出品 | 虎嗅大商業(yè)組
作者 | 苗正卿
6月23日晚20點(diǎn)，網(wǎng)紅少年丁真出現(xiàn)在薇婭直播間，但這位半年前曾引爆網(wǎng)絡(luò)的紅人并沒有給薇婭直播間帶來超級(jí)人氣。1227萬的觀看數(shù)據(jù)，是薇婭6月以來倒數(shù)第二的成績(jī)。
而在此前不久，美國(guó)時(shí)間6月22日來自彭博社的消息顯示，李佳琦所屬公司美ONE正在尋找一位首席財(cái)務(wù)官，并醞釀赴美上市，而美ONE擬融資規(guī)模將達(dá)到3億美元。這份報(bào)道同樣指出，薇婭所在的謙尋也正醞釀海外上市。
在此消息爆出后，虎嗅第一時(shí)間聯(lián)系了美ONE和謙尋。美ONE團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“不實(shí)信息，沒有收到相關(guān)信息?！倍t尋則對(duì)于上市消息“不予置評(píng)”。
傳言可止，但思考未止：上市真的是超級(jí)主播破局的金鑰匙嗎？作為國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)超級(jí)主播，他們眼下遇到了哪些煩惱？
眼下，超級(jí)主播的煩惱到底是什么？
首先是來自“貨”的煩惱。
2018年至今，超級(jí)主播的模式，高度依賴于“全網(wǎng)最低價(jià)”的品牌商品，這種玩法基于一個(gè)簡(jiǎn)單而清晰的邏輯：超級(jí)主播通過龐大流量，倒逼品牌降價(jià)，而低價(jià)品不斷吸引消費(fèi)者，在“帶貨量成績(jī)”影響下，超級(jí)主播對(duì)品牌的誘惑不斷加強(qiáng)——最終形成了一個(gè)通過貨吸引人，又通過人進(jìn)一步吸引貨的循環(huán)。
但兩個(gè)因素正在讓這種模式瓦解。首先是品牌自直播興起，以三只松鼠為例，在2018~2019年，薇婭直播間貢獻(xiàn)了三只松鼠直播帶貨總GMV的60%以上。但是2020年，三只松鼠的自播GMV和薇婭貢獻(xiàn)的GMV幾乎相當(dāng)。
三只松鼠并非孤例，品牌自直播的崛起，幾乎是淘寶、快手、京東每個(gè)直播電商生態(tài)的共同趨勢(shì)。6月1日~16日天貓品牌店鋪直播成交額同比增長(zhǎng)100%，快手616期間品牌自播環(huán)比增長(zhǎng)151%。
品牌自直播之外，新頭部主播和垂類主播也在減弱超級(jí)主播傳統(tǒng)的“貨”端優(yōu)勢(shì)：一些原本“專屬”薇婭、李佳琦的超低價(jià)，不再獨(dú)家。以某GMV頭部的國(guó)貨美妝品牌為例，2020年他們把某款散粉提供給了新興主播瑜大公子，而瑜大公子拿到的價(jià)格已經(jīng)和同款產(chǎn)品某超級(jí)主播拿到的價(jià)格一樣。垂類主播的崛起，也在增加超級(jí)主播的“貨”端煩惱。以酒水品類為例，從2020年開始，酒水品牌開始將資源集中投放到幾大平臺(tái)的酒水垂類主播端，比如酒仙拉菲哥，同樣的情況也發(fā)生在3C和家具領(lǐng)域。
于是我們會(huì)看到，薇婭和李佳琦開始換一種方式豐富“獨(dú)家”產(chǎn)品。
在薇婭直播間，這種產(chǎn)品就是IP聯(lián)名產(chǎn)品。2020年開始，IP聯(lián)名逐漸成為了薇婭直播間的日常：在薇婭直播間內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了國(guó)家寶藏和馬克華菲聯(lián)名的定制衛(wèi)衣、葫蘆娃IP的卡爾頓面包……以及在6月23日出現(xiàn)在直播間內(nèi)的“丁真聯(lián)動(dòng)”產(chǎn)品。甚至IP聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成為了薇婭團(tuán)隊(duì)的重要“品類”，2020年7月謙尋公司成立子公司謙禧專門負(fù)責(zé)IP運(yùn)營(yíng)，由此產(chǎn)生的IP聯(lián)名產(chǎn)品會(huì)成為薇婭直播間的“獨(dú)家產(chǎn)品”。
