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作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

和絕大多數(shù)在晚上8點(diǎn)左右“黃金時(shí)間段”開播的帶貨主播不同，王詠的直播時(shí)間一般都選在白天。

足夠明亮的自然光，是王詠直播不可或缺的一個(gè)關(guān)鍵元素——因?yàn)槿粘Ｖ辈?nèi)容需要展示鄉(xiāng)村民宿改造、科普農(nóng)村宅基地知識(shí)。王詠是室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌第四維設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)，也是抖音企業(yè)號(hào)“第四維設(shè)計(jì)”的運(yùn)營負(fù)責(zé)人。

在藍(lán)天白云下，一座座煥然一新的民宿建筑躍然于眼前，也更能引發(fā)直播間粉絲觀眾們的驚嘆。

在去年7月，“第四維設(shè)計(jì)”直播展示了青海省民和縣三串村的鄉(xiāng)村民宿改造項(xiàng)目。隨著王詠鏡頭的移動(dòng)和解說，粉絲觀眾看到的不僅是民宿，還有當(dāng)?shù)靥厣纳酱L(fēng)景與民族文化。

“第四維設(shè)計(jì)”團(tuán)隊(duì)以“城堡”為理念，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)性、民俗文化，構(gòu)建出了一個(gè)建筑體塊呈梯形狀，以白色為外立面主色調(diào)的民宿景觀。通過天然青石板與綠植的和諧搭配，賦予建筑寧靜的平衡感，再加上屋頂均設(shè)有天臺(tái)，既在空間上與天際連接，又創(chuàng)造出了在露臺(tái)遠(yuǎn)眺、休閑的獨(dú)特體驗(yàn)。

直播間里的粉絲紛紛表示“我剛在城里買了房，你又想騙我回村里”“太美了，下半生就想在這里過了！”

王詠坦言，“最開始做企業(yè)號(hào)直播也遇到過困難，遇到過瓶頸期，有一段時(shí)間內(nèi)容沒人看。后來意識(shí)到要更多的站在觀看者的角度去分享內(nèi)容，要結(jié)交真正的粉絲和朋友?！?/section>

事實(shí)上，“第四維設(shè)計(jì)”入駐抖音直播不到半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了近30萬的營收，單場(chǎng)直播最高漲粉11萬，通過抖音獲客占比達(dá)70%。

在這背后，是在今年開年這場(chǎng)疫情影響下，直播帶貨快速崛起，科技巨頭們通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新渠道革新傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

而從5月開始，國內(nèi)迎來全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，直播帶貨更是獲得了政策層面的認(rèn)可與支持。在這樣的大背景下，抖音企業(yè)號(hào)在6月12日-6月30日上線“線上不打烊，企業(yè)直播月”專場(chǎng)活動(dòng)，為直播帶貨熱潮再加碼。

直播帶貨火熱背后，還有更多可能嗎？

首先要指出的是，直播帶貨的火熱取決于其對(duì)傳統(tǒng)電商零售模式的優(yōu)化，通過直播畫面的視聽演繹加上飽含情感的實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播帶貨不僅可以為消費(fèi)者們提供更直觀和生動(dòng)的購物體驗(yàn)，還能充分帶動(dòng)消費(fèi)熱情，幫助企業(yè)創(chuàng)造更高的成交轉(zhuǎn)化與營銷成效。

其實(shí)在今年第一季度，直播帶貨發(fā)揮出的重要作用就已經(jīng)是有目共睹了。

與此同時(shí)，是抖音、快手、淘寶等巨頭也推出了一系列扶持措施，以抖音為例，近期推出“線上不打烊,企業(yè)直播月”活動(dòng)，開放直播特權(quán)：企業(yè)號(hào)可以在直播間帶貨，使用團(tuán)購和預(yù)約服務(wù)兩種轉(zhuǎn)化組件，另外還有5億流量扶持計(jì)劃，使得直播企業(yè)有更完善的基礎(chǔ)設(shè)施來提升直播效能。

再比如淘寶發(fā)布了一整套平臺(tái)扶持舉措，幫助品牌商家和線下店可以零門檻、一鍵入駐?？焓忠矠槠脚_(tái)商戶提供了相關(guān)扶持政策。

巨頭們的積極扶持，極大的助推了整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展，也為新零售不斷滲透拓展帶來了更多可能。

