DM免費商情刊物前期策劃方案
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一、 分析 1、 媒體分析 在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。 根據(jù)98年國際廣告研究所在北京所進行的一次關(guān)于央視5秒廣告的調(diào)查問卷顯示，有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數(shù)觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13.7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其它像報刊、廣播、雜志的廣告投放效果更要大打折扣。 電視和報紙媒體存在著一定的局限性—— 電視： 電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳送給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質(zhì)上而蕩然無存且被后續(xù)的其它信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能并沒有看到能引起消費沖動的廣告。 報紙： 報紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關(guān)鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。（其它媒體略） DM免費商情刊物相對這兩種媒體，有一定的優(yōu)越性和補充性： （1） 針對性強： 可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。 （2） 人性化關(guān)懷： 郵政商函廣告將商業(yè)信息或廣告直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業(yè)單位的獨特關(guān)懷。 （3） 可供反復(fù)翻閱： 提供信息全面，經(jīng)得起推敲，有說服力。 （4） 沒有空間、形式上的限制： 從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態(tài)格式的限制。 （5） 反映快、效果立桿見影： 附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目性，相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費用。 （6） 費用低： 廣告費用要比電視和報紙低得多。 同時，DM免費商情刊物還可以在廣告客戶的支持下，建立自己的編輯和發(fā)行機制，定期出版，定時向讀者免費投放，像報紙雜志等媒體一樣逐步培養(yǎng)出自己的讀者群，以增強讀者對刊載廣告的接受度和信任感。 這樣的前提就在于商情刊物本身要制作精美，具備可讀性、藝術(shù)性，同時用相應(yīng)的版面來登載一些跟廣告產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)和生活常識來引導(dǎo)、幫助讀者進行消費。如果缺少以上這些必要條件，那這個媒體的其它優(yōu)勢都將是空談，并且容易引起受眾的排斥。 2、類似載體分析 在福州，目前以免費商情刊物方式出現(xiàn)的載體有福建省消費者協(xié)會辦的《海峽消費導(dǎo)報》和東百集團辦的《都市生活》。 《海峽消費導(dǎo)報》： 以新聞紙印制的報刊式商情刊物，八開， 版，偶爾有彩頁，每期發(fā)行 份，每 一期，以 方式發(fā)行。 它的缺陷在于，用新聞紙雖然節(jié)約成本，但在印刷精美度上就受到了限制。 《都市生活》： 以128克銅版紙四色印刷，八開32頁，每期發(fā)行15000份，每月一期，主要以直投方式和放置在公共場所自由索取的方式發(fā)行。 它的缺陷在于版式設(shè)計上缺乏整體感，圖片擺放上并沒有將所宣傳的商品突出出來。欄目也缺乏規(guī)劃，在廣告不足的情況下沒有用其它相關(guān)的文章或資料填充，使版面顯得空曠甚至大而不當。 以上兩種商情刊物直接缺陷都來自于刊物的精美度和欄目規(guī)劃編排上。 3、市場情況分析 （1）消費者（受眾）分析 福州是一個充滿休閑氣息的城市。整個城市的步伐看似緩慢，但每天都在不停的變化。福州人大都樂于輕松的享受生活，對于工作只努力不奮進，對時尚觸覺雖然敏感，但不強烈追求。多數(shù)人生活條件已經(jīng)達到或接近小康水平。 這些條件都決定了我們的消費者是追求生活品質(zhì)但也務(wù)實的一群，他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內(nèi)讓自己過得更舒適，大部份不會產(chǎn)生超出自己能力的消費欲望。他們大部分人手中都有留有一定的積蓄，用于教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、投資等。 他們急需有一份報紙或雜志來引導(dǎo)他們的消費與投資，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。而福州正缺少這樣的刊物，前面提到的兩份刊物因為自身的原因，而沒有得到良好的收效，而某些報刊上雖然也有相關(guān)欄目，但只占了很小的一部份。 （2）廣告客戶分析 福州市的大型企業(yè)只有國營的，中國電信、中國移動、各大保險公司、各大銀行；大型的販賣超商，沃爾瑪、好又多、麥德龍；快餐連鎖店，麥當勞、肯德基、德克士等，這些知名企業(yè)在福州市民的生活中都占有重要的位置。 