文/陳天宇（根據(jù)演講整理）
本文源自為陳天宇在“中國(guó)院線今日影城經(jīng)理人”微信群中的分享。陳天宇是CGV星星影城北京頤堤港店與奧體店店長(zhǎng)，擁有超過(guò)6年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
今天為大家?guī)?lái)一些排片技巧，是我在總結(jié)了過(guò)去幾年的排片經(jīng)驗(yàn)后得到的一些基礎(chǔ)結(jié)論，目的是為了能夠解決影城經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常面對(duì)的排片供應(yīng)和觀眾需求之間的矛盾。
對(duì)于影城經(jīng)理來(lái)說(shuō)，想必大家已經(jīng)可以達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)：在當(dāng)下的電影市場(chǎng)中，觀眾的口味發(fā)生了很大的變化，大家的選擇越來(lái)越趨向于理性，而且越來(lái)越重視影片的口碑。受此影響，一部新片上映后的賣相和品相間差異如果非常大的話，那么影片的票房走勢(shì)就會(huì)發(fā)生很大的變化，可能出現(xiàn)跳水或者逆襲。因此，緊跟觀眾的反應(yīng)并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整排片已變得至關(guān)重要，我們的目標(biāo)是希望投入與產(chǎn)出能達(dá)到均衡，從而實(shí)現(xiàn)票房利潤(rùn)的最大化。下面，我將針對(duì)這一主題，展開(kāi)對(duì)于排片原則的論述。
原則一：主客觀預(yù)估影片熱度
排片前我們都要對(duì)影片做出預(yù)估，即根據(jù)影片熱度來(lái)對(duì)我們選擇排映什么樣的影片，計(jì)劃排映多少場(chǎng)次、座位以及怎樣分配時(shí)間段制定計(jì)劃。對(duì)于一部即將上映的新片來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷對(duì)其熱度的影響會(huì)比較大，所以一般要從主客觀兩個(gè)方面來(lái)預(yù)估影片的熱度。
主觀方面除了需要考慮影片的IP、故事劇情、影片類型以及受眾和主創(chuàng)陣容明星粉絲等因素外，還一定要看電影的預(yù)告片，因?yàn)轭A(yù)告片是相對(duì)最能感受影片特質(zhì)的一個(gè)先入預(yù)告。點(diǎn)映或者看片會(huì)也十分重要，通過(guò)這些活動(dòng)，你不僅可以第一時(shí)間獲取影片信息，還可以觀察觀眾的反應(yīng)，從而能夠結(jié)合本影城觀眾的特點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)排片。
客觀方面，第三方評(píng)分網(wǎng)站以及專業(yè)的影評(píng)網(wǎng)站都是很好的參考，尤其是已經(jīng)在海外收獲了一輪評(píng)分的國(guó)外電影。除此之外，第三方的補(bǔ)貼活動(dòng)也是一個(gè)重要的參考依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，我們會(huì)通過(guò)第三方的數(shù)據(jù)網(wǎng)站，來(lái)進(jìn)行全國(guó)的城市區(qū)域以及本影城預(yù)售數(shù)據(jù)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，而這些數(shù)據(jù)本身也是最為可靠的客觀參考。
對(duì)于已上映影片，它的口碑價(jià)值就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了，我們同樣可以通過(guò)評(píng)分網(wǎng)站來(lái)觀察大眾的反饋。我建議影城管理者們要到影院內(nèi)去觀察一下觀眾的反應(yīng)，以了解觀眾相互傳播的信息都有什么。同時(shí)，已上映的影片已經(jīng)出現(xiàn)了其真實(shí)的票房數(shù)據(jù)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以進(jìn)一步分析它接下來(lái)的趨勢(shì)以及是否有逆襲的可能。
原則二：預(yù)售盡早，但要有保留
第二個(gè)原則主要是關(guān)于預(yù)售的注意事項(xiàng)。
