中國正經(jīng)歷一場史無前例的消費(fèi)革命，它將溢出商業(yè)范疇本身，影響或者沖擊到社會(huì)的各個(gè)層面。
在經(jīng)歷的漫長的等待以后，終于，阿里巴巴登陸上海。
不要誤會(huì)！我是說，今午夜一過就是“雙11”了，阿里巴巴今年將它的“雙11”主場和狂歡夜晚會(huì)放在了上?！仁侵袊F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地，也是當(dāng)代中國最大的商業(yè)中心。
早在80年前，南京路上便誕生了著名的先施、永安、新新、大新“四大百貨公司”，它們的整體裝潢和櫥窗陳設(shè)爭奇斗艷，加上異彩紛呈的霓虹燈，使南京路獲得了“小巴黎”的美稱。上海也因此成為中國乃至整個(gè)東半球的第一大都市。
中國的幾乎一切現(xiàn)代事物都誕生于上海。
現(xiàn)在，馬云來了，在“雙11”購物節(jié)就快走過第一個(gè)十年之際，他希望從這個(gè)獨(dú)特的城市第二度出發(fā)，去擁抱和開拓一個(gè)不一樣的未來。
世界上大概沒有任何一個(gè)節(jié)日比中國的“光棍節(jié)”更加名不副實(shí)了。
1993年初秋，南京大學(xué)某個(gè)寢室的四個(gè)四年級學(xué)生在一次“臥談會(huì)”（這也許是住過大學(xué)寢室的人共同的美好記憶）間偶然討論起一個(gè)青春期常見煩惱：如何盡早擺脫光棍狀態(tài)。
他們靈機(jī)一動(dòng)，決定把不久即將到來的11月11日命名為“光棍節(jié)”，并以它的名義組織校園活動(dòng)。漸漸地，“光棍節(jié)”被南京當(dāng)?shù)啬酥寥珖鞯馗咝Ｔ絹碓蕉嗟膶W(xué)生接受，變成一種風(fēng)行的校園趣味文化。而隨著一屆屆大學(xué)生告別校園，“光棍節(jié)”又被帶入社會(huì)，在單身男女群體中流行開來。
多年以后有人回憶說，最初，大家想借這個(gè)日子來表達(dá)一個(gè)積極樂觀的理念：單身也能像談戀愛一樣快樂。后來，它又變成了鼓勵(lì)單身男女大膽接觸陌生異性的日子……總之，跟商業(yè)和消費(fèi)一點(diǎn)也沾不上邊。
但阿里巴巴的加入徹底顛覆了這個(gè)青澀的概念的含義。
自從當(dāng)初的淘寶商城在2009年創(chuàng)造了“雙11購物節(jié)”以后，這個(gè)日子迅速變成了中國消費(fèi)者的網(wǎng)購日，同時(shí)也是眾多電商的火拼日。如今，四個(gè)“1”不再象征孤獨(dú)，而是代表了一場全民狂歡。更確切地說，這是一個(gè)孤獨(dú)中的全民消費(fèi)狂歡節(jié)。
從1993年到2009年的16年間，中國發(fā)生的深刻變化令我們這一代人難以忘懷：商業(yè)和消費(fèi)壓倒了思想和啟蒙，成為社會(huì)的主導(dǎo)力量。而從2009年到2017年的8年間，商業(yè)和消費(fèi)本身的形態(tài)又發(fā)生了深刻的變遷，催生出許多新的歡樂和哀愁。
2009年的第一屆“光棍節(jié)”促銷，淘寶商城當(dāng)天銷掉了5200萬元的商品；第二年，這個(gè)數(shù)字上升到了9.36億元；到2012年，僅淘寶與天貓的交易額就達(dá)到191億元，是前一年近4倍，是美國“網(wǎng)購星期一”（感恩節(jié)之后的第一個(gè)星期一）的兩倍，這還不包括陸續(xù)跟進(jìn)的其他電商——例如京東、蘇寧易購，國美網(wǎng)上商城、1號(hào)店、亞馬遜中國等等——的斬獲。
難怪2013年10月總理在一次經(jīng)濟(jì)形勢座談會(huì)上特別談到了“雙11”，稱“雙11購物節(jié)”創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。
▲去年雙11銷售額達(dá)到1207億
2016年，這個(gè)數(shù)字突破1000億元，達(dá)到1207多億元；國際機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在即將到來的今年“天貓雙11”， 阿里巴巴旗下電商當(dāng)天總零售額將再創(chuàng)歷史新高，達(dá)1520億元，比2016年增長26%。
……
面對幾何級數(shù)增長的“雙11”銷售額，馬云在幾年前就曾說，數(shù)字不應(yīng)再是最關(guān)心的。如今應(yīng)該關(guān)心的是數(shù)字背后的東西，即如何通過數(shù)字去真正地理解市場的力量。
這其實(shí)意味著，有一些數(shù)字需要我們格外關(guān)注。它們是——
第一，新世紀(jì)之初的2001年，中國網(wǎng)絡(luò)零售總額是6億元；新世紀(jì)第二個(gè)10年之初的2011年，它達(dá)到了7600多億元；到2016年，這個(gè)數(shù)字是5.16萬億元，大致相當(dāng)于荷蘭這個(gè)國家一年的經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值。2011年，網(wǎng)絡(luò)購物占全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為4.2%；去年，它是12.6%。