但相對于一個處于東南沿海，經(jīng)濟較為發(fā)達的省會城市來說，福州的大型企業(yè)的數(shù)量還是比較少的。制造業(yè)的知名企業(yè)更是寥寥無幾。 在元洪步行街、八一七路、津泰路等商業(yè)繁華地段也基本上是靠中小型的商店來支撐。 這些條件就決定了福州地區(qū)，大型廣告潛在客戶數(shù)量少，中小型廣告潛在客戶數(shù)量多的情況。 由于DM免費商情刊物在福州的起步并不順利，而多數(shù)大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM免費商情刊物運作不成熟的情況下，他們未必會把廣告預(yù)算投放到DM免費商情刊物中。當然也不是說完全不能爭取到。 而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實力本身就制約他們的廣告預(yù)算。相對于發(fā)布費用昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費商情刊物具有相當?shù)臓幦】臻g。 另外，從廣告客戶是否了解或做過DM免費商情刊物或者其它DM、商函類廣告，可分為以下七類群體： [1]完全不知道，信任度未知； [2]知道但還未做過，信任度未知； [3]已經(jīng)做過，效果不好，因此信任度差； [4]既不看好也不想做，信任度差； [5]看好但還在觀望，信任度中等； [6]已經(jīng)做過，效果良好，因此信任度好； [7]看好想做但還未做，信任度好。 對第[1]、[2]類廣告客戶，應(yīng)加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。 對第[3]、[4]、[5]類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。 對第[6]、[7]類廣告客戶，應(yīng)以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長久的關(guān)系。 4、分析總結(jié) 在消費者急需這種媒體的情況下，DM免費商情刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創(chuàng)立出這個媒體的一個品牌是關(guān)鍵所在，這些都需要投入相當?shù)娜肆?、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有選擇它，把廣告資金投入它。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標，那這個媒體只會斷斷續(xù)續(xù)的靠碰運氣來發(fā)展甚至倒退。 要創(chuàng)立出好的DM免費商情刊物品牌至少需要達到以下幾點要求： （1）要有創(chuàng)建品牌的資金預(yù)算支持； （2）要有一支專門的編輯策劃制作隊伍； （3）要有對市場有完整了解的DM業(yè)務(wù)人員； （4）要有后期客戶服務(wù)人員； （5）要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，并不斷的對其數(shù)據(jù)量進行擴充。 二、 定位策略 1、品牌定位——“就在你身邊的免費生活向?qū)В?/p> 打開信箱、營業(yè)場所的取閱處、辦公桌上，公交車、出租車上，它總會適時的出現(xiàn)在你的眼前，只要你想休息一下的時候，不妨翻開它來放松一下精神吧。它會讓你了解最新的生活潮流，它貼近你的生活，它幫助你提高生活品質(zhì)。它很快能成為你不可缺少的好朋友。除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。 2、形式定位 它要設(shè)計精美、有良好的視覺效果。它的內(nèi)容語言富有親和力、追求客觀事實、值得讓人信賴。它有收藏價值和附加的使用價值。 3、目標群體定位 （1）廣告客戶定位 主要客戶定位在與市民生活相關(guān)的幾個行業(yè)，如娛樂、餐飲、醫(yī)療衛(wèi)生、房地產(chǎn)、百貨等。（詳細分類見附件一） （2）消費者（讀者）定位 20至50歲的工薪階層（20歲至35歲的是最具消費欲望的人群，35至50歲是最具消費實力的人群），他們是生活中最主要的消費主體。 三、 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 1、命名 暫定名為《 》。表現(xiàn)一種全新的生活方式，一種自由自主的選擇。 2、欄目設(shè)置 欄目按照各行業(yè)，大致劃分為：時尚生活（最新生活趨勢、生活熱點）、服飾美容、運動健身、醫(yī)療保健、休閑旅游、房產(chǎn)、汽車、保險理財、電子通迅（電腦電器、CALL機手機）、餐飲娛樂、影音書刊、文化教育、郵政服務(wù)。排名未分先后。 3、優(yōu)惠券 用附加頁數(shù)制作廣告客戶的優(yōu)惠券。 內(nèi)容包括：打折券、門票、禮品券、有價贈券、抽獎券等。 紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇。 4、反饋卡 用附加頁數(shù)制作廣告客戶獨立的反饋卡，本單位的反饋卡位于內(nèi)頁部份。反饋卡本身一定要包括郵資，讓讀者填好后，就可直接寄出，避免讀者因為買郵票的麻煩而放棄反饋。 內(nèi)容包括：對于本單位的反饋內(nèi)容——讀者基本信息（姓名、年齡、性別、職業(yè)、興趣、電話、住址和單位地址）；欄目喜好度（最喜歡的欄目和最不喜歡的欄目）；對刊物意見和建議。建議每期必備，一方面利于刊物的改進，另一方面則能對本單位名址庫的建設(shè)完整有幫助。同時建議抽獎形式的有獎反饋，獎品由廣告客戶提供，在反饋卡上用一定的版面宣傳提供獎品的廣告客戶。 紙張選用：位于內(nèi)頁部分，與內(nèi)頁相同紙質(zhì)。 