首先零點(diǎn)首映我們要基本以IMAX巨幕廳等特效廳為主，因?yàn)檫@些效果好的影廳可以吸引到更多影片自身的影迷。而如果零點(diǎn)首映的時(shí)候單廳上座率超過(guò)百分之六十，那么就要及時(shí)加場(chǎng)?！蹲冃谓饎偂?、《魔獸》等上映時(shí)都出現(xiàn)過(guò)這樣的情況，這我們都會(huì)排很多零點(diǎn)場(chǎng)，還會(huì)加場(chǎng)。所以重點(diǎn)影片排映大廳，增加大廳場(chǎng)次的周轉(zhuǎn)率、提高大廳的使用效率，這也是一大重點(diǎn)。
如果同時(shí)有多部重點(diǎn)影片上映，并且形勢(shì)不太明朗、不知道最大的影廳應(yīng)該給哪一部影片的時(shí)候，就建議先不要過(guò)早地把大廳進(jìn)行預(yù)售，可以拿中小影廳試水，然后把預(yù)售最好的影片放在大廳上映。
預(yù)售的時(shí)候建議不要多語(yǔ)言版本上映，因?yàn)橐袁F(xiàn)在的觀影潮流，觀眾都更青睞原版，特別是在一二線城市。當(dāng)然兒童影片除外，當(dāng)兒童影片同時(shí)有中英文上映的時(shí)候，如果對(duì)于哪個(gè)版本更好沒(méi)有把握，可以同時(shí)預(yù)售多場(chǎng)次進(jìn)行對(duì)比，然后再選擇預(yù)售情況好的優(yōu)先排映。
不過(guò)動(dòng)畫片不等于兒童片，特別是有一些成人也非常喜歡的動(dòng)畫片，我們要注意在晚場(chǎng)也要進(jìn)行放映。
還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，同樣上座率、同樣熱度的影片，它的價(jià)格可能不同，這可能是因?yàn)楦袷絾?wèn)題或者是時(shí)長(zhǎng)不同，那這時(shí)候我們原則上優(yōu)先選擇價(jià)格更高、時(shí)長(zhǎng)更短的影片，這樣可以增加影廳的周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)票房的最大化。
原則三：錯(cuò)時(shí)排映，場(chǎng)次盡量均勻
我們?cè)谂庞车臅r(shí)間分配上，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)過(guò)密或者過(guò)疏的的情況。如果過(guò)密，會(huì)給賣品銷售和保潔帶來(lái)壓力；如果過(guò)疏，會(huì)導(dǎo)致觀眾等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。假設(shè)觀眾來(lái)到影城是沒(méi)有特定目的的，那么可能會(huì)導(dǎo)致他在有耐心等待的時(shí)間內(nèi)看不到電影，從而放棄看電影。所以說(shuō)我們要采取措施，讓排映盡量達(dá)到均勻。
在這里我也總結(jié)了一個(gè)有數(shù)據(jù)支持的均勻排映方法：一部影片市場(chǎng)從九十分鐘到一百二十、一百三十分鐘不等，平均一下的話基本每部片子會(huì)在一百一十分鐘左右。以一百一十分鐘來(lái)計(jì)算，我們可以根據(jù)影廳的數(shù)量來(lái)核算出一個(gè)合理的全天開(kāi)場(chǎng)間隔。
這個(gè)間隔是一個(gè)理論化的間隔，也就是說(shuō)顧客無(wú)論什么時(shí)候來(lái)到影城都能以相對(duì)較短的等待時(shí)間等到一部即將開(kāi)場(chǎng)的電影。這個(gè)計(jì)算公式是“影片理論平均時(shí)長(zhǎng)110分鐘，（110分鐘 10至20分鐘散場(chǎng)時(shí)間）/影城影廳數(shù)量=合理開(kāi)場(chǎng)間隔（直接適用于黃金時(shí)間段優(yōu)先排映）”。實(shí)際排片中因?yàn)橛捌瑫r(shí)長(zhǎng)差異達(dá)不到錯(cuò)時(shí)均勻理想狀態(tài)，但盡量達(dá)成大致均勻原則，實(shí)現(xiàn)合理排片。
而對(duì)于單影片多廳排映，也可以套用這個(gè)公式，即“（片長(zhǎng) 10至20分鐘散場(chǎng)時(shí)間）/排映影廳數(shù)量=多影廳開(kāi)場(chǎng)間隔”。例如《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》片長(zhǎng)148分鐘，排映4個(gè)影廳，影城散場(chǎng)時(shí)間約為20分鐘，那么4個(gè)影廳的開(kāi)場(chǎng)間隔=（148分鐘 20分鐘）/4 =42分鐘，實(shí)際排映間隔可以按照40分鐘或者45分鐘。
原則四：黃金時(shí)間起片
這個(gè)原則解決的問(wèn)題實(shí)際上就是我們面對(duì)“排片的時(shí)候從哪入手”這樣的一個(gè)難題。我們一定要把黃金時(shí)間優(yōu)先進(jìn)行排映，然后再?gòu)狞S金時(shí)間向時(shí)間軸的兩側(cè)進(jìn)行擴(kuò)充的排映。