“雙11”火爆的背后，是中國在線零售市場容量的幾何級數(shù)擴(kuò)張。具有歷史意義的是，在2013年，中國超過美國，成為世界上最大的網(wǎng)上購物市場。目前，中美之間的差距還在迅速拉大。根據(jù)著名投行高盛的預(yù)測，到2020年，中國在線零售市場總額將達(dá)到1.7萬億美元，占全球網(wǎng)購的半壁江山。
第二，自2014年阿里巴巴的跨境購物平臺(tái)（所謂“海淘”）首次參與“雙11”購物節(jié)、200多家國際商家加入當(dāng)天的電商大戰(zhàn)以來，海外企業(yè)和消費(fèi)者正越來越多地通過這個(gè)“光棍節(jié)”紐帶與中國線上零售業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻。
即將參與今年“雙11”活動(dòng)的14萬個(gè)品牌中，有6萬個(gè)是國際品牌，它們銷售的商品有1500萬種，從LVMH、雅詩蘭黛、SMCP等全球時(shí)尚奢侈品，到智利車?yán)遄?、加拿大北極貝之類的特產(chǎn)，當(dāng)然更少不了梅西百貨、Costco、麥德龍、澳洲大藥房這樣的國際零售業(yè)巨頭……而中國成千上萬家企業(yè)的琳瑯滿目的貨架也將在這一天集中展示在世界消費(fèi)者面前。
因此，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇10天前在上海中心底氣十足地說，如今的“雙11”雙已經(jīng)不再只是中國的“雙11”，而成為“全球協(xié)同”的“雙11”。他完全有自信，世界上所有人都知道“雙11”。的確，對海外商戶和品牌來說，“雙11”是他們在中國獲取新用戶、提高知名度的一條捷徑。
24年前南京大學(xué)男生宿舍里的那個(gè)為了排解青春寂寞的創(chuàng)意，如今已經(jīng)成為了全球所有的消費(fèi)者和商業(yè)從業(yè)者共同的節(jié)日。
▲阿里巴巴CEO張勇
第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和智能手機(jī)的普及正在大幅度改寫這個(gè)狂歡節(jié)背后的商業(yè)邏輯。
據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)，2013年“雙11”，有24%的交易是通過手機(jī)下單的；2014年，移動(dòng)端成交比例上升到43%；2015年，它進(jìn)一步提高至68%；2016年，通過手機(jī)達(dá)成的買賣已經(jīng)占“雙11”總交易的82%……交易媒介的改變帶來的是電商形態(tài)的深刻變革，遠(yuǎn)不僅是讓消費(fèi)者更方便地參與。
而從消費(fèi)者的角度來看，阿里巴巴CEO張勇將過去8年的變化總結(jié)為一句話：從“要消費(fèi)”到“要好的消費(fèi)”，到“要獨(dú)特好的消費(fèi)”，到“要全球獨(dú)特好的消費(fèi)”。
“我們有一個(gè)口號(hào)，不要把‘雙11’當(dāng)成生意來做，因?yàn)椤p11’對我們來講是責(zé)任?！?/p>
這是一家電商的掌門人幾年前在“雙11”前夕對媒體記者的慷慨陳詞。這話說得有點(diǎn)虛，好像參與這場一年一度消費(fèi)狂歡的商家都是在無私奉獻(xiàn)似的。但它確實(shí)說出了一個(gè)深遠(yuǎn)的趨勢：中國正經(jīng)歷一場史無前例的消費(fèi)革命，它將溢出商業(yè)范疇本身，影響或者沖擊到社會(huì)的各個(gè)層面。從這個(gè)意義上說，我上面列舉的所有那些天文學(xué)觀察般膨脹的數(shù)據(jù)或許都不足以揭示它的重要性。
這場消費(fèi)革命的規(guī)模和意義堪比肇始于18世紀(jì)歐洲的上一場消費(fèi)革命，伴隨著大型百貨商店的問世，它達(dá)到了頂峰。1852年，巴黎Le Bon Marché（樂蓬馬歇）百貨公司開張，它當(dāng)時(shí)的老板亞里斯泰德·布西科（Aristide Boucicaut）曾經(jīng)表達(dá)過一個(gè)如今看來富有“先知”意味的宏愿：要將它建造成為一座“商業(yè)的教堂”。
▲樂蓬馬歇百貨公司
以后的160多年、特別是最近的幾十年見證了他的先見之明：消費(fèi)正在甚或已經(jīng)取代福音，成為我們時(shí)代的新宗教。今天，這個(gè)歷程仍在加速深化，并向全球擴(kuò)散。
如今依然屹立在上海南京路上的“四大公司”，便是那股在歐美勁吹的百貨公司時(shí)尚風(fēng)潮帶動(dòng)下誕生的，它們是那場消費(fèi)革命傳到東方的漣漪，就連它們的建筑都是原汁原味的歐陸風(fēng)格。
