最近一年，字節(jié)一直在為其國際業(yè)務鋪路架橋。
作者 | 繆悅
編輯 | 何洋 史婉嘉
報道 | 億邦動力
(ID：iebrun）
字節(jié)的跨境電商正在多點開花。
繼TikTok Shopping后，字節(jié)跳動在海外市場的電商布局又有新動作了。
有消息人士向億邦動力指出，字節(jié)跳動推出了一個獨立電商App商城——Fanno。該App已于11月16日在iOS App Store低調(diào)上線。據(jù)悉，該項目還在初期測試階段。
對此，億邦動力向字節(jié)跳動方面求證，對方表示確有此事，并回應稱：“Fanno是一款在探索初期的電商產(chǎn)品，且向全球用戶提供高性價比的綜合品類?！?/p>
在海外市場，TikTok的廣告業(yè)務一直是字節(jié)跳動最大的收入來源。與此同時，TikTok也不斷祭出“電商化”動作，從“TikTok直播帶貨”、“小黃車加購”到“TikTok Shopping（集銷售和廣告功能于一體的電商體系）”。
而眼下，在原先最核心的產(chǎn)品TikTok和最重要的電商化體系“TikTok Shopping”之外，F(xiàn)anno橫空出世。試圖劍指海外再造一個獨立商城。
01、TikTok、抖音之外的第三種電商可能？
億邦動力獨家獲悉，F(xiàn)anno隸屬于字節(jié)跳動，且獨立于TikTok和TikTok Shopping。
亦有知情人士告知，F(xiàn)anno是由“麥哲倫XYZ”團隊操刀。
早在去年12月，業(yè)內(nèi)即有爆出字節(jié)跳動重點關注的出口電商業(yè)務，在內(nèi)部的代號為“麥哲倫XYZ”。彼時有消息人士闡釋了項目的三種可能：一是基于TikTok 的流量分發(fā)，結(jié)合當下跨境獨立站爆發(fā)的大勢，實現(xiàn)商業(yè)突破；二是參考國內(nèi)抖音做閉環(huán)的商業(yè)邏輯，先內(nèi)容后電商；三是自建跨境電商平臺，結(jié)合國內(nèi)供應商打通出海鏈條。
現(xiàn)在回過頭來看這一預言，三種可能都在狂奔的路上，字節(jié)跳動一個都沒落下。
由此可見，字節(jié)跳動關于出海電商可能是這樣的一種的布局：“麥哲倫”以一個代號或者項目的方式，啟動跨境出海電商業(yè)務。TikTok電商業(yè)務與麥哲倫有交叉，作為興趣電商的海外版本。而同時，麥哲倫內(nèi)部也在孵化Fanno這樣的獨立商城來探索自營業(yè)務。
至于出海電商業(yè)務的組織結(jié)構(gòu)，麥哲倫團隊、TikTok團隊以及Fanno團隊的關系，尚無法準確的描述。但根據(jù)字節(jié)跳動最新發(fā)布的公告信息，在經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整后，其將全公司多項業(yè)務整合為了事業(yè)群制，并成立了六個業(yè)務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
此番調(diào)整后，一個重大變化是，TikTok業(yè)務板塊除了包含TikTok產(chǎn)品線之外，同時也支持海外電商等延伸業(yè)務的發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，TikTok僅僅用了4年時間，即成功躋身全球App10億MAU“俱樂部”，比Facebook 整整快了一倍。在用戶數(shù)量、月活數(shù)激增的同時，與國內(nèi)抖音的發(fā)展路徑類似，TikTok產(chǎn)品也在密集迭代，主攻的商業(yè)化模式也從起初的“廣告投放”到如今的“TikTok Shopping”，電商屬性越來越強，跨境賣家們也一直試圖通過TikTok直接打開歐美的電商市場。
“TikTok Shopping”這一電商功能即是TikTok 產(chǎn)品近期關鍵的商業(yè)化動作。
其下主推兩種模式：第一種，TikTok Shop（類似于抖音小店），支付發(fā)生在TikTok 內(nèi)，商家工具內(nèi)嵌在商家后臺，TikTok 會向使用這一功能的商戶收取5%的傭金，同時提供免郵、免傭等激勵政策。第二種，TikTok Storefront（合作店模式），主要針對Shopify 北美的商家，可以將獨立站上架的商品，一鍵同步到TikTok 店鋪后臺，但最終的成交是在Shopify 平臺完成。
