前幾日，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為員工待遇優(yōu)厚的券商——廣發(fā)證券，公告決定降薪了，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算，平均每人約下降了1.82萬元。
與此同時(shí)，根據(jù)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布證券公司2018年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，2018年131家證券公司中只有106家盈利，這意味著虧損的券商多達(dá)25家，比2017年11家券商虧損，虧損家數(shù)整整擴(kuò)大了一倍有余。
……
誠(chéng)惶誠(chéng)恐，行業(yè)低迷，不僅是說說而已！
今天券姐帶帶節(jié)奏，跟大家談?wù)勜?cái)富管理轉(zhuǎn)型，雖說這個(gè)話題已經(jīng)有點(diǎn)老掉牙，但不同之處在于，券商各項(xiàng)零售業(yè)務(wù)的盈利空間從未被壓縮到今天的水平！
加之，券姐的幾位高管朋友，最近又在反復(fù)討論這個(gè)話題，觀點(diǎn)碰撞，似乎19年再聊財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，也要換個(gè)新姿勢(shì)才行！
早在2010年，業(yè)內(nèi)首個(gè)券商財(cái)富管理中心在廣發(fā)證券“誕生”后，各家券商就已按捺不住，國(guó)泰君安、申銀萬國(guó) 、中金 、銀河、華林、國(guó)金等等大小券商先后“入場(chǎng)搶食”。
9年后的今天，財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型依然被業(yè)內(nèi)人士奉為“下一個(gè)風(fēng)口”。
有朋友說：原因再簡(jiǎn)單不過，這是個(gè)搶占高凈值客戶資源近乎完美的渠道，更是扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)乃至所有從業(yè)者命運(yùn)的最佳選項(xiàng)。
從盈利角度看，向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的核心在于降低單客戶成本，或者提高單客戶價(jià)值。顯然后者有更強(qiáng)的可操作性，因此中高凈值客戶是各家都看重的一塊市場(chǎng)。
搶占高凈值、強(qiáng)化投顧服務(wù)的同時(shí)，各券商年報(bào)里提及財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的具體做法包括構(gòu)建金融產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系、定制產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等等。
既是站在券商轉(zhuǎn)型的風(fēng)口上，券姐今天和各位先聊聊以下幾個(gè)話題：
1、蛋糕究竟有多大？轉(zhuǎn)型空間有多少？
2、券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，要搞懂哪些問題？
3、如何做到真正的“以客戶為中心”？
4、目前券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型遇到的最大困難是什么？
一、蛋糕究竟有多大？轉(zhuǎn)型空間有多少？
根據(jù)波士頓咨詢公司發(fā)布的財(cái)富報(bào)告顯示，我國(guó)高凈值家庭的數(shù)量將從2015年的207萬戶增至2020年年底的388萬戶，成為世界最大的高凈值客群市場(chǎng)之一。
實(shí)際上，從2009年開始，中國(guó)高凈值人群規(guī)模就持續(xù)增長(zhǎng)，到2012年，千萬和億萬富豪數(shù)量的年增長(zhǎng)率都超過了5%。雖然經(jīng)歷了2013年的經(jīng)濟(jì)下行讓數(shù)據(jù)回落，但這個(gè)影響也只持續(xù)到2014年底。
截至2016年5月，中國(guó)內(nèi)陸千萬級(jí)高凈值人群（包括實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)在內(nèi)的個(gè)人總資產(chǎn)超過1000萬人民幣）數(shù)量約134萬；億萬高凈值人群人數(shù)約8.9萬。
專家預(yù)計(jì)，到2017-2020年，高凈值人群可投資金融資產(chǎn)，將明顯高于同期預(yù)設(shè)的6.5%的GDP增速及整體個(gè)人可投資金融資產(chǎn)12%的增速。至2020年，高凈值人群可投資金融資產(chǎn)將占據(jù)中國(guó)整體個(gè)人財(cái)富的半壁江山，占比達(dá)51%。
目前，中國(guó)總體個(gè)人財(cái)富位列全球第二，僅次于美國(guó)。
盡管銀行理財(cái)仍然是高凈值客戶的首選，但在降息和經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，各類產(chǎn)品收益率均大幅下滑，市場(chǎng)缺乏優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會(huì)，高凈值人士積極尋求其他收益較高的投資機(jī)會(huì)，例如二級(jí)市場(chǎng)股票/基金投資、私募股權(quán)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資等等。
二、券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，要搞懂哪些問題？
轉(zhuǎn)型前，先看好腳下路，是頭等緊要的事情。