而在李佳琦直播間內(nèi)，獨(dú)家產(chǎn)品也從曾經(jīng)的“品牌最低價(jià)”，擴(kuò)展為了以李佳琦個(gè)人IP和小狗奈娃家族IP為主的“粉絲向產(chǎn)品”。甚至我們可以看到為了強(qiáng)化個(gè)人IP影響力的舉措：李佳琦開始頻繁出現(xiàn)在電影、網(wǎng)劇、綜藝甚至微短劇中……而隨之產(chǎn)生的各類“粉絲向產(chǎn)品”迅速出現(xiàn)在李佳琦直播間。
這種對(duì)于“獨(dú)家貨源”的壓力，和更深層“人”端的煩惱息息相關(guān)。簡(jiǎn)單來說，就是明星和新崛起主播開始參與到這場(chǎng)“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中。
以同為淘寶生態(tài)的主播為例，今年618期間某基于女裝崛起的頭部主播，已經(jīng)在某單日的GMV上超過了某超級(jí)主播。而明星甚至也開始加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以大促期間某天的GMV為例，林依輪、李靜的GMV分別達(dá)到1.63億、1.95億，二人加一起的GMV高達(dá)3.58億，而當(dāng)天李佳琦薇婭GMV總和為3.4億。
甚至“人”端的壓力，來自于李佳琦和薇婭本身。2021年以來，李佳琦和薇婭的開播率，已經(jīng)降低到了二人開始直播以來最低的水平。常年持續(xù)開播導(dǎo)致的健康壓力只是原因之一。為了獲得新流量而出現(xiàn)的更多“出圈之舉”也正在搶占超級(jí)主播的“直播檔期”。
為了解決“人”端煩惱，李佳琦和薇婭團(tuán)隊(duì)都走上了孵化更多“新主播”或“新IP”的模式。薇婭開始和更多明星合作，并將自己供應(yīng)鏈開放給更多主播；而李佳琦團(tuán)隊(duì)不僅全力孵化奈娃家族這個(gè)新IP，美ONE旗下的主播也開始在抖音和小紅書等平臺(tái)更頻繁地直播（美ONE目前只重點(diǎn)發(fā)力李佳琦一個(gè)超級(jí)主播IP，前任小助理付鵬則以美ONE旗下主播的身份前往淘系之外的平臺(tái)發(fā)力直播帶貨）。
整體而言李佳琦團(tuán)隊(duì)和薇婭團(tuán)隊(duì)，所遇到的煩惱集中于貨和人兩端。而為了解決這兩端的問題，另個(gè)超級(jí)主播的很多打法不謀而合：進(jìn)一步豐富帶貨品類（完善并升級(jí)供應(yīng)鏈）擴(kuò)大主播陣容（孵化并培養(yǎng)更多主播/IP），而這都需要投入更多的真金白銀。
上市能解決什么問題？
在彭博社的報(bào)道中，“升級(jí)技術(shù)和系統(tǒng)效率”以及“擴(kuò)大KOL陣容”被視為融資的主要用途。
這兩件事都意味著高投入。
以擴(kuò)大KOL陣容為例?！?021年培養(yǎng)一位帶貨型KOL的成本已經(jīng)比2018年至少高出3倍。”劉銘是杭州某網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)的投放負(fù)責(zé)人，她表示培養(yǎng)帶貨型KOL成本升高的重要原因是流量?jī)r(jià)格上升以及大量同質(zhì)化主播的存在。
而值得被培養(yǎng)的KOL苗子是稀缺的。疫情后，部分超級(jí)主播團(tuán)隊(duì)和大量頭部主播團(tuán)隊(duì)，開始了瘋狂搶人：那些在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到中腰部的主播尤其被看好。但進(jìn)一步孵化她們絕非簡(jiǎn)單的事情。
劉銘透露，如果想讓一位中腰部主播在傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)內(nèi)迅速進(jìn)入單日GMV頭部陣營(yíng)，大促周期內(nèi)的單日流量投入至少千萬級(jí)。甚至在某GMV增速最快的新興直播電商平臺(tái)上，如果想在電商大促周期內(nèi)進(jìn)入頭部“單日流量成本至少在500萬以上?！?/div>
需要與KOL陣容同步升級(jí)的，還有供應(yīng)鏈。
由于超級(jí)主播本身在“貨”端的統(tǒng)治力，孵化的主播必須避開和自家頭部主播的“貨”端競(jìng)爭(zhēng)。于是常見的模式是，A家的中腰部主播，會(huì)去和B家的超級(jí)主播正面競(jìng)爭(zhēng)某些品類的產(chǎn)品；或者A家的中腰部主播集中發(fā)力若干品類，但是在客單價(jià)區(qū)間上和頭部主播拉開距離。
