編者按
智綱智庫(kù)（王志綱工作室）
眾所周知，在高速的城市化過(guò)程中，城市面積擴(kuò)大、農(nóng)村人口凈流出、公共資源傾斜，不可避免的會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村空心化，并最終走向衰落。鄉(xiāng)村旅游由于其能夠直接將鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力，起到美化農(nóng)村環(huán)境，增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)能力的作用，而受到各級(jí)政府的支持，將它作為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的一劑良藥。特別是今年7月底，國(guó)家住建部、發(fā)改委、財(cái)政部明確提出，到2020年，我國(guó)將培育1000個(gè)左右特色小鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村旅游將迎來(lái)更多機(jī)遇。
事實(shí)上，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，安徽的西遞宏村，江西的婺源，成都的五朵金花，陜西的袁家村、馬嵬驛，浙江的安吉……我們隨口都能說(shuō)出很多知名的旅游鄉(xiāng)村。也有很多城市人背著行囊走在了去往鄉(xiāng)村的路上，他們或是尋找一個(gè)古鎮(zhèn)、山村租下一棟民居，按著自己的喜好進(jìn)行改造，當(dāng)起了民宿老板；或是承包數(shù)頃良田，種菜養(yǎng)雞，當(dāng)上了農(nóng)場(chǎng)主；再有抱負(fù)的就是弄出了像裸心谷這樣的鄉(xiāng)村休閑極品。但不能否認(rèn)，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游仍然存在許多問(wèn)題：
產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)短，產(chǎn)業(yè)體系不健全；
旅游業(yè)態(tài)單一，規(guī)?；潭容^低；
旅游產(chǎn)品同質(zhì)，分工協(xié)作水平低；
低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定……
歸結(jié)起來(lái)，最主要的還是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化水平低，產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，要想做大鄉(xiāng)村旅游最關(guān)鍵的是打通一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的聯(lián)系，形成產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，日本的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，一直是臺(tái)灣、韓國(guó)、大陸的學(xué)習(xí)對(duì)象。其產(chǎn)生的背景也是鄉(xiāng)村與第一產(chǎn)業(yè)的衰退，如今其產(chǎn)業(yè)化水平之高，三產(chǎn)融合之緊密，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游如何產(chǎn)業(yè)化，提供了許多經(jīng)驗(yàn)借鑒。
農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，因?yàn)樘厣r(nóng)業(yè)既是鄉(xiāng)村旅游的景觀營(yíng)造，也是休閑體驗(yàn)的內(nèi)容，消費(fèi)的對(duì)象。一村一品、一鎮(zhèn)一韻，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)走向規(guī)?；?、精致化、社會(huì)化、差異化的重要形式之一。一個(gè)地區(qū)形成一種產(chǎn)業(yè)特色，一個(gè)農(nóng)戶發(fā)展一種主導(dǎo)產(chǎn)品，有利于形成明確的專業(yè)分工，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互依存，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體框架，保持以農(nóng)為本的本色。而建立單一農(nóng)產(chǎn)品為主的專業(yè)性農(nóng)場(chǎng)，可以有效的提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，形成農(nóng)業(yè)和觀光兩用園，是鄉(xiāng)村旅游的主力軍。
日本的精致農(nóng)業(yè)聞名世界，發(fā)展注重“大而專”。一些地區(qū)的無(wú)土栽培和溫室大棚精細(xì)化堪比園藝盆景。而普通農(nóng)戶只種植1-2個(gè)品種，一般作為商品出售。專業(yè)性的農(nóng)場(chǎng)則會(huì)同時(shí)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)，如葡萄公園農(nóng)場(chǎng)，可以將葡萄園景觀的觀賞、采摘、制品，以及與葡萄有關(guān)的品評(píng)、寫作、繪畫(huà)、攝影、體驗(yàn)、競(jìng)賽與季節(jié)、慶典活動(dòng)融為一體。
旅游商品開(kāi)發(fā)是將鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)盈收最直接的方式，一般可以被分為食品、用品和工藝品。當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)、民俗文化、藝術(shù)都可以作為創(chuàng)作和制作元素，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。
結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，打造產(chǎn)品品牌
