1、
2017年，一個已經(jīng)成為行業(yè)公認的事實是，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都得發(fā)力內(nèi)容，從內(nèi)容加電商，到工具加資訊和短視頻，內(nèi)容作為精細化運營時代的新流量入口被頻頻提及。
而這股浪潮也在對原先做內(nèi)容的公司帶來沖擊，一大堆內(nèi)容型產(chǎn)品突然發(fā)現(xiàn)，可定義的競爭對手已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的公司范疇，上有今日頭條這種做個性化推薦的巨頭不斷發(fā)揮頭部效應(yīng)攫取注意力，下有一個個八竿子打不著但已有一定用戶體量的交易、服務(wù)平臺不斷稀釋已經(jīng)是存量的市場。
單純提供單一維度內(nèi)容的產(chǎn)品，似乎都要接受虎落平陽被犬欺的現(xiàn)實。要知道，那些若即若離的淺層用戶，不知不覺間已經(jīng)被瓜分走了，而對產(chǎn)品忠貞不渝的老用戶，也被太多同質(zhì)化的內(nèi)容分散了注意力，原生內(nèi)容的黏性差到連用完即走的工具都不如。
音樂 App 就是這樣的一個“內(nèi)容淪為工具”的典型案例。
2、
過去兩年，我們見證過多個傳統(tǒng)音樂播放器產(chǎn)品的消亡。那些曾經(jīng)在塞班時代風(fēng)生水起的音樂王國或自己沉淪、或被巨頭并購后漸無生機，即使是僥幸活下來并且有巨頭光環(huán)籠罩的產(chǎn)品，也大多處于用戶增長和使用時長停滯不前的焦慮之中。
這一行業(yè)的領(lǐng)頭羊現(xiàn)在是騰訊系的音樂產(chǎn)品，自去年合并由酷狗和酷我組成的中國音樂集團后，騰訊音樂娛樂集團成為擁有最少六個獨立音樂子產(chǎn)品的龐大音樂帝國，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、酷狗直播、全民K歌、 5Sing，覆蓋從音樂播放器到音樂直播，從K歌到音樂人社區(qū)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年六月騰訊系的音樂產(chǎn)品包攬前四
但強如騰訊音樂娛樂集團，也要面臨新形勢下的新問題，如何對抗用戶越來越留不住的行業(yè)大勢，如何不被網(wǎng)易云音樂這樣的后起之秀所超越？
從最近的動作來看，他們選擇的還是開源節(jié)流這兩個套路。
越來越清晰的事實顯示，相比正版音樂市場，獨立音樂整個盤子還未被開發(fā)完整，更關(guān)鍵的是，平臺自己培養(yǎng)起來的音樂人既有歸屬感，又能錨定一批忠實的粉絲。
已經(jīng)有多家平臺在獨立音樂人領(lǐng)域投石問路，蝦米音樂的“尋光計劃”已經(jīng)進行到第二季，網(wǎng)易云音樂的石頭計劃策劃了一年，積攢了兩萬多獨立音樂人，發(fā)掘出陳粒、好妹妹的豆瓣音樂則號稱擁有 4 萬音樂人，而獨立音樂平臺落網(wǎng)最近也做起了音樂期刊付費。甚至此前幾乎毫不相干的今日頭條也宣布要扶持獨立音樂人了，不僅要辦一檔名為“中國新唱將”的線上音樂視頻選秀活動，還要全國20多座城市、在各個高校舉辦線下音樂活動，挖掘新人、安排巡演。
雖然騰訊系的 QQ 音樂早在 2015 年就開放了音樂人專區(qū)功能，但是此前它的重心一直放在正版音樂版權(quán)的經(jīng)營上。在積攢了 1700 萬首正版版權(quán)后，騰訊音樂重點關(guān)注起獨立音樂這塊盤子。其公布的“騰訊音樂人計劃”不僅在音樂培訓(xùn)、宣發(fā)制作、法務(wù)等方面給原創(chuàng)音樂人以支持，還打出了三年讓音樂人收入五億的豪言壯語——這個數(shù)字對于眾多一沒有宣傳渠道二沒有收入來源的獨立音樂人來說，足夠誘人。
對音樂市場來說，獨立音樂人就是久違的內(nèi)容增量，也是一家平臺區(qū)別于另一家平臺最具代表性的名片。
3、
獨立音樂僅僅填補了內(nèi)容的空缺，做了開源，但節(jié)流的問題一直沒有解決——怎么讓龐大的音樂庫匹配到對應(yīng)的用戶？
翻開市面上的音樂App，各個平臺基本都保持著自己的一些獨有特色，像酷狗精于音樂直播，像網(wǎng)易云精于音樂評論和社交音樂動態(tài)，但籠統(tǒng)來看，這些產(chǎn)品都是通過各種各樣的榜單和分類、配合以一定的歌單進行音樂內(nèi)容的分發(fā)。