18世紀(jì)的歐洲消費(fèi)革命，最初是被從異域帶到歐洲的香料、咖啡、茶、瓷器等大批珍奇商品點(diǎn)燃的，而快速的工業(yè)化和城市化為那場消費(fèi)革命提供了源源不斷的供應(yīng)者和顧客。今天，中國社會(huì)正在經(jīng)歷前所未有的城市化和信息化，它們很有機(jī)會(huì)引領(lǐng)一場新的消費(fèi)革命。
馬云和他的阿里巴巴又一次觸摸到了時(shí)代的脈搏。馬云在一年多前曾經(jīng)提出了一連串的“新”，但其中最被人記住的是“新零售”。這似乎將是他用來主動(dòng)迎接眼下這場新消費(fèi)革命的旗幟，它的核心內(nèi)涵就是對商業(yè)進(jìn)行“重新定義”。阿里巴巴CEO張勇說，自己最喜歡的一個(gè)詞就是“重構(gòu)”?！疤O果重新定義了手機(jī)，特斯拉重新定義了汽車。我們也有很多機(jī)會(huì)去重構(gòu)……這就是中國面臨最大的機(jī)會(huì)?！?/p>
商業(yè)“重構(gòu)”的主要內(nèi)涵，是前文已經(jīng)提到過的“協(xié)同”。所謂“新零售”，就是不斷突破商業(yè)邊界的“社會(huì)大協(xié)同”。這就是阿里巴巴近來不斷宣揚(yáng)的“經(jīng)濟(jì)生態(tài)”的內(nèi)在邏輯，它試圖將過去分割的商業(yè)、支付金融、物流、云計(jì)算和文化娛樂整合在一起。不僅如此，它還要打通國內(nèi)市場和海外市場，進(jìn)而致力于成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供者。
所以，不久前阿里巴巴集團(tuán)CMO（首席市場官）董本洪在面對媒體時(shí)曾抱怨，今天如果人們再把“雙11”稱作“網(wǎng)購節(jié)”，他會(huì)很傷心。因?yàn)楝F(xiàn)在它是線上和線下、購物和娛樂充分融合的。
這使得中國的在線購物與歐美呈現(xiàn)出非常大的不同，在美國，亞馬遜與那些購物中心或精品店涇渭分明：人們?nèi)デ罢呤菫榱藘r(jià)格上的優(yōu)惠，而后者才讓他們享受到購物的體驗(yàn)樂趣。
但中國的電商正在讓效率和娛樂性之間的界限變得日益模糊，今晚“雙11”倒計(jì)時(shí)晚會(huì)制作人大衛(wèi)·希爾（David Hill）說，他正在準(zhǔn)備“一場奢華體驗(yàn)，它將帶來情緒上的滿足和心理上的報(bào)償，刺激人們在午夜上網(wǎng)購物”。接下來，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等各種新技術(shù)的普及將進(jìn)一步拉進(jìn)電子商務(wù)與實(shí)體商業(yè)之間的距離。
這種對下一代消費(fèi)主義的主動(dòng)引領(lǐng)與中國業(yè)已進(jìn)入的“新時(shí)代”在政治上是高度默契的。
首先，它與中國新興中產(chǎn)階層的壯大及中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的努力相符。多年來，中國政府一直希望推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長基礎(chǔ)從貿(mào)易和投資轉(zhuǎn)向消費(fèi)和服務(wù)業(yè)。
其次，消費(fèi)是快樂的，不分國界的，因而它所迸發(fā)出來的力量也是最無害的。張勇說，我們每個(gè)人都有一個(gè)共同點(diǎn)——我們都是消費(fèi)者，每個(gè)人都想擁有“剁手黨”的快樂、“淘”的樂趣。他還說，商業(yè)是沒有國界的，消費(fèi)是沒有國界的，我們的用戶是沒有國界的……
所有的阿里高管都曾一再說，今年“雙11”對阿里的最大意義就在于，它將是“新零售”的一次大閱兵，也是一個(gè)新起點(diǎn)。在“新零售”的開局之年，它將對“阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)”進(jìn)行一次全景大展示。
如果說上海是“現(xiàn)代中國的櫥窗”的話，這個(gè)櫥窗也在變。在“四大公司”的百年榮光照耀之下，零售商業(yè)的“迭代”正在展開。今年春節(jié)過后不到一個(gè)月，阿里巴巴集團(tuán)便與百聯(lián)集團(tuán)共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在全業(yè)態(tài)融合、技術(shù)研發(fā)、會(huì)員體系、供應(yīng)鏈整合、支付以及物流六大層面展開全方位合作。
前不久名聲大噪的“盒馬”品牌也誕生在上海，它是阿里巴巴自己孵化出來的“新零售”標(biāo)簽。由于上海的獨(dú)特歷史和不可替代的現(xiàn)實(shí)地位，阿里巴巴希望上海成為“新零售”的標(biāo)桿城市。
那么，今夜的上海就將成為展示“新零售”所具有的能量量級的櫥窗。
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