六一兒童節(jié)了，我們也談點(diǎn)應(yīng)景的
以前宣傳一個(gè)企業(yè)百年品牌，百年老店，這是產(chǎn)品品質(zhì)、工匠精神的體現(xiàn)；當(dāng)90后的消費(fèi)者來(lái)到這個(gè)舞臺(tái)，這樣的宣傳，在他們眼里就是“老、土、傻”的代言。
他們最怕是用自己父母用過(guò)的品牌，雖然他們還沒(méi)成為消費(fèi)的主力，但做為品牌者我們必須尊重90后，尊重他們的想法喜好。
越來(lái)越多的年輕人涌現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)的品牌卻一天比一天老。品牌如何年輕化？能長(zhǎng)久的吸引著年輕一代的消費(fèi)者？這是所有品牌需要考量的問(wèn)題。
相較寶潔、聯(lián)合麗華只是通過(guò)換新生代的代言人，這種簡(jiǎn)單粗暴的模式，國(guó)產(chǎn)日化品牌這次明顯是走出了自己的風(fēng)格。他們不僅值得全體日化用品企業(yè)學(xué)習(xí)，也值得其它品牌廠家的學(xué)習(xí)。
強(qiáng)行IP化的大雕
納愛(ài)斯，前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，距現(xiàn)在的歷史已經(jīng)有49年，就算1993年改改成股份制，距今也有24年的歷史。
在納愛(ài)斯品牌中，雕牌屬于低端品牌、納愛(ài)斯屬于中端，超能屬于高端品牌。雕牌的低端是因?yàn)榈衽频臍v史原因。雕牌做為與活力28、熊貓洗衣粉齊名的品牌，它剛進(jìn)入公眾視野靠的就是低價(jià)實(shí)惠以及親民的形象。
無(wú)論是雕牌的洗衣粉、透明皂還是洗潔精，在初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，采用的都是下崗職工、農(nóng)村大媽的形象，給人一種質(zhì)樸、實(shí)惠，又對(duì)未來(lái)充滿陽(yáng)光向往的形象。從改編劉歡《從頭再來(lái)》的《從頭起》到“媽媽，我能幫你干活”的小女孩，再到街邊大媽“洗衣粉我用雕牌，透明皂我還是用雕牌”的廣告，都是深深打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)。
隨著時(shí)間的推移，雕牌也步入中年期，納愛(ài)斯把更多的資源轉(zhuǎn)移到納愛(ài)斯以及新品超能上，雕牌雖然也有新的廣告，請(qǐng)了李小鵬一家代言，但這些都無(wú)法阻止雕牌一天天老去的現(xiàn)實(shí)。也許雕牌會(huì)象娃哈哈、旺旺、健力寶等品牌活在人們的記憶里。
然而2017年，這頭大雕突然又重新煥發(fā)了活動(dòng)，一改過(guò)去冷色彩，改為更為明亮的紅色。并且最難能可貴的是企業(yè)把雕牌的雕更形象化，直接弄出一只“愚萌”的胖雕。
把自己的品牌歷史全部拋棄，把自己的過(guò)去全部放下，直接沒(méi)有節(jié)操的進(jìn)入“騷浪賤”行當(dāng)。而且沒(méi)有什么違和感。
這沒(méi)有違和感，一是因?yàn)檫@個(gè)品牌在年輕人心理記憶不深刻，一如科迪透明枕奶一樣，因?yàn)槟贻p人并沒(méi)有看到過(guò)去的廣告，所以會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)新的品牌來(lái)處理；二、多方面的非刻意的“賣萌”。在宣傳上，為了這只雕，納愛(ài)斯集團(tuán)沒(méi)少下功夫。先是拍了一個(gè)“雕牌雕兄說(shuō)”的大電影，后又在3.8婦女節(jié)來(lái)了一波“雕牌新家規(guī)”
在品牌宣傳上，雕牌并沒(méi)有象傳統(tǒng)的快消企業(yè)那樣，選擇一些快消品類或是日化用品品類的號(hào)來(lái)宣傳，而是選擇了主打家庭主婦的咪蒙，寫了篇《幽默是最高的情商》；找了網(wǎng)絡(luò)段子手天才小熊貓，出了個(gè)“頭被卡在枕子”里的段子，或許是運(yùn)氣使然，在隔天的社會(huì)新聞上，也出現(xiàn)了“熊孩子把頭卡在長(zhǎng)橙”上的新聞。這一波年輕化操作，是把雕兄這“寵妻狂魔”“丑萌怪”安利給了年輕一波的消費(fèi)者。