而在具體的分發(fā)技術(shù)邏輯，各個平臺清一色都說自己是在做個性化推薦。
問題來了，這種所謂的個性化推薦，分發(fā)效果真的有那么好么？即使暫且分發(fā)的不錯，它真的能形成黏性么？
相比今日頭條、天天快報這些易讀的資訊、短視頻內(nèi)容，音樂本身難以通過一個個歌名、歌單就給用戶帶去視聽的沖擊，即使加上個性化推薦的助力，也很難讓用戶有強烈的意愿戳進去聽完一首歌。
一個例證是，QQ音樂此前最大的流量入口是搜索，這意味著，用戶更多把QQ音樂當(dāng)成一個工具平臺在使用，而不會過多關(guān)注平臺自己分發(fā)的內(nèi)容。
此前運轉(zhuǎn)良好的音樂內(nèi)容分發(fā)形態(tài)還是社交分發(fā)，典型案例是QQ音樂的子集產(chǎn)品全民K歌，以及網(wǎng)易云音樂，前者依靠強大的騰訊社交關(guān)系鏈，后來居上超越唱吧，成為 UGC 音樂市場的老大哥，后者則像一個社交媒體一樣，重視關(guān)注和粉絲體系，重視評論的互動連接，從 2013 年名不見經(jīng)傳的小產(chǎn)品成長到如今估值 80 億的獨角獸。
但社交推薦的短板也很明顯，單純的推薦音樂內(nèi)容往往單調(diào)乏味，為了增加分發(fā)的效果，類似網(wǎng)易云音樂這樣的平臺又添加了很多非音樂元素的內(nèi)容進去，比如個人動態(tài)可以分享短視頻，比如評論區(qū)的故事，這些內(nèi)容一旦超過真正音樂范疇的那個限度，注定會背負“把音樂變味”的指責(zé)，而這都會成為其從一個明星級產(chǎn)品過渡到全民型產(chǎn)品路途上的風(fēng)險。
社交推薦有短板，個性化推薦又很難直接出成績，這就是騰訊系音樂產(chǎn)品目前面臨的發(fā)展難題，尤其是對于全民型產(chǎn)品QQ音樂來說，它的體量已經(jīng)沒有必要重復(fù)網(wǎng)易云音樂社交推薦的老路了，而其自身的子集產(chǎn)品全民K歌也已經(jīng)做到了在UGC這個品類的極致。
到底還有什么樣的路徑可以讓音樂匹配到它想找的人？
4、
別的產(chǎn)品還沒有探索清楚，但是 QQ 音樂暫時給出的答案是精美的線上音樂雜志。
雖然這種線上雜志的組織方式——音樂專欄已經(jīng)為網(wǎng)易云、蝦米等平臺所啟用，但是 QQ 音樂將這些音樂雜志的地位提高到一個單獨的入口層級上，而這些音樂號的質(zhì)量也堪稱極品，你甚至可以理解為，這些號的內(nèi)容承擔(dān)起了原先傳統(tǒng)媒體的角色。
對外宣稱 MAU 已達 4 億，且低于 30 歲的用戶占 70% 的 QQ 音樂，竟然選擇了這樣一條追求品質(zhì)化的路線，這在騰訊系的其他產(chǎn)品中并不多見。
QQ 音樂試圖用線上雜志的方式，集合社交推薦和個性化推薦的雙重優(yōu)點。
音樂號是有粉絲關(guān)注連接的，與其讓一堆沒有品鑒優(yōu)質(zhì)音樂能力的人隨意發(fā)布內(nèi)容稀釋關(guān)注度，不如直接把流量給到這些精挑細選的人，讓他們自我激勵自我創(chuàng)造；而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上執(zhí)行個性化推薦的技術(shù)分發(fā)邏輯，相比無條件的分發(fā)也要更擁有受眾。
騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋向36氪披露，自音樂號啟用后，用戶進入音樂雜志點開一首音樂傾聽的概率已經(jīng)達到了50%，而這個數(shù)字，在傳統(tǒng)的歌單層面上，戳開后只有幾個點。
顯然，音樂雜志如此高的打開率，與它的入口位置以及它的資源位有很大的關(guān)系，但即使這個數(shù)字在產(chǎn)品標準化后下降到幾分之一，依然是不錯的分發(fā)效率。
將多個具有同一屬性的內(nèi)容歸結(jié)到一個產(chǎn)品上再來分發(fā)的邏輯，儼然成為今年個性化推薦平臺一個新的開拓方向，微博最近在內(nèi)測聚合多個微博內(nèi)容的“新鮮事”功能，微信在看一看列表中推出了熱點話題模塊，而蘋果 IOS 11 系統(tǒng)即將上線的 App Store 將游戲和應(yīng)用分成兩類，用大的編輯模塊取代了以前單一的榜單，和 QQ 音樂正在做的事情有異曲同工之妙。
