2020年12月24日，醫(yī)保局印發(fā)《關(guān)于加快落實(shí)醫(yī)藥價(jià)格和招采信用評(píng)價(jià)制度的通知》（醫(yī)保辦發(fā)〔2020〕59號(hào)） ，明確了政策落實(shí)的時(shí)間進(jìn)度，截止2020年12月31日，全國(guó)31各省醫(yī)保系統(tǒng)均出臺(tái)了相關(guān)文件。藥品集中采購(gòu)制度將進(jìn)一步完善。藥品集中采購(gòu)新規(guī)的出臺(tái)， 顛覆性地變化將會(huì)帶來(lái)行業(yè)的改變，同時(shí)醫(yī)保、醫(yī)藥、醫(yī)院三醫(yī)聯(lián)動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)格局是政策引導(dǎo)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。雖然新冠疫情的爆發(fā)，對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不確定性，但按照“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的理論，不論自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境如何變化，總會(huì)有企業(yè)得到發(fā)展，也總會(huì)有企業(yè)銷聲匿跡。在不確定下，醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。“競(jìng)資格，爭(zhēng)份額”依然是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)的主題機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備者的。醫(yī)改將使醫(yī)藥行業(yè)重行洗牌。誰(shuí)能夠認(rèn)清目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，牢牢抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)是醫(yī)改變局中的“?！闭?。筆者按照競(jìng)爭(zhēng)力核心要素的變化，將醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分為四個(gè)階段。第一階段，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。此階段最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品導(dǎo)向，一個(gè)產(chǎn)品可以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)，養(yǎng)活無(wú)數(shù)個(gè)二、三級(jí)代理商，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行的是研發(fā)和改造老產(chǎn)品的競(jìng)賽、代理商進(jìn)行的是產(chǎn)品選擇的競(jìng)爭(zhēng)，“產(chǎn)品第一”是其中的鐵律；招商改變了傳統(tǒng)的藥品銷售推廣模式，成為之前很多無(wú)法做大企業(yè)的唯一選擇，巨大商機(jī)醫(yī)藥人趨之若鶩，此階段出現(xiàn)的品種魚龍混雜，良莠參半，夸大功效等不正?，F(xiàn)象也就在所難免。第二階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)。此階段的最大特點(diǎn)是價(jià)格、差價(jià)為導(dǎo)向，臨床推廣受代理商局限性的限制，方式簡(jiǎn)單粗曠，以“帶金”為主，處方費(fèi)成為最直接的上量手段。學(xué)術(shù)推廣徹底變了味。當(dāng)前，醫(yī)藥招商企業(yè)仍然處于此階段，先知先覺的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)看到了此階段存在的問(wèn)題，進(jìn)行了大量的招商模式的探索，醫(yī)藥招商漸漸回歸理性，以服務(wù)和專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣為主流的新的競(jìng)爭(zhēng)即將形成，醫(yī)藥招商企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。第三階段，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)。 醫(yī)改打擊商業(yè)賄賂成為不變的主題，減少流通環(huán)節(jié)成為必然，行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，區(qū)域龍頭醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期…..，醫(yī)藥企業(yè)得競(jìng)爭(zhēng)模式也將發(fā)生巨大的變化，且不斷升級(jí)。該階段服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)將成為主要的競(jìng)爭(zhēng)要素。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將包括產(chǎn)品的供應(yīng)、產(chǎn)品的價(jià)格、醫(yī)院的使用、醫(yī)生的教育、患者的教育、售后的服務(wù)、技術(shù)的支持等等；渠道競(jìng)爭(zhēng)將包括代理商的選擇、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的協(xié)作、分配送的確立、結(jié)算模式、物流模式等。第四階段，綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為隨著醫(yī)改不斷深入，醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)要素將會(huì)繼續(xù)發(fā)生改變，即：綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，其中品牌的競(jìng)爭(zhēng)、招商模式的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、政府關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的競(jìng)爭(zhēng)、銷售人員素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)等將組成醫(yī)藥招商企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)木桶”，任何短板都會(huì)影響到最終業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)。醫(yī)藥企業(yè)任重道遠(yuǎn)。醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)階段“戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略、價(jià)值”三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)“物競(jìng)天擇，適者生存”。醫(yī)藥企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，把握競(jìng)爭(zhēng)的脈搏，從戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略和提供價(jià)值三個(gè)層面去增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尋求突破。 醫(yī)藥企業(yè)要立足于當(dāng)下，抓好產(chǎn)品、渠道、終端三個(gè)要素。1、產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)永恒的主題。在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中要從產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品的宣傳、產(chǎn)品的ＤＡ、產(chǎn)品成本等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，在臨床試驗(yàn)和驗(yàn)證中豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，做到明確性，即明確利益，讓消費(fèi)者明白,購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益.