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商業(yè)游戲本質上都是一場無限游戲，這場游戲里玩家、起點終點、輸贏都是沒有定論的。最典型的案例如諾基亞，曾經每一款手機出街就是爆款被用戶爭相購買，但因為錯過了智能化手機的大浪潮，從而被拍在了沙灘上。

《無限的游戲》作者、領導力專家西蒙·斯涅克曾經提出警示，相對而言，商業(yè)是比較容易被忽略的無限游戲。如果企業(yè)沒有理解商業(yè)游戲的本質，就很容易陷入短視思維，忽視了企業(yè)邊界的拓展和無限的未來。

近年來，移動互聯網的高速發(fā)展催生了很多新的行業(yè)和公司，同時也給一些起源于PC端的公司帶來巨大的機會和挑戰(zhàn)。在這個過程中，一些公司已經消失在公眾視野，而另一些公司則經過轉型升級后繼續(xù)在新的大時代里保持著“與用戶共同前進”的步伐。

2020年的突發(fā)新冠疫情給很多行業(yè)帶來了新的變化和不確定性，而事實上，一家公司在發(fā)展的過程中，可能會面臨很多類似的非預期性風險，如果沒有在此前做好著眼未來的準備，就可能很容易被擊潰。就像人一樣，如果沒有多鍛煉提升免疫力，就很容易被流感等各類病情襲擊。

以關乎新生命的母嬰行業(yè)為例，pc時代起家的有很多公司，譬如寶寶樹，搖籃網等，但現如今的情況已經發(fā)生了很大變化?；ヂ摼W分析師于斌注意到，尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》里提到，以寶寶樹為代表的垂直類母嬰APP因為充分滿足了用戶的知識、交流、購物等需求而有著近80%的滲透率，而母嬰社區(qū)平臺寶寶樹的品牌知名度、美譽度等都遠遠領先行業(yè)。

據艾瑞咨詢最新數據統(tǒng)計，在消費升級、育兒成本上及“全面二孩”紅利釋放的政策、經濟大環(huán)境下，預計 2020年中國母嬰童消費市場規(guī)模將達到 3.2 萬億。如何能夠在這場無限的商業(yè)游戲中，保持順勢而為，保證不被出局的同時，維持在一個上升的勢頭，是所有公司都需要探索的課題。我們以母嬰行業(yè)和寶寶樹為例，嘗試著庖丁解牛，做一番解析。

無論是從pc時代到移動端，還是從線下門店到線上電商、微商，都是用戶使用場景在發(fā)生變化。把我們放到一個大的歷史背景中，我們會發(fā)現我們無時無刻不在經歷著場景的巨變。一家公司如果沒有順應到這種場景的變化，就很容易被拋棄。

母嬰行業(yè)經歷了幾個大的場景切換：

一是從PC端到移動端。寶寶樹2007年pc端起家，2012年all in 移動端，寶寶樹孕育APP上線，一路發(fā)展成為中國最大的母嬰社區(qū)平臺。公開數據顯示，2020年上半年其全平臺的mau達1.03億，其中寶寶樹孕育APP的月均活躍用戶為2040萬，較2019年度增長7.9%。

二是用戶時間和興趣的碎片化分布。流量入口的競爭越來越激烈，全域流量生態(tài)布局已成必須。尼爾森數據指出，2020年上半年，母嬰人群在短視頻平臺的使用時長環(huán)比增長了123%。而且，母嬰品類在抖音等短視頻平臺的廣告投放量也在增長?！耙酝乃悸肥且延脩粑M來。但作為一個平臺型的母嬰家庭服務企業(yè)，用戶在哪里，寶寶樹的產品和服務就應該去到哪里。”寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南說過。在抖音平臺、淘寶直播等新內容形態(tài)流量生態(tài)中，寶寶樹打造了“寶寶樹專家團”、 “靠譜實驗室”、“喂什么呢”、“原來你是這樣的媽”、“最強月嫂”等多個欄目。以抖音賬號“寶寶樹專家團”為例，單條視頻最高播放量超過650萬次，累計播放量超過5200萬次。根據寶寶樹2020年H1業(yè)績公告，其在支付寶、微信等外域生態(tài)積極布局小程序、社群等，上半年寶寶樹小程序平均MAU達310萬，社群覆蓋粉絲數逾18萬。

