零售的未來(lái)在哪里？4月24日，在“2017新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)”上，IDG資本董事樓軍分享了他及IDG資本的投資理念，在他看來(lái)，未來(lái)存在于這三個(gè)地方——“第一線下和線下的結(jié)合，是模式創(chuàng)新，因?yàn)榻Y(jié)合之后提高的是獲客效率、運(yùn)營(yíng)效率，以及供應(yīng)鏈技術(shù)改造。第二是服務(wù)型消費(fèi)，是接下來(lái)一個(gè)很大的增量市場(chǎng)。第三是在渠道非常完善下打造新品牌。”
以下為樓軍演講內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：
電商跟以前互聯(lián)網(wǎng)一樣，它不是一個(gè)行業(yè)，是一種思維方式，如同貫穿在所有行業(yè)里的一個(gè)加速器或者放大器。我所談的忘掉電商，是把電商思維忘掉，而非電商本身。
以淘寶為代表的一批PC電商網(wǎng)站同時(shí)起來(lái)之后，開(kāi)始有一個(gè)專用名詞去描述它，叫電商。
我們要把定義剖開(kāi)看它的本質(zhì)。彼時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)觸達(dá)用戶的新渠道，通過(guò)渠道下可以進(jìn)行信息交互，之后有了支付寶，開(kāi)始有了現(xiàn)金流的交互，接下來(lái)通過(guò)物流公司把貨發(fā)過(guò)去就行了，實(shí)物類零售由此開(kāi)始崛起，這就是電商。回到本質(zhì)，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)貨的。
記得馬總在2010、2011年時(shí)說(shuō)過(guò)，再過(guò)五年電商將是一個(gè)過(guò)時(shí)的詞語(yǔ)。現(xiàn)在來(lái)看確實(shí)是，所以我就擔(dān)心大家還以為是圍繞互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)貨，或者是在一個(gè)移動(dòng)設(shè)備上，比如一個(gè)APP，一個(gè)微信號(hào)等。
這種思維已經(jīng)被固化了十年?，F(xiàn)在大家基本上都有手機(jī)了，而且人人都有微信。如果單純把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)渠道，它不再會(huì)有一個(gè)增量市場(chǎng)。大家已經(jīng)看到，流量越來(lái)越貴，流量紅利消失，因?yàn)榇蠹以撗b的（APP）都裝了，該有微信號(hào)都有了，該買(mǎi)的都買(mǎi)了。這樣的現(xiàn)狀下，兩家同樣做電商的公司，我多賣(mài)一個(gè)蘋(píng)果他就少賣(mài)一個(gè)蘋(píng)果，那接下來(lái)一定是價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶的成本越來(lái)越高。
所以我建議大家不要再陷入固化的思維，因?yàn)檫@不再是一個(gè)所謂的趨勢(shì)、風(fēng)口，該賣(mài)的東西、該滿足的需求，現(xiàn)在已經(jīng)滿足得很好。接下來(lái)是我們從零開(kāi)始再次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候了。
那么未來(lái)在哪里？IDG資本也一直在做研究，我們內(nèi)部原來(lái)有一個(gè)電商小組，去年改名叫2C消費(fèi)組。因?yàn)槲覀冏约阂舶l(fā)現(xiàn)思維不能被固化，永遠(yuǎn)都在賣(mài)貨，賣(mài)化妝品、衣服、飾品，再賣(mài)點(diǎn)蘋(píng)果、梨，好象永遠(yuǎn)跳不出這個(gè)框架。
所以我們做了底層研究，我們認(rèn)為未來(lái)在三個(gè)地方：一是線上線下結(jié)合起來(lái)做模式創(chuàng)新；二是未來(lái)增量市場(chǎng)在服務(wù)類消費(fèi)；第三個(gè)是借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新品牌。如果抓住這三點(diǎn)，接下來(lái)會(huì)有一些紅利期或者所謂的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也就是商機(jī)。
模式創(chuàng)新