但是，當(dāng)前業(yè)內(nèi)主流的網(wǎng)紅帶貨玩法也存在一些弊端，例如頭部網(wǎng)紅往往拿走了絕大多數(shù)受眾用戶的注意力，觀眾群體們往往形成的是“主播忠誠度”而非“品牌忠誠度”。

再比如，絕大部分頭部主播在篩選商品時(shí)，都會(huì)要求品牌方給出“全網(wǎng)低價(jià)”，再加上高昂的坑位費(fèi)、傭金，最終品牌可能就是在賠本賺吆喝，反復(fù)以低價(jià)產(chǎn)品為核心的直播甚至可能反噬自身品牌，降低品牌價(jià)值。

所以從成本、操作角度考量，企業(yè)還需要考慮自己培養(yǎng)帶貨主播、搭建直播電商閉環(huán)。

服裝配飾品牌“物空”就是一個(gè)典型的例子，去年下半年入駐抖音企業(yè)號(hào)直播后，“物空”一方面積極結(jié)合潮流、緊跟熱點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)男性用戶群體打造專業(yè)的男裝穿搭教程，以直播+短視頻的內(nèi)容結(jié)合。

這很快吸引了大量粉絲用戶的關(guān)注，“物空”在大半年時(shí)間里獲得了132萬粉絲點(diǎn)贊，隨之收獲了極大曝光和交易量。

另一方面，借助抖音企業(yè)號(hào)提供的轉(zhuǎn)化工具，加上櫥窗、DOU+、購物車等功能，“物空”在男裝行業(yè)重要的冬季增長時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，兩個(gè)月完成了500萬成交轉(zhuǎn)化，其中單場(chǎng)直播成交額超10萬。

對(duì)于那些名不見經(jīng)傳的非頭部品牌而言，這無疑是一種更具備長期價(jià)值的直播帶貨模式，在健康的內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)基礎(chǔ)上，抖音企業(yè)號(hào)在直播運(yùn)營、消費(fèi)場(chǎng)景、成交轉(zhuǎn)化等多方面為之提供了助力。

中小企業(yè)為什么需要直播平臺(tái)加持

隨著本次直播月專場(chǎng)活動(dòng)的推出，抖音企業(yè)號(hào)還上線了包括升級(jí)直播特權(quán)、豐富直播場(chǎng)景、5億直播流量贈(zèng)送等配套福利。

這其中包含的一個(gè)重要問題是，中小企業(yè)為什么需要直播帶貨加持？

我們同樣以抖音企業(yè)號(hào)為例，抖音企業(yè)號(hào)首先可以幫助中小品牌建立特色I(xiàn)P，與粉絲用戶建立情感連接。

以前文所述的“第四維設(shè)計(jì)”為例，其將民宿設(shè)計(jì)項(xiàng)目視頻化、直播化，使得直播間觀眾看到的是令人流連忘返的地方美景和因地制宜創(chuàng)意十足的設(shè)計(jì)理念，這些內(nèi)容呈現(xiàn)賦予了粉絲用戶審美和情感價(jià)值，也將運(yùn)營者的性格特質(zhì)和品牌內(nèi)容特色打造成了人設(shè)IP。

基于此，企業(yè)號(hào)不僅能夠經(jīng)常與目標(biāo)用戶進(jìn)行社交互動(dòng)，有效提升用戶粘性和雙方的情感聯(lián)結(jié)，場(chǎng)景化的直播內(nèi)容及短視頻內(nèi)容還能激發(fā)信任感和粉絲效應(yīng)，最大程度深挖流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)更高的品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化率。

此外，抖音企業(yè)號(hào)在相當(dāng)程度上滿足了很大一部分中小企業(yè)的重要訴求——漲粉、轉(zhuǎn)化、帶貨。

對(duì)于廣大中小企業(yè)乃至小微企業(yè)而言，如何在把自己本地生意經(jīng)營好的基礎(chǔ)上，增加獲客渠道乃至將業(yè)務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)大到外地去是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的關(guān)鍵。

在今天，線上營銷是一個(gè)必選方案，但其難點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化率的保證，尤其在當(dāng)下信息碎片化、流量成本愈發(fā)高企的大背景下，中小企業(yè)供應(yīng)鏈、資金鏈等硬實(shí)力遠(yuǎn)不如巨頭企業(yè)強(qiáng)悍，更需要品效合一的線上營銷保駕護(hù)航。