三是線下到線下的場景加速遷移。尼爾森數據顯示：近兩年，母嬰消費線上線下整體穩(wěn)中有增，而線上渠道增速更為顯著。2020年Q1季度，受疫情影響，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%；由于疫情后相應消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業(yè)9.2%的整體增速和線下母嬰實體店6%的增速。艾瑞咨詢近期發(fā)布2020年《中國網絡營銷投放監(jiān)測系列報告》母嬰行業(yè)營銷數據顯示，2020年上半年，母嬰品牌在親子教育平臺類媒體的廣告投放份額，位居全行業(yè)廣告投放Top 10。以需求最為強勁的奶粉與紙尿褲為例，其在親子教育類平臺的投放金額分別位列Top 6及Top 3的位置。值得注意的是，紙尿褲展示類廣告投放自2018年開始以Q2為投放旺季，受疫情影響，在2020上半年同比減少37.1%，門戶+視頻+親子網站是2020上半年紙尿褲行業(yè)主投組合，其中寶寶樹在親子網站類投放總額中占比達78.8%，同比增長24%。根據報告，寶寶樹作為中國最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺，其移動端與騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷同處紙尿褲全屏廣告投放的TOP5增量來源，深受到主流母嬰品類廣告主的青睞。

從以上分析不難看出，寶寶樹13年來的發(fā)展并不是一路坦途，而是在時代和場景的變化中不斷地順勢而為，抓住每一次大的躍遷時機，優(yōu)化升級產品、內容和服務，不斷地迎合用戶的愛好，滿足用戶需求，從而才能夠在用戶心目中持續(xù)屹立不倒。

從阿里、騰訊等紛紛在b站等二次元社區(qū)開設賬號賣萌求關注就可以看出，竭盡全力吸引年輕人是所有互聯網企業(yè)不斷需要去“靠近”的命題。年輕就代表著未來，代表著她將會是你的潛在用戶。而對母嬰行業(yè)來說，用戶永遠年輕，她們在20歲-30歲的區(qū)間里選擇邁入人生的孕育旅程。這也要求，母嬰行業(yè)的從業(yè)者，如果想要持續(xù)在這個游戲里生存下去，就必須永遠保持年輕，保持好奇心。

隨著90后、95后等新生代消費者逐漸成為母嬰消費的主力軍，這些用戶群體也構成了互聯網母嬰平臺的主要用戶群體。比達數據報告稱，2020年H1寶寶樹平臺上25~35歲的用戶占比超8成，用戶年輕化趨勢明顯。這也得益于寶寶樹在品牌形象、產品、內容上做出了年輕化的努力。

首先是品牌形象的年輕化。2019年，寶寶樹孕育新版上線，由外而內從原來的低調粉華麗變身清新橘。這一小步很重要，使其在一眾APP中脫穎而出，傳遞“自信、自立、呵護”的基調，符合新時代女性的個性化表達特質。同時，APP 底部tab新增“我”，用戶能夠在該界面享受到個性化、定制化的小家界面，隨時隨地管理自己創(chuàng)作的內容和其他用戶的互動、與粉絲實時對話。

其次是產品年輕化。所謂的產品年輕化，就是讓用戶從下載APP到使用APP的整個體驗中，都覺得這是一套符合自己行為方式和生活方式的體系，而不是讓年輕的用戶覺得這套old或者out。尼爾森數據顯示，新一代母嬰人群重視借用工具科學育兒及自身健康管理，在孕育階段對工具有更高的依賴，尤其備孕及懷孕階段使用工具數量及種類增長明顯。在工具挑選層面，母嬰人群更傾向于選擇工具服務更全面、更精細化的綜合服務類App，而非單一工具App。以寶寶樹為例，除了“孕期食譜”、“喂養(yǎng)記錄”、“成長檔案”等高頻使用工具，還提供“胎兒估重器”、“看懂B超單”等多款頻次相對較低，但特殊階段及場景中尤為重要的細分工具，同時以“早教游戲”、“青芽好課”等嬰幼兒早期發(fā)展類知識內容工具化，以滿足母嬰人群全周期工具使用的需求。

第三點是，內容年輕化。內容的年輕化，顧名思義。不妨可以先看看寶寶樹新晉打造的一系列IP清單，如寶寶樹研究院、喂什么呢、熊博士、育兒官tips、寶寶樹專家團、寶寶樹試物所等，以動漫或者評測等多元化的內容形式輸出，將嚴肅的內容趣味化、動態(tài)化進行表達，從而吸引用戶的注意力和好感。

這次突發(fā)疫情讓很多人都無法出門，在需求上變得“佛系”，購物的欲望和沖動被減弱。然而當媽的群體還是會表現出不一樣，他們在孕期和育兒期需要為自己、孩子、家庭購置必需品，以確保相對常人更多的生活需求。