第一個(gè)模式創(chuàng)新。舉一個(gè)例子。兩年前IDG資本投過(guò)一個(gè)項(xiàng)目拼好貨，現(xiàn)在叫拼多多。它其實(shí)是一個(gè)典型的模式創(chuàng)新，剛起步的時(shí)候賣(mài)水果，現(xiàn)在賣(mài)的東西多了，因?yàn)橛辛似脚_(tái)模式之后就可以嫁接越來(lái)越多的供應(yīng)商。但它本質(zhì)是利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的一些傳播屬性，這種傳播屬性就可以將獲客成本和獲得訂單的成本降低到極致，這種玩法比以前單純玩流量的模式高效很多。同時(shí)它用價(jià)格敏感性去觸發(fā)用戶的拼團(tuán)行為，在人性上也符合目標(biāo)人群的屬性。
PC流量紅利、微信紅利沒(méi)有了，這時(shí)候我們會(huì)看到線下還有很多地方或者場(chǎng)景，它的獲客和獲得訂單的成本相比較今天的互聯(lián)網(wǎng)要便宜很多的時(shí)候，我們能不能把之前在PC端、在移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)用戶、運(yùn)營(yíng)商品，還有整個(gè)交易運(yùn)營(yíng)的套路和方法用到線下？
去年馬總提出新零售這個(gè)概念，從我們的解讀來(lái)看，新零售的本質(zhì)是把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維作為一個(gè)底層的基礎(chǔ)設(shè)施去升級(jí)一個(gè)行業(yè)。今年年初，通過(guò)這個(gè)現(xiàn)象我自己總結(jié)出來(lái)一句話，叫沒(méi)有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)思維。
什么叫用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)底層的基礎(chǔ)設(shè)施或者用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維去升級(jí)一個(gè)行業(yè)呢？第一，以前線下的渠道、場(chǎng)景，比如杭州大廈，它的會(huì)員卡除了積分，推送消息，打折外，其它似乎沒(méi)有任何用。但在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上面，電商公司已經(jīng)玩到極致了，為什么線下那些玩家都不會(huì)玩呢？第二，每天進(jìn)來(lái)的人流到底是誰(shuí)，進(jìn)來(lái)往哪里逛，開(kāi)商場(chǎng)的人不知道。第三，非得刷卡、現(xiàn)金支付嗎？支付寶和微信已經(jīng)很普及了。
當(dāng)你把以上這些思考全部打通之后，會(huì)出來(lái)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象：如果你已經(jīng)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)那一套辦法去獲客的時(shí)候，你不一定要把這個(gè)店面開(kāi)在一個(gè)人流量大的地方。
提醒我這個(gè)現(xiàn)象的是兩年前阿里出來(lái)的一個(gè)哥們兒韓偉，他做了一個(gè)健身項(xiàng)目“樂(lè)刻健身”，我們IDG資本投了他。樂(lè)刻是符合新零售定義的典型代表，當(dāng)時(shí)我們還不知道有個(gè)詞叫新零售，只知道這套模式就是線上獲客，線下經(jīng)營(yíng)，把租金壓到極致，價(jià)格也壓下來(lái)了，所以樂(lè)刻健身比很多健身房便宜很多，在杭州99塊錢(qián)一個(gè)月，享受操課免費(fèi)、24小時(shí)健身房。
在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，以前有很多奢侈品，現(xiàn)在應(yīng)該把它做成消費(fèi)品。健身以前是奢侈品，現(xiàn)在變成消費(fèi)品了，其實(shí)這樣的品類還有很多。
另外，線上和線下結(jié)合起來(lái)去考慮一個(gè)事情，去做一些模式創(chuàng)新，把運(yùn)營(yíng)效率提高。因?yàn)榫€下和線上內(nèi)容管理有共同點(diǎn)，以前是買(mǎi)流量的時(shí)候，一個(gè)極好的電商轉(zhuǎn)化率也就是6%。但自從有了微博、微信，我們發(fā)現(xiàn)把內(nèi)容做精準(zhǔn)，把內(nèi)容質(zhì)量做好，不只是起到引流的作用，還會(huì)帶來(lái)分眾的作用，把人群畫(huà)像做的更加精準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)候你再切入交易，也就是所謂的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化率瞬間變成10%、20%。