而最主要的是，納愛(ài)斯為了讓雕兄這個(gè)形象更深入人心，玩起了人工智能。把自己的公眾號(hào)設(shè)定了自動(dòng)回復(fù)講段子，嗯，就是類似于SIRI等給你講段子的功能。
一個(gè)賣日化用品的，開(kāi)始研究起人工智能了。數(shù)十萬(wàn)的段子，只為了拉近年輕消費(fèi)者的心。
當(dāng)很多企業(yè)把公眾號(hào)當(dāng)成領(lǐng)導(dǎo)的講話平臺(tái)、企業(yè)做特價(jià)的平臺(tái)，雕牌卻把自己的雕牌雕兄說(shuō)平臺(tái)打造成段子輸出窗口。
這個(gè)公眾號(hào)也成為我唯二關(guān)注的企業(yè)公眾平臺(tái)有趣有料有貨。也能看出整個(gè)企業(yè)為了雕牌年輕化做出的努力。
終觀雕牌年輕化的策略，是真正把“賤”字學(xué)到骨子里，是全方位、立體的打造。有公眾平臺(tái)、有廣告宣傳、有IP形象、有動(dòng)漫，也許現(xiàn)在看不出效果，但是未來(lái)，雕牌這只雕會(huì)更豐滿立體呈現(xiàn)在新一代的消費(fèi)者心中。
一九三一
提到1931，大部分的人都會(huì)想到百雀羚。自打百雀羚長(zhǎng)圖文案出來(lái)后，大部分消費(fèi)者都記得了一個(gè)86歲的品牌百雀羚。做為一個(gè)從來(lái)不買化妝品的粗線條男人，如果讓我送，我會(huì)想起”與時(shí)間作對(duì)“的百雀羚，也會(huì)想起那個(gè)叫”月光寶盒“的套裝。
做為一個(gè)有86年歷史的百雀羚，能做為出訪外事的禮物，它面臨的依然是品牌老化問(wèn)題。畢竟情懷牌、送禮牌打不長(zhǎng)久。如何把自己品牌的精神傳遞給消費(fèi)者，這才是一個(gè)企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。
于是，1931文案出爐，綠衣的小妞，帶綠帽子的臥底把百雀羚的天然傳遞出去，這明顯比法蘭琳卡《我討厭化學(xué)》這種廣告要強(qiáng)十幾條街。
當(dāng)阿玲的子彈劃過(guò)屏幕，那句”與時(shí)間作對(duì)“出現(xiàn)的時(shí)候，百雀羚的”凍齡“也深入消費(fèi)者之心。并且這種傳播，借助大量的微信傳播，讓年輕的消費(fèi)者都能認(rèn)知這個(gè)品牌。
百雀羚這些年的宣傳，我們記不得它的強(qiáng)勢(shì)品牌，我們只知道這是一個(gè)民族品牌，外事出訪時(shí)百雀羚套裝都是推薦的品牌，但是這個(gè)品牌功效是什么呢？美白?補(bǔ)水？好象什么都有，因?yàn)樗忻廊莓a(chǎn)品都有這些功能，只是阿玲那一槍把一個(gè)更深的概念印入消費(fèi)者心里。
其后，”有表?yè)P(yáng)就有詆毀“的心態(tài)又引發(fā)了百雀羚品牌的二次傳播，在爭(zhēng)議聲中，我們對(duì)百雀羚進(jìn)一步的了解。讓這個(gè)廣告更進(jìn)入人心。
是的，《1931》有反對(duì)，反對(duì)的意思就是沒(méi)轉(zhuǎn)化銷量。那意思就是你做什么立馬見(jiàn)效果，仿佛種子播下去，明天我要見(jiàn)到參天大樹(shù)。那不用想了，也不用扯了，所有品牌都不是一天傳播出去一天形成的。
企業(yè)倒閉、行業(yè)下滑，一定不是一天兩天的問(wèn)題，一定是有一個(gè)趨勢(shì)，同樣的企業(yè)的業(yè)績(jī)，也不是說(shuō)，你今天出個(gè)促銷，明天就上來(lái)了，他也是有一個(gè)過(guò)程的。
唯一遺憾的是，百雀羚后續(xù)的動(dòng)作太少，更像是單純投入這么一個(gè)廣告而己，后期的品牌年輕化動(dòng)作太少，略顯單薄。
大手筆的立白