尼爾森數據顯示，新品和消費升級是母嬰消費市場增量的主要來源。就像買衣服一樣，以前的挑選標準可能是純棉吸汗，但現在的標準越來越多元，而且因人而異，有人愿意為設計買單，有人愿意為品牌買單，有人愿意為衣服背后的扶貧理念買單。90后新生代媽媽們?yōu)楹⒆觽兲暨x紙尿褲時，也是一樣，柔軟舒適很重要，外觀設計吸引人也會成為下單的加速鍵，同等質量和觸感的前提下，品牌們都需要做好那道附加題。

據尼爾森調研統(tǒng)計，半數以上母嬰消費人群通過母嬰垂類App種草，他們來自高線城市的比例更高，學歷、收入、花銷、網絡活躍度都顯著更高。值得一提的是在疫情的影響下，母嬰家庭對健康與線上早教關注度被強化。尤其在訊息接收更高效、公共管理更發(fā)達的高線城市，母嬰家庭對疫情更加敏感，消費行為及生活態(tài)度變化更明顯。寶寶樹平臺數據顯示：疫情爆發(fā)后，清潔用品、洗護及營養(yǎng)品類在寶寶樹站內銷量位列前茅，除了洗護清潔類產品，智能清潔類家電如除螨儀、吸塵器、掃地機器人等也成為了寶媽的采購熱點品類。同時，家庭健康及早教與親子互動類知識內容瀏覽量明顯增長。

在此背景下，寶寶樹如何能夠創(chuàng)新更多的產品和內容側供給，讓品牌、新品在平臺更好地用戶溝通，從而創(chuàng)造一個良性的、完整的交易閉環(huán)很重要。于斌注意到，寶寶樹之所以具備強勁的商業(yè)化能力，除了其通過一站式、全生命周期的商業(yè)化運營外，在廣告營銷方面，也是創(chuàng)新不斷。

例如，寶寶樹先后與國內個行業(yè)頭部品牌進行深度合作，并逐步形成了品牌與IP勢能。以離我們最近的2020年為例，寶寶樹的市場活動不斷，營銷創(chuàng)新連連。據了解，其攜手伊可新打造的“你敢不敢算一下養(yǎng)娃到底要花多少錢？”H5活動，在社交媒體引發(fā)一陣熱議，內容總曝光超1億。

2020年6月15日，由寶寶樹獨家參與的澳優(yōu)能立多線上新品發(fā)布會，在寶寶樹孕育APP直播間隆重發(fā)布。2020年6月12日，寶寶樹助力深圳衛(wèi)視推出綜藝《這是誰的家》打造母嬰好物風向標等。

以用戶行為與消費數據+優(yōu)質內容解決選購痛點，寶寶樹針對用戶的備孕、孕中、孕晚、新生兒幾大孕齡階段打造了“母嬰第一單”分齡導購電商服務，從用戶消費的關鍵節(jié)點與場景切入，打包承接新產品從達人測評、用戶體驗，到新品發(fā)布會，以及到后期的口碑發(fā)酵、拔草購物的全鏈路需求，實現用戶、平臺、品牌的共贏互利。

偉大的公司不是一日練成的，但如果沒有偉大的使命和愿景驅動，就很難走得更遠。母嬰行業(yè)是一個有愛的行業(yè)，對品質、服務都有著極高的要求，如果用戶與品牌之間沒有信任，就不會發(fā)生聯系和交易。

從內容出發(fā)，匯聚海量母嬰類精準用戶。再通過對用戶的精細化運營，沉淀價值連城的大數據，反哺行業(yè)的發(fā)展，為其目標用戶提供更加優(yōu)質的服務。寶寶樹已然用13年的精準定位與發(fā)展策略，走出了一條與眾不同的道路。

寶寶樹能夠在這個大浪淘沙的過程中，始終保持著強勁的增長能力，并且獲得品牌、口碑、用戶等全方位的成功，不得不說它在某種程度上適應了時代的發(fā)展變遷，并找到了一份事業(yè)基業(yè)長青的秘密。

“中國十億城民的生活狀態(tài)將決定著未來世界的基本格局?！睖贰っ桌赵凇吨袊畠|城民》中這樣評價。寶寶樹創(chuàng)始人王懷南曾經說過，寶寶樹所做的正是這樣一個關乎民生的事業(yè)，十月懷胎這件事跨越國界、地區(qū)、文化，在人類生命的長河中有著極為重大的意義。而今，寶寶樹以“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”為使命，繼續(xù)前行中，我們也期待他們能夠繼續(xù)保持著這份初心，砥礪前行，為用戶、品牌和社會創(chuàng)造更多價值。