其實(shí)到今天線下有很多場(chǎng)景能起到的類似的作用，包括地理位置和商圈結(jié)構(gòu)，已經(jīng)把人群分眾分好了。這個(gè)時(shí)候如果你用一些很好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維把這個(gè)效率提高，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多新的商機(jī)。
服務(wù)型消費(fèi)
第二，從需求上面來(lái)看，我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)研究，消費(fèi)升級(jí)主體用戶主要是中產(chǎn)階級(jí)家庭和中產(chǎn)階級(jí)家庭的二代，60后第一代，80后第二代。隨著他們的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，他們或許不會(huì)花更高比例的錢(qián)在更好、更貴、更時(shí)尚的品類上。比如，一個(gè)典型的女性用戶，一年她買(mǎi)50件衣服，第二年隨著她的收入增長(zhǎng)不會(huì)買(mǎi)100件衣服，只是這50件衣服更好、更貴一點(diǎn)。
我們做過(guò)研究，今天中國(guó)一個(gè)家庭每年的支出，將近65%是實(shí)物類消費(fèi)，也就是指看得見(jiàn)、摸的著的商品，比如冰箱、衣服等；有35%是服務(wù)類消費(fèi)，包括旅游、教育、保險(xiǎn)、家政、保姆、月嫂，甚至包括看?。欢绹?guó)和日本是反過(guò)來(lái)的，超過(guò)65%的是服務(wù)類消費(fèi)，剩余的才是實(shí)物類消費(fèi)。另外還有一個(gè)絕對(duì)數(shù)字，中國(guó)的家庭一年大概花五六千美金，在美國(guó)花兩萬(wàn)多美金。所以伴隨絕對(duì)數(shù)的上漲，比例的變化應(yīng)該是接下來(lái)一個(gè)更大的風(fēng)口。如果我們盯風(fēng)口的話應(yīng)該盯住比例，也許接下來(lái)中國(guó)有30%多比例的增長(zhǎng)都是在服務(wù)類消費(fèi)上。
我再舉個(gè)具體例子，中國(guó)現(xiàn)在有錢(qián)找不到好月嫂、好阿姨，小孩大一點(diǎn)之后，去哪里上培訓(xùn)班……每一個(gè)都是痛點(diǎn)。這些到現(xiàn)在整個(gè)服務(wù)業(yè)都沒(méi)有解決好，而且接下來(lái)這方面需求越來(lái)越大。
新品牌
第三個(gè)機(jī)會(huì)是新的品牌。今天無(wú)論線上還是線下，渠道已經(jīng)蠻成熟了，接下來(lái)大家要做的是增加渠道的效率，而不是增加新渠道。
我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)特別缺好內(nèi)容，就是所謂好的品牌。有很多品類，無(wú)論是女性內(nèi)衣還是運(yùn)動(dòng)休閑服飾，甚至是食品，兩極分化特別嚴(yán)重，要不特別便宜，品質(zhì)特別低，要不就是價(jià)格特別高。比如女性內(nèi)衣市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)就是這個(gè)樣子的，品質(zhì)高的動(dòng)輒就是兩三千元。但實(shí)際上成本結(jié)合看過(guò)之后，完全可以做到200~500元的定價(jià)，但是這個(gè)價(jià)格區(qū)間高品質(zhì)的品類中國(guó)目前真的沒(méi)有。
將來(lái)沒(méi)有嗎？一定會(huì)有，全世界所有的代工廠基本都在中國(guó)。就像手機(jī)一樣，國(guó)外手機(jī)生產(chǎn)廠商都在中國(guó)，深圳，那我們?yōu)槭裁床恢苯佑弥袊?guó)制造的品牌打過(guò)去呢？接下來(lái)很多消費(fèi)品都可以這么做，這方面有很多機(jī)會(huì)。
去年我們研究了大概半年，把這些機(jī)會(huì)看到想透。還是舉家政行業(yè)的例子，這個(gè)行業(yè)在中國(guó)有16000億市場(chǎng)，這里面只要挖掘出來(lái)1%，具體數(shù)字那就是可以算出來(lái)的，所以可以從這方面好好想想。
總結(jié)一下，第一線下和線下的結(jié)合，是模式創(chuàng)新，因?yàn)榻Y(jié)合之后提高的是獲客效率、運(yùn)營(yíng)效率，以及供應(yīng)鏈技術(shù)改造。第二是服務(wù)型消費(fèi)，是接下來(lái)一個(gè)很大的增量市場(chǎng)。第三是在渠道非常完善下打造新品牌。
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