通常周一到周五的黃金時(shí)間段，也就是起片的時(shí)間段選擇為十九點(diǎn)到二十一點(diǎn)；周六到周日，從下午兩點(diǎn)到晚上的二十一點(diǎn)都是黃金時(shí)間，這個(gè)可以根據(jù)影城實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。值得注意的是，黃金時(shí)段的排片也要考慮到上文提及的均勻原則，而且黃金時(shí)間越均勻，全天越趨于均勻。
原則五：動(dòng)態(tài)排片是硬道理
動(dòng)態(tài)排片是硬道理，這個(gè)也是今天最核心的一個(gè)原則。所謂動(dòng)態(tài)排片，就是指根據(jù)觀眾的反應(yīng)做出最快的調(diào)整。觀眾的反應(yīng)永遠(yuǎn)是調(diào)整排片的根本依據(jù)，可體現(xiàn)為實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)的變化。我們之前提到過(guò)，這一點(diǎn)在影片上映前是看不到的，那么這個(gè)時(shí)候還是主要看它的營(yíng)銷內(nèi)容，看面相；等到上映以后，特別是首日出現(xiàn)了票房表現(xiàn)后，就要開(kāi)始看口碑看品相了。
動(dòng)態(tài)排片這個(gè)概念，目標(biāo)是投入與產(chǎn)出的均衡。這個(gè)投入產(chǎn)出均衡，是指排座占比和票房占比達(dá)到一致。在這里特別要強(qiáng)調(diào)一下排座比例，而非排片比例，因?yàn)橛霸河皬d的大小差異很大，排片占比不等于排座占比。如果給的場(chǎng)次多，但是都是小場(chǎng)，那其實(shí)好影片的票房可能并不能釋放出來(lái)。排片的動(dòng)態(tài)增減要更加注重座位總數(shù)的數(shù)據(jù)，而不是影廳場(chǎng)次。
動(dòng)態(tài)排片，還有一個(gè)前提就是要留有機(jī)動(dòng)場(chǎng)次。如果沒(méi)有機(jī)動(dòng)場(chǎng)次的保留，那影院提前把票賣出去之后就沒(méi)法做調(diào)整、沒(méi)有調(diào)整空間了，那會(huì)叫人追悔莫及的。影片一般會(huì)在首日上映之后才會(huì)露出它的真面目，口碑會(huì)迅速傳播，上漲或者下降的趨勢(shì)會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，所以說(shuō)首日是調(diào)整排片最為重要的一個(gè)點(diǎn)。一般影片的票房趨勢(shì)會(huì)體現(xiàn)為向下的一個(gè)拋物線，如果是出現(xiàn)堅(jiān)挺的，甚至是逆襲的上揚(yáng)拋物線的時(shí)候，那說(shuō)明出現(xiàn)了黑馬，這時(shí)候我們要抓住機(jī)會(huì)，一招制勝。
下圖是某影城實(shí)際調(diào)整前后的一個(gè)對(duì)比，它就是順應(yīng)著影片的走勢(shì)進(jìn)行了一個(gè)及時(shí)的調(diào)整，從而帶來(lái)了票房收入和城市排名的增長(zhǎng)。
原則六：低峰期豐富化
在當(dāng)下電影市場(chǎng)增速放緩的情況下，有相當(dāng)多上座率并不高的票房的淡季，例如工作日的白天、飯點(diǎn)以及周末的一早一晚，都是影城經(jīng)營(yíng)中的低峰期。影城可以利用這個(gè)低峰期豐富排片吸引更多的受眾，比如說(shuō)放一些小眾的文藝片或者紀(jì)錄片， 因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)段即便你放其他影片，上座率也不會(huì)高，但是放這些有固定受眾的影片，反而能吸引到更多消費(fèi)者。滿足更廣泛的觀影的需求，是增加票房的好方式。
原則七：避免放映事故
這個(gè)原則的一個(gè)前提是每家影城的放映設(shè)備以及系統(tǒng)是不太一樣的，對(duì)于一些還沒(méi)有進(jìn)行全面自動(dòng)化的影城，這個(gè)原則對(duì)放映的影響相對(duì)會(huì)大一點(diǎn)。比如說(shuō)盡量避免2D跟3D影片交叉排片，這樣容易造成設(shè)備方面帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；同一影廳也盡量不要穿插著去放兩個(gè)版本，這可能造成人為的失誤；還應(yīng)避免臨時(shí)調(diào)整排片，沒(méi)能及時(shí)通知放映做交接，造成錯(cuò)放影片的放映事故。
原則八：考慮影院整體運(yùn)營(yíng)效率
