筆者按：近期，與一群“藥販子”（調(diào)侃，實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手）聚餐，席間，有個(gè)兄弟就在廣州藥交會(huì)上與某代理商大打出手，慷慨激昂的一通陳述，看著他微醉通紅的眼和因激憤稍稍扭曲的臉，聽(tīng)著不時(shí)附和聲和哄笑聲，思緒開(kāi)始放送自己曾經(jīng)歷經(jīng)的那些“招商歲月”……
招商模式眾生相
舉個(gè)例子說(shuō)，全國(guó)7000多家藥廠(chǎng)，在河南有銷(xiāo)售人員駐守的企業(yè)不足10%，那就意味著說(shuō)90%的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品在河南的銷(xiāo)售都是通過(guò)招商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。于是乎，醫(yī)藥行業(yè)招商大模式推進(jìn)中就上演一出出讓啼笑皆非的鬧劇。
在博弈大于協(xié)同的招商雙方，大體呈現(xiàn)出如下三種情況：
第一種情況：甲方強(qiáng)乙方弱
現(xiàn)象：廠(chǎng)家強(qiáng)、代理商弱，廠(chǎng)家玩弄代理商于股掌之間，做的不好天天威脅取消乙方；做的好了，甲方就不斷的增加任務(wù)（協(xié)議如同兒戲），乙方稍有不滿(mǎn)，甲方就暴跳如雷。
結(jié)果：甲方把乙方搞廢，把自己搞死。
第二種情況：甲方弱乙方強(qiáng)
現(xiàn)象：廠(chǎng)家弱、代理商強(qiáng)，廠(chǎng)家被商家玩弄于股掌之間，喋喋不休的指責(zé)甲方不作為，即便甲方已經(jīng)最大化讓利，乙方仍然貪得無(wú)厭。甚至“綁架企業(yè)”，左右甲方的人事任命和決策。
結(jié)果：甲方忍無(wú)可忍與乙方一拍兩散：甲方艱難選擇代理商，代理商滿(mǎn)大街像孫子一樣去找產(chǎn)品；甲方為了銷(xiāo)量忍氣吞聲，在悄悄做大力上更換準(zhǔn)備，時(shí)機(jī)一到反戈一擊。
第三種情況：甲乙雙方基本匹配
現(xiàn)象：廠(chǎng)家和代理商實(shí)力基本匹配，相處和諧，有兩種走向：1、正向向上的，基于市場(chǎng)，不斷建立新目標(biāo)，雙方協(xié)同作戰(zhàn)，共同發(fā)展；2、負(fù)向向下的，沒(méi)有大理想，得過(guò)且過(guò)，相互默契。
結(jié)果：正向的，不斷壯大，最后一起壯大；反向的，被市場(chǎng)一起淘汰。
筆者就招商中的總結(jié)，歸納出以上亂象的基本原因：
甲方的傷：被代理商欺騙，取得代理權(quán)；代理商根本無(wú)法履約，更換代理商增加開(kāi)發(fā)難度；代理商詆毀廠(chǎng)家，造成廠(chǎng)家的名譽(yù)掃地；竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售，讓廠(chǎng)家，尤其是小廠(chǎng)家，根本無(wú)法掌控市場(chǎng)。
乙方的痛：不斷的取消威脅，根本無(wú)法建立長(zhǎng)線(xiàn)戰(zhàn)略；無(wú)任何支持，尤其是對(duì)產(chǎn)品的解讀不深入；答應(yīng)的事情經(jīng)常不兌現(xiàn)，十分的疲憊，后防經(jīng)常失火；怎么做廠(chǎng)家都是橫挑鼻子豎挑眼，根本沒(méi)有榮譽(yù)感和歸屬感。
看看各類(lèi)藥交會(huì)的“一地雞毛”和經(jīng)常出現(xiàn)因債務(wù)糾紛大打出手的場(chǎng)景，更不要說(shuō)什么背信棄義、率部起義、利益勾結(jié)、爾虞我詐、挖墻腳、“黑吃黑”等等，就知道招商模式的中國(guó)式鬧劇了，也是構(gòu)成醫(yī)藥江湖生態(tài)不可分割的一部分。
為什么會(huì)出現(xiàn)如此場(chǎng)景呢？事實(shí)上，是招商體系自身出現(xiàn)了問(wèn)題，招商體系中的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題呢？帶著思考進(jìn)行如下解讀！
招商模式的解讀
招商模式與自營(yíng)模式一起，構(gòu)成了醫(yī)藥行業(yè)兩大基準(zhǔn)模式。招商，顧名思義就是選擇代理商。因?yàn)槌Ｔ?，所以重要。盡管有人曾預(yù)言說(shuō)，招商模式將要走到盡頭。事實(shí)上，由來(lái)已久的招商模式，至今仍是“年銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)的生產(chǎn)企業(yè)不足30%”的醫(yī)藥市場(chǎng)里主導(dǎo)模式之一。