而抖音企業(yè)號(hào)背靠抖音平臺(tái)4億日活用戶，中小企業(yè)首先可以將獲客成本降到最低。有企業(yè)主這樣總結(jié)入駐抖音的原因：“通過線上積累粉絲用戶，可以把新流量導(dǎo)入線下門店。門店的老客戶還會(huì)受到直播和短視頻內(nèi)容的影響，積極進(jìn)行線上復(fù)購。”

以創(chuàng)業(yè)6年的徐嘉赫龍蝦館為例，今年4月復(fù)工后才認(rèn)證抖音企業(yè)號(hào)，通過短視頻推廣很快就實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)比疫情前增長6~7倍，還打通了北京、山西等外地市場(chǎng)?，F(xiàn)如今又積極開展直播，不僅慕名到門店消費(fèi)的食客數(shù)量不斷增長，線上業(yè)務(wù)也再度大幅提升。

一位業(yè)內(nèi)代理商表示：抖音今年給出的扶持力度很大，在抖音投放的獲客成本要比傳統(tǒng)電商平臺(tái)低不少。

同時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)已經(jīng)上線了一系列直播間新功能“轉(zhuǎn)化組件”，不僅幫助中小企業(yè)觸及目標(biāo)用戶，還可以進(jìn)一步提升營銷轉(zhuǎn)化。

這其中，“預(yù)約服務(wù)”則可以通過電子卡片進(jìn)行用戶線索收集，滿足一些線下消費(fèi)場(chǎng)景或大額消費(fèi)商品的意向用戶信息收集，便于后期銷售聯(lián)系溝通?！皥F(tuán)購”功能使得企業(yè)號(hào)可以在直播間配置優(yōu)惠活動(dòng)，用戶領(lǐng)取優(yōu)惠后可以到店消費(fèi)。這種邊看邊買、快速下單的用戶體驗(yàn)升級(jí)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從視頻、直播到用戶購買的閉環(huán)。

如此一來，企業(yè)在直播初期就能夠通過諸多權(quán)益更快突破引流難點(diǎn)，讓直播間形成“線上種草-下單拔草”的最短鏈路。

其實(shí)，抖音一直以來對(duì)直播的管理都非常嚴(yán)格，尤其是在直播帶貨方面，非電商用戶不能在直播間掛購物車或是講述商品品牌、價(jià)格、引導(dǎo)購買，否則最嚴(yán)會(huì)受到封號(hào)處罰。

隨著如今抖音企業(yè)號(hào)直播綠色通道的推出，實(shí)質(zhì)上是將直播帶貨特權(quán)開放給了所有經(jīng)過企業(yè)信息驗(yàn)證或認(rèn)證的企業(yè)商家。

再加上新一輪流量扶持、直播綠色通道、轉(zhuǎn)化組件、新一輪流量扶持等新福利新功能的推出，這不僅正在逐步構(gòu)建一個(gè)規(guī)范化的企業(yè)直播電商生態(tài)，也勢(shì)必將為品牌企業(yè)帶來重構(gòu)線上人貨場(chǎng)模式、優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈條等商業(yè)新價(jià)值，也為中小企業(yè)直播帶貨創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，截至目前抖音企業(yè)號(hào)的認(rèn)證數(shù)已經(jīng)突破300萬，覆蓋267個(gè)行業(yè)和334個(gè)地級(jí)市，成為了中小企業(yè)的線上經(jīng)營陣地。

總的來看，賦能品牌降低獲客成本、開拓線上渠道、革新營銷模式及優(yōu)化成交轉(zhuǎn)化，成為其擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)引擎，這就是直播帶貨之于中小企業(yè)的重要價(jià)值，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。

結(jié)語

丘吉爾說，“永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”。

疫情危機(jī)下，中小企業(yè)的確遇到了線下門店?duì)I業(yè)困難等問題，但疫情倒逼下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)推進(jìn)，也為直播帶貨帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，隨之促使中小企業(yè)加速擁抱線上轉(zhuǎn)型，在終將到來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代探索更多可能。

中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，牽系著國計(jì)民生也和經(jīng)濟(jì)回暖狀況脫不開干系，對(duì)中小企業(yè)的賦能助力意義還要在商業(yè)價(jià)值之外，與社會(huì)價(jià)值息息相關(guān)。

如今看來，抖音企業(yè)號(hào)已經(jīng)成為了這份社會(huì)價(jià)值的堅(jiān)定踐行者。

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