1、將品牌建設(shè)、品牌更新提上日程優(yōu)先級(jí)；
根據(jù)某機(jī)構(gòu)財(cái)富報(bào)告的調(diào)查，超過一半的高凈值人士在挑選財(cái)富管理機(jī)構(gòu)時(shí)最注重的是品牌和顧問專業(yè)素質(zhì)。
但是，品牌的重要性一直以來卻很少進(jìn)入券商的“待辦優(yōu)先級(jí)”列表。
在多數(shù)券商看來，產(chǎn)品是重要的，風(fēng)控是重要的，品牌是什么鬼？某大型券商財(cái)富管理部門負(fù)責(zé)人曾對(duì)筆者坦言：“高層領(lǐng)導(dǎo)一直都沒有品牌營(yíng)銷整體規(guī)劃戰(zhàn)略，大家都覺得客戶需要的只是好的產(chǎn)品。只要能用源源不斷的產(chǎn)品吸引客戶，讓他無暇顧及其他公司的產(chǎn)品，一切都不是問題?！?/p>
只要產(chǎn)品好，不需要品牌營(yíng)銷手段，原來這種“財(cái)富管理=賣產(chǎn)品”的思維仍在券商中大行其道。深究原因就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來大多數(shù)券商擁有著迷之自信，在他們看來，“我們做券商很多年了，牌子很多人都認(rèn)可，有很多老客戶”。
殊不知，靠著早年積累的老聲譽(yù)、老牌子吃老本是一種不可持續(xù)的行為。
福布斯發(fā)布的高凈值人士相關(guān)報(bào)告中指出，中國(guó)高凈值群體中，創(chuàng)造財(cái)富的高凈值人群平均年齡為43歲，超過半數(shù)集中在30-49歲。面對(duì)日益年輕化的客戶群體對(duì)券商提出的“不好意思，請(qǐng)問你哪位？”的疑惑，如果沒有新鮮品牌理念的注入和更新，券商品牌的老本不可能一直吃下去，老牌子的影響總有一天會(huì)消耗殆盡，“皇帝的女兒也愁嫁”絕對(duì)不是危言聳聽。
2、與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商業(yè)模式上的區(qū)別；
商業(yè)模式是一個(gè)機(jī)構(gòu)賺取收入利潤(rùn)的基本邏輯，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和財(cái)富管理的商業(yè)模式不同，混在一起會(huì)讓一個(gè)公司的零售戰(zhàn)略模糊，執(zhí)行混亂。商業(yè)模式有幾個(gè)基本特征：
1）價(jià)值主張
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依賴牌照向投資者提供代理買賣證券的通道服務(wù)，價(jià)值含金量??；而財(cái)富管理業(yè)務(wù)依賴資產(chǎn)配置、組合投資等技術(shù)與手段，為投資者提供既定收益和風(fēng)險(xiǎn)組合下的財(cái)富管理解決方案，為客戶提供理財(cái)和財(cái)務(wù)規(guī)劃。
2）客戶目標(biāo)群體
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面向的客戶是交易型投資者，而財(cái)富管理業(yè)務(wù)面向的是有財(cái)富管理需求的理財(cái)客戶。
3）核心能力
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心能力在于牌照，在于是否擁有業(yè)務(wù)通道，以及基于牌照的獲客能力；財(cái)富管理業(yè)務(wù)的核心能力在于大類資產(chǎn)研究及資產(chǎn)配置的專業(yè)能力。
4）合作伙伴網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，合作伙伴主要是政府提供的牌照和交易所提供的交易通道；財(cái)富管理業(yè)務(wù)跟產(chǎn)品供應(yīng)方（如公募基金、私募基金、資管公司等）、策略提供方等都有更密切的合作關(guān)系。
5）成本結(jié)構(gòu)
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要成本是人力成本和營(yíng)銷費(fèi)用，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依賴營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不斷開發(fā)新客戶，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人力成本和營(yíng)銷費(fèi)用是成本大頭；而財(cái)富管理業(yè)務(wù)的主要成本是人力成本和平臺(tái)開發(fā)費(fèi)用，網(wǎng)羅優(yōu)秀的大類資產(chǎn)研究員與資產(chǎn)配置團(tuán)隊(duì)，利用先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)開展工作。
6）收入模型
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要收入是通道業(yè)務(wù)帶來的傭金收入、依賴通道業(yè)務(wù)發(fā)展起來的證券金融收入、保證金利息收入、投資顧問服務(wù)收入；而財(cái)富管理業(yè)務(wù)的主要收入是資產(chǎn)管理費(fèi)收入、代銷金融產(chǎn)品收入等。
三、如何做到真正的“以客戶為中心”？
「以客戶為中心」這個(gè)詞幾乎出現(xiàn)在所有已披露年報(bào)的券商經(jīng)營(yíng)分析內(nèi)容里面。說它是句套話也未嘗不可，不過它確實(shí)也在券商經(jīng)營(yíng)的一些環(huán)節(jié)有所體現(xiàn)，最集中的地方莫過于針對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整。
