“今天沒有用'所有女生’開頭，因為李佳琦讓大家失望了，在看這條微博的所有人，對不起?！?/span>9月11日凌晨，李佳琦對此前直播時回應(yīng)“花西子眉筆越來越貴了”的不當言論進行反思，并表示，“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉?！?/span>9月11日晚，李佳琦在直播間哭著再次道歉。李佳琦稱，“前兩天我在直播間說的話非常不合適，讓大家失望了，我認識到這種不恰當?shù)谋磉_是對他人的不尊重。是所有女生的支持和信任讓我走到了現(xiàn)在，無論什么時候我都不該忘記我來自哪里，不該迷失自己。這兩天我一直在反省，也看到了大家在網(wǎng)上的討論，我會誠懇接受大家的批評和建議。”此外，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李佳琦微博粉絲大量流失，截至11日23時許，其微博粉絲已從3043.5萬掉至2943萬，累計掉粉超100萬。在李佳琦在微博上道歉的同時，花西子眉筆因“每克比金子還貴”同樣被推上風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友按照總價和克重進行折算，“花西子眉筆每克折合人民幣980多，超過了900元/克的植村秀，可以買兩克黃金了。”
但也有網(wǎng)友反駁，上述計算方式純屬嘩眾取寵，木頭眉筆和活動筆芯沒有可比性。據(jù)花西子淘寶官網(wǎng)顯示，眉筆共有3類常規(guī)購買方式，其中有2類是買一支眉粉筆送一根同款替換芯，單個凈含量0.07g需要69元，凈含量0.08g需要79元；買一支眉粉筆送二根同款替換芯，單個凈含量0.08g需要119元。如果不計算贈品，花西子眉筆價格為985.71元/g或987.5元/g，確實高于每克在600元上下的黃金飾品金價。但脫離贈品計算并不科學(xué)，因為大多時候贈品往往能代替正裝，給產(chǎn)品帶來溢價。以李佳琦直播間推售的PASSIONALLOVER戀火奶油肌絨絨氣墊霜舉例，單拍一個的價格為178元，但拍一個氣墊+替換芯的組合需要208元，高于單個商品售價。可對比的是，線下門店紀梵?？诩tn37售價370元，官網(wǎng)單買替換芯需要295元，差價不到100元；阿瑪尼紅氣墊標價685元，替換芯售價445元，差價約200元；植村秀自動砍刀眉筆295元，替換芯160元。也就是說，雖然替換芯價格并不能達到原裝，但大多情況下，替換芯的價值遠超產(chǎn)品原裝價值的一半。如若將花西子眉筆替換芯按原裝計算，3類購買方式的價格分別是492.86元/g、493.75元/g、495.83元/g。與此同時，如若將花西子眉筆替換芯按原裝一半計算，3類購買方式的價格分別是657.14元/g、658.33元/g、743.75元/g。值得一提的是，李佳琦直播間推售的花西子眉粉筆套餐為——“買一支送兩個替換裝，合計共79元”。同樣按替換芯折半來算，直播間79元即可買入兩個0.08g的正裝，折合493.75元/g。不可否認的是，657.14元/g的眉筆確實堪比金價，但在眉筆整個品類上，花西子還不是最貴的那一只。以同為活動筆芯的品牌進行對比，在淘寶官網(wǎng)上，貝玲妃每克售價2937.5元、Kate每克售價1128.57元、植村秀自動砍刀眉筆每克售價900元、COLORKEY每克售價1000元、彩棠每克售價564.29元、卡姿蘭每克售價446.67元、完美日記每克售價139.29元。公開資料顯示，創(chuàng)始人花滿天于2017年3月在杭州西子湖畔創(chuàng)立花西子，以“東方彩妝”為品牌切入點，提出東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，并于2017年8月入駐天貓開設(shè)花西子天貓旗艦店。值得一提的是，花西子之所以能在短時間內(nèi)從默默無聞發(fā)展到知名品牌，與李佳琦有很大關(guān)系。據(jù)頭豹研究院報告顯示，自2019年3月花西子出現(xiàn)在李佳琦的直播間以來，其產(chǎn)品銷量在李佳琦的直播間就保持快速增長趨勢。如首次出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子產(chǎn)品“空氣散粉”，隨后一舉成為花西子主打的爆款。此后，李佳琦與花西子品牌深度合作，不僅成為了花西子品牌首席推薦官，還參與監(jiān)督了花西子爆款同心鎖口紅，前往貴州苗寨“苗族印象'系列產(chǎn)品前期研發(fā)過程，開發(fā)苗族印象高定系列彩妝。在2019年的雙十一期間，花西子64%的GMV出自李佳琦的直播間。有了李佳琦直播間的助力，2019年全年，花西子以11.3億的銷售額超越了2018年，實現(xiàn)25倍增長；2020年，花西子產(chǎn)品在李佳琦直播間的出現(xiàn)次數(shù)達到了71次，當年銷售額已突破30億元。2021年的銷售額為54億元。與李佳琦密切合作背后，花西子被質(zhì)疑“重營銷”、輕產(chǎn)品。據(jù)北京商報報道，有數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元。按照淘數(shù)據(jù)顯示，若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV來計算，花西子僅在直播平臺的營銷費用率就為20%左右。需要指出的是，由于過度依賴李佳琦，花西子旗下產(chǎn)品銷售額相差懸殊。例如，2022年前7月，上播6次的花西子玉女桃花蠶絲蜜粉餅月銷量26萬筆，從未上播的花西子宮廷蟲菜卸妝膏月銷量僅1023筆。此外，花西子對產(chǎn)品過度包裝，但對研發(fā)品控的忽視，也一直被消費者詬病。作為國貨彩妝知名品牌，花西子百鳥朝鳳浮雕彩妝盤因其高顏值和工藝火爆全網(wǎng)。有網(wǎng)友在小紅書在發(fā)文分享，該浮雕彩妝真正復(fù)刻傳統(tǒng)東方浮雕工藝，并結(jié)合古典屏風(fēng)元素，把百鳥朝鳳的工藝刻畫作為彩妝盤的圖案，把傳統(tǒng)元素表現(xiàn)得十分精致。與此同時，“上色度很一般”“飛粉”“粉質(zhì)粗糙”“延展力一般”也成為該產(chǎn)品最大的槽點，疊加其259的官方售價，讓一眾消費者吐槽“感覺把錢都花包裝和外形上去了”“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”等等。更有網(wǎng)友在分享浮雕工藝時直言，“除了好看、除了要支持優(yōu)秀國貨，我真的找不出非買不可的理由了。”花西子該如何打造品牌的長期價值？事實證明，產(chǎn)品僅靠營銷難以長久，還需加大研發(fā)投入、推動品牌轉(zhuǎn)型。對于這個成立剛六年多的品牌而言，跟“重營銷”標簽的博弈才剛剛開始。來源|觀網(wǎng)財經(jīng)
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