PC端有更多優(yōu)惠），三只松鼠向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹稱，在松鼠App購(gòu)物，比在PC端和其他平臺(tái)購(gòu)買有優(yōu)惠。
第一，App上的三只松鼠商品價(jià)格低于其他平臺(tái)——包括淘寶、天貓、京東商城、唯品會(huì)、1號(hào)店、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)、美團(tuán)等；
第二，使用三只松鼠App下單，將享受最優(yōu)先發(fā)貨等特權(quán)，并得到更多返還的優(yōu)惠券。
三只松鼠App首頁
眾所周知，自有App比起平臺(tái)上的旗艦店，可以更好地經(jīng)營(yíng)和服務(wù)會(huì)員，維持會(huì)員粘性，甚至是用萌化自身品牌的方法，吸引年輕的泛二次元群體。
在這一點(diǎn)上，三只松鼠的玩兒法是：用戶可將三只松鼠App的零食一鍵分享至微信朋友圈或微博；產(chǎn)生購(gòu)買后，用戶獲得優(yōu)惠券；在App進(jìn)行登陸、完善個(gè)人信息等行為，還可獲得虛擬松鼠幣，兌換抵價(jià)優(yōu)惠券、三只松鼠周邊等。
三只松鼠熱門兌換區(qū)
布局線下：全國(guó)500家O2O店
蜜芽、天天果園，從淘寶起家轉(zhuǎn)而建立App的例子太多了，如上可見三只松鼠App暫不愁流量?？尚碌钠脚_(tái)，一直吃品牌的老用戶就行嗎？
在獲取新用戶方面，章燎原已宣布，三只松鼠將從全國(guó)中小城市的線下引流。2016年起，5年內(nèi)在全國(guó)三四線城市，通過“一城一店”的方式開500家O2O體驗(yàn)店，體驗(yàn)店服務(wù)包括動(dòng)漫互動(dòng)、休閑娛樂、高科技體驗(yàn)、線下銷售。
松鼠選三四線城市主要出于以下原因：1）選址成本低；2）可以為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，建立品牌；3）章燎原看好中小城市潛力。目前，三只松鼠的2000多萬用戶，大部分來自中小城市。
據(jù)章燎原介紹，引流方法上，松鼠會(huì)通過社區(qū)推廣、送貨到家等模式，把社區(qū)流量導(dǎo)入線上。這個(gè)“線上”，可以看做是三只松鼠App。
流量紅利結(jié)束，舍棄線上燒錢模式，從線下引流，幾乎是目前平臺(tái)電商的一致走向。線下開體驗(yàn)店，三只松鼠也有足夠資本：2015年9月，三只松鼠剛剛完成第四輪融資，投資方是章燎原的老友FREES FUND創(chuàng)始人李豐，融資額達(dá)3億元。
有電商業(yè)內(nèi)人士提出，三只松鼠要進(jìn)的是一個(gè)藍(lán)?！?號(hào)店被沃爾瑪接手后，雖然天貓超市、京東超市等多次引發(fā)紅包大戰(zhàn)，但行業(yè)中沒有垂直巨頭，三只松鼠平臺(tái)進(jìn)一步獲取細(xì)分用戶，在時(shí)機(jī)上有優(yōu)勢(shì)。
生鮮才是后手：簽下5年之約
不只是走到線下，三只松鼠還將展開水果銷售。知情人士透露，三只松鼠已在新疆建立自己的種植基地，并且春節(jié)期間，已把新疆阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨等新產(chǎn)品，通過自身物流空運(yùn)到倉(cāng)，寄給一批松鼠老用戶體驗(yàn)。
“目前水果處于測(cè)評(píng)時(shí)期，還未上線，未來或會(huì)嘗試?！比凰墒蠊俜秸f道。
實(shí)際上，對(duì)于“全球食品”的定義，章燎原早已把生鮮包含其中。他表示，希望三只松鼠幾年后實(shí)現(xiàn)如下場(chǎng)景：在智利的葡萄成熟一個(gè)月前，即在網(wǎng)上預(yù)售，松鼠“主人”可以在線看到葡萄生長(zhǎng)情況、果農(nóng)采摘和包裝，最后葡萄成熟了空運(yùn)到國(guó)內(nèi)松鼠物流倉(cāng)，出倉(cāng)快遞到家。
由三只松鼠App亦可見，松鼠已開始“全球食品”戰(zhàn)略，而生鮮對(duì)供應(yīng)鏈要求更強(qiáng)，松鼠做得如何？目前，三只松鼠在全國(guó)有24小時(shí)運(yùn)作的八大倉(cāng)，分別位于沈陽、北京、濟(jì)南、蕪湖、武漢、成都、南昌、廣州。
供應(yīng)鏈發(fā)展方面，章燎原介紹了三只松鼠的5年規(guī)劃：在蕪湖、新疆、廣州、云南、浙江等5個(gè)地區(qū)，建設(shè)集生產(chǎn)、辦公、研發(fā)、物流為一體電商產(chǎn)業(yè)園，讓90%以上的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤盅b后冷鏈配送。
“5年內(nèi)，我們將建設(shè)分布全國(guó)一二線城市的冷鏈物流倉(cāng)100個(gè)，以及無人冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送站點(diǎn)1000個(gè)，每個(gè)配送站點(diǎn)實(shí)行全智能化打包包裹、方圓十公里內(nèi)可1小時(shí)自提?！闭铝窃f。
五年后即是2020年，三只松鼠2020年的目標(biāo)是成為年銷售額超過100億元的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。有食品電商高管對(duì)此評(píng)論道：“三只松鼠自己品牌2015年就過25億了，進(jìn)口食品全品類涉足，100億，根本就不是問題。”
去年，零售資深人士黃若曾在億邦動(dòng)力網(wǎng)沙龍上表示，在未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商企業(yè)要想把握住新的機(jī)會(huì)有4個(gè)關(guān)鍵詞：一是移動(dòng)，二是本地生活，三是O2O，四是區(qū)域中心化。這四點(diǎn)，均是三只松鼠的強(qiáng)勢(shì)和未來發(fā)展重點(diǎn)。
“過去兩三年中浮現(xiàn)出來的新公司，如蜜芽、天天果園等表現(xiàn)的特征與上一批電商完全不一樣，再過5年，這些新公司可能顛覆過去10年的企業(yè)。雖然現(xiàn)在阿里巴巴是一個(gè)很牛的企業(yè)，但阿里沒抓住下一個(gè)舞臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)端、O2O、本地化都是弱項(xiàng)，所以不要認(rèn)為結(jié)局已定，下一個(gè)5年的巔峰會(huì)比上一個(gè)10年來的更激烈?！秉S若如是說。
說不準(zhǔn)，2020年顛覆阿里巴巴的，正是這些淘寶起家的孩子？
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