做為納愛(ài)斯的CP，立白在品牌年輕化上也不遑多讓。并且出手更加大方。
與雕牌把雕做成IP，立白是把自己的品牌做成段子。在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“我立白了”的段子潮。各路知名段子手紛紛獻(xiàn)藝，各知名藝人也登臺(tái)演出。大有把“立白”IP化的意味。
通過(guò)黃教主與angelababy的秀恩愛(ài)，撒狗糧方式，推出立白請(qǐng)代言人。相較以往居家好男人陳佩斯、小沈陽(yáng)、孟非這些大叔級(jí)明星來(lái)說(shuō)，黃教主夫婦無(wú)疑更有親和力。做為知名的流量明星，angelababy自帶吸引力，對(duì)立白的品牌宣傳無(wú)疑更有好處。
而在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)上，立白也選擇了與咪蒙等公眾號(hào)推出植入廣告，比如咪蒙的《甜甜甜》，在藍(lán)小姐和黃小姐公眾號(hào)推出《不肯做家務(wù)的男人其實(shí)就是耍流氓》，看來(lái)立白是針對(duì)直男癌，一定要把男人也要做家務(wù)這個(gè)概念做大做強(qiáng)。
在5.13黃教主更是推出歡迎粉絲一起參觀他和baby綠色健康的家活動(dòng)，立白大手筆包下小蠻腰來(lái)，向粉絲喊話，可謂把秀恩愛(ài)與品牌良好的結(jié)合。
七天后的520，立白又推出表白地鐵，“告白日以洗告白”——是不是你的告白我立白了呢？
雖然這與其后網(wǎng)易云音樂(lè)、京東品牌在地鐵上形成的高傳播有一定差距，但也可以看的出立白在品牌年輕化上的努力。
年輕化，是目前所有品牌面臨的問(wèn)題。它是重要不緊急的事，我們沒(méi)辦法保證今天的投入，明天就有產(chǎn)出，但只要你做好準(zhǔn)備，開(kāi)始行動(dòng)，未來(lái)不會(huì)太差。
相反，寶潔的策略是賣賣賣，把一些低于10億美元的品牌賣掉，集中自己優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，在廣告投入上再進(jìn)行縮減。這一切動(dòng)作是暫時(shí)讓寶潔有了贏利，但只是解眼前之急，并沒(méi)有能讓寶潔看到一個(gè)明天。
寶潔的廣告策略依舊是明星+明星+高大上的場(chǎng)景。只是現(xiàn)在的消費(fèi)者，我們自嘲自黑，屌絲，追求自己的個(gè)性，又瞧不起愛(ài)裝的人。寶潔、聯(lián)合利華這樣的政策，如何抓住新一代青年的心。他們只不過(guò)是進(jìn)一步把自己“嚼過(guò)的”消費(fèi)者再嚼一遍。
這一次，不得不說(shuō)，國(guó)產(chǎn)的日化品牌在年輕化上，走在了寶潔等前面。
老
納點(diǎn)評(píng)：
這三大日化品牌的年輕化路線，或許在執(zhí)行細(xì)節(jié)上或多或少有些不完美的地方，但是他們給其它品牌都做了表率，品牌年輕化就是把品牌IP化。不是說(shuō)品牌老了不能煥發(fā)第二春，而是你如何放下自己過(guò)去的包袱，放下你過(guò)去的輝煌，重新以一個(gè)新形象去融入未來(lái)的人群中。
不要單純把品牌年輕化當(dāng)成一個(gè)口號(hào)，而要看你多方面的動(dòng)作，多方面的宣傳。裝一天年輕容易，裝一輩子年輕不容易。當(dāng)你真的能扮演好年輕的角色，把自己都騙到了，那你就真的做到品牌年輕化。雕牌雕兄說(shuō)每天等著騷擾，去給人講段子。每天的公眾號(hào)推文也是一副賤兮兮的樣。也許你現(xiàn)在的消費(fèi)人群還無(wú)法接受你，但并不影響他們對(duì)你品質(zhì)的相信。你的年輕化吸引的是未來(lái)人群。
最怕的是那些品牌，明明知道自己已經(jīng)很危險(xiǎn)，還要端著自己的架子放不下來(lái)，更怕那些把年輕華看的太復(fù)雜的企業(yè)。
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