傳統(tǒng)的券商業(yè)務(wù)組織架構(gòu)通常分為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部、資產(chǎn)管理、投資銀行部等等，這是比較典型的「以業(yè)務(wù)為中心」的思維，它最大的好處就在便于管理和考核。
所謂「以客戶為中心」可以理解為，根據(jù)客戶的類別和需求進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整。比較突出的體現(xiàn)就是近年不少券商設(shè)立了專門的事業(yè)部，再向下劃分業(yè)務(wù)線，各支線的交叉和協(xié)作增多。
舉幾個(gè)栗子：
華泰證券：2017年，公司進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步確立以客戶為中心的理念和與之相對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)，充分發(fā)揮公司全業(yè)務(wù)鏈的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，并已在多個(gè)領(lǐng)域取得一定突破，試點(diǎn)也收到成效，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，為深化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
國(guó)金證券：2017年成立了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會(huì)，撤銷原經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理總部，旨在推動(dòng)以業(yè)務(wù)線為核心，打破行政管理層級(jí)，根據(jù)業(yè)務(wù)（專業(yè)）能力高低授予相應(yīng)業(yè)務(wù)管理權(quán)限的管理機(jī)制。
廣發(fā)證券：2017年，公司持續(xù)推進(jìn)零售事業(yè)部改革，以科技金融、財(cái)富管理、機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)和綜合化為四輪驅(qū)動(dòng)，以客戶為中心，建立以客戶需求驅(qū)動(dòng)的財(cái)富管理產(chǎn)品體系、構(gòu)建私人銀行客戶服務(wù)體系、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局等措施，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
興業(yè)證券：公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)秉承以客戶為中心的理念，規(guī)劃調(diào)整客戶服務(wù)體系，完善客戶分類分級(jí)管理，圍繞高凈值客戶的綜合化金融需求，努力打造出券商版的「大財(cái)富管理」模式。
四、目前券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型遇到的
最大困難是什么？
缺少好產(chǎn)品、好服務(wù)、好投顧...and？
當(dāng)前券商服務(wù)覆蓋面小，大量散戶沒人管，整體服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)的產(chǎn)品參差不齊，使得老百姓不愿意為投顧付費(fèi)，只能從降低傭金比例上尋求安慰。
其實(shí)如果服務(wù)夠好，即使把傭金比例調(diào)高，老百姓也會(huì)愿意。
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，尤其我國(guó)的情況比較復(fù)雜，個(gè)人投資者數(shù)量眾多，交投十分活躍。
下次牛市到來一定還會(huì)涌現(xiàn)更多的個(gè)人投資者。今年開始出現(xiàn)散戶買產(chǎn)品的趨勢(shì)，但是如果大牛市一來，散戶又不買產(chǎn)品了。
同時(shí)，財(cái)富管理已現(xiàn)雛形，資產(chǎn)配置方興未艾，散戶機(jī)構(gòu)化趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)的普惠金融也交錯(cuò)出現(xiàn)。
這些都是由中國(guó)證券市場(chǎng)的特殊性決定的。中國(guó)公募基金發(fā)展至今20年，仍然只有數(shù)萬億元的規(guī)模，仍不如保險(xiǎn)、信托，就是因?yàn)閭€(gè)人投資者理念尚未轉(zhuǎn)變，仍傾向個(gè)人炒股。
回過頭來看，每隔半年一年，券商對(duì)于財(cái)富管理業(yè)務(wù)的探索就會(huì)有一些可見的突破。在分析、歸納的時(shí)候，還是要仔細(xì)觀察，做到充分比較，才能有所收獲。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，傭金的不斷下滑，對(duì)于以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入作為支撐的營(yíng)業(yè)部和理財(cái)師，都面臨著極大的挑戰(zhàn)，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
如何轉(zhuǎn)型，如何做好財(cái)富管理，財(cái)富管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？對(duì)于組織，對(duì)于我們每一位理財(cái)師而言，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最核心的優(yōu)勢(shì)是什么？
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