在信息如此瑣碎的年代，單獨的一篇篇沒有生氣的內(nèi)容，如果沒有上下語境很難給人帶來共鳴，由值得信賴的行業(yè)精英摘錄出的動態(tài)內(nèi)容集錦并把它標準化到一個模塊，也許是一個不錯的嘗試。
回到音樂號及音樂雜志上，讓它經(jīng)受拷問的是能不能繼續(xù)擴大化的問題，目前音樂號的總數(shù)只有近千條，如果它擴大到一萬、十萬，是否還能保持不錯的分發(fā)效率？而在分發(fā)量擴大后，音樂號主和粉絲的聯(lián)系到底是更加緊密還是愈加疏離？
36氪：做音樂雜志的初衷是什么？我們目前對音樂號的規(guī)劃又是什么？
侯德洋：在高度碎片的資訊互聯(lián)網(wǎng)中，大家每天都會看到不同程度碎片的資訊，我們很希望在一個地方可以推動一個高度聚合的音樂雜志概念。這個音樂雜志不是說什么內(nèi)容都能進來，比如說八卦的也有，新聞性的也有，我們希望在音樂號的生態(tài)里面，大家只談音樂，只談音樂背后的故事，引入的都是一些高品質(zhì)的自媒體、機構(gòu)媒體，讓用戶可以通過一個個故事了解更多的歌曲，這是音樂號剛剛開始時候最重要的使命。
現(xiàn)在還是繼續(xù)用收緊的方法，希望用戶進來以后看到的是有營養(yǎng)的內(nèi)容，下一步我們希望這個生態(tài)可以擴展到一些音樂人，讓他們?nèi)ラ_音樂號，去和他的粉絲互動。
36氪：作為一個全民型產(chǎn)品，推這樣一個精品化內(nèi)容的目標是什么？
侯德洋：我們的目標不是流量，QQ音樂日活已經(jīng)超過一個億了，我們更希望讓一些內(nèi)容能更高地轉(zhuǎn)化給到適合的用戶群里面，最終的目標就是讓用戶感覺到QQ音樂是一個有音樂營養(yǎng)的平臺。
好的內(nèi)容會有口碑傳播，有傳播就會有更多用戶關(guān)注到你，我們不會強調(diào)用流量去推，因為粉絲如果是僵粉的話是沒有用的。
36氪：目前QQ音樂旗下已經(jīng)有全民K歌這款明星產(chǎn)品，它的社交經(jīng)驗對QQ音樂本身來說有什么借鑒意義？
侯德洋：全民K歌是一個非常好的互補，我剛來的時候看到的全民K歌是一個玩得很嗨的地方，甚至連音樂人都不愿意進來，覺得這里就是一個翻唱的平臺，但是我現(xiàn)在去看全民K歌，它本身已經(jīng)有非常好的先天性優(yōu)勢了，喜歡唱歌的人都在這里，包括一些音樂人也開始在這里唱歌、練歌，長遠來講有機會這里有變成造星平臺的機會。
這種社交經(jīng)驗放到這代QQ音樂上就是好友情報站功能，用戶會在看完音樂號的內(nèi)容后分享內(nèi)容，在關(guān)系鏈上和好友找到共鳴，但目前這些都是從情感、情懷的角度去想，不是一個真正玩起來的玩法，QQ音樂希望可以推動一些情懷，而社交可以慢慢走。
36氪：音樂號規(guī)模化后，會有商業(yè)變現(xiàn)的規(guī)劃么？
侯德洋：在未來我們肯定也會探索，但行為和生態(tài)還沒有打通的時候，我覺得還是要保守一點，音樂號要保證用戶真的很喜歡看，了解他們使用的黏性有多高，是否看了一兩篇文章就不過來了？這些目前還是非常初期，在這個過程中我們團隊也在不斷研究背后的一些數(shù)據(jù)，一個用戶每天是否過來，一天過來多少遍？現(xiàn)在有多少人去發(fā)現(xiàn)頁，什么樣的內(nèi)容他們喜歡，什么不喜歡。
平臺首先要去創(chuàng)造氛圍，如果這個都還沒有創(chuàng)造出來，我覺得后面的這些變現(xiàn)都會比較虛，當(dāng)然，長遠來講，音樂號是一個連接器，一邊是粉絲、是用戶，一邊是自媒體、是藝人、是音樂人，打通之后如果很活躍，那會有很多事情發(fā)生。
36氪：這個版本的QQ音樂除了音樂號以外，整體都變得非常簡潔，這是為什么？
侯德洋：QQ音樂是12年的產(chǎn)品，我們沉淀了非常多的經(jīng)驗，在7.0的時候，我們做了非常多的減法，不知道大家有沒有看到，很多我們覺得不需要的功能都把它去掉了，清爽化。
其實減法比加法難，加法是很容易的，當(dāng)時我給團隊很大的壓力，我要一出來就是非常清爽的產(chǎn)品，并放一些用戶在這個時代真正需要的功能，用戶就喜歡簡單，QQ音樂從PC到移動端不斷做加法，現(xiàn)在開始做減法，我覺得還是挺滿意的。
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