而Fanno的出現(xiàn)，或?qū)⒔o字節(jié)跳動在海外的發(fā)力帶來一種全新的可能性。
“Fanno想做一個類似國內(nèi)淘寶、拼多多的全品類。國內(nèi)的中心化電商平臺已經(jīng)非常發(fā)達了，但海外除了亞馬遜，沒有第二名，字節(jié)想以電商產(chǎn)品切入，拿下這塊市場?！盇llen說道。
而在另一些接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士看來，布局跨境電商產(chǎn)品Fanno，是字節(jié)在海外的電商化之路上，嘗試找到一個更好的承接龐大流量、高轉(zhuǎn)化率和長期復購的商業(yè)通路?！安还苁菄鴥?nèi)的抖音還是海外的TiKTok，因為社交媒體的天然屬性，用戶大多是碎片化購物。而且基于算法的推薦邏輯，也很難做好用戶的運營，包括品牌和用戶的強關聯(lián)。所以，字節(jié)需要從現(xiàn)在就開始，在抖音、TikTok這類產(chǎn)品之外，找到新的賺錢方式?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
也就是說，TikTok的變現(xiàn)效果如果明顯比信息流廣告低，商家在資源傾斜上會考慮投入產(chǎn)出比，而在國內(nèi)抖音相關業(yè)務增長明顯放緩的趨勢下，字節(jié)海外也需要多條腿走路。
但也有一些跨境賣家在與億邦動力的交流中表示，不看好Fanno的成功。
對尚在襁褓的Fanno來說，最顯見的問題或是缺少電商的閉環(huán)能力?！皬募夹g(shù)上，做這個App是個很簡單的事情，但供應鏈、物流都是短板。現(xiàn)在Fanno采用的還是比較簡單的、無庫存（小包直發(fā)）或海外庫存的模式?！绷硪唤咏止?jié)的知情人士透露。
億邦動力觀察發(fā)現(xiàn)，在商品選擇上，F(xiàn)anno 上架了包括服裝、3C配件、時尚飾品、美妝、兒童玩具、寵物用品、家居、戶外和健身用品等在內(nèi)的多個類目，且以服裝品類為大頭。全平臺的多款熱賣商品均有40%-60%不等的大額折扣，商品售價則多在1歐元-16歐元之間。
億邦動力了解到，F(xiàn)anno 目前主要面向歐洲市場開放，包括英國、法國、德國、意大利和西班牙5個國家。這幾大國家市場是跨境電商重地，也是亞馬遜、阿里速賣通在歐洲的重要站點。
“驚艷的App！超便宜的產(chǎn)品！我買一個表只花了2英鎊！”有海外用戶如是評價Fanno。
一名接近字節(jié)跳動的跨境業(yè)內(nèi)人士指出，F(xiàn)anno目前的貨源來自一批此前主做亞馬遜平臺的跨境大賣家：“還在早期的組貨階段，大概有4萬個SKU上架到App上，價格也很親民。”
另有知情人士向億邦動力透露，除了直接從跨境大賣家處找尋貨源，F(xiàn)anno還有一批貨是來自由Shopline 搭建的服裝供應鏈體系。
Shopline 是一家為出海商家提供一站式服務的電商SaaS平臺。Shopline 母公司歡聚集團還搭建了自己的快時尚供應鏈平臺——Fashionline?！癋ashionline 主營服裝類目，F(xiàn)anno 初期一部分的貨源可能會來自Fashionline，兩者正在密切聯(lián)系。”上述人士指出。
“服裝是Fanno早期重點探索的類目?！庇锌缇硺I(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力，快時尚一直是出海賽道的大熱品類。一來中國擁有極度發(fā)達的服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，可以大規(guī)模地快速制造出高性價比的服飾；二來歐美主流市場對“價格便宜到離譜”的中國服裝的接受度比較高。
在快時尚領域，前有SHEIN的成功案例，突破了海外電商巨頭亞馬遜的層層圍剿，愣是以“日銷7000萬美元”的成績在北美快時尚市場殺出一片天。后有大廠們的緊追不舍，在字節(jié)的Fanno 之前，阿里巴巴也在海外上線了一個自營時尚購物平臺Allylikes。
有業(yè)內(nèi)人士指出，Allylikes在App Store以及Google Play 的月下載量接近1萬次。平臺從18歐元的連衣裙到23歐元的工作服，每周都會推出500款新產(chǎn)品。