中國(guó)旅游產(chǎn)品缺乏特色，往往各大旅游景點(diǎn)銷售的旅游商品千篇一律。如今中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品已建立“國(guó)家地理標(biāo)志”體系，進(jìn)一步增強(qiáng)文化版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，打造產(chǎn)品IP，形成專屬的旅游商品或產(chǎn)品品牌，可以更好的保護(hù)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)品價(jià)值。
在日本、臺(tái)灣很多發(fā)達(dá)地區(qū)，非常注重打造本地品牌，所生產(chǎn)的特色旅游商品也限定只在本地銷售，可以有效的刺激旅游者進(jìn)行消費(fèi)，打響知名度。如日本山梨縣的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，通過(guò)倡導(dǎo)“日本的葡萄酒只用100%日本葡萄”，以提高本土葡萄酒的民族品牌形象和抵制國(guó)外原酒的入侵。此外山梨還建立了一套嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，山梨縣葡萄酒生產(chǎn)商協(xié)會(huì)也允許自產(chǎn)葡萄酒標(biāo)注“山梨縣產(chǎn)”標(biāo)志。
發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)意，深化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
強(qiáng)化旅游商品的開(kāi)發(fā)深度，通過(guò)發(fā)揮文化創(chuàng)意，創(chuàng)新方式方法，豐富旅游商品的開(kāi)發(fā)種類，提高產(chǎn)品附加值與文化內(nèi)涵。
以日本富田農(nóng)場(chǎng)的第一花世界為例，它是北海道最著名的花卉農(nóng)場(chǎng)，以薰衣草為主，種植了150種花卉，形成五大景觀花田，每年4-10月來(lái)自世界各地的游人絡(luò)繹不絕。除了農(nóng)業(yè)觀光和鮮花銷售，農(nóng)場(chǎng)還開(kāi)設(shè)了制造香水與粹取熏衣草精油的工廠，更自行研發(fā)了五花八門的熏衣草各加工制品，如富田香水、香皂、線香、沐浴球、熏衣草糖、蜂蜜、熏衣草咖啡……農(nóng)場(chǎng)內(nèi)商品銷售處達(dá)8個(gè)。
現(xiàn)階段中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游還是以“農(nóng)家樂(lè)”為主，所謂“農(nóng)”字就是依托農(nóng)業(yè)（漁業(yè)、牧業(yè)等）資源；“家”就是主要以家庭為經(jīng)營(yíng)單位，具有農(nóng)家的人情氛圍，“樂(lè)”就是以農(nóng)事之樂(lè)，采摘之樂(lè)，鄉(xiāng)情之樂(lè)，民俗之樂(lè)，樂(lè)在其中。鄉(xiāng)村的自然景觀、人文風(fēng)貌、民居建筑、生活情趣、農(nóng)事民俗等元素構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物。隨著物質(zhì)文明和精神文明水平的提高，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求也在提高，但鄉(xiāng)村旅游的主要活動(dòng)還是吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家景、做農(nóng)家活、住農(nóng)家飯。
旅游是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到吃、住、行、游、購(gòu)、娛、康、養(yǎng)、學(xué)，要做好鄉(xiāng)村旅游各大要素缺一不可，要提高旅游產(chǎn)業(yè)化，必須吃有味、住舒心、行便捷、游有景、購(gòu)有物、娛有樂(lè)，更重要的是形成產(chǎn)業(yè)的集聚，圍繞一大核心功能進(jìn)行突破，做大做強(qiáng)做出主題，依據(jù)地方最大特色，打造主題小鎮(zhèn)。如：
美食主題小鎮(zhèn)：以美食為核心特色，吸引來(lái)自城市周邊甚至全國(guó)的饕餮食客。以近兩年聲名鵲起的袁家村為例，匯聚了陜西知名的特色小吃，袁家村酸奶、羊血粉絲湯、麻辣粉等等一批村中品牌在日益深入關(guān)中人心中同時(shí)，美名甚至還遠(yuǎn)傳巴蜀等地。在關(guān)中大院中將陜西傳統(tǒng)美食文化展現(xiàn)得淋漓盡致，高峰期日接待游客量可達(dá)18萬(wàn)人次。
民宿主題小鎮(zhèn)：將廢棄或閑置的農(nóng)舍進(jìn)行改造，使其具有文化特色，形成特殊的居住體驗(yàn)。受到臺(tái)灣和日本的影響，近幾年中國(guó)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展迅速，以浙江莫干山的洋家樂(lè)為代表成為標(biāo)桿，在《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選了全球最值得一去的45個(gè)地方中排名第18位。
養(yǎng)生主題小鎮(zhèn)：以依托優(yōu)美的自然環(huán)境和溫泉、藥材等資源，面向養(yǎng)生養(yǎng)老群體打造的療養(yǎng)勝地。如日本北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等。
藝術(shù)主題小鎮(zhèn)：以工藝品制作、美術(shù)創(chuàng)作、電影、戲劇等藝術(shù)為題，形成產(chǎn)品生產(chǎn)、相關(guān)節(jié)慶為主導(dǎo)的旅游小鎮(zhèn)。日本的利賀就是由日本戲劇大師鈴木忠志掌管的戲劇王國(guó)，38年間建起了大大小小六個(gè)劇場(chǎng)。其中有兩個(gè)是室外劇場(chǎng)，兩個(gè)是傳統(tǒng)的日本民居合掌屋改造的室內(nèi)劇場(chǎng)。每年大量的觀眾、劇團(tuán)、評(píng)論家、政客和名人來(lái)到這里觀看戲劇，參加利賀夏季國(guó)際戲劇節(jié)，使利賀在得以保存，并聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
鄉(xiāng)村旅游前景廣闊，因地制宜，開(kāi)創(chuàng)各自的特色，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，才能讓新村旅游產(chǎn)業(yè)化的道路越走越遠(yuǎn)，越走越寬。
▲作者：彭莎（智綱智庫(kù)深圳戰(zhàn)略中心）
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