影城的排片不僅關(guān)系到經(jīng)營(yíng)成果，和運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等也有直接關(guān)聯(lián)。比如排映場(chǎng)次在相同時(shí)段結(jié)束過(guò)于集中，導(dǎo)致人力不足，秩序和服務(wù)質(zhì)量下降，同時(shí)有安全風(fēng)險(xiǎn)；排映散場(chǎng)時(shí)間過(guò)短，清掃時(shí)間緊張，衛(wèi)生質(zhì)量差。對(duì)彩蛋時(shí)間預(yù)估不足影響拖場(chǎng)；排映場(chǎng)次開(kāi)場(chǎng)過(guò)于集中，導(dǎo)致賣品人次壓力大，排隊(duì)嚴(yán)重，從而顧客流失等，這些都是經(jīng)營(yíng)者必須考慮的因素。
原則九：關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)影城
這是一個(gè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要原則，我們除了要了解周邊競(jìng)爭(zhēng)影城的商業(yè)環(huán)境、影廳情況、受眾特點(diǎn)，還要了解其排片機(jī)制，就是看競(jìng)爭(zhēng)的影城是總部排片、區(qū)域排片還是門店排片，了解一下對(duì)手的排片風(fēng)格。在了解的基礎(chǔ)上，看看有沒(méi)有差異化排片，以及效率超越的機(jī)會(huì)。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)環(huán)境中兒童項(xiàng)目比我們少，那我們就多排一點(diǎn)兒童動(dòng)畫片；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影廳比我們少，我們就增加影片的豐富性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)售較慢，那我們就更快的來(lái)預(yù)售場(chǎng)次；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是由總部來(lái)排片，那我們就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快一些進(jìn)行。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)影城，要有一個(gè)比較高的關(guān)注度，現(xiàn)在影城的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同一個(gè)商區(qū)五公里內(nèi)可能就能有四五個(gè)影城，所以要時(shí)時(shí)刻刻來(lái)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排片上的動(dòng)態(tài)變化，以及價(jià)格的變化。影城可以利用貓眼、時(shí)光網(wǎng)等來(lái)實(shí)時(shí)追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手它的排片、選座的情況、上座率、場(chǎng)次的調(diào)整、價(jià)格的調(diào)整以及活動(dòng)補(bǔ)貼等等。然后第一時(shí)間要做出應(yīng)對(duì)措施，否則等到第二天看到實(shí)際排名數(shù)據(jù)的時(shí)候就一切都晚了。
原則十：了解自己影城的觀眾
第十點(diǎn)原則其實(shí)是一個(gè)總結(jié)，因?yàn)樽畲蟮脑瓌t歸根結(jié)底就是要了解自己區(qū)域的觀眾，觀眾想看什么我們就排什么，這是最根本的一個(gè)原則，之前的幾個(gè)原則也是服務(wù)于這個(gè)原則。比如說(shuō)頤堤港店，周圍的文藝青年多一些，文藝片和高口碑影片的上座率就會(huì)很高，排片就要多；如果是住宅區(qū)的影院，小孩子多，那么可能動(dòng)畫片就會(huì)有更好的上座率，就應(yīng)該更多排片。我們作為影院的經(jīng)理人或者是排片的負(fù)責(zé)人，自己永遠(yuǎn)要做最了解門店觀眾群體和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的人，排片最需要我們?nèi)コ掷m(xù)關(guān)注變化的觀眾需求、關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)的不同趨勢(shì)的發(fā)展。
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