；獨(dú)特性，即對(duì)手不具備的特性，說(shuō)出其獨(dú)特之處；可購(gòu)買性，即吸引醫(yī)生處方，易于理解和傳播，聚集一點(diǎn), 吸引醫(yī)生產(chǎn)生處方動(dòng)機(jī)。如外資和合資產(chǎn)品，招標(biāo)中保持相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的秘密，就在于其產(chǎn)品的臨床不可或缺性；哈爾濱制藥六廠的葡萄糖酸鈣和鋅口服液，藍(lán)瓶包裝成為其質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品差異化的標(biāo)準(zhǔn)；六味地黃丸，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)3000多家中藥廠，近1/3擁有六味地黃丸的批號(hào)；在市場(chǎng)上有銷售的品牌超過(guò)700個(gè)，品質(zhì)良莠不齊、價(jià)格差異巨大，而同仁堂依靠百年老號(hào)的聲譽(yù)營(yíng)銷長(zhǎng)盛不衰，宛西制藥以天然藥庫(kù)和張仲景的名醫(yī)效應(yīng)后來(lái)居上。2、渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過(guò)程。渠道競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)下藥品集中采購(gòu)中變得白熱化，尤其對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道的認(rèn)可度，往往決定了的產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)；醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。3、“終端為王”，誰(shuí)占領(lǐng)了終端誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。終端的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的內(nèi)功，是一個(gè)緩慢的增長(zhǎng)過(guò)程，誰(shuí)這個(gè)過(guò)程走的快，誰(shuí)就將成為市場(chǎng)的生力軍。在三批四輪的集中采購(gòu)中，醫(yī)藥企業(yè)用價(jià)格換市場(chǎng)，廣覆蓋終端，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)入將會(huì)作好鋪墊，是企業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的唯一選擇越。 醫(yī)藥企業(yè)要放眼未來(lái)，抓好品牌力、市場(chǎng)力、促銷力三個(gè)要素。是某一產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，是其它同類產(chǎn)品不易甚至是無(wú)法模仿的能力，是開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取更大市場(chǎng)份額的能力。有學(xué)者將其劃分為八大層次，即：品牌的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力。尤其是國(guó)家實(shí)行一品兩規(guī)政策以來(lái)，品牌力決定了終端對(duì)品種的選擇。打造品牌力，進(jìn)行品牌力競(jìng)爭(zhēng)是醫(yī)藥企業(yè)的首要戰(zhàn)略考慮。2、市場(chǎng)力指其操縱藥品價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)水平并從中獲利的能力。一般而言,是指市場(chǎng)成員操縱市場(chǎng)價(jià)格偏離完全競(jìng)爭(zhēng)水平并從中獲利的能力,包括賣方市場(chǎng)力和買方市場(chǎng)力。市場(chǎng)力的競(jìng)爭(zhēng)，是在當(dāng)下低成本營(yíng)銷中獲取最大利益的唯一途徑。3、促銷力是企業(yè)的一種文化和作風(fēng)。促銷力是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)活躍度的表現(xiàn)，如果說(shuō)品牌力和市場(chǎng)力的塑造需要待以時(shí)日，而促銷力則可以立竿見影。有人將企業(yè)的促銷力比喻成營(yíng)銷戰(zhàn)斗力一點(diǎn)也不為過(guò)。醫(yī)藥企業(yè)促銷力包括兩個(gè)部分，即：市場(chǎng)方案的影響力和人員的促銷能力，好的市場(chǎng)方案是代理商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展的依據(jù)，影響力越大，可復(fù)制性越強(qiáng)，說(shuō)明促銷力越強(qiáng)，當(dāng)前的帶金銷售一旦失去了灰色的土壤，也就喪失了影響力；而人員的銷售能力是需要通過(guò)企業(yè)的培訓(xùn)、鍛煉養(yǎng)成的，不同的人作不同事會(huì)得出不同的結(jié)果。醫(yī)藥企業(yè)要注重實(shí)效，抓好模式、服務(wù)、關(guān)系三個(gè)要素。1、模式在不同階段有不同的特征，其提供的是生產(chǎn)企業(yè)和代理商的一種盈利模式。市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的把握和利益的劃分是模式的價(jià)值核心。如今年興起的Stbtc的銷售模式，F(xiàn)BBC的流通模式，“精細(xì)化1+1=1”渠道或招商管理模式，把握住其中的區(qū)域市場(chǎng)、核心代理商、終端客戶、區(qū)域經(jīng)理，進(jìn)行專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，是成功跨越的必經(jīng)之路。2、服務(wù)是超出心里標(biāo)準(zhǔn)的工作。服務(wù)的外延非常廣泛，其提供給代理商、終端、醫(yī)生、患者的是營(yíng)銷以外的價(jià)值。如生產(chǎn)企業(yè)代理商培訓(xùn)；醫(yī)院六個(gè)小時(shí)保證藥品供貨的承諾；與醫(yī)生一同進(jìn)行臨床試驗(yàn)、協(xié)助發(fā)表論文、幫助事業(yè)進(jìn)步；對(duì)患者免費(fèi)的健康宣傳和義務(wù)體檢等，以上服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷的理念，服務(wù)越到位，越給人超出想象的感受，越容易形成銷售的真摯時(shí)刻。3、關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)，這里專指政府關(guān)系。現(xiàn)階段，政策的影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，醫(yī)保、集采、價(jià)格成為醫(yī)藥企業(yè)的第二條生命線，好的政府關(guān)系可以幫助企業(yè)解決很多市場(chǎng)問(wèn)題，也可以幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)；政府關(guān)系提供給企業(yè)的是在市場(chǎng)環(huán)境中的一種和諧，這種和諧的價(jià)值雖然不能用銷售業(yè)績(jī)來(lái)衡量，但是卻直接決定著企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)的政府關(guān)系管理已經(jīng)不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)人的職責(zé)，而是全員的工作責(zé)任，很多醫(yī)藥企業(yè)相繼成立政府事務(wù)部， 不僅是醫(yī)改階段性的需要，也是與國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)管理方式的接軌。可以肯定“逆勢(shì)而動(dòng)”，路會(huì)越來(lái)越窄，“順勢(shì)而為”，必將大功告成。如果醫(yī)藥企業(yè)能夠做到“順勢(shì)有為”，那將更能感受到政府關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)價(jià)值。
中國(guó)藥招聯(lián)盟責(zé)任聲明
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