這意味著超級(jí)主播團(tuán)隊(duì)，需要進(jìn)一步拓展品類。
但這并非一件容易的事情，來自第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，李佳琦和薇婭的帶貨品類呈現(xiàn)出了“趨同性”，比如他們帶貨占比最多的前五大品類幾乎一致：護(hù)膚、美妝、零食、服飾、美容美體儀器。
“超級(jí)主播團(tuán)隊(duì)的帶貨能力，逐漸呈現(xiàn)出邊界性：在某些領(lǐng)域效果明顯，但在另外一些領(lǐng)域轉(zhuǎn)化率、投放ROI并不高?！辟Y深美妝從業(yè)者夏民表示，護(hù)膚、美妝之所以高度依賴超級(jí)主播，是因?yàn)檫@些品牌把以往投放在零售渠道的錢，轉(zhuǎn)移到了超級(jí)主播端。“本質(zhì)上，超級(jí)主播是最大的渠道，而這種模式非常適合高度依賴代工廠、沒有零售渠道、通過營(yíng)銷迅速崛起的品牌?！?/div>
但對(duì)于汽車、傳統(tǒng)酒水品牌、消費(fèi)電子等領(lǐng)域的品牌而言，超級(jí)主播就不太具有吸引力了?！俺藥ж浤芰χ?，超級(jí)主播個(gè)人形象能否和品牌調(diào)性匹配，也是一個(gè)大問題?！蹦称嚻放圃鴩L試通過超級(jí)主播帶貨，最終在支付了高額坑位費(fèi)后，帶貨效果甚至不如核心門店一天的銷量。
在這樣的情況下，超級(jí)主播在品類擴(kuò)展上更像是“在一個(gè)范圍內(nèi)的有限擴(kuò)張”。
“縱向，超級(jí)主播要走高端化，去爭(zhēng)取更多大牌；橫向，通過自建或合作的供應(yīng)鏈，提供更多的選品?！敝辈ル娚谭治鰩熽愷┱J(rèn)為無論哪種模式，超級(jí)主播都需要持續(xù)提高整體的市場(chǎng)反應(yīng)效率：升級(jí)為真正提高整體市場(chǎng)生態(tài)效率的C2M模式。
精準(zhǔn)選品，成為了所有超級(jí)主播團(tuán)隊(duì)的PK焦點(diǎn)：目前，大部分超級(jí)主播都采用少量首單現(xiàn)貨+分批次預(yù)售快速發(fā)貨的模式。這種模式可以降低首單備貨率，并提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度。但隱藏在這種模式背后的關(guān)鍵是——通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確地預(yù)判市場(chǎng)，提前選中爆品。
“超級(jí)主播不能追隨市場(chǎng)，而要預(yù)判市場(chǎng)，這意味著選品能力依然是超級(jí)主播的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是一條無止境的進(jìn)化之路?！标愷┱f。
值得注意的是，隨著國(guó)家對(duì)直播帶貨監(jiān)管力度加大，主播的“容錯(cuò)率”被進(jìn)一步降低。選品和背后的供應(yīng)鏈能力，已經(jīng)不僅僅影響“庫(kù)存壓力”這種表層問題了。
5月，薇婭因?yàn)橹辈ラg的“聯(lián)名掛脖風(fēng)扇”的授權(quán)事件而道歉。另一平臺(tái)的某超級(jí)主播，因?yàn)槿ツ甑摹凹儇洝笔录?，而遲遲未能恢復(fù)元?dú)?。隨著監(jiān)管加緊以及超級(jí)主播試圖完成“品牌升級(jí)”，主播形象和口碑，正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)要素。
而口碑，往往是錢難以買來的。
眼下，李佳琦和薇婭正處于進(jìn)化的關(guān)鍵階段。他們依然是最具優(yōu)勢(shì)的超級(jí)主播，依然擁有很強(qiáng)的品牌吸引力，但這更像是一場(chǎng)和時(shí)間的賽跑：能否在超級(jí)主播的紅利期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)型，是李佳琦和薇婭的必答題。
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