為什么要選擇代理商呢？無(wú)外乎兩大目的：第一：實(shí)力不夠（或者不想），無(wú)法組建銷(xiāo)售隊(duì)伍；第二：快速的形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，要么因?yàn)椴辉缸约喝ソM建，要么是組建不了。
憑什么？你憑什么要讓被人做你的代理商？招商的營(yíng)銷(xiāo)體系就是為了來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，其中靜態(tài)的招商體系就是其中很重要的基礎(chǔ)體系。
招商模式的靜態(tài)體系
什么叫招商靜態(tài)體系
接著上邊的陳述：你憑什么讓別人做你的代理商？
可能的回答是：1、我的企業(yè)很?；蛘吆苡星熬?；2、我的產(chǎn)品很好，市場(chǎng)很大；3、我的方法很拽，能夠輕易的賺到錢(qián)；4、我們的企業(yè)人很好，可以讓你長(zhǎng)期穩(wěn)妥的賺錢(qián)；5、我們的團(tuán)隊(duì)很專(zhuān)業(yè)，能提供一站式服務(wù)，一句話(huà)“高收益、低風(fēng)險(xiǎn)”。
那么，整個(gè)招商準(zhǔn)備就是把以上的五點(diǎn)內(nèi)容整理出來(lái)，用不同形式，傳遞給所有潛在的代理商，而且說(shuō)到做到就可以了。那么整個(gè)招商體系就是：整理出來(lái)，傳遞出去，前者叫靜態(tài)招商體系，后者叫動(dòng)態(tài)招商體系。
企業(yè) 產(chǎn)品
方法 服務(wù)
整理出來(lái)
靜態(tài)招商體系
招商運(yùn)營(yíng)體系
傳遞出去
動(dòng)態(tài)招商體系
招商靜態(tài)體系如何打造
沿襲以上的解讀，實(shí)際上就是：你對(duì)招商是怎么想的？如何表現(xiàn)你的想法？通過(guò)什么途徑如何展示你的想法？也就是：
靜態(tài)招商體系
理念系統(tǒng)
怎么想的
文字系統(tǒng)
如何描述
展示系統(tǒng)
怎么展現(xiàn)
為更直接的描述招商靜態(tài)體系打造，筆者就以筆者就職的企業(yè)作為例子，來(lái)進(jìn)一步闡述：
理念系統(tǒng)
想法
理念系統(tǒng)
文字系統(tǒng)
寓意
如實(shí)展示我們的優(yōu)缺點(diǎn)，找到適合之人，逐步打造一支辦事處型的代理商，建立真正意義上的深度合作，共同成長(zhǎng)、共同發(fā)展。
招商宗旨
己所不欲勿施于人
杜絕假大空
招商理念
共同發(fā)展、深度合作
杜絕過(guò)把癮
合作理念
德馨闖天下，聯(lián)手打市場(chǎng)
絕不只是買(mǎi)賣(mài)
招商手段
走出去 請(qǐng)進(jìn)來(lái)
強(qiáng)調(diào)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
招商門(mén)檻
認(rèn)同企業(yè) 制度遵守
建立防火墻
招商目的
建立辦事處型代理商
目標(biāo)明確
備注：招商理念系統(tǒng)不能與企業(yè)文化系統(tǒng)相違背。
展示系統(tǒng)
先看看系統(tǒng)構(gòu)成。展示系統(tǒng)和展示系統(tǒng)的操作就是招商動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)是相對(duì)概念，無(wú)法完全區(qū)分，事實(shí)上是：靜態(tài)設(shè)計(jì)的時(shí)候已經(jīng)考慮了動(dòng)態(tài)的實(shí)施；動(dòng)態(tài)實(shí)施的時(shí)候也在不斷完善靜態(tài)的描述，大體涵蓋以下“五個(gè)關(guān)于”所涉及的內(nèi)容：
版塊
展示項(xiàng)目
文字和理念描述
關(guān)于企業(yè)
企業(yè)介紹（企業(yè)畫(huà)冊(cè) PPT VCR 網(wǎng)站 APP 手提袋等物料展示）
企業(yè)概況、戰(zhàn)略、品牌、文化、團(tuán)隊(duì)、榮譽(yù)等