對于廣告客戶的反饋內(nèi)容——讀者基本信息（同上）；其它內(nèi)容按客戶要求執(zhí)行。建議有獎反饋，獎品由廣告客戶提供。 紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇，推薦選用明信片載體。 5、公益廣告 作為整版廣告中的一部份存在，一方面為公益事業(yè)盡一份心力；一方面可以為官方單位作宣傳（比如：紅十字會、315消費者委員會等）；另一方面也可以宣傳一些不能直接做產(chǎn)品廣告的企業(yè)（比如：煙草廣告）。 四、投放方式 首期發(fā)行五萬份。每月十號發(fā)行（一般企事業(yè)單位都在這前后幾天發(fā)薪水，這幾天是消費者最容易產(chǎn)生消費沖動的時候），按發(fā)行計劃在全市全面投放。 1、先按區(qū)域劃分（鼓樓區(qū) 份、臺江區(qū) 份、晉安區(qū) 份、倉山區(qū)份、馬尾區(qū) 份、周邊縣市 份）； 2、再按社區(qū)、寫字樓、企業(yè)單位等劃分； 3、另外在郵政營業(yè)廳、商場、賓館等公共場所放置，以供受眾自由取閱。 （建議制作一些取閱架固定放置在某些公共場所，這樣也方便本單位的其它業(yè)務(wù)拓展）。 五、預(yù)算 1、制作成本 （1） 刊物 正度16開， 碼，四色印刷。封面為157克的銅版紙，單面亞光膜。內(nèi)頁為80克輕涂紙。優(yōu)惠券和廣告客戶方的反饋卡另計。 紙張費加上印刷費、裝訂費，總計： 元，單價： 元/份。 （2）信封 大16開， 紙，制作費 元。單價： 元。 2、廣告定價 根據(jù)制作成本和目前報刊雜志的定價定制。 第2、3碼全版廣告： 元，半版廣告 元； 第34、35碼全版廣告： 元，半版廣告 元； 封底全版廣告： 元，半版廣告 元； 第18、19碼（中頁）全版廣告： 元，半版廣告 元； 其它內(nèi)頁部份的全版廣告： 元，半版廣告 元，三分版廣告 元，四分版廣告 元，其余小面積廣告按照 元/每平方厘米。 優(yōu)惠券：制作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。 反饋卡：制作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張，加郵資 元。共 元。 信封廣告：制作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。 夾帶廣告（非刊物包含的內(nèi)容，但可通過夾帶在刊物內(nèi)同時寄發(fā)出去）：制作費 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。 3、前期廣告宣傳投入 （1）制作一份投送給目標廣告客戶的DM海報，16開雙面彩色，128克銅版紙，共1000張。預(yù)計成本 元/張，共 元。先期按名址投放（商業(yè)繁華地段每店一張）500張，后期通用業(yè)務(wù)員上門發(fā)放。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的廣告客戶直接聯(lián)系我們。） （2）制作一份投送給目標消費群體的DM海報，16開雙面彩色，128克銅版紙，共10000張。預(yù)計成本 元/張，共 元。按中郵專送廣告方式投遞，另外在各個郵政的營業(yè)廳張貼出來。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的消費者直接向我們索取。） （3）制作出《 》的樣刊，讓業(yè)務(wù)員人手一份。制作成本 元/本，共計 元。 （4）最好能選擇一份在當?shù)厥忻裰杏绊戄^大的報紙，在《 》出刊前一個星期刊出一次到兩次六分欄廣告。廣告費 元。 （5）應(yīng)用郵政系統(tǒng)擁有的戶外廣告牌，做一個戶外廣告。制作費用 元。 六、 編輯人員編制 1、總編兼美術(shù)總監(jiān)一名； 2、排版設(shè)計人員一名； 3、文案兼資料收集一名； 4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析一名。 共四名人員。 七、品牌推廣策略 1、優(yōu)惠措施 （1）前期推廣期約為半年至一年。在此期間廣告一錄6折優(yōu)惠； （2）一次性連續(xù)做三期廣告的廣告客戶8.5折優(yōu)惠； （3）一次性連續(xù)做六期廣告的廣告客戶8折優(yōu)惠； （4）一次性連續(xù)做十二期廣告的廣告客戶7折優(yōu)惠 （5）同時做三種以上廣告（包括優(yōu)惠券和反饋卡）的廣告客戶9折優(yōu)惠，如果還包含第二或第三或第四點，按照0.95：0.85：0.75的比例再行優(yōu)惠； （6）長期性客戶的優(yōu)惠6.5折； （7）《 》出刊周年慶優(yōu)惠8.8折。 注：推廣期間的其它優(yōu)惠措施都在第一點的基礎(chǔ)上再進行優(yōu)惠。當推出新興欄目或要配合某個欄目的發(fā)展時，按第七點優(yōu)惠。 2、盈利目標 （1）前半年的推廣期，每期收益能達到收支平衡。同時，力爭發(fā)行量能從三萬份逐漸上升到五萬份。能得到三家大客戶和二十家中小客戶的認可和信賴。 （2）后半年的推廣期，逐漸開始盈利，全年利潤達到 萬元。發(fā)行量達到八萬份。至少擁有五家大型和五十家中小型的長期性客戶。 （3）推廣期后的半年，每月能有 萬元利潤。發(fā)行量達到十萬份。 3、可持續(xù)發(fā)展目標 （1）成為福州的免費DM刊物的第一品牌。 （2）逐步將發(fā)行區(qū)域向八縣拓展。 （3）三年內(nèi)發(fā)行量能達到二十萬份。 （4）與至少五家大型廣告客戶結(jié)成長期戰(zhàn)略伙伴。 （5）推行會員制，發(fā)放集郵政儲蓄、部份固定場所優(yōu)惠卡于一身的會員卡 |
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