“Allylikes可以看做是一家大型OEM工廠，做貨的能力不錯，但想快速突圍，還得在海外投放上大量燒錢?！痹谂c億邦動力的交流中，一些主營服裝品類的跨境賣家表示，正在持續(xù)關注阿里Allylikes的最新進展。
在服裝跨境賣家王路看來，淘寶本就以“賣服裝”起家，阿里在供應鏈上又有很深的積淀（比如阿里犀牛工廠對服裝供應鏈的深度改造），但在海外營銷和對終端消費者的了解上卻略顯乏力。而字節(jié)跳動在海外做電商生意，在營銷和直接觸達終端用戶方面，明顯更勝一籌。
但剛上線不久的Fanno，產(chǎn)品設計上還較為簡單，目前頁面主要分為“黑五大促活動專區(qū)”、“新用戶1歐元領取獎勵專區(qū)”、“熱賣爆款區(qū)”、“為你推薦”四大模塊。
另外，在物流和售后政策方面，F(xiàn)anno向新用戶提供免費送貨。而在Fanno發(fā)布的“30天買家保護條款”中，用戶可以享受14天無理由退換貨。在用戶收到貨之后，如果商品有損壞、有缺陷或與描述不符，也可以在發(fā)貨后的30天內(nèi)要求退款。
“我在11月23日下單了一款瑜伽褲產(chǎn)品，免運費大概會在12月2日之前到貨，而付0.99歐元的快運則可以在11月29日前到貨?！蹦硣L試了Fanno平臺的海外用戶告訴億邦動力。
最近一年，字節(jié)一直在為其國際業(yè)務鋪路架橋。
相比國內(nèi)電商，跨境電商的供應鏈鏈條更長，操作難度更大，需要解決海外物流運輸、貨幣支付、海關報關等多個環(huán)節(jié)的難題，“內(nèi)外各種因素”交織在一起的不確定性，也讓商家和平臺在出海的過程中頗傷腦筋。另外，如果目標國家屬地資源少、又不對本地化管理放權(quán)，磨合之中難免會大量消耗團隊的精力。
值得注意的是，除了投資跨境大賣家斯達領科、帕拓遜，以及老牌跨境供應鏈服務商縱騰集團。就在幾天前，字節(jié)又以1000萬美金投資了跨境物流企業(yè)iMile（一家專注解決中東電商物流最后一英里派送問題的公司）。另外，有消息人士告訴億邦動力，字節(jié)的TikTok團隊還將在未來加大與Shopline、有贊等SaaS企業(yè)的合作。從供應鏈、人才、運營、物流再到自帶的殺手锏——流量，字節(jié)的跨境電商正在多點開花。
從“麥哲倫”這個計劃來看，字節(jié)跳動的海外電商業(yè)務并非只有一種路徑。做內(nèi)容廣告變現(xiàn)、做引導交易變現(xiàn)，以及直接做商城變現(xiàn)，都有足夠的空間和理由。
做商城的好處在于變現(xiàn)路徑最短，最直接，可以快速驗證是否存在做大海外市場變現(xiàn)的機會。難度則在于如果采用直營模式，字節(jié)就必須有一支強有力的買手和供應鏈團隊，親自下場碰貨。
“自營會更適合當下跨境電商的形勢?？梢宰尨髲S更了解水溫。”一位跨境電商從業(yè)者表示，海外市場變幻莫測，不同地區(qū)市場、人群結(jié)構(gòu)不同，自營是最有把控性的一種方式?！暗⒉慌懦鼺anno做大之后有形成開放平臺的可能?！?/p>
而從外部條件看，F(xiàn)anno切入出海電商的時機，也可謂是恰逢其時。
今年5月以來，國內(nèi)的跨境電商公司迎來了史上最嚴厲的封號潮，從零星幾家企業(yè)被曝遭到平臺封號，到事態(tài)不斷擴大、升級，有業(yè)內(nèi)人士稱行業(yè)預估損失超千億元。亞馬遜在事后的官方回應中，也明確指出截至9月的封號行動總共關閉了600個品牌、3000個賬號，包括一些大賣家。
“亞馬遜在這次事件中的鐵面無情，讓不少跨境賣家心有戚戚焉。加上此前中國賣家就對亞馬遜的一些'獨裁’政策多有詬病，像是近期FBA（亞馬遜的倉儲和配送服務）又漲價了?，F(xiàn)在，有很多人在尋找其他靠譜的第三方渠道平臺，想換個地方悶聲發(fā)大財了?！盌avid笑稱。
如果真有來自中國的跨境電商平臺能夠快速成長，讓更多跨境賣家搭乘出海的“大船”，大伙兒自然是喜聞樂見的?！爸袊诉€是很喜歡中國公司的，就像在海外做獨立站，有Shopify這樣遙遙領先的建站服務商在那兒，但大家還是會考慮Shopline、店匠這類的中國公司。”Allen表示，來自中國的跨境企業(yè)畢竟更地氣兒，而且會提供一條龍的全方位服務。
“或許占據(jù)了天時地利人和的字節(jié)電商，真能在未來掀起新一輪風暴?！盇llen期待。
聯(lián)系客服