關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品目錄（產(chǎn)品word版 產(chǎn)品海報(bào) 產(chǎn)品折頁(yè) X展架 VCR 產(chǎn)品介紹PPT 健康手冊(cè) 網(wǎng)站和APP演繹 促銷(xiāo)物料展示 各類(lèi)廣告，包含聯(lián)合用藥等學(xué)術(shù)
規(guī)格、功能、價(jià)格、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)和模式等
關(guān)于策略
招商條件、各類(lèi)政策規(guī)定的入門(mén)規(guī)定；操作模式手冊(cè)、策略解讀、試點(diǎn)解讀、市場(chǎng)分析和經(jīng)典案例等的助銷(xiāo)策略
主要講利潤(rùn)分配、費(fèi)用拆解、渠道策略、終端實(shí)務(wù)等具體策略
關(guān)于服務(wù)
核心團(tuán)隊(duì)展示 快速服務(wù) 精準(zhǔn)服務(wù) 分銷(xiāo)服務(wù)，涵蓋：市場(chǎng)分析服務(wù)、物流服務(wù)、市場(chǎng)指導(dǎo)服務(wù)、學(xué)術(shù)服務(wù)、分銷(xiāo)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等
主要是說(shuō)我們有一群專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、服務(wù)到位、服務(wù)專(zhuān)業(yè)，保姆式的服務(wù)
關(guān)于承諾
產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、代理的獨(dú)占性、政策的穩(wěn)定性、價(jià)格的科學(xué)性、渠道的寬泛性、服務(wù)的及時(shí)性、支持的到位性、市場(chǎng)保護(hù)的嚴(yán)格性、合作的長(zhǎng)期性、企業(yè)很誠(chéng)信
說(shuō)到做到，誠(chéng)信務(wù)實(shí)；做不到就不說(shuō)，或者說(shuō)實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，切記：瞎說(shuō)。
注：1、各類(lèi)傳播用語(yǔ)的規(guī)范性、一致性與合法性；2、風(fēng)格與品類(lèi)要吻合。
再看看展示的復(fù)合性。在整個(gè)靜態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建中，要綜合考慮招商的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，要做到“四到五覺(jué)”：
四個(gè)到：不僅僅是“口上生花、筆走龍蛇”，而是要說(shuō)到做到，必須是“四到”：“想到—-寫(xiě)到--說(shuō)到—做到”，缺少一到都不行：想不到，就不全面；寫(xiě)不到，就無(wú)法演繹和傳播；說(shuō)不到，就傳播缺失，而且不生動(dòng)；做不到，等于騙人；
六種覺(jué)：“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和感覺(jué)”，視覺(jué)可以看到，比如各類(lèi)媒體和印刷品；聽(tīng)覺(jué)，就是產(chǎn)品、企業(yè)的VCR和電視廣告、廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等；嗅覺(jué)，就是產(chǎn)品的味道；部分產(chǎn)品可以摸一摸，直觀(guān)的質(zhì)感；味覺(jué)，就是產(chǎn)品的口感，當(dāng)然有了以上的五覺(jué)，感覺(jué)自然就好多了。
結(jié)束語(yǔ)：事實(shí)上，靜態(tài)招商體系本身是個(gè)復(fù)雜的準(zhǔn)備系統(tǒng)，概括的講就是：“4個(gè)到、5個(gè)關(guān)于、6種感覺(jué)”，此處簡(jiǎn)稱(chēng)“456靜態(tài)招商體系”，雖然有“管中窺豹”的嫌疑，但筆者意在拋磚引玉，想必同行們自會(huì)明了苦心，畢竟此等招商實(shí)務(wù)的瑣屑事宜，很多大師們是不屑于躬耕的，只有我們這些草根才會(huì)關(guān)注和總結(jié)，希望能夠?yàn)槟愠錾慕?jīng)